品牌与包装策略

第八章品牌与包装策略12/12/20221Ch08品牌与包装策略第八章品牌与包装策略（P281）第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示12/12/20222Ch08品牌与包装策略“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授12/12/20223Ch08品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/12/20224Ch08品牌与包装策略浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌12/12/20225Ch08品牌与包装策略第一节品牌的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/12/20226Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［1］（P281）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/12/20227Ch08品牌与包装策略12/12/20228Ch08品牌与包装策略12/12/20229Ch08品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/12/202210Ch08品牌与包装策略Chap0品牌一般分分为:（l）品牌牌名称（BrandName）。是指品牌牌中可以用用语言称呼呼的部分。。例如，可可口可乐（（Cocacola）、雪佛佛莱（Chevrolet））（2）品牌牌标志（BrandMark）。是指品牌中中可以被认认知，但不不能用言语语称呼的部部分。(3)品品牌角色：：拟人、拟物物化的手段段给予品牌牌一定角色色。如海尔尔兄弟、康康师傅、酷酷儿等12/8/202211Ch08品品牌与包包装策略品牌包括品名和品标两个部分品名是品牌中可可以用语言言称呼的部部分。品标是品牌中可可以被认出出、易于记记忆但不能能用谚语称称呼的部分分，通常由由图案、符符号和特殊殊颜色等构构成。奥迪汽车公公司的商标标是4个相相连的环。。由于该公公司原是由由4家公司司合并而成成，因此每每一环都是是其中一个个公司的象象征。宝马公司的的标志是一一个以蓝白白两色相间间的螺旋桨桨图案，象象征该公司司过去在航航空发动机机技术方面面的领先地地位。12/8/202212Ch08品品牌与包包装策略属性：一个个品牌首先先带来特定定的属性。。例如“中中华”牌香香烟表现出出的品质优优良、尊贵贵不凡、高高声誉、高高价格等；；利益：属性性需要转化化为功能利利益和情感感利益。卷卷烟吸味的的属性可以以转化为功功能利益。。“满足了了自己的口口味需求””价格昂昂贵可以转转化为情感感利益：““体现了自自己的身份份不凡”。。价值：品牌牌还体现了了该制造商商的某些价价值感。例例如“白沙沙”香烟体体现了高质质量、活力力和创造性性。12/8/202213Ch08品牌牌与包装装策略营销视野野1名车品牌牌大观［［1］宝马（BMW））·德国国中间的蓝蓝白相间间图案，，代表蓝蓝天、白白云和旋旋转不停停的螺旋旋桨，喻喻示宝马马公司渊渊源悠久久的历史史，象征征公司一一贯宗旨旨和目标标：在广广阔的时时空中，，以先进进的精湛湛技术、、最新的的观念，，满足顾顾客的最最大愿望望。12/8/202214Ch08品牌牌与包装装策略营销视野野1名车品牌牌大观［［2］保时捷（（PORSCHE）··德国（（斯图加加特）。。采用斯图图加特市市的盾形形市徽。。商标中中间是一一匹骏马马，代表表斯图加加特市盛盛产的一一种名贵贵种马；；左上方方和右下下方是鹿鹿角的图图案，表表示斯图图加特曾曾是狩猎猎的好地地方；右右上方和和左下方方的黄色色条纹代代表成熟熟了的麦麦子，喻喻示五谷谷丰登，，黑色代代表肥沃沃的土地地，红色色象征人人们的智智慧和对对大自然然的钟爱爱。12/8/202215Ch08品品牌牌与包包装策策略营销视视野1名车品品牌大大观［［3］］大众VW大众汽汽车公公司是是德国国最大大也是是最年年轻的的汽车车公司司，总总部在在沃尔尔斯堡堡。德德文VolksWagenwerk，意意为大大众使使用的的汽车车，标标志中中的VW为为全称称中头头一个个字母母。标标志像像是由由三个个用中中指和和食指指作出出的““V””组成成，表表示大大众公公司及及其产产品必必胜－－必胜胜－必必胜。。12/8/202216Ch08品品牌牌与包包装策策略营销视视野1名车品品牌大大观［［4］］沃尔沃沃又被被称为为富豪豪，1924年年创建建。““VOLVO””为拉拉丁语语，是是“滚滚动向向前””的意意思。。喻示示着汽汽车车车轮滚滚滚向向前、、公司司兴旺旺发达达和前前途无无限。。12/8/202217Ch08品品牌牌与包包装策策略营销视视野1名车品品牌大大观［［5］］别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。12/8/202218Ch08品品牌与包包装策略美洲虎（JAGUAR）是英英国轿车商标为一只只正在跳跃跃前扑的““美洲虎””雕塑，矫矫健勇猛，，形神兼备备，具有时时代感与视视觉冲击力力，它既代代表了公司司的名称，，又表现出出向前奔驰驰的力量与与速度，象象征该车如如美洲虎一一样驰骋于于世界各地地。营销视野1名车品牌大大观［6］］12/8/202219Ch08品品牌与包包装策略法拉利公司司于1929年由恩恩佐·法拉拉利创建，，总部设在在特兰托，，主要生产产轿车和赛赛车。法拉利公司司标志为一一匹黑色的的腾马，底底色为摩德德纳（工厂厂所在地））金丝雀羽羽毛的颜色色。腾马代代表法拉利利赛车的吉吉祥物。而而法拉利本本人也在F1赛场上上创造了夺夺得100多次胜利利的世界纪纪录。营销视野1名车品牌大大观［7］］12/8/202220Ch08品品牌与包包装策略此标志发表表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际际，设计的的重点是椭椭圆形组成成的左右对对称的构成成。椭圆是是具有两个个中心的曲曲线，表示示汽车制造造者与顾客客心心相印印。并且，，横竖两椭椭圆组合在在一起，表表示丰田（（TOYOTA）的的第一个字字母T。背背后的空间间表示TOYOTA的先进技技术在世界界范围内拓拓展延伸，，面向未来来，面向宇宇宙不断飞飞翔。营销视野名车品牌大大观［８］］12/8/202221Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略二、、品品牌牌的的作作用用（（P283））品牌牌对对营营销销者者的的作作用用品牌牌对对消消费费者者的的作作用用12/8/202222Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对营营销销者者的的作作用用1.有有利利于于促促进进产产品品销销售售，，树树立立企企业业形形象象。。2.有利于于保护品牌所所有者的合法法权益。3.有利于于约束企业的的不良行为。。4.有利于于扩大产品组组合。5.有利于于企业实施市市场细分战略略。12/8/202223Ch08品品牌与包装策策略品牌对消费者者的作用1.有利于于消费者辨认认、识别及选选购商品。2.有利于于维护消费者者利益。3.有利于于促进产品改改良，满足消消费需求。12/8/202224Ch08品品牌与包装策策略三、品牌与商商标的区别（（P284））共同点：品牌牌与商标都是是用以识别不不同生产经营营者的不同种种类、不同品品质产品的商商业名称及其其标志。区别：品牌是是市场概念，实质上是品品牌使用者对对顾客在产品品特征、服务务和利益等方方面的承诺。。商标（TradeMark）是法律概念，它是已获得得专用权并受受法律保护的的品牌或品牌牌的一部分。。12/8/202225Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌使用用才才有有价价值值，，在在使使用用中中增增值值。。不不使使用用的的品品牌牌自自然然没没有有价价值值，，品品牌牌的的价价值值是是其其使使用用中中通通过过品品牌牌标标定定的的产产品品或或服服务务在在市市场场上上的的表表现现来来进进行行评评估估的的。。商标标用不不用用都都受受法法律律保保护护。有有防防御御性性商商标标。。商商标标无无论论其其是是否否标标在在商商品品上上被被使使用用，，也也不不管管商商标标所所标标定定的的商商品品是是否否有有市市场场，，只只要要采采用用成成本本法法对对其其评评估估，，它它就就必必然然有有商商标标价价值值；；商商标标有有““注注册册商商标标””与与““非非注注册册商商标标””之之分分12/8/202226Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略2.商商标标商标标专用用权权，是是指指商商标标注注册册人人拥拥有有在在核核定定商商品品上上垄断断使使用用该注注册册商商标标的的权权利利。。国际际上上对对商商标标权权的的认认定定，，有有两两个个并并行行的的原原则则，，即即““注册册在在先先”和和““使用用在在先先”。。商标标侵侵权权即即是是指指在在同一一种种商商品品或类似似商商品品上使使用用与与某某商商标标雷雷同同或或近近似似的的品品牌牌，，可可能能引引起起欺欺骗骗、、混混淆淆或或讹讹误误，，损损害害原原商商标标声声誉誉的的行行为为。。12/8/202227Ch08品品牌与包包装策略Chap02.商标专专用权，具具有四个特特点：（l）独占占性。它是经商标标局核准注注册而取得得的特殊权权利。这种种权利具有有独占性，，不容他人人侵犯。（2）专用用权具有时时间性。我国规定有有效期限为为10年，，到期后可可以申请继继续使用，，否则就失失去这种专专用权。（3）商标标专用权又又是一种财财产权。法律上对于于商标权、、专利权等等统称为工工业产权，，但它与一一般财产权权不同，其其价值的估估测方法也也不同。（4）专用用权受严格格的地域限限制。12/8/202228Ch08品品牌与包包装策略Chap0197319501990196212/8/202229Ch08品品牌与包包装策略四、品牌资资产（P286）品牌资产是与某一特特定的品牌牌紧密联系系着，超过过商品或服服务本身利利益以外，，通过为消消费者和企企业提供附附加利益来来体现的价价值。品牌资产的的基本特征征：1.无形形性。2.使用用中增值。。3.难以以准确计量量。4.波动动性。5.是衡衡量营销绩绩效的主要要指标。12/8/202230Ch08品品牌与包包装策略营销视野2品牌资产最最高的15个个品牌据《金融世世界》分析析，按销售售额、盈利利和发展潜潜力来判断断，世界上上价值最高高的15种种品牌是：：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯12/8/202231Ch08品品牌与包包装策略12/8/202232Ch08品品牌牌与包包装策策略美国著著名《《商业业周刊刊》杂杂志，，评选选出了了2004年排排前十十位的的品牌牌及其其价值值(价价值单单位均均为美美元)第一名名：可可口可可乐品品牌牌价值值：673.9亿第二名名：微微软品品牌牌价值值：613.7亿第三名名：IBM品品牌价价值：：537.9亿亿第四名名：通通用电电器品品牌牌价值值：441.1亿第五名名：英英特尔尔品品牌牌价值值：335.0亿12/8/202233Ch08品品牌牌与包包装策策略第六名名：迪迪斯尼尼品品牌牌价值值：271.1亿第七名名：麦麦当劳劳品品牌牌价值值：250.0亿第八名名：诺诺基亚亚品品牌牌价值值：240.4亿第九名名：日日本丰丰田品品牌牌价值值：226.7亿第十名名：万万宝路路品品牌牌价值值：221.3亿12/8/202234Ch08品品牌牌与包包装策策略海尔（（749亿亿元））联想（（607亿亿元））TCL（362亿元元）五粮液液（358.26亿亿元））第一汽汽车(357.28亿元元)红塔山山(336.06亿亿元））12/8/202235Ch08品品牌牌与包包装策策略12/8/202236Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌的的核核心心价价值值：：品牌牌核核心心价价值值是是品品牌牌资资产产的的主主体体部部分分，，它它让让消消费费者者明明确确、、清清晰晰地地识识别别并并记记住住品品牌牌的的利利益益点点与与个个性性，，是是促促使使消消费费者者认认同同、、喜喜欢欢乃乃至至至至爱爱上上一一个个品品牌牌的的主主要要力力量量。。劳斯斯莱莱斯斯是是““皇皇家家贵贵族族的的坐坐骑骑””；；宝宝马马是是““驾驾驶驶的的快快乐乐””；；沃沃尔尔沃沃是是““安安全全””------舒肤肤佳佳是是““清清洁洁””、、潘潘婷婷是是““健健康康亮亮泽泽””、、飘飘柔柔是是““柔柔顺顺头头发发””-------12/8/202237Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略全球球品品牌牌100强强中中共共有有52个个美美国国品品牌牌，，比比2004年年减减少少了了6个个，，上上榜榜的的德德国国品品牌牌有有9个个，，法法国国为为712/8/202238Ch08品牌牌与包装装策略入选世界界500强的18家中中国公司司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.6212/8/202239Ch08品牌牌与包装装策略入选世界界500强的18家中中国公287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----12/8/202240Ch08品牌牌与包装装策略入选世界界500强的18家中中国公司司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.2512/8/202241Ch08品牌牌与包装装策略第二节品品牌策策略（P287）一、品牌牌有无二、品牌牌设计三、品牌牌组合四、品牌牌更新五、品牌牌扩展六、品牌牌保护七、品牌牌管理12/8/202242Ch08品牌牌与包装装策略一、品牌牌有无不使用品品牌策略略一般情况况企业均均要实施施品牌化化决策，，给产品品建立一一个品牌牌，但在在下列情情况下，，可以不不使用品品牌：♪大大多数未未经加工工的原料料产品♪不不会因生生产者不不同而形形成不同同特色的的产品♪消消费者已已经习惯惯不用品品牌的产产品♪某某些生产产比较简简单、选选择性不不大的小小商品无品牌目目的是为为了节省省成本，，吸引低低收入者者购买。。在美国国约占15—30%。。但总的的趋势是是品牌化化12/8/202243Ch08品品牌牌与包包装策策略二、品品牌设设计简洁醒醒目，，易读读易记记。麦麦当劳劳(McDonald's)构思巧巧妙，，暗示示属性性。--Benz(本茨茨)富蕴内内含，，情意意浓重重。--““和露露雪””避免雷雷同，，超越越时空空。--““固特特异””(Goodyear)与固固特立立”(Goodrich)12/8/202244Ch08品品牌牌与包包装策策略Google是是由由英文文单词词Googol变化化而来来。Googol是是一个个创造造词，，表示示1后后面带带有100个零零的数数字。。代表表公司司想征征服网网上无无穷无无尽资资料的的雄心心缺点是是没有有对应应的中中文名名字，，对不不懂英英语的的人的的记忆忆和使使用有有一定定阻碍碍。12/8/202245Ch08品品牌牌与包包装策策略那三条条曲线线，也也像三三条河河流，，示意意着健健力宝宝集团团所在在地广广东三三水县县。J飘字的的形状状，犹犹如一一个做做曲体体收腹腹姿势势的体体操或或跳水水运动动员。。艺术术地表表现出出健力力宝集集团与与体育育运动动的紧紧密关关系，，也也象征征着该该集团团公司司像运运动员员一样样奋勇勇前进进，奋奋发向向上其图标标是由由字母母“j“的美术术体构构成。。J字顶头头的圆圆点像像个球球体，，是球球类运运动的的象征征。J字的下下半部部，由由三条条曲线线并列列组成成，像像三条条田径径跑道道，是是田径径运动动的象象征。。12/8/202246Ch08品品牌牌与包包装策策略lenovo是是由联联想自自己创创造出出的一一个单单词““novo”是是一个个拉丁丁词根根，代代表““新意意”、、“创创新””12/8/202247Ch08品品牌牌与包包装策品牌名名称的的选定定产品利利益永久、、Coca-cola、、OIC（ohIsee，，眼镜镜）；；产品的的作用用和颜颜色白加黑黑、舒舒肤肤佳易读、、易记记、易易认娃哈哈哈、美美的、、海尔Haier与众不同SONY、、柯达、埃埃克森12/8/202248Ch08品品牌与包包装策略品牌的价值值市场领导者者通常是强强势品牌强势品牌通通常享有较较高的利润润空间：美国最近近一项研究究显示，市市场领导品品牌的平均均获利率为为第二品牌牌的4倍，，而在英国国更高达6倍。同时时，遇到市市场不景气气或价格战战时，领导导品牌也通通常能表现现出较大活活力。强势品牌没没有生命周周期12/8/202249Ch08品品牌与包包装策略三、品牌组组合（P291）品牌归属决决策品牌统分决决策品牌战略决决策品牌重新定定位决策12/8/202250Ch08品品牌与包包装策略大连韩伟集集团2000年年，韩伟以以5600万美元的的身价进入入福布斯中中国富豪排排行榜。鸡生出来的的每一个蛋蛋，必须经经过苛刻的的检验，只只有达到无无菌、无药药残、无腥腥味、无激激素、低胆胆固醇、高高活性钙的的要求，才才能称之为为绿色食品品。1999年年，韩伟在在多次征求求北大、清清华的语言言学专家后后，决定采采用“咯咯咯哒”这个个象声词作作为鸡蛋的的品牌。““就像可口口可乐成为为可乐的代代名词一样样，我希望望咯咯哒也也能成为鸡鸡蛋的代名名词，成为为无国界品品牌。”12/8/202251Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略大连连韩韩伟伟集集团团绿绿色色鸡鸡蛋蛋－－－－咯咯咯咯哒哒农产产品品品品牌牌(如如““七七河河源源””大大米米等等)中国国茶茶叶叶的的最最大大症症结结在在于于没没有有突突出出的的品品牌牌。。我我国国的的茶茶叶叶市市场场被被形形象象地地比比喻喻为为““有有姓姓无无名名””。。有有姓姓，，是是指指有有品品种种，，如如龙龙井井、、乌乌龙龙、、毛毛峰峰等等；；无无名名，，是是指指茶茶叶叶没没有有自自己己的的品品牌牌。。茶茶叶叶品品牌牌建建设设远远远远落落后后于于市市场场，，已已经经成成为为制制约约我我国国茶茶产产业业发发展展的的一一大大障障碍碍。。12/8/202252Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略在全全球球产产茶茶国国中中，，中中国国茶茶生生产产面面积积第第一一，，产产量量第第二二，，出出口口第第三三，，创创汇汇第第四四。。茶是是中中国国的的国国粹粹，，北北京京的的著著名名茶茶叶叶品品牌牌““张张一一元元””饮饮誉誉海海内内外外，，被被茶茶学学家家誉誉为为浙浙江江茶茶区区““万万绿绿丛丛中中一一点点红红””的的杭杭州州““九九曲曲红红梅梅””曾曾获获巴巴拿拿马马国国际际食食品品博博览览会会金金质质奖奖章章。。12/8/202253Ch08品品牌与包装策策略12/8/202254Ch08品品牌与包装策策略1.品牌归属属策略企业品牌或生生产者品牌；；中间商品牌（（贴牌生产OEM)；混合品牌。12/8/202255Ch08品品牌与包装策策略2.品牌统分分策略统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个个别品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/8/202256Ch08品品牌与包装策策略统一品牌策略略12/8/202257Ch08品品牌牌与包包装策策略个别品品牌策策略:通用汽汽车

12/8/202258Ch08品品牌与包装策策略使用“个别品品牌”之原因因企业的新产品品采用“个别别品牌”而不不用“家族品品牌”之原因因，有一部分分是“目标消消费对象”之之缘故。另一一个原因主要要是着眼于制制造厂商原有有品牌之既有有信誉，不必必受到新产品品是否被顾客客接受与否之之影响。如果果不幸该产品品失败，对制制造厂商也不不会有坏的影影响，同时在在产品定位，，广告与促销销等营销作业业上，可以不不受旧有品牌牌的牵制而较较能有发挥的的余地。12/8/202259Ch08采用用““个个别别品品牌牌””战战术术，，结结果果造造成成产产品品多多品品牌牌，，所所导导致致的的销销售售结结果果，，理理想想做做法法应应该该是是要要““利利大大于于弊弊””。。例例如如美美国国的的宝宝洁洁公公司司（（P&G））首首创创多多品品牌牌策策略略，，在在40年年代代，，推推出出汰汰渍渍（（Tide））洗洗衣衣粉粉颇颇为为畅畅销销；；在在1950年年又又推推出出Cheer洗洗衣衣粉粉。。Cheer上上市市后后夺夺走走了了一一部部分分汰汰渍渍的的销销路路，，但但其其总总销销售售量量却却超超过过仅仅发发售售汰汰渍渍一一种种品品牌牌之之时时。。尔尔后后又又连连续续推推出出其其他他品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉，，每每一一次次均均含含有有不不同同之之万万分分及及不不同同之之效效力力，，对对总总销销售售量量均均能能有有所所增增加加，，于于是是其其他他肥肥皂皂清清洁洁剂剂制制造造商商亦亦纷纷纷纷效效仿仿，，并并扩扩及及于于其其他他产产品品的的厂厂商商。。12/8/202260Ch08品牌牌与包装装策略采用家族族品牌要要考虑的的因素(1)产产品是否否属于同同一类别别：即这些产产品是否否具有相相同的用用途、满满足相同同需要，，或诉之之于相同同动机；；各种食食品大致致上都可可以利用用相同品品牌，卫卫生纸、、面纸、、纸巾也也可用同同一品牌牌，如舒舒洁的系系列产品品，反之之，化妆妆品与地地砖、洗洗衣米和和洗发精精不属于于同类产产品，就就不适合合用相同同的品牌牌，按同同样是洗洗涤品，，洗衣物物与洗头头发的消消费心理理是完全全不同的的。12/8/202261Ch08品牌牌与包装装策略(2)产产品是否否属于同同一等级级：产品在顾顾客心目目中是否否具有类类似的品品质印象象或产品品定位（（如高级级品与化化产品之之分）。。同一品品牌内如如果兼有有高级品品一低级级品，将将使消费费者发生生混淆而而不能确确定他所所应购买买的产品品，自应应运用不不同的品品牌为宜宜。(3)产产品是否否销售给给市场中中相同之之细分市市场：如果这些些产品是是销售给给相同之之对象———性别别，年龄龄，所得得，社会会阶层等等，目标标市场相相同，即即使用相相同品牌牌可产生生连带提提携之作作用。反反之，如如果产品品属于不不同的细细分市场场，由于于消费者者的需求求互异所所利用之之营销手手段组合合不同，，则反而而以不同同品牌为为宜。12/8/202262Ch08品牌牌与包装装策略(3)复复合品牌牌策略主副品牌牌策略品牌联合合策略12/8/202263Ch08品牌牌与包装装策略四、品牌牌更新（（P294）品牌重新新定位也也称再定定位，就就是指全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场定位的的做法。。目的：使现有产产品具有有与竞争争者产品品不同的的特点，，诱发消消费需求求，以增增强品牌牌竞争力力影响因素素：再定位成成本；再再定位收收入12/8/202264Ch08品牌牌与包装装策略宝洁产品品品牌战战略示意意图洗涤更白白洗涤快、、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发发去头屑Bounce帮宝适中药更乌乌黑婴儿纸尿尿布保湿垂直直感海飞丝12/8/202265Ch08品品牌与包装策策略联合利华产品品品牌战略示示意图和路雪立顿老蔡力士夏士莲奥妙洁诺皓清中华冰淇淋红茶调味品洗发水洗衣粉牙膏联合利华12/8/202266Ch08品品牌与包包装策略产品品牌的的优势：1、多占货货架面积；；2、给低品品牌忠诚度度者提供更更多的选择择；3、降低企企业风险；；4、鼓励内内部合理竞竞争、激扬扬士气；5、各品牌牌具有不同同个性和利利益点，能能吸引不同同的消费者者。12/8/202267Ch08品品牌与包包装策略五、品牌扩扩展品牌扩展决决策即企业业利用其成成功品牌的的声誉来推推出改良产产品或新产产品。这种种决策能节节省宣传新新产品的费费用，能使使新产品迅迅速地、顺顺利地打入入市场雀巢其品牌价值值的主体是是“国际级级的优秀品品质、温磬磬、有亲和和力”，能能包容咖啡啡、奶粉、、冰淇淋、、柠檬茶等等娃哈哈儿童果奶———AD钙钙奶、八宝宝粥、纯净净水、酒、、儿童服装装、果汁饮饮料12/8/202268Ch08品品牌与包包装策略并不是任何何品牌扩展展都会成功功。一般在在一个品牌牌下，消费费者只能记记住3—5种产品；；品牌的扩扩展要有类类似的价值值和质量；；也不能向向专业性的的强势品牌牌的产品方方向扩展3M照相机———胶卷被被柯达打打得惨败而而归IBM电脑脑————复复印印机机败败走走麦麦城城施乐乐复印印机机————电电脑脑草草草草收收场场12/8/202269Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略六、、品品牌牌保保护护（（P295））注册册商商标标申请请认认定定驰驰名名商商标标注册册互互联联网网域域名名打假假12/8/202270Ch08品品牌牌与与包包装装策策略略同学学们们，，你你会会购购买买哪哪件件体体恤恤？？商标12/8/202271Ch08品品牌与包装策策略注册商标独占性时效性地域性不可分割性12/8/202272Ch08品品牌与包装策策略申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征征主要表现为为：1.驰名商商标的专用权权跨越国界。。2.驰名商商标的注册权权超越优先申申请原则。12/8/202273Ch08品品牌与包装策策略申请认定驰名名商标［2］］在我国，驰名名商标的认定定是由国家商商标局负责。。凡在市场上有有较高的知名名度和市场占占有率的商标标都可以申请请认定驰名商商标。根据我国《驰驰名商标认定定和管理暂行行规定》的规规定，企业在在申请认定驰驰名商标时，，应当提交有有关“驰名””的证明文件件。12/8/202274Ch08品品牌牌与包包装策策略注册互互联网网域名名1.域域名的的基本本认知知2.域域名的的商标标属性性：域域名可可注册册；域域名的的排他他性；；域名名受保保护3.域域名的的注册册：将将域名名的全全部申申请注注册商商标；；将域域名的的一部部分申申请注注册商商标；；将域域名中中具有有识别别性的的部分分申请请注册册商标标12/8/202275Ch08品品牌牌与包包装策策略打假假冒商商标行为，，是指指以营营利或或者以以获取取其他他非法法利益益为目目的，，故意意侵犯犯他人人注册册商标标专用用权的的行为为。企业要要有品品牌保保护意意识，，打击击假冒冒者。。12/8/202276Ch08品品牌牌与包包装策策略七、品品牌管管理（（P301）品牌管管理包包含品品牌的的设计计、注注册、、运营营和维维护等等一一系列列活动动。品牌管管理的的组织织形式式：职能管管理制制品牌经经理制制12/8/202277Ch08品品牌牌与包包装策策略成功和和失败败的案案例：：成功案案例：：娃哈哈哈---果果奶、、八宝宝粥、、纯净净水、、可乐乐、服服装等等；雀巢---咖啡啡、奶奶粉、、冰淇淇淋、、柠檬檬茶等等。都彭：：皮包包、T恤、、西服服、领领带、、皮带带、眼眼镜、、手表表、打打火机机等。。失败案案例：：荣昌肛肛泰----荣荣昌口口服液液；活力28----矿矿泉水水；巨人----电电脑；；12/8/202278Ch08品品牌牌与包包装策策略误区1““名名牌就就是品品牌””误区2““品品牌就就是商商标””品牌误误区3““做做品牌牌就是是做CIS”品牌误误区4我我是是谁？？———品牌牌缺乏乏定位位品牌误误区5““几几年内内打造造成国国际品品牌””———品牌牌短视视症品牌误误区6品品牌牌必须须高档档品牌误误区7政政府府审定定驰名名商标标———强势势品牌牌是评评比出出来的的？品牌误误区8做做品品牌可可以一一劳永永逸品牌误误区9品品牌牌形象象朝令令夕改改品牌误误区10品品牌过过度延延伸ＰS:品牌牌十大大误区区12/8/202279Ch08品品牌牌与包包装策策略2005年年8月月26日，，随着着李宇宇春、、周笔笔畅、、张靓靓颖三三强名名次尘尘埃落落定，，蒙牛牛酸酸酸乳超超级女女声大大赛在在一片片耀眼眼中结结束了了。案例：：蒙牛牛酸酸酸乳的的超女女梦12/8/202280Ch08品品牌与包包装策略这是一场巨巨大的全民民造星运动动，在捧红红了一批超超女、捧红红了湖南卫卫视的同时时，蒙牛酸酸酸乳也创创造了一个个营销上的的奇迹，当当年的销售售额预计达达到20亿亿元，而蒙蒙牛借超级级女声进行行营销的总总费用不过过1.3亿亿元。蒙牛牛再一次演演绎了事件件营销与品品牌传播的的完美结合合。12/8/202281Ch08品品牌与包包装策略12/8/202282Ch08品品牌与包包装策略第三节包包装策略（（P303）一、包装的的含义与种种类与作用二、包装标标签与包装装标志三、包装设设计原则四、包装策策略12/8/202283Ch08品品牌与包包装策略佛要金装，，人要衣装装。据有关统计计，产品竞竞争力的30％来自自包装。包装对于顾顾客选择商商品的影响响越来越明明显。包装是商品品的“无声声推销员””，其作用用除了保护护商品之外外，还有助助于商品的的美化和宣宣传，激发发消费者的的购买欲望望，增强商商品在市场场上的竞争争力。12/8/202284Ch08品品牌与包装策策略12/8/202285Ch08品品牌与包装策策略12/8/202286Ch08品品牌与包装策策略一、包装的含含义、种类与与作用1.包装的含含义包装是指对某某一品牌商品品设计并制作作容器或包扎扎物的一系列列活动。为产产品设计、制制作包扎物的的活动过程；；包扎物。包括：商标或或品牌、适宜宜的包装形式式、颜色、图图案、包装材材料、标签2.包装的种种类运输包装，又又称外包装或或大包装12/8/202287Ch08品品牌与包装策策略单件：箱、桶桶、袋、包、、坛、罐、篓篓、笼、筐等等集合：集装袋袋、托盘、集集装箱销售包装，又又称内包装或或小包装12/8/202288Ch08品品牌与包装策策略12/8/202289Ch08品品牌与包装策策略3.包装的作作用保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。12/8/202290Ch08品品牌与包装策策略美观大方、漂漂亮得体的包包装，可以极极大地改善商商品的外观形形象，吸引消消费者购买。。世界上最大的的化学公司———杜邦公司司的营销人员员经过周密的的市场调查后后，发明