市场调查问卷设计的程序与技巧

第六章市场调查问卷设计一、问卷设计概述

（一）问卷设计的概念

所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。1、由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。

2、采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。（二）问卷设计的格式

标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况

1、问卷的标题

问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

2、问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。

3、被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

4、调查主主题内容调查的主题题内容是调调查者所要要了解的基基本内容，，也是调查查问卷中最最重要的部部分。它主主要是以提提问的形式式提供给被被调查者，，这部分内内容设计的的好坏直接接影响整个个调查的价价值。主题内容主主要包括以以下几方面面：①对人人们的行为为进行调查查。包括对对被调查者者本人行为为进行了解解或通过被被调查者了了解他人的的行为。②②对人们的的行为后果果进行调查查。③对对人们的态态度、意见见、感觉、、偏好等进进行调查。。5、编码：：编码是将问问卷中的调调查项目变变成数字的的工作过程程，大多数数市场调查查问卷均需需加以编码码，以便分分类整理，，易于进行行计算机处处理和统计计分析。所所以，在问问卷设计时时，应确定定每一个调调查项目的的编号和为为相应的编编码做准备备。通常是是在每一个个调查项目目的最左边边按顺序编编号。6、作业证证明的记载载在调查表的的最后，附附上调查员员的姓名、、访问日期期、时间等等，以明确确调查人员员完成任务务的性质。。如有必要要，还可写写上被调查查者的姓名名、单位或或家庭住址址、电话等等，以便于于审核和进进一步追踪踪调查。但但对于一些些涉及被调调查者隐私私的问卷，，上述内容容则不宜列列入。（三）问卷卷调查面临临的困难被调查者不不了解或是是误解问句句的涵义，，不是无法法回答就是是答非所问问。回答答者者虽虽了了解解问问句句的的涵涵义义，，愿愿意意回回答答，，但但是是自自己己记记忆忆不不清清应应有有的的答答案案。。回答答者者了了解解问问句句的的涵涵义义，，也也具具备备回回答答的的条条件件，，但但不不愿愿意意回回答答，，即即拒拒答答。。回答答者者愿愿意意回回答答，，但但无无能能力力回回答答，，包包括括回回答答者者不不善善于于表表达达的的意意见见，，不不适适合合回回答答和和不不知知道道自自己己所所拥拥有有的的答答案案等等。。（四四））问问卷卷设设计计的的原原则则目的的性性原原则则可接接受受性性原原则则顺序性性原则则简明性性原则则匹配性性原则则二、问问卷设设计的的程序序步骤1确定所所需信信息1、确保所所获取取的信信息完完全体体现了了所研研究问问题的的所有有成分分。为为此需需要回回顾所所研究究的问问题的的成分分和方方法，，尤其其是研研究问问题、、假设设和影影响研研究设设计的的特征征。2、准备一一套虚虚拟表表格3、对目标标人群群有一一个清清楚的的概念念。步骤2确确定问问卷的的基本本类型型1、自自填式式问卷卷和访访问式式问卷卷2、结结构式式问卷卷和无无结构构式问问卷步骤3确定单个问问题的的内容容1、这个问问题是是必要要的吗吗？2、为了清清楚地地获得得所需需信息息，需需要用用几个个提问问替代代一个个问题题吗？？3、不要使用用双重问问题。步骤4克服无法法回答及及不愿回回答的情情况1、调查对象象具备有有关知识识吗？2、如果调查查对象不不可能有有相关知知识，那那么在有有关所讨讨论话题题的提问问本身之之前，应应该提出出测量熟熟悉程度度、产品品使用以以及过去去经验的的过滤性性问题。。3、调查对象象能够回回忆起来来吗？4、避免遗漏漏误差、、近移误误差和编编造误差差。5、没有为调调查对象象提供暗暗示的问问题，会会低估一一个事件件的实际际发生情情况。6、调查对象象能够清清楚明白白地表述述吗？7、将调查对对象所需需付出地地工作量量减到最最小。8、提出问题题的背景景是否适适当？9、使对信息息的索求求显得合合理。10、如果信息息使敏感感的，那那么a.将敏感的的话题放放到问卷卷的末尾尾b.在提问之之前加上上序言说说明感兴兴趣的行行为是很很常见的的c.用第三人人称技巧巧提问。。d.将问题隐隐藏在一一组调查查对象愿愿意回答答的问题题之中。。e.提供答案案类目而而不是要要求特定定的数字字。f.如果适当当的话，，使用随随机化技技巧。步骤5选择问题题结构1、开放式2、尽可能使用结构化的问题。3、在多重选择问题中，答案选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥。

4、在二项问问题中，，如果预预料到相相当大比比例的调调查对象象是中立立的，那那么就包包括进一一个中立立的选项项。5、考虑使用分分半投票技技巧来减小小二项问题题和多重选选择问题中中的顺序偏6、如果答案选项很多，考虑使用一个以上的问题来降低对调查对象的信息处理要求。步骤6选择问题措措辞1、根据人物物、事件、、时间、地地点、原因因和方式（6W）来定义义论题。2、使用通俗俗的用词，，用词应该该与调查对对象的词汇汇量水平相相适应。3、避免含混的的用词：通通常情况下下、正常情情况下、频频繁地、经经常地、有有规律地、、偶尔、有有时等。4、避免暗示调调查对象应应该是哪个个答案的诱诱惑性问题题。5、避免选项中中没有明确确表达的隐隐含选择。。6、避免隐含假假设。7、调查对象不不应该必须须做出归纳纳和或估算算。8、使用正面的的和负面的的陈述。步骤7确定问题的的顺序1、开头的问题题应该有趣趣、简单、、不咄咄逼逼人。2、确认资格的的问题应该该作为开头头的问题。。3、首先获得的的应该是基基础信息，，其次是分分类信息，，最后是标标识信息。。4、困难的、敏敏感的或复复杂的问题题应该放在在靠后的顺顺序。5、泛指的问题题应该放在在特定的问问题之前。。6、应该按照逻逻辑顺序提提问。7、分叉问题应应该被谨慎慎地设计以以涵盖所有有可能出现现的情况。。8、被分叉的问问题应该与与引起分叉叉的问题尽尽可能靠近近，分叉步骤8形式和布局局1、将一份问卷卷分为几部部份。2、每一部分的的问题应该该编号。3、问卷应该预预编码。4、问卷本身应应该连续编编码。步骤9问卷的复制制1、问卷应该有有一个专业业的外观。。2、长问卷应该该使用小册册子的形式式。3、每个问题应应该复制在在单独的一一页上（或或者双页的的横贯两版版上）。4、应该使用垂垂直的答案案栏5、当有许多使使用同一套套答案类目目的相关问问题时，栅栅格是很有有用的。6、应该避免将将问题挤在在一起以使使问卷看上上去更短的的倾向。7、单个问题的的指示或说说明应该尽尽可能靠近近该问题。。步骤10试调查1、任何时候都都要进行试试调查。2、问卷的所有有方面都应应该经过测测试，包括括问题的答答案、措辞辞、顺序、、形式和布布局、问题题的难度以以及指示说说明3、试调查中的的调查对象象应该与实实际调查中中包括的调调查对象类类似。4、通过使用人人员访谈来来开始试调调查。5、如果实际调调查中要使使用邮件、、电话或电电子方式，，则还应该该以这些方方式进行试试调查。6、试调查查中应应该使使用各各种各各样的的访谈谈人员员。7、试调查查的样样本很很小，，初次次测试试时从从15人到30人不等等。8、使用协协议分分析和和事后后通报报来识识别待待解决决的问问题。。9、问卷的的每一一次重重大修修正之之后，，应该该使用用一个个不同同的调调查对对象样样本来来进行行另一一次试试调查查。10、从试调调查中中获得得的答答案应应该被被编码码分析析。三、问问卷设设计的的技巧巧（一)、问问卷开开头的的设计计技巧巧：引引言的的语言言要谦谦虚、、诚恳恳、使使人易易于接接受。。（二））各种种问答答题的的提问问技术术1、问问答题题的主主要类类型以以及询询问方方式：：直接性性问答答题：：在问问卷中中能够够通过过直接接提问问的方方式得得到答答案，，给被被访者者一个个明确确的范范围，，所问问的是是个人人基本本情况况或意意见，，如你你的年年龄龄、职职业、、最喜喜欢的的音响响是什什么牌牌子等等，能能得到到明确确的答答案，，统计计分析析较方方便，，但对对窘迫迫性的的问题题不合合适。。间接性性问答答题：：间接接的提提问，，被访访者有有顾虑虑，如如打麻麻将时时，你你的朋朋友通通常会会在什什么时时候打打。假设性性问答答题：：通过过假设设某个个情景景或现现象存存在，，如假假如给给你100元你你会去去买什什么东东西？？开放性性问题题封闭性性问题题事实性性问题题：你你通常常什么么时候候看电电视？？行为性性问题题：行行为特特征如如你是是否拥拥有某某某物物？动机性性问题题：行行为的的原因因或动动机的的原因因，为为什么么购买买某物物？态度问问题：：关于于被访访者的的态度度、评评价、、意见见等的的问答答题，，在问问卷设设计中中，往往往将将不同同的类类型的的问题题结合合起来来使用用。2、、设计计问句句时应应注意意的几几个问问题避免提提笼统统、抽抽象或或过于于专业业化的的问题题，如如你对对某超超市的的印象象如何何？避免用用不确确切的的词，，如很很久、、经常常、一一些等等。避免使使用含含糊不不清的的句子子，如如你周周末是是出门门旅游游还是是休息息？避免引引导提提问非非“折折中””问题题，如如消费费者普普遍认认为某某某牌牌子的的彩电电好，，你的的印象象如何何？两个不不良后后果：：被调调查者者不加加思考考就同同意所所引导导的问问题中中暗示示的结结论；；产生生心理理上的的顺应应反应应。避免提提断定定性问问题：：如，，你一一天抽抽多少少支烟烟？避免提提令被被访者者难堪堪、禁禁忌和和敏感感的问问题。。释疑法法：在在问题题前面面写段段消除除顾虑虑的功功能性性的文文字。。假定法法：包包装、、价格格转移法法：转转移到到由被被访者者根据据他人人的情情况来来阐述述自己己的想想法。。问句要要考虑虑时间间性：：缩小小时间间范围围。拟订问问句要要有明明确的的界限限：年年龄、、家庭庭人口口、经经济收收入等等。避免一一问多多答的的问题题。注意提提问的的顺序序。（三））问句句答案案设计计技巧巧（方方法））二项选选择法法：真真伪法法、二二分法法多项选选择法法、其其他顺位法法（排排序法法）回忆法法：通通过回回忆被被访者者对不不同商商品质质量、、品牌牌等方方面的的印象象强弱弱。比较法法：考考虑被被访者者对所所选项项目是是否熟熟悉。。（四））答案案设计计时应应注意意的四四项1、要要言尽尽：如如婚姻姻状况况，已已婚、、未婚婚、丧丧婚2、须须互斥斥无交交叉3、定定距、、定比比问题题的答答案设设计4、注注释和和填答答标记记应恰恰当四、态态度测测量表表的设设计（一））态度度测量量表的的性质质通过一一套事事先拟拟订的的用语语、记记号和和数目目来测测定人人们心心理活活动的的测量量工具具，它它可以以将人人们所所要调调查的的定性性资料料进行行量化化。级别主主要分分为：：定类类、定定序、、类距距、定定比1、定定类量量表：：名义义量表表，根根据调调查对对象的的性质质做出出分类类统计计方法法---频频数分分析、、比例例分析析、求求众数数、部部分相相关的的等2、顺顺序量量表：：次序序量表表，表表示各各类别别间不不同程程度的的顺序序关系系。3、等等距量量表：：差距距量表表，不不仅表表示顺顺序关关系还还能测测量顺顺序位位置间间的距距离。。4、等等比量量表（二））各种种常用用的态态度测测量表表1、李李克量量表：：是一一种测测量观观念或或态度度的量量表，，先陈陈述某某个问问题或或观点点，然然后获获取被被调查查者对对它的的同意意程度度或不不同意意程度度。表现很不同意意不不同同意说说不不准同同意非非常同意意特点—灵灵活、经经济、易易于编写写、形式式简洁，，可以计计算各题题的总分分。2、语汇汇频度量表表：与李李克量表十十分相似，，但它描述述的不是同同意的程程度，而是是描述某种种行动的频频繁程度，，是关于调调查者可能能采取的行行为或行动动。表现从来不做很很少做做有有时候做经经常做总总是做做特点—有助助于被调查查者的回忆忆，易于回回答，但也也只能给出出一个粗略略的比例。。3、顺序量量表：是多多重选择量量表，但起起类别是按按某种顺序序排列的。。表现第一项第第二项第第三项特点—可以以获取相对对于其他情情况的测量量值4、强迫排排序量表：：要求排定定先后顺序序。为表现如可乐雪雪碧碧健健力宝特点—测量量了项目间间的相对性性或互相关关系，但也也无法测量量到绝对的的标准和项项目间的距距离。5、配对对比较量表表：两两比比较，是强强迫排序量量表的一种种特殊情况况。特点—结果果可能是缺缺乏传递性性的。6、比较量量表：在一一个调查对对象与另一一个或多个个对象间进进行比较，，表现好得很好好一一些差差不多差差一一些差差得多特点—并不不需要绝对对的标准，，所有的评评价都是相相对的，不不产生顺序序数据，灵灵活性强。。7、水平数数字量表：：在一个程程度上进行行评价，并并按相等的的间距排列列在量表中中的某个个位置上。。（专业人人士，文化化程度较高高者较适用用）表现为很不重要12345很很重要特点—十分分经济，不不但可以提提供对重要要性的绝对对测量值，，还可以提提供相对测测量值，简简单、清晰晰、效率高高，但不易易于测量近近似的频度度8、语意差差别测量表表：测量形形象的最常常用的量表表过程；选选择一系列列可用于描描述所研究究对象的形形容词---反反义词热的凉凉的味淡的味味浓的卷的不不卷卷的好的坏坏的的没烤透的脆脆的特点---可以清楚楚的有效的的描绘形象象，可以测测量“理想想”的形象象或属性水水平，但反反义词很难难确立9、形容词词核对名单单：获取有有关人们如如何描述看看待某个事事物特点---简单、直直接、经济济、逼真没没，但生成成二分数据据，这种数数据只可能能提供肯定定或否定的的回答10、斯斯塔普量表表：在知道道语和形容容词名单间间加了一个个水平数字字量表。表现完全不是1234567完完全是特点—容易易的、技术术性的、有有意思的，，可以提供供更高质量量的数据，，但比较复复杂11、固定定和数量表表：了解花花费在每种种可能选择择上的时间间、金钱或或活动的比比例，特点---简单明了了（三）对量量表的评价价1、量表的的精度（纯纯度）X（（实际得分分）=T（（真分数））+B（系系统误差））+E（随随机误差））B：代表着着影响观察察得分的稳稳定性因子子，以不变变的方式影影响测量值值E：：由由于于随随机机变变化化或或由由于于被被调调查查者者中中的的差差异异或或是是测测量量情情况况中中的的差差异异所所引引起起的的，，代代表表着着观观察察的的一一时时性性因因子子2、、信信度度：：如如果果重重复复测测量量，，量量表表所所测测到到结结果果的的一一致致程程度度，，系系统统误误差差对对信信度度没没有有什什么么影影响响，，随随机机误误差差有有影影响响。。信度度评评价价的的方方法法主主要要有有：：重重复复检检验验法法、、交交错错法法（（设设计计两两份份问问卷卷，，不不同同问问题题、、同同一一属属性性同同一一被被调调查查））、、折折半半法法（（上上述述问问卷卷合合二二为为一一，，对对结结果果的的相相关关性性进进行行问问卷卷或或分分析析））3、、效效度度：：观观察察得得分分的的变变差差所所能能反反映映真真实实的的得得分分变变差差的的程程度度，，正正确确衡衡量量研研究究者者所所要要了了解解的的属属性性的的程程度度。。其两两个个基基本本要要求求是是：：1、、测测量量手手段段确确实实是是在在测