德芙巧克力策划书

德芙巧克力营销策划书

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知，德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今.

而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。序

文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEMEdove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福目

录一、策划目的二、目前营销状况分析（一）市场背景（二）市场状况（三）产品状况（四）竞争状况（五）分销状况

(六)目标市场三、消费者分析（一）巧克力的消费（二）消费者行为分析四、SWOTF分析(一)优势（二）劣势（三）机会（四）威胁

五、营销目标六、营销策略（一）市场调研（二）产品定位（三）定价策略（四）促销活动

(五)广告宣传

(六)销售队伍七、行动方案八、风险来源及控制一、策划目的

为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大二、目前营销状况分析（一）市场背景巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场

上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。（二）市场状况（三）产产品品状状况况产品品的的宣宣传传：：巧巧克克力力广广告告传传播播对对品品牌牌建建设设的的重重要要作作用用产品品的的定定价价：：德德芙芙巧巧克克力力在在西西安安地地区区市市场场价价格格比比较较稳稳定定，，而而在在北北京京、、上上海海等等城城市市地地区区的的价价格格变变化化相相对对频频繁繁一一些些。。但但在在2005年年加加大大了了对对湖湖北北地地区区加加大大了了开开发发力力度度，，目目前前已已经经发发展展了了25到到35家家的的经经销销商商，，情情景景还还是是很很乐乐观观的的。。同同时时，，青青岛岛也也是是德德芙芙巧巧克克力力重重点点进进攻攻的的对对象象，，促促销销活活动动非非常常频频繁繁。。（四）竞竞争争状状况况由于于中中国国巧巧克克力力市市场场拥拥有有巨巨大大的的消消费费潜潜力力，，目目前前主主要要是是由由德德芙芙、、吉吉百百利利和和金金帝帝巧巧克克力力为为主主，，占占了了巧巧克克力力市市场场的的80%，，他他们们控控制制着着全全国国巧巧克克力力市市场场过过半半的的江江山山。。不不过过，，现现在在各各种种糖糖果果的的销销售售也也是是巧巧克克力力市市场场的的一一大大威威胁胁，，他他们们在在某某种种程程度度上上替替代代了了巧巧克克力力。。因因为为果果汁汁含含丰丰富富的的维维他他命命C，，口口味味更更天天然然，，再再加加上上软软硬硬适适中中的的口口感感，，真真的的让让人人嚼嚼得得捨捨不不得得。。这这就就给给巧巧克克力力市市场场带带来来了了极极大大的的威威胁胁。。与与德德芙芙的的礼礼品品装装巧巧克克力力有有着着极极大大的的竞竞争争力力。。但但是是即即使使如如此此，，德德芙芙仍仍以以市市场场占占有有率率43.9%，，写写下下漂漂亮亮的的成成绩绩，，虽虽然然吉吉百百利利成成绩绩也也不不俗俗，，但但其其29.9%的的市市场场占占有有率率还还是是低低于于德德芙芙。。而而且且通通过过"消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚度度"（（是是对对消消费费者者"最最经经常常"消消费费品品牌牌份份额额的的考考量量））的的调调查查，，德德芙芙巧巧克克力力72.4%金金帝帝（（42.6%））、、吉吉百百利利（（42.3%）），，德德芙芙依依然然遥遥遥遥领领先先。。（五五））分分销销状状况况分销销渠渠道道主主要要四四有有种种：：零零售售店店、、超超市市、、商商场场，，促促销销。。主主要要以以超超市市渠渠道道作作为为重重要要的的突突破破口口。。目前前，，以以大大众众化化的的中中等等水水平平消消费费群群体体和和高高消消费费群群体体为为目目标标市市场场，，主主要要国国内内市市场场在在上上海海、、北北京京、、西西安安、、厦厦门门、、湖湖北北等等地地区区。。三、消消费费者者分分析析（一））巧巧克克力力的的消消费费分分析析中国国巧巧克克力力市市场场潜潜力力巨巨大大，，但但对对巧巧克克力力的的制制造造和和了了解解还还远远远远滞滞后后与与其其他他的的国国家家，，因因此此对对消消费费者者的的引引导导还还需需要要更更多多的的投投资资和和努努力力。。（二二））消消费费者者行行为为1、、通通过过对对消消费费者者的的调调查查，，我我们们得得出出了了，，购购买买德德芙芙巧巧克克力力的的67%是是女女生生，，33%是是男男生生，，并并且且其其中中还还是是学学生生的的占占了了85%，，15%的的是是上上班班族族。。2、、48%的的消消费费者者会会选选择择德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的选选择择佛佛列列罗罗，，4%的的选选择择吉吉百百利利。。11%的的选选择择其其他他。。3、、59%的的消消费费者者会会在在规规模模较较大大的的超超市市购购买买德德芙芙巧巧克克力力，，26%的的会会在在综综合合商商场场购购买买，，7%的的会会在在巧巧克克力力专专卖卖店店购购买买，，还还有有7%的的会会选选择择其其他他的的途途径径。。4、、消消费费者者选选择择巧巧克克力力的的动动机机是是:63%是是因因为为品品牌牌，，包包装装、、口口感感味味道道、、时时尚尚感感、、广广告告分分别别占占了了22%、、81%、、33%、、11%。。因因而而，，德德芙芙、、弗弗列列罗罗、、吉吉百百利利一一直直是是进进几几年年的的畅畅销销产产品品。。5、、国国内内销销售售巧巧克克力力的的高高潮潮期期大大多多是是在在情情人人节节、、中中秋秋节节或或是是春春节节等等重重大大节节日日。。6、、一一般般消消费费者者认认为为巧巧克克力力盒盒装装的的价价格格应应该该在在45到到80之之间间，，而而对对于于价价格格在在100之之上上消消费费的的程程度度相相对对来来说说是是比比较较少少。。（以以上上消消费费者者行行为为分分析析由由消消费费者者问问卷卷调调查查统统计计得得来来））四、SWOT分析（一）优势势1.德芙在金融资资源上占有一一定的优势，，由世界上最最大的巧克力力和糖果公司司美国玛氏公公司投资的的。在资金方方面占有了绝绝对的优势。。可以不断地地投入很大资资源进行产品品研发。为消消费者提供优优质、美味的的食品。2.德芙巧克克力采用了国国际先进的研研发、小试生生产、试验和和分析检测仪仪器。使公司司在巧克力的的研究开发方方面具有较高高水平先进的的技术含量、、丰富的品种种，给消费者者提供了丰富富的品尝体验验。3.德芙巧克克力的品牌形形象优良，在在市场上具有有很高的品牌牌知名度,市市场占有率率为35%,知名度为为80%4.我国的巧巧克力行业处处于高速发展展阶段，市场场空间巨大，，而且德芙的的营销网络遍遍布全国各地地，具有广泛泛的宣传性。。5.口味好好，滑润，不不腻口而且比比较细腻（二）劣势1.高端产产品线竞争极极为激烈，不不仅有进口产产品的围追堵堵截，国内诸诸多品牌也一一直虎视耽耽耽。2.市场上上有很多假冒冒伪劣的德芙芙巧克力，给给消费者带来来错误的观点点。量少，而且不不容易保存。（三）机会1.中国人人均巧克力年年消费量达0.7千克，，市场空间广广阔。2.增加新新产品：德芙芙推出的新品品“榛藏”系系列夹心巧克克力，市场反反应良好。3.增设新新厂：玛氏在在湖北，增设设新厂在中国国扩大生产，，相信随之可可扩大销售。。4.近来，，消费者逐渐渐倾向于消费费一些高端的的产品。（四）威胁1.金丝猴猴等原糖果生生产商进入巧巧克力市场，，奥地利的““莫扎特”等等高端巧克力力品牌大举进进入中国，竞竞争会愈演愈愈烈。2.国内知知名品牌的销销售量逐渐上上升。综上所述：我国巧克力力市场空间巨巨大，德芙巧巧克力要扩大大宣传规模，，以提升知名名度和美誉度度，使人们可可以更多的选选择德芙巧克克力；为了防防止假冒伪劣劣的德芙巧克克力的出现，，玛氏公司应应制造出一定定数量的价格格低廉、品质质稳定的巧克克力来阻止这这一现象的发发生；近来很很多消费者趋趋向于更高端端的产品，玛玛氏公司也可可制造出更高高品质的巧克克力来满足消消费者的需求求。五、营销目标标²目标短期：进进一步提高市市场占有率，，力争在中国国市场拥有55%的市场场份额。²长期目标：进进一步提高德德芙巧克力的的知名度，使使德芙巧克力力继续保持中中国巧克力行行业的领先地地位，力争德德芙巧克力成成为中国巧克克力行业的龙龙头老大。六、营销策略略（一）市场调调研²采用问卷调查查形式（二）产品定定位²针对普通消费费人群（以学学生为主），，推出散装的的价格低廉的的德芙巧克力力，作为打入入市场的一类类产品。²针对中档消费费人群（以年年轻的情侣为为主），推出出情侣系列的的德芙巧克力力，作为打入入市场的二类类产品。²针对于于高端端消费费者（（年纪纪稍长长的成成功人人士））更高高层次次的生生活态态度和和价值值理念念，推推出较较高端端的盒盒装德德芙巧巧克力力系列列，作作为更更大市市场的的第三三类产产品。。（三）定定价策策略²高档的的巧克克力会会让消消费者者实实实在在在的感感受到到是行行业领领导者者的产产品，，售价价定在在100元元以上上。²中档的的巧克克力售售价定定在45-80元之之间，，可以以在市市场独独树一一帜，，吸引引消费费者的的注意意。²抵挡的的巧克克力售售价在在45元以以下，，以企企业获获利的的为主主，进进入市市场。。²针对学学生的的巧克克力售售价在在5-10元之之间，，在保保证商商品质质量的的情况况下，，采取取薄利利多销销的低低价定定位策策略容容易进进入市市场。。（四）促促销策策略巧克力力的促促销可可以从从以下下三个个方面面：（1））促促销方方式的的选择择，即即人员员推销销、营营业推推销、、广告告、公公共关关系等等方式式的选选择及及其组组合。。（2））促促销手手段的实实施。。（3））媒体选选择，，即如如何选选择合合适的的媒体体传递递促销销信息息。（五）广告告策略略1.策策划划期内内前期期推出出巧克克力产产品形形象广广告。。2.稍稍后后适时时推出出诚征征代理理商广广告。。3.节节假假日、、重大大活动动前推推出促促销广广告。。4.积积极极利用用新闻闻媒介介（如如电视视、报报纸、、杂志志等））。善善于创创造利利用新新闻事事件提提高德德芙巧巧克力力的知知名度度。广告语语：““牛奶香香浓，，丝般般感受受”（六））销销售队队伍1、公公司对对销售售人员员建立立公开开、公公正、、公平平的选选人用用人机机制，，销售售人员员对管管理系系统的的领导导职位位全部部实行行了竞竞争站站岗，，并向向销售售人员员提供供独具具特色色的培培训计计划。。2、公公司建建立专专门针针对商商场超超市渠渠道的的专业业队伍伍，成成立专专职部部门对对大客客户的的开发发和维维护。。从制制度及及人员员上保保证现现代渠渠道的的成功功开拓拓与日日常运运作。。七、行行动方方案²产品销销售：：完善善的营营销网网络，，进一一步拓拓展市市场占占有率率。²广告推推广：：联系系各媒媒体、、报刊刊、杂杂志等等对德德芙巧巧克力力进行行广告告宣传传。德芙巧巧克力力宣传传海报报德芙巧巧克力力宣传传海报报德芙巧巧克力力宣传传海报报²促销活活动：：（1））活活动主主题：：“牛奶香香浓，，丝般般感受受”（2））活动具具体安安排：：八、风风险来来源及及控制制1、由由于受受到自自然现现象的的影响响，比比如天天气的的好坏坏、地地震、、洪水水等现现象的的发生生，这这些因因素会会给公公司的的经营营和盈盈利带带来不不确定定性。。2、随随着市市场竞竞争的的日益益激烈烈和市市场开开发的的需要要，本本公司司投入入逐渐渐加大大，但但因为为投入入市场场具有有一定定的不不确定定性，，可能能出现现部分分投入入难以以达到到预期期的的的效果果。控制：加强强公司的管管理制度，，对风险采采取一定的的措施及防防范，并全全面对公司司进行整顿顿，提高公公司生产经经营和盈利利，来适应应社会的发发展。附录一巧克力消费费者问卷调调查各位朋友：：您好！我是是一位大学学生，由于于德芙巧克克力市场营营销策划的的需要，我我们耽误您您几分钟时时间，麻烦烦您帮忙填填写一下这这份问卷，，谢谢合作作。祝您身身体健康，，过得愉快快！1.您的的性别是（（）A．男B.女2．您目前前的职业是是（））A.学生生B.上上班族C.老老板D.管管理阶层层E.其其他3.您吃吃过的最喜喜欢