市场营销复习资料

市场——最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自货物的场所，是在空间上的表现。现在，从宏观角度看，市场包含了社会各个领域的所有交换关系，表现为一种供给与需求平衡的关系，交换内容可以是有形的，也可是无形的。从微观角度看，市场与企业的营销活动密切相关，是上述整体市场体系中的一部分。它有多种含义：市场是个点，是商品交换的场所。市场是条线，是商品从生产者向消费者转移的过程。市场是个面，是某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织所形成的面。市场是个体，是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场的功能——1、交换功能。促进和实现商品交换活动。2、反馈功能。把经济信息传递、反映给交换当事人的功能。3、调节功能。能自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场的重要作用——1、市场是社会资源的主要配置者。2、是国家对社会经济实行间接管理的中介和手段。3、对企业的生产经营活动具有导向作用。市场构成要素——1、一定量可供交换的商品。2、向市场提供商品的卖方。3、有货币支付能力的商品需求，人格化的代表者—买方。微观市场的要素——1、人口2、购买力3、购买欲望市场的基本特征——1、开放性2、多元性3、自主性4、竞争性市场营销的含义——是企业在变化的市场环境中，为满足消费者的需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。市场营销的特点——1、是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。2、是以消费者需求为基点和中心的经营行为。3、是以整体营销组合作为运行手段的有机系统。推销导向观念——这种观念认为,如果任其自然发展,消费者通常不会大量,持续地购买某一企业的产品,因而企业必须积极推销和进行大量促销活动.但此观念仍属于以产定销的企业经营哲学.目标市场营销——即目标市场战略STP，包括市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。市场细分指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分的作用：有利于发现市场营销机会；能有效地制订最优营销策略；能有效地与竞争对手相抗衡；能有效地拓展新市场，扩大市场占有率；有利于企业扬长避短，发挥优势。消费品市场细分基础：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。工业品市场细分基础：最终用户；用户规模。选择目标市场三种不同的目标市场策略无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目标，强调消费者的共同需要，忽视其差异性。差异性目标市场策略把整个市场划分为若干细分市场，作为其目标市场，满足不同消费者的需求。集中性目标市场策略目标市场更集中，选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的意义：有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以在市场竞争中立于不败之地；企业的市场定位决策是制订市场营销组合策略的基础，所有市场定位有着极为重要的战略意义。市场定位策略确定产品差异的数量；确定具体的产品差异；产品定位策略（避强定位策略和迎头定位策略）。市场调研方法——1、询问法由调研者拟订调研提纲，以提问的方式向被调研者征询回答，并收集资料。包括面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置问卷调研。2、观察法指调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料，也可通过安装仪器进行录音和拍摄进行。3、实验法指某种产品在大批量生产前，先生产一小批进行销售实验，观察和收集用户的反映来获得情报资料。产品的三个层次——1、核心产品也叫实质产品，指产品能给购买者带来的核心利益或服务，即产品的使用价值，是最本质的核心部分。2、形式产品是指产品的具体外观，是核心产品的表现形式，是可为识别的面貌特征。它具有质量、式样、特征、包装、品牌名称五个特征。3、附加产品是指买产品时得到的附加服务和附加利益的总和。产品组合——也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品线——指密切相关的一组产品，能满足类似的需要或必须在一起使用，并经由同样的渠道销售，价格在一定幅度内变动，这种密切相关的产品品种就组成了产品线。产品组合的三要素——1、产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。2、产品组合的长度指每一产品线上平均拥有的产品品种数。3、产品组合的关联性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。营销定价的方法——指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。制定时主要考虑以下三个因素：产品成本、市场需求、竞争情况。故有三种定价方法。成本导向定价法：包含成本加成定价法目标收益定价法（又称目标利润定价法or投资收益率定价法）售价加成定价法需求导向定价法：包含认知价值定价法（决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本）差别定价法（又称区分需求定价法，根据不同需求强度、不同购买地点、不同购买时间，采取不同价格）竞争导向定价法：包含随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法分销渠道——指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道包括：生产者、商业中间商（批发商）、代理中间商（零售者）、消费者。垂直营销系统——即（纵向）渠道合作同一渠道，不同层级的成员之间的协同行为，是由生产者、批发商和零售商组成的一个联合体。在这个联合体中，某个渠道成员拥有其他成员的产权，或是一种特许经营关系，或者这个渠道成员有相当实力，其他成员愿意合作。由此渠道主主持，其他各方各抒已见，最终达成统一目标，提高分销效率。垂直营销系统有三种类型：公司系统——指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式。管理系统——某些大制造商为了实现其战略计划，在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。合同系统——又分为三种。一特许经营系统制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统；制造商倡办的