《商业文化伦理（第二版）》第八讲市场营销中的伦理

第八讲市场营销中的伦理导入案例1.某《商品房买卖合同》规定：若乙方(开发商)在下述交付期限20天后仍未交房，每拖延一天按万分之二(每天30元)罚款给甲方(业主)。甲方不按合同规定及时缴款的，超过按每天每套200元付给乙方，如甲方没有履行约定，中途退房，乙方有权扣除所缴房款的50%。2.药品是特殊商品，一经售出，概不退换；珠宝商品不退换；金银饰品、玉器商品不退换不维修。3.某物业公司物业管理规定：在停车场停放自行车每月每户xx元、摩托车xx元、轿车xx元。车辆损坏或丢失及车内物品丢失或损坏均由车主自己承担责任。

减免责任

，逃避经营者应尽的义务

违反法律规定，任意扩大经营者权限

排除、剥夺消费者的权利

权利义务不对等，任意加重消费者责任

利用模糊条款掌控最终解释权

“霸王条款”五大特征“霸王条款”，是一些经营者单方面制定的逃避法定义务、减免自身责任的不平等格式合同、通知、声明和店堂告示或者行业惯例等，限制消费者权利，严重侵害群众利益。

导入案例问题：为什么会出现“霸王条款”？

二、商业企业与消费者之间的伦理

三、商业企业与竞争者之间的伦理

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Addyourtextinhere商业企业需要处理好与生产企业、消费者以及竞争者之间的关系

一、商业企业与商品生产者之间的伦理学习提纲一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系（一）商业企业与商品生产者的关系1.商业企业及其特征：商业企业就是买进货物，然后转手卖给别人，从中获取利润。不对进来的货物进行加工、再生产以得到更大的利润。

2.生产企业：主要是借助机器和机器体系对原材料进行加工，使之生产出符合社会生产和人民生活需要的产品。生产企业通过对原材料和半成品进行加工、制造，改变其内部结构、外部形态和物理化学性能，从而形成新的使用价值。

一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系对经营的商品基本上不进行加工或只进行浅度加工

以商品的购、销、运、存为基本业务

实现商品使用价值的运动和价值形态的变化

商业企业的“商业利润”主要来自生产企业的让渡

商业企业比生产企业更接近市场

经营周期短，资金周转快

商业企业商业企业的特征一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系3.商业企业与商品生产者的关系：

（1）商品购进过程中商业企业与商品生产者之间存在相互合作、相互支持、共同促进的关系。（2）商业企业与生产者的契约关系。缔约的自由对象选择的自由内容的自由

方式的自由与谁缔结契约的自由

订立什么内容的契约的自由

是否缔结契约的自由

以何种方式订立契约的自由

契约是两人以上相互间在法律上具有约束力的协议。契约自由原则：一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系买方市场三角债帐内与帐外（二）商业企业与商品生产者之间的伦理问题

相互拖欠债务回扣

关系不平等

一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系回扣是指卖方从买方支付的商品款项中按一定比例返还给买方的价款。回扣可以分为两种，即“账内明示”的回扣、账外暗中的回扣。“账内明示”的回扣，即回扣记入正规财务账，并且有据可查，如发票、合同中都有明确的表示。账外暗中的回扣，也就是商业贿赂的典型行为方式。一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系潜规则

采购标准难界定

利益最大化驱动

监管不到位

采购人员素质

问题：如何抑制回扣现象

？回扣产生原因一、商业企业与商品生产者之间的伦理关系1.平等

2.自主自愿

3.诚信与合作

（三）商业企业与商品生产者之间的伦理规范互利共赢二、商业企业与消费者之间的伦理（一）商业企业与消费者的关系1.商业企业与消费者存在利益冲突

。2.商业企业与消费者具有相应的权利与义务

。在向消费者提供产品和服务的同时，有权要求消费者按交易合同如期如数交付货款及有关费用

商业企业权利商业企业义务消费者权利消费者义务在获得价值相当的产品和服务时，必须支付一定货币或实物代价

提供能达到安全标准的产品向消费者提供产品信息时不用欺诈手段，对产品可能产生的伤害要明白告知在平等互利的基础上交易倾听消费者的抱怨和投诉，并积极做出改进注重环境保护，做到节能减排安全权知情权选择权表达意见权环保权二、商业企业与消费者之间的伦理二、商业企业与消费者之间的伦理人员推销中的伦理问题

定价中的伦理问题广告中的伦理问题

电子商务中的伦理问题

产品中的伦理问题

服务中的伦理问题商业企业与消费者的伦理问题

产品设计

产品包装

产品安全①设计缺陷；②环境保护

消费者必须知道自己处于风险之下，知道所面临风险的性质和来源，知道如何减少或避免风险，知道可以采用什么替代方法①影响保护商品和消费者人身安全；②欺骗性包装；③浪费包装；④忽视包装生态价值

二、商业企业与消费者之间的伦理产品中的伦理问题二、商业企业与消费者之间的伦理2.定价中的伦理问题（1）妨碍公平竞争的定价策略。包括串谋定价、掠夺性定价、歧视定价。

（2）违反消费价值的合理性。包括价格欺诈、误导性价格、暴利价格。

生产、经营者互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。

企业为实现收益最大化，针对不同用户的支付能力，制定不同的收费价格，从而使各类用户都能购买该商品

。串谋定价

掠夺性定价

歧视定价

妨碍公平竞争的定价策略010203二、商业企业与消费者之间的伦理二、商业企业与消费者之间的伦理经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为

1促销“原价”应为七日内最低价

2标价欺骗消费者没成交也算欺诈

经营者在经营活动中使用容易使公众对商品价格产生误解的所有表述或说法，包括高—低定价、价格比较、建议零售价等/v_show/id_XMjM5ODkyNjU2.html

指生产者、经营者用不正当手段获取超过合理利润幅度的行为。价格欺诈

误导性价格

暴利价格

违反消费价值的合理性二、商业企业与消费者之间的伦理3.人员推销中的伦理问题（1）直销（DirectSelling），指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。

（2）传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。是否以销售产品为企业营运的基础

是否有高额入门费

是否设立店铺经营

是否按劳分配报酬是否有退出、退货保障

区别之一

区别之二

区别之三

区别之四

区别之五二、商业企业与消费者之间的伦理直销与传销的区别二、商业企业与消费者之间的伦理4.广告中的伦理问题

（1）虚假广告：广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。

（2）欺骗性广告：广告主或广告制作单位或人员有主观上要欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。欺骗性广告一类是直接在产品的质量、成分、功能上提供欺骗性信息来欺骗消费者。另一类是对产品服务的欺骗性广告，往往是在售后服务、商品反销上做文章，提供不能兑现的保证来诱骗消费者。

二、商业企业与消费者之间的伦理虚假广告案例之一：郭德纲200万元代言藏秘排油央视“3·15”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲。经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品使用的商标正在受理尚未批准，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。晚会中还播出了一段该产品电视广告的原音：“郭老师，您这一次为某某做代言，请问您敢为自己的行为负责吗？”“当然敢了，这是关系到人身安全的问题，不能掉以轻心。”二、商业企业与消费者之间的伦理虚假广告案例之二：刘嘉玲代言“SK－Ⅱ”刘嘉玲因为代言了SK－Ⅱ化妆品，名声一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。

二、商业企业与消费者之间的伦理虚假广告案例之三：徐帆代言天使丽人美容胶囊徐帆曾和众多女星，如林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、一起代言天使丽人美容胶囊。因为徐帆多年来演技颇佳，观众们对她很是信任。然而，由她代言的这种产品因涉嫌虚假广告却在四川遭到了当地有关部门的查处。这个消息让很多观众都感到意外，对明星们的公信力更是加重了怀疑。

二、商业企业与消费者之间的伦理以劳务形式的格式条款

在商品销售后不能兑承诺的条件

保修与包修定金与订金提供格式条款一方有提示、说明的义务免除提供格式条款一方当事人主要义务、排除对方当事人主要权利的格式条款无效对格式条款的理解发生争议的，应作出不利于提供格式条款一方的解释

5.服务中的伦理问题问题：请罗列出你所见到或知道的“霸王条款”。二、商业企业与消费者之间的伦理商业欺诈与商业诽谤问题

信息安全问题①商业信息安全②网上隐私泄密信用支付安全问题6.电子商务中的伦理问题二、商业企业与消费者之间的伦理案例：2011年2月，阿里巴巴B2B公司CEO（是在一个企业中负责日常经营管理的最高级管理人员，又称作行政总裁）卫哲及COO（首席运营官，是公司团体里负责监督管理每日活动的高阶官员）李旭晖因2010年有1107客户存在欺诈行为而引咎辞职。B2B公司直销团队的一些员工，为了追求高业绩高收入，故意或者疏忽而导致一些涉嫌欺诈的公司加入阿里巴巴平台。

二、商业企业与消费者之间的伦理网络惊现“恶评师”，月收入过万。通过买东西后给人差评来赚钱。有的“恶评师”在挑选卖家时，一般不会选择本市或周边城市的卖家，这样能更好地避免卖家找自己麻烦，同时找一些信誉还不高的卖家下手。为了保证自己店铺的信誉度，一些卖家只得无奈地将钱退还。这些“恶评师”往往一次性拍下多件商品，每个商品都可以产生一次评价，他们便以每个差评20元至100元来索要费用。/programs/view/mxDd01ZKDeE/

（三）商业企业与消费者之间的伦理规范

恪守承诺

讲求信誉引导合理消费

二、商业企业与消费者之间的伦理三、商业企业与竞争者之间的伦理发生在两个或两个以上的企业之间

竞争竞争竞争发生在同一个特定的商品市场或劳务市场上

发生在同行业企业的生产经营活动中

竞争：个人或者团体，为了达到某种目标，努力争取其所需求的对象。

商业企业竞争：提供相同或相似产品和服务并面对同一市场的企业之间的竞争。三、商业企业与竞争者之间的伦理案例：沃尔玛如何应对竞争沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后，沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架，并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店。沃尔玛的另一家竞争对手本·富兰克特特许经营店实施自助销售时，山姆·沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察，回来后开设了自助销售店，当时是全美第三家。经过40多年的争斗搏杀，沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起，到目前为止，沃尔玛商店总数达到4000多家，年收入2400多亿美元，列全球500强首位，创造了一个又一个神话。

三、商业企业与竞争者之间的伦理案例：可口可乐与百事可乐的竞争

百事可乐与可口可乐都盯死了对方，只要对方一有新动作，另一方肯定也会有新花样。可口可乐早在20世纪20年代便在古巴用飞机在空中喷出烟雾，画出“COCA-COLA”字样，百事可乐在1940年更是一下租了8架飞机，飞了14.5万公里，在东西两海岸城市，以机尾喷雾，写下百事可乐的广告。可口可乐当然要及时反击，为强化国民第一饮料的形象，可口可乐赞助了1939年的纽约世界博览会，并请名人啜饮，将其照片刊在杂志封面。但相比之下，百事可乐的宣传广告方式更有创意。他们专门设计了一套卡通片，而且还创作了一首看似极普通却风靡全美的广告歌曲。两大巨头在竞争中可谓不遗余力，使出浑身解数来击败对手，但结果却是二者都有了长久的发展。

三、商业企业与竞争者之间的伦理竞争合作关系：双赢竞争对立关系：

价格战、掠夺市场份额

竞争企业之间的竞争关系企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。（拜瑞·内勒巴夫、亚当·布兰登勃格《合作竞争》）三、商业企业与竞争者之间的伦理亲密：成功的合作竞争关系超越了一般的交易伙伴，具有一定的亲密程度

远景：描绘了合作企业所要共同达到的目标和如何达到目标的方法

贡献：建立合作竞争关系后能增加实际生产力和价值

合作竞争成功的三大要素

三、商业企业与竞争者之间的伦理零和博弈：又称零和游戏，指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。双方不存在合作的可能。也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都想尽一切办法以实现“损人利己”。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。三、商业企业与竞争者之间的伦理非零和博弈：是一种非合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，在这种状况时，自己的所得并不与他人的所失的大小相等，连自己的幸福也未必建立在他人的痛苦之上，即使伤害他人也可能“损人不利己”，所以博弈双方存在“双赢”的可能，进而合作。正和博弈：博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害，因而整体的利益有所增加；负和博弈：博弈双方都有损失，整体的利益有所减少。

三、商业企业与竞争者之间的伦理约翰·纳什，1994年获得诺贝尔奖经济学奖获得者，博弈论大师三、商业企业与竞争者之间的伦理不正当的价格竞争

诋毁他人信誉

商业企业竞争中的伦理问题

侵犯商业秘密

不正当竞争：（1）利用低价倾销排挤竞争对手；（2）利用行政手段干预价格以排挤竞争对手三、商业企业与竞争者之间的伦理商业信誉，是指社会公众对某一经营者的经济能力、信用状况等所给予的社会评价，即该经营者在经济生活中信用、声望的定位。诋毁商誉行为是指经营者捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，从而削弱其竞争力的行为。诋毁商誉的常用手段：（1）公开运用不道德的手段给竞争对手造成损失；