康师傅干拌面推广策划方案

核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明目录一：拌面2002推广回顾

市场分析

竞争分析

销售分析

区域分析

通路分析

口味分析

策略方向

二：拌面2003推广规划

行销目标

产品策略

价格策略

区域策略

通路策略

消费者推广

媒体支持

目标分配

产品损益

拌面2002年推广回顾2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；

2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-1四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域

2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所

鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所

豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。

2、邮差为第二主通路;

五、通路分析-102年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比五、、通通路路分分析析-2(铺铺货货率率)1、、康康拌拌面面在在K/A铺铺货货率率在在青岛岛/济济南南/济济宁宁/郑郑州州维持持在在60%以以上上，，其其他他各各所所较较低低2、、竟竟品品UFO/炒炒面面大大王王在在青岛岛/烟烟台台/济济南南/漯漯河河/郑郑州州有一一定定的的销销售售基基础础，，目目前前铺铺货货主主要要集集中中在在大大型型的的量量贩贩店店部部分分；；1、、红牛牛口口味味为四四个个营营业业部部主主力力口口味味；；2、、从从口口味味排排序序来来看看鲁东东：：红红牛牛/海海鲜鲜/炸炸酱酱；；鲁鲁西西：：红红牛牛/炸炸酱酱/海海鲜鲜；；豫豫北北：：红红牛牛/辣辣酱酱/炸炸酱酱；；豫豫南南：：红红牛牛/炸炸酱酱/辣辣酱酱；；六、、口口味味分分析析七、、问问题题&对对策策对策策问题题康拌拌面面知知名名度度低低，，外外包包装装缺缺少少食食用用说说明明消消费费者者食食用用习习惯惯性性太太强强，，通通常常无无意意识识中中会会泡泡错错，，冰红红茶茶是是非非常常有有吸吸引引力力的的赠赠品品，，赠赠品品的的季季节节性性太太强强K/A、、CACB点铺铺货率10月天天气转凉凉后呈逐逐月下滑滑趋势；；直接导导致销量量锐减缺少媒体体的支持持，消费费者拉力力弱产品精进进，增加加拌的使使用讯息息集中火力力资源持持续性进进行ONPACK或买买赠形式式的消费费者活动动全面提升升K/A、CACB点点铺货率率中心城市市规划EVENT活动动和商场场灯箱/看板等等广宣支支持，扩扩大产品品知名度度拌面2003推推广策略略一、行销销目标：：①2003年4-9月月份销售售9.2万箱,较去年年同期成成长37%②开发拌拌面市场场，保持持康拌面面为拌面面市场的的领导品品牌地位位③实现对对潜在消消费群体体的教育育和开发发，进一一步拓展展容器面面市场，，从而提提升康师师傅容器器面市场场占有率率二、行销销策略三、产品品策略酱包：酱包设计拉开差异重点提示加入时机工艺改善，酱更好拌面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高价格/高高4.0元元3.5元元低3.0元元价值/高高2.5元元低康师傅干干拌面日清炒面面大王新面族炒炒面都市新潮潮高价格产品优势势新推出的的主流价价格产品品，量很很少强势品牌牌主流价格格熟悉的口口味●拥有康师师傅品牌牌●口味追追求地道道，是消消费者熟熟悉的、、喜爱的的味道●目标消消费群比比较广泛泛●容器面面的主流流价格●强大的的通路资资源日清UFO飞碟碟炒面先发品牌牌有通路路及区域的局局限性四、口味味策略

K/A上架三支支口味：山山东:红牛+海鲜+炸酱河河南:红红牛+辣辣酱+炸炸酱

经销通路路选择两支支口味：：鲁东;红红牛+海海鲜鲁鲁西:红红牛+炸炸酱豫豫北:红红牛+辣辣酱豫豫南:红红牛+辣辣酱五、价格格策略2003年维持持现有通通路价盘盘六、区域域策略1、选择精耕城区区为主要要推广区区域，片区市场场不做推推动2、根据据与UFO竞争状状况与拌拌面去年年推广基基础将青岛精精耕城区区划分为为3级经经营区一级经营营区：青青岛/烟烟台/济济南3个个甲级城城市重点经营营K/A、CACB、、特通；；执行[铺铺货达标标+K/A买赠赠抽奖+EVENT+特殊通通路开发发+媒体体开发]二级经营营区：威威海/潍潍坊/东东营/淄淄博/济济宁/临临沂/德德州/郑郑州/洛洛阳/安安阳/商商丘/漯漯河河/信信阳/南南阳/平平顶山/许昌16个城城市重点经营营K/A、CACB、、特通；；执行[铺铺货达标标+K/A买赠赠]三级经营营区：日日照/泰泰安/枣枣庄/荷荷泽/聊聊城/滨滨州/开开封/新新乡/三三门峡/焦焦作作/濮濮阳/驻驻马店12个城城市重点经营营K/A执行[铺铺货达标标]七、通路路策略以一/二二级经营营区：K/A、、邮差/CACB；三三级经营营区：K/A为为主通路路第一阶段段---上市期期（4月月下旬））◆K/A:(4/21-4/30)上架目标标：量贩贩100%；连连锁90%；单单点100%◆邮差/2.5阶：（4/21-4/26）：：6+1珍珍碗◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1个珍碗碗，拆箱箱回收并并上架再再送1碗碗（（进半箱箱并拆箱箱回收上上架送1碗）；；山山东区区域选择择红牛+海鲜；；河南区区域选择择：红牛牛+辣酱酱，铺铺货率率目标：：((一一/二级级经营区区)CA：100%；；CB：70%；CC点不不做推动动;◆特通：：（4/21-5/10）1箱送1个珍碗碗，拆箱箱回收并并上架再再送1碗碗（（进半箱箱并拆箱箱回收上上架送1碗）；；抢抢占五一一假日销销售机会会，力度度差额结结案后补补，铺货货率目标标：100%七、通路路策略以一/二二级经营营区：K/A、、邮差/CACB；三三级经营营区：K/A为为主通路路第二阶段段---推广期期（5-9月））◆K/A：铺货目标标：量贩贩100%；连连锁90%；单单点100%◆邮差/2.5阶：5月执执行12+1桶桶面；6-8月月执行12+1拌面◆CACB：1箱送1桶面力力度铺货货，铺货货率目标标：CA：100%；；CB：80%；◆特通：：1箱送1桶面+容器面面专架陈陈列八、消费费者推广广---K/A活动时间间：5月1日日—6月月30日日活动主题题：“凉爽新新拌法””活动形式式：一级经营营区：每日C买买赠+周周末抽奖奖：平日日2盒送送300ML鲜鲜的每日日C（工工厂直接接捆绑，，供货活活动K/A）+周末抽抽奖（100%中奖））配合人人员导购购，奖项项设置：：一等奖奖：休闲闲椅；二二等奖奖：精美美相架；；三等奖奖：纸巾巾(周末末导购选选取销量量最大5家；具具体点由由MS根根据当地地情况提提报)二级经营营区:平日2盒盒送300ML鲜的每每日C（（工厂直直接捆绑绑，供货货活动K/A））八、消费费者推广广-K/A活动时间间：7月1日—8月30日（每每周末））活动主题题：‘欢乐乐一夏夏有拌拌法’’活动形形式：：一级经经营区区:冰红茶茶买赠赠+周周末抽抽奖：：平日日2盒盒送300ML冰红红茶（（工厂厂直接接捆绑绑，供供货活活动K/A）+周末末抽奖奖（100%中中奖））配合合人员员导购购，奖奖项设设置：：一等等奖：：度假假帐篷篷；二二等等奖：：太阳阳帽；；三等等奖：：扇子子二级经经营区区：冰红茶茶买赠赠：平平日2盒送送300ML冰冰红茶茶（工工厂直直接捆捆绑，，供货货活动动K/A））销销量预预估：：8天天*50组/6*15家=1000箱/月费费用预预估：：10000元元/月月，占占比33%。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:33:0613:33:0613:3312/8/20221:33:06PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2213:33:0613:33Dec-2208-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。13:33:0613:33:0613:33Thursday,December8,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:33:0613:33:06December8,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。08十二月月20221:33:06下午13:33:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月221:33下下午午12月月-2213:33December8,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/813:33:0613:33:0608December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:33:06下下午1:33下下午午13:33:0612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:33:0613:33:0613:3312/8/20221:33:06PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2213:33:0613:33Dec-2208-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:33:0613:33:0613:33Thursday,December8,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:33:0613:33:06December8,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20221:33:06下下午午13:33:0612月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月221:33下午午12月-2213:33December8,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/813:33:0613:33:0608December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:33:06下下午1:33下下午午13:33:0612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。13:33:0613:33:0613:3312/8/20221:33:07PM11、越越是是没没有有本本领领