张裕葡萄酒公司营销案例

营销案例分析张裕葡萄酒公司制作者：南京邮电大学王刚

张裕葡萄酒公司简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2001—2010年期间，随着中国加入组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕产品在国内市场的综合占有率常年20％以上，连年保持行业第一。近几年来，张裕集团以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕葡萄酒面临的问题葡萄酒行业竞争激烈竞争对手状况分析进口葡萄酒冲击市场消息反馈滞后，资金使用效率降低张裕对于2011年的规划是，实现营业收入不低于58亿元，即收入增长高于16.4%。目标能否实现，营销策略尤为重要。张裕之所以能成功潜心酝酿，“品重醴泉”营销兴企，网络致胜文化传播，培育市场信息化是必然之路极力推行直控营销广告效应不择手段进行品牌营销产品结构不断升级强强联手迈向国际化战略联盟：驱动品牌国际化潜心酝酿，品重醴泉孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。张裕公司在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的葡萄种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。营销兴企网络致胜在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。文化传播培育市场虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。信息化化是必必然之之路2002年年，张张裕的的信息息化项项目开开始实实施。。与很很多国国内的的大型型企业业实施施信息息化的的方法法相似似，张张裕也也采取取了分分步实实施的的策略略，并并且由由公司司主要要领导导挂帅帅，以以保证证信息息化项项目的的平稳稳进行行。销销售与与分销销系统统首先先在总总部实实行试试点，，运行行顺畅畅之后后，又又逐步步在全全国九九个分分公司司上线线，接接着推推广直直至覆覆盖整整个网网络营营销。。广告效应应张裕解百百纳推出出以后，，一夜之之间，国国内出现现了20多种的的解百纳纳干红，，有的还还是出自自著名企企业之手手。在这这种背景景下，张张裕选择择了投放放央视黄黄金阶段段广告，，希望借借此塑造造强有力力的企业业形象，，在激烈烈的竞争争中脱颖颖而出。。一流的企企业一定定要选择择一流的的媒体，，品牌诉诉求的广广告如果果没有发发布媒体体的权威威做支撑撑性平台台，即使使到达率率再高也也难以体体现品牌牌的实力力，张裕裕解百纳纳品牌的的成功是是巧妙借借力央视视黄金招招标时段段的高平平台而实实现新跨跨越。极力推行行直控营营销首先是调调整销售售部门，，将全国国市场（（主要似似乎葡萄萄酒）中中部、南南部、华华北和西西北四个个大区，，下设26个销销售分公公司，再再设500多个个销售办办事处，，形成三三级销售售体系，，并加强强销售人人员本地地化。其次是控控制经销销商规模模，增加加数量和和覆盖范范围，对对发达的的地区要要求覆盖盖到乡镇镇，对欠欠发达的的地区要要求覆盖盖到县。。截至2005年底，，张裕在在全国的的经销商商已达3300多家。。同时，，张裕强强调销售售效率，，对连续续两个销销售周期期没有进进货的经经销商取取消其资资格，确确保经销销商的活活跃度。。另外，张张裕在全全国范围围内建立立了30多个异异地中转转站，加加强了工工厂发货货和末端端配送的的衔接，，使业务务人员下下单到发发货的周周期压缩缩到2天天。从大大范围的的赊货变变成全国国统一的的款到发发货，确确保了资资金回笼笼。同时时引进系系统，把把销售人人员从单单据流程程中解脱脱出来，，以便专专注于市市场销售售。不择手段段进行品品牌营销销与许多央央视“标标王”们们相比，，张裕的的品牌宣宣传显得得更为成成熟。其其每年投投放在等等媒体的的广告费费定在5000万元左左右，主主要用于于产品形形象宣传传或配合合新产品品的推出出。作为重要要营销手手段的葡葡萄酒博博物馆、、卡斯特特酒庄、、葡萄酒酒俱乐部部和《葡葡萄酒鉴鉴赏》杂杂志都与与实际生生产、销销售紧密密结合在在一起。。此外，张张裕更多多的通过过多种促促销活动动进行宣宣传，针针对低端端市场和和乡镇市市场，张张裕实施施“品牌牌隔离””战略，，将张裕裕作为中中高端品品牌，而而低端产产品用其其他品牌牌取代。。其低端端品牌主主要是通通过收购购二、三三线的地地方品牌牌实现的的。这种种方式还还可以节节约资源源，减少少竞争，，争取时时间。产品结构构不断升升级张裕不断断的通过过产品创创新和升升级提高高盈利能能力，提提升品牌牌形象。。近年来来，通过过新产品品的开发发和产品品结构的的调整，，张裕形形成了长长度、宽宽度和深深度完整整适中、、发展均均衡的产产品线。。以及““低档酒酒占市场场、中档档酒赚利利润、高高档酒树树形象““的产品品结构。。几年来，，张裕把把干红作作为重点点，逐步步淘汰和和减少了了低价位位的干、、甜酒系系列。最重要的的是，张张裕加紧紧了对葡葡萄酒产产品的研研发。在在中国农农业大学学葡萄酒酒研究中中心等科科研单位位的协助助下，产产品研发发已经成成功。强强联手手迈向国国际化张裕注重重与终端端渠道实实力商的的合作。。和沃尔尔玛的合合作就是是一个很很典型的的例子。。借助沃沃尔玛的的渠道，，张裕将将葡萄酒酒产品向向世界推推广。同同时，通通过合作作，还能能帮助张张裕压缩缩采购成成本，改改进工艺艺，提高高质量，，降低劳劳动力成成本，控控制库存存，在价价格上首首先胜出出。面对对关税下下调后的的洋酒大大举进攻攻，张裕裕也开始始主动出出击，迈迈向国际际化。战略联盟盟：驱动动品牌国国际化战略联盟盟的确立立不仅能能使企业业迅速进进入市场场，提供供更优质质的产品品和服务务，减少少融资和和开发风风险，制制约和削削弱竞争争对手等等，还可可以使企企业通过过与顾客客、供应应商、合合作者建建立新的的关系，，来为企企业应对对日益激激烈的全全球竞争争带来新新的竞争争优势，，并有利利于发展展企业的的核心竞竞争力。。可以使使企业获获取互补补资源，，获得学学习机会会。有助助于提高高规模经经济效益益和实现现范围经经济，扩扩张核心心竞争力力；可降降低投资资风险，，维护核核心竞争争力；有有利于占占领技术术高地，，巩固和和更新核核心竞争争力。张裕集团团利润表表一线品牌牌竞争优优势明显显1995底，我我国只有有葡萄酒酒企业240多多家，现现在，我我国葡萄萄酒厂总总数已达达500多家，，但葡萄萄酒的产产销量仍仍然集中中在大中中型企业业，葡萄萄酒产量量前十位位的企业业占全国国葡萄酒酒总产量量的60%左右右，如果果按品牌牌计算，，张裕、、王朝、、长城和和威龙这这四个品品牌的产产销量就就占全国国总量的的50%左右，，保持着着较高的的市场占占有率。。伴随着着中国加加入，张张裕，长长城，王王朝市场场占有率率由2002年年的35%上升升至2005年年的44%，其其中，张张裕的市市场占有有率已达达19%。据上上市公司司公告数数据，张张裕、王王朝、长长城和通通化等二二三线品品牌的毛毛利率和和净利率率水平差差距明显显加大。。而且前前三者的的毛利率率和净利利率逐步步上升，，而后者者呈下降降或波动动趋势，，这足以以说明一一线品牌牌的竞争争优势。。张裕竞争对手手状况分析张裕公司自1892年创创建以来，已已有百年历史史，在中国是是行业龙头。。但随着国内内市场竞争的的日趋激烈和和国外品牌的的大举进入内内地市场，张张裕面临更大大的来自国内内外竞争对手手的巨大竞争争压力，如何何保证和巩固固自身的优势势地位是企业业竞争策略中中的重中之重重。竞争优势：品品牌整合优势势；企业机制制灵活；产品品层次和差价价设置合理，，灵活；品牌牌到位正确；；目标单一。。竞争劣势：品品牌管理混乱乱，仿冒产品品较多；网络络资源受经销销商控制；销销售团队素质质不高；全国国销售网络布布局没到位，，重点市场集集中度高，风风险大。优势市场：广广东、福建、、上海、北京京、河北、重重庆、四川、、浙江、湖南南劣势市场：山山东、天津、、中西部市场场进口葡萄酒对对张裕的冲击击国外葡萄酒大大量进入中国国市场，进口口葡萄酒数量量和品种持续续大幅增长，，以及国内其其他葡萄酒企企业不断扩大大生产规模，，使张裕市场场份额承压。。沿海市场受冲冲击由于沿海海地区是进口口葡萄酒的主主要市场，短短期葡萄酒进进口量高速增增长，对张裕裕造成了一定定的直接冲击击，中西部地地区基数小且且受进口葡萄萄酒冲击相对对小。市场竞争更加加激烈葡萄酒酒市场总体规