建立财务管理体系企业成功的要素

从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲1页从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人2页我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合3页我们说什么？—目标群

—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法4页新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法5页但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？6页传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范7页表现概念稿8页传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告9页中国银行开放式基金项目推广媒介组合及基本预算10页前言言策划提供从此此岸到达彼岸岸的“方向，，方法和方案案。媒介策划提供供传播议意上上的“方向””，方法和方方案，要解决的问题题是广告信息息“以什麽途途径说”即要找出广告告信息与目标标群体的最佳佳接触方式。。也就是对“正正确的人”在在正确的时间间“在”正确确的地点“以以”正确的花花费“将广告告信息传达出出去。本篇媒介建议议即围绕以上上原则，整合合媒体资源，，为中国银行行开放式基金金品牌和营销销目标的达成成提供传媒体体传播方面的的“方向，方方法和方案””。11页一，媒介目标标配合各个阶段段的推广任务务，组织媒体体传播树立广泛的中中国银行开放放式基金品牌牌知名度和认认知度最终达成品牌牌与销售的双双赢12页二，目标群体体描述目标群体分为为两种类型：：1，学历较高高，收入较稳稳定的广州市市的白领一族族，这个群体体平时工作较较忙，手头有有一定资金投投资但没有找找到合适机会会和没时间理理财。2，目前正在在投资股票的的中户和散户户，这群人具具有相当强的的投资意识，，但目前在股股市行情不看看好的情况下下，会有意识识分散投资把把部分资金投投入本基金。。13页三，媒介执行行方案媒介目标：将将基金发放的的新闻信息短短期内广泛宣宣传。媒介策略：前前期以广州市市三大报纸媒媒体和全国性性的行业报纸纸，通过大众众媒体高强度度大密度的投投放造成强大大声势，中后后期承接前期期广告声势，，维持适度的的广告量。公开发行期以以证券类报纸纸及财经类专专业杂志媒体体在行业内再再造声势。整个发行期充充分运用户外外媒体辅助报报纸及杂志媒媒体，扩大到到达率。14页四，报纸媒体体选择《广州日报》》《南方方都市报》《《羊城晚报》》《中国经营报报》《《中国证券报报》15页报纸投放策略略—版面选择择报纸版面从读读者阅读的主主动程度，可可分为三种：：强制性阅读版版面，如国内内，国际要闻闻半强制性阅读读版面，社区区新闻，都市市新闻。体育育新闻，娱乐乐报道选择性阅读版版面，股市，，电脑，求职职等各类专栏栏，广告，副副刊16页报纸投放版面面选择基于编辑环境境，广告效果果，广告费用用以及目标群群体的针对性性，我们主要要选择：强制性性阅读读版面，，国内内外新新闻，，财经经新闻闻等目目标群群体偏偏好度度高的的版面面。选择性性阅读读版面，，股市市，财财富等等。17页报纸投投放策策略-软新新闻开开发内容：：在南南方都都市报报发布布软性性新闻闻文章章。形式：：硬广广告版版面和和软新新闻专专栏两两种形形式（（注：：在南南方都都市报报连续续投放放约40万万元以以上额额度的的硬广广告可可与报报社联联合开开辟专专栏新新闻，，前提提是要要挖掘掘该项项目的的新闻闻点））获利点：软软广告为第第三者证言言，更具说说服力，软软新闻信息息范围广，，并且可控控性强，费费用相对低低廉。18页报纸媒体总总体预算（（6月-7月）媒体投放次数费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：此预算算均为现时时刊例价未未计算代理理折扣，实实际投放时时按投放当天报报社公布价价为准。19页《广州日报报》《广州日日报》以““追求最出出色的新闻闻”为宗旨旨,以主流流新闻信息息吸引消费费者.满足足都市人对对信息的大大量需求,《广州日日报》目前前发行量达达160万万份,成为为华南地区区发行量最最大的报纸纸媒体,在在全国也名名列前茅.《广州日报报》以时事事新闻,经经济新闻版版为主,娱娱乐休闲,家庭消遣遣版为主,是国内版版面最多的的综合性大大型日报.20页《广州日报报》主流读读者群特征征《广州日报报》的读者者集中于20-49岁年龄层层,在教育育程度,个个人月收入入,家庭月月收入均高高于城市水水平.《广州日报报》作为一一张主流大大报,近年年来已步出出机关,走走进家庭,读者自费费购买和订订阅的比例例占八成之之多.其读读者覆盖了了社会的各各个层面,是一份中中性化,市市场化程度度高的报纸纸.因此，，在此次开开放式基金金广告推广广中建议《《广州日报报》为主要要媒体。21页《广州日报报》费用预预算规格（彩）版位单价6月7月合计（元）报眼6*17财经版300004424000016*35财经版8040044643200总计：883200元22页《南方都市市报》《南方都市市报》是南南方日报报报业集团主主办的城市市综合日报报，目前日日发行量已已超国103万份，，成为广东东地区的前前三位大报报之一，及及时生动地地反映城市市生活，是是《南方都都市报》的的办报宗旨旨，推出滚滚动式周刊刊是该报的的一大创举举，这些周周刊突出实实用性，服服务性，触触及社会及及现代生活活的每一个个重要层面面，对于商商家，消费费者都具有有指导议意意。建议在在该报的《《谋财周刊刊》或《证证券周刊》》发布硬性性广告的同同时，以软软广告栏目目形式与报报社共同开开办开放式式基金论坛坛活动。23页《南南方方都都市市》》报报读读者者群群特特征征69%的的《《南南方方都都市市报报》》读读者者是是从从事事高高影影响响力力工工作作，，收收入入优优厚厚的的机机关关，，企企业业管管理理人人员员，，专专业业人人士士。。78%的《《南方方都市市报》》读者者年收收入2万元元以上上这部部份人人群正正是乐乐于投投资理理财的的群体体。与与开放放式基基金的的目标标客户户相吻吻合。。78%的《《南方方都市市报》》读者者受教教育程程度在在大专专以上上。24页《南方方都市市报》》费用用预算算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:507760元元25页《羊城城晚报报》《羊城城晚报报》日日发行行量达达162万万份，，其中中广州州珠江江三角角洲地地区的的发行行量达达110万万份，，进一一步形形成羊羊城晚晚报立立足广广州珠珠三角角地区区高密密度渗渗投和和面向向华南南地区区及全全国重重点城城市强强劲传传播的的双重重优势势。26页《羊城城晚报报》主主流读读者群群特征征《羊城城晚报报》的的主流流读者者群以以各类类经理理人，，城市市白领领和稳稳定的的家庭庭读者者居多多，该该群体体收入入稳定定，年年龄主主要在在25-45岁岁之间间，他他们是是社会会的中中坚力力量，，是投投资理理财意意识强强及购购买力力强的的群体体。《羊城晚报》》以其家庭订订阅的绝对优优势深入社区区主流消费群群，从而能成成为宣传家庭庭理财的良好好广告媒体。。27页《羊城晚报》》费用预算规格版位单价6月7月合计(元）8*18报眼A2，A3,A5220308次8次352480总计：35248028页《中国经营报报》《中国经营报报》是目前我我国唯一一家家以报道探讨讨社会主义市市场经济条件件下的经营为为宗旨的报纸纸，同时也是是一份为中国国广大工商界界人士服务的的财经类报纸纸。近年来，，报纸根据市市场化运作的的原则，不断断进行多层次次的市场调查查和改进工作作，报道内容容越来越贴近近工商界的实实际需要，报报纸的影响力力越来越大。。29页《中国经营报报》的读者特特征年龄构成：近近3/4的读读者为40岁岁以下的青年年读者，读者者总体的平均均年龄为32岁；职业构成：约约3/4的读读者为城市““白领”，企企业界人士，，其中，企业业负责人或中中层管理人员员占报纸读者者总数的近一一半。如为目前《中中国经营报》》的“标准读读者”画一幅幅素描：他是是一个居住在在城市理的男男读者，年龄龄约33岁左左右，具有大大专学历，属属于收入较高高，比较成熟熟，关心工商商资讯的企业业关理人员。。30页《中国经营报报》费用预算算规格版面单价6月7月合计17.5*25¼版财经4200022168000总计:168000元31页《中国证券报报》《中国证券报报》是新华通通讯社主办的的全国性证券券报纸，主要要报道证券市市场和股份制制经济的方方方面面，报道道国济际国内内经济大势、、影响证券市市场变化的重重大政治和经经济问题，全全面对上市公公司、股份制制企业和证券券公司、中期期业绩、发展展状况以及经经验和问题进进行报道与评评析，宣传投投资理念和证证券文化。32页《中国证证券报》》的读者者特征年龄构成成：读者者中25-44岁者占占52.66%职业构成成：读者者中白领领占58.84%,达达76.96万万人,高高于从事事其他职职业的总总和.《《中国证证券报》》管理者者比例占占读者总总体的24。94%，，达32。64万人，，及每4个《中中国证券券报》读读者中，，就有一一个是管管理者。。33页《中国证证券报》》费用预预算规格版面单价6月7月合计（元）12*35¼版

普通版320003次3次192000总计192000元元34页五，杂志志媒体选选择《三联生生活周刊刊》《南风窗窗》35页杂志广告告总体费费用预算算媒体刊登次数费用（元）《三联生活周刊》3148500《南风窗》292000广告费合计24050036页《南风窗窗》《南风窗窗》是一一本以传传播改革革开放的的新观念念，新趋趋势，新新潮流，，新事物物为宗旨旨的权威威性刊物物，它以以更贴进进社会的的姿态，，聚焦政政治经济济热点与与难点，，讯速成成为中国国新闻时时政杂志志的佼佼佼者，其其发行量量居同类类杂志前前茅。《《南风窗窗》的鲜鲜明特色色，读者者影响和和高度的的公信力力，也使使它深受受国内外外众多知知名企业业和品牌牌的青睐睐，并为为它们的的形象传传播与市市场开拓拓发挥了了积极作作用。《《南风窗窗》目前前月发行行量50多万份份，在广广州等省省会一级级城市旺旺销，销销量均为为位于当当地政经经类杂志志前茅。。37页《南风窗窗》的主主流读者者群特征征《南风窗窗》的读读者特征征：全国国主要城城市中受受过良好好教育，，在工商商企业，，机关单单位中从从事较高高层次工工作，关关心社会会，积极极生活的的主流阶阶层。《南风窗窗》读者者群的年年龄阶段段:20岁以以下占8%20-30岁占41%30-40岁占占33%40-50岁岁占11%50岁岁以上占占7%38页《南风窗窗》媒介介费用预预算规格版面单价6月7月合计（元）整版1p封二46000119200039页《三联生生活周刊刊》《三联生生活周刊刊》是中中国目前前最具影影响力的的综合性性新闻文文化刊物物，2001年年1月正正式改为为每周一一出版，，成为真真正意议议上的周周刊。《《三联生生活周刊刊》追求求角度独独特的深深度报道道，旨在在追踪热热点新闻闻事件，，以新闻闻调查与与文化分分析相结结合的方方式，讨讨论时代代发展进进程中的的重要问问题，倡倡导面向向新时代代的新生生活观念念。40页《三联生生活周刊刊》《三联生生活周刊刊》的发发行总量量为220000册。。内容含盖盖：社会会，经济济，文化化，科技技等众多多方面，，从各领领域对已已产生的的信息作作权威合合理的梳梳理。追追求丰富富多彩的的表现方方式。《三联生生活周刊刊》的广广告客户户，均为为著名的的品牌，，与他们们并肩而而立自然然体现出出中国银银行的实实力与气气度。拥有一定的经经济基础和生生活品位的人人才能真正认认识到投资理理财理念的精精髓，他们才才是真正的目目标客户，而而《三联》的的住要读者均均为此类人士士。41页《三联生活周周刊》读者群群特征目标读者主要要为知识阶层层中的白领和和大企业的告告辞管理者，，年龄在25-45岁之之间，事业处处于上升期，，关注时代发发展潮流中的的重要思潮，，对社会，经经济，文化，，时尚等放面面发生的问题题有敏锐的感感受能力。读者年龄构成成：18岁以下1.8%18-24岁8.6%24-29岁岁27.4%30-34岁岁31.2%35-39岁岁16.3%40-50岁岁8.8%50岁以上5.9%42页《三联生活周周刊》费用预预算规格版面单价6月7月合计（元）整版(1P)内页49500/期2期1期14850043页六，户外媒体体选择广州地铁广告告中山路候车亭亭广告44页地铁广告广州地铁以其其快捷，方便便，舒适，客客容量大的营营运优势，现现已成为广州州市民（以中中高