德芙广告策划书

德芙巧克力广告策划书2012年12月北京XX广告公司美国玛氏（Mars）食品公司目

录前言市场调查营销环境分析消费者分析产品定位产品分析竞争对手分析广告目标目标市场4714192127313537目录前言------------------------------------------1第一部分：市场分析-----------------------------第二部分：营销环境分析第三部分：费者分析第四部分：产品分析第五部分：竞争对手分析第六部分：广告目标第七部分：目标市场第八部分：产品定位前言

北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年9月开始，至2012年12月结束，历时4个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。负责人：彭思阳广告策划人：彭思阳广告制作人：彭思阳市场调查员：彭思阳策划书设计人：彭思阳市场调查1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）据调查结果显示,中国巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。６０．２％２８．８％市场调查市场调查市场调查来源：问卷星来源：：百度度百科科16--45岁,此年龄龄段的的情侣侣或夫夫妻正正处于于精力力充沛沛.恋爱时时比较较注重重浪漫漫.45岁以上上的中中年男男女.容易患患有糖糖尿病病.或高血血压等等综合合病症症.不易年年长的女性性.16-28.为主要要市场场。。市场分分析女性吃巧克克力巧巧克克力可可以说说是最最美味味的食食品之之一，，尽管管女性性在体体形和和美味味的抉抉择中中痛苦苦不堪堪，，但从从现实实来看看，女女性对对巧克克力的的偏好好仍十十分明明显。。在前前面提提及的的几个个主要要品牌牌，这这表明女女性尤尤其是是年轻轻的女女性购购买巧巧克力力的倾倾向性性相当当明显显，再再具体体比较较，年年龄因因素对对购买买者的的影响响要略略大于于性别别因素素的影影响。。营销环环境分分析1.经济环环境对对企业的的影响响2.文化环环境对对企业的的影响响经济环环境对企业的的影响响当今世界是是一个个全球球经济济的社会，，作为为企业除除了在在本国国有着着良好好的发发展外进军军全球市市场相相信是是每一一个优优秀企企业的的最大大目标标。““玛氏氏”作作为一一个跨跨国的的大企企业当当然希希望把把他生生产的的全部部产品品以其其最好好的品品质给给消费费者带带来最最大的的满足足。作为为玛氏进进军世世界最最大的的消费费市场场之一一的中国无无疑是一个个不可可多得得的机会。。中国国的巧克克力市场犹犹如刚被探探测到到的宝藏，，蕴藏藏着巨大大的财财富商商机。。国内内巧克克力消消费将将出现现新一一轮井井喷现现象。由于中中国巧巧克力力市场场拥有有巨大大的消消费潜潜力世世界各各大知知名巧巧克力力厂商商都将将目光光聚焦焦中国国。有有关数数据显显示中中国巧巧克力力市场场中品品牌市市场份份额位位居前前3位的分分别是是德芙芙38.61%、吉百百利13.22%、金帝帝11.12%。其中中世界界三大大著名名巧克克力品品牌---德芙、、吉百百利、、金帝帝就占占了近近2/3的市场场份额额。由由此可可见中中国巧巧克力力市场场品牌牌集中中程度度非常常高尤尤以德德芙优优势最最为明明显。。文化环环境对企业业的影影响每一个社社会的的文化化都是是由核核心文文化和和亚文文化两两个部部分组组成。。每一一个人人群都都有其其社会会传统,其知识识、信信仰、习惯与生存存方法法均不不相同，，因此此每一个个人群，每每一个社社会都都有其其独特特的文文化存存在。。随着着社会会的发发展以以及全全球化化的趋势，，不同同的社会会有着着不同同的文文化适适应性性。一一种产产品不不管来来自何何方，只只要他能给给人们们带来来益处，，那么么他会使使这个个社会会慢慢慢适应应从而而形成成一种种独特特的文文化。。文化化的适适应伴伴随着着文化化的变变迁。。巧克克力本本来是是西方方的一一种文文化随着着全球球市场场的发发展巧克克力也也随之之来到到亚洲洲来到到中国,人们也对其其慢慢慢的适适应。。现在巧巧克力力在中国国也形形成了了一种种独特特的文文化。玛氏公司司的得得芙巧巧克力力之之所以以起名名为德德芙也也有着着其独独特的的文化化。英英语作作为世世界上上的第第一大大通用用语言言已经经深入入人心心特特别是是LOVE这个单单词，，不论论你是是否是是英语语高手手，你你都会会懂得得这个个单词词的含含义，，玛氏氏正是是看中中了这这一点点将将其巧巧克力力起名名为DOVE与LOVE只有一一字之之差玛氏氏把世世界文文化演演变成成了它它的巧巧克力力文化化，我我们不不得不不说其其高明明之处处。现现在在在人们们心中中DOVE就代表表着LOVE。这也也是玛玛氏公公司的的妙用用之处处使其其得芙芙在中中国市市场有有着80%的品牌牌知名名度。。消费者者分析析现有消消费者者群体体的特性：：1.16-28岁人群群。2.正在恋恋爱或或想恋恋爱的的年青青男女女们。现有消消费者者的消费行行为：：消费行行为具具有经经常性性，习习惯性性甚至至依赖赖性，，心理理上有有相互互攀比的的人顷顷向，，在思思想、、意识识上尚尚未形形成模模式和和概念念。现有消消费者者的态度：：女性尤尤其是是年轻轻的女女性购购买巧巧克力力的倾倾向性性相当当明显显，再再具体体比较较，年年龄因因素对对购买买者的的影响响要略略大于于性别别因素素的影影响。。潜在消消费群群体的的特性：：28-45岁女性性。无无心脑脑血管管疾病病、糖糖尿病病等症症状人人群，，在意意自身身体型型。潜在消费者者成为为实际际消费费者的的可能性性：巧克力力可以以说是是最美美味的的食品品之一一，尽尽管女女性在在体形形和美味的的抉择中中痛苦不堪，但从从现实实来看看，女女性对对巧克克力的的偏好好仍十十分明明显。。消费者者分析析企业在在现有有消费费者方方面面面临的的问题年轻消消费人人群正正逐步步减少少。原原因是是其他他国际际知名名巧克克力品品牌扩展中国市市场。。企业在在现有有消费费者方方面存存在的的机会会适当提提高价价格，，适用用于国国内整整体物物价上上升的的环境境。潜在消费者者和企企业争争取潜潜在消消费者者的机会随着国国内人人群健健康程程度不不断提提高，，企业业可拓拓展中中年消费者者人群群。产品分析产品特性的分析(1)用途:送礼.礼品.自己吃(2)命名:定中化的名字字.有亲切感.3)包装:采用欧美风格格设计.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)价格:零售价:40至200元不等产品形象的分析德芙公司不仅全力以赴赴研制出高品品质的巧克力,而且每年求新新应变.希望给用户美好的巧克力体验验。产品分析产品生命周期期的分析2010年后市场成长趋势减缓缓或饱和，产产品已被大多多数潜在购买买者所接受，，利润在达到到顶点后逐渐渐走下坡路。。此时市场竞竞争激烈，公公司为保持产产品地位需投投入大量的营营销费用。产品正处于于成熟期。产品分析产品在市场上面临临的机会与问题由"市场份额"和"消费者忠诚度度"两个指标基本本可以判断出出中国巧克力力市场的基本本状况。中国国巧克力市场场已是洋品牌牌及合资品牌牌的天下，国国产品牌很难难与其抗衡。。产品分析产品分析2009年巧克力排在前前十位的品牌牌依次为德芙芙、吉百利、、金莎、金帝帝、M8M、申丰、奇巧巧、好时、大大昌儿童、雀雀巢。巧克力力十大品牌变变化不大其中中新上榜品牌牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱莱勒克，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中，，排序上升的的有3个，升幅最大大的是雀巢；；排序不变的的有5个，排序下降降的有2个，降幅无为为1位。巧克力在在500领先品牌的排排序变化指数数为55.67%。与同类产品的的比较产品优势：(１)好吃，味好，，广告好；(２)口感好；(３)巧克力味纯；；(４)不腻口。(５)买惯了；(６)到嘴就化了；；(７)口味好，滑润润；(８)比较细腻；(９)含热量多；产品分析产品劣势:(１)价格高；(２)太甜；(３)上火；(４)品种少，花样样不多；(５)不容易保存；；(６)块大，不方便便；(７)量少；(８)口味腻。1.瑞士的瑞士莲莲巧克力2.比利时的吉利利莲巧克力3.意大利费列罗罗巧克力4.法国马克西姆姆巧克力5.比利时迪克多多巧克力6.美国德芙巧克克力竞争对手分析析世界各国的竞竞争对手：国内购物网上上的竞争对手手竞争对手分析析确定企业的竞竞争对手瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市市场.在欧美消费者心中有很大的份量.销售量也居世界前5.但在中国市场人们对巧克力产品的认识较晚.从改革开放后后,人们才开始把把巧克力作为为节日礼物.而德芙巧克力力实施地抓住住了时机迅速速占领中国市市场.虽然在世界市市场德芙巧克克力只能排在在中游。但在中国市市场德芙巧克克力拥有的一一些优势.主要竞争对手手是身后是好好时、瑞士莲莲、金帝和一些国国产品牌。竞争对手分析析企业与竞争对对手相比的优优势与劣势中国巧克力市市场品牌集中中程度非常高高，尤以德芙芙优势最为明明显。消费者品牌忠诚度，德芙遥遥也领先。随着普通商品品的国际化趋趋势越来越明明显，好时、、MM豆、费雷罗等等国际知名品品牌在中国市市场的投入度度逐渐赶超德德芙。竞争对手分析析广告目标知名度目标提高消费者购购买兴趣.这中长跑广广告的目的在在于消费者看看了或听了广广告之后,对产品的特点点有一个比较较清楚的认识识与了解.激起经济规律律的购买欲望望.这广告主要介介绍该品牌的的口感。广告说服目标16--45岁,此年龄段的情情侣或夫妻正正处于精力充充沛.恋爱时比较注注重浪漫。实际的销售目标：中国巧克力市场中中，品牌市场场份额位居前前十位的分别别是德芙（38.61%）、吉百利（（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（（2.94%）、费列罗（（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占占整个市场的的近90%的份额。其中中，世界三大大著名巧克力力品牌--德芙、吉百利利、金帝就占占了近2/3的市场份额。。由此可见，，中国巧克力力市场品牌集集中程度非常常高，尤以德德芙优势最为为明显。广告目标调查显示，女性对对巧克力的偏偏好大于男性性，年轻女性性购买巧克力力的倾向相当当明显；购买买巧克力的频频率与年龄有有较强的关联联，年龄低的的人群购买的的频率较高，，高频率购买买的比例呈现现从低年龄到到高年龄逐步步递减的规律律，低频次购购买正好相反反。孩子是巧克力消费费群中极其重重要的环节。广告目标35岁以下的购买买者自己消费费的巧克力比比例很高，尤尤其是15～24岁的人群为自自身消费的主主要群体，而而35岁以上的消费费者购买的产产品绝大多数数是为孩子购购买，特别是是35～44岁的人群，这这一比例高达达86.3%。目标市场今后十年，巧巧克力制品的的发展将呈现现七大趋势：：一是外形多多样，适合各各种场合食用用。如板块式式适合运动时时食用，小棒棒式适用饮用用牛奶时食用用等。二是制制作师与设计计师更加紧密密地合作，使使产品造型更更为优美。三三是产品翻新新，口味日益益多样化，水水果型、植物物型将广为流流行。四是讲讲求营养，巧巧克力制品中中的矿物质、、维生素、生生物碱和抗氧氧化剂含量将将增加。五是是造型优美的的巧克力制品品将成为点缀缀居室的一种种摆设和艺术术品。六是采采用各种产品品的组合式包包装，以勾起起人们的购买买欲和品尝欲欲。七是巧克克力博物馆作作为普及巧克克力知识的场场所，将更多多地涌现。据新生代市场监监测机构对我我国北京、上上海、广州、、成都、天津津、沈阳、济济南、南京、、武汉、福州州、西安、昆昆明、重庆、、厦门、深圳圳、杭州、郑郑州、青岛、、大连、哈尔尔滨等20个城市监测，，我国巧克力力消费者广泛泛，市场为几几大品牌所垄垄断，女性和和孩子是巧克克力的主要消消费群体。巧克力产品被广泛接接受。巧克力力消费者在这这20个城市中的相相对比例是比比较平均的，，虽然各城市市有一定的差差距，但变化化并不大。从从监测数据看看，各城市巧巧克力产品的的消费者占所所属城市总人人口的比例在在30%～60%之间，这表明明在这20个城市中，巧巧克力产品都都存在着广泛泛的消费群。。目标市场4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香香的感觉.一双年轻情侣侣.他们的感情相相当的好.无意中.他们参加了一一个接吻大赛赛,比赛定于今天天下午举行.女孩早早在家家打扮.嘴里含着她最最喜欢吃的德德芙巧克力.不久.男孩来接女孩孩去比赛场地地了.在主办方的地地声令下.到场人每一个个参赛选手都都与自己的女女友热烈亲吻吻.男孩吻着女孩孩的唇.甜甜的.他们就一直这这样下去.最后.他们胜出了比比赛.主持人问他.有什么感想.他就就了了一一句句.德鞭鞭巧巧克克力力.真的的很很好吃吃产品品定定位位(2)广告告主主题题,让你你的的梦梦成成真真.有一一位位女女孩孩.非常常喜喜欢欢吃吃巧巧克克力力.犹