广东家具渠道下沉的活法

广东家具企业，经历了20年的快速发展期。15到20年前，广东最牛的家具企业是板式企业，例如皇朝家私，红苹果，城市之窗，兴利系，耀邦，美庭，富之岛等。十年前进入家具行业，那时候印象中皇朝家私，富之岛，华源轩都是非常牛气的企业。最近五年，广东家具企业的亮点转到了几个软体的品牌：慕思、左右、舒达……板式、板木、实木、软体家具，每个阶段流行的品类，背后是消费市场的变化，而每个阶段都有代表性的品牌，例如板式里的皇朝家私，板木里的迪诺雅，实木里的柏森，软体里的左右，舒达和慕思。无论是哪个品类，现在一致的市场策略是大家一致把渠道下沉到了县城!一二线城市大多数家具品牌销量下滑是有目共睹的现实，这主要有三个原因：第一，十年来，以直辖市和省会城市为代表的一二线城市，家具卖场出现了10倍的面积增加，卖货的人多了，顾客分流了;第二，三四线市场本身家具卖场和品牌独立店的出现，县城的顾客不再到市区消费，买货的人减少了;第三，一二线城市过了房地产的快速开发期，需求萎缩，例如广州就是一个很明显的例子。基于以上的三个原因，本来集中在一二线城市的广东家具品牌，被迫渠道下沉。相比较一二线城市而言，三四线市场也有自身的市场特点和操作模式，就目前的广东家具集体渠道下沉，我个人是不看好的，因为大家对三四城市缺少了解，只知道那里土壤很肥沃，却不知道怎么去耕种和培育市场。就在今年，左右沙发提出了年度新增门店1000家，并大举进攻县城的市场策略，着实让我捏了一把汗。作为一个深耕家具市场一线，管过县城，包括贫困县家具市场，并且在服务于舒达时，在一二线市场摸爬滚打的家具厂家业务员，或许可以给大家一些建议。首先在一二线城市，广东主流家具品牌牌占据了了主流连连锁商场场的主流流位置，，这本身身就意味味着相对对理想的的品牌形形象和自自然客流流，再加加上一二二线市场场已经有有比较完完善的门门店运营营体系，，经销商商理念和和信息接受受能力较较强，掩掩盖了很很多厂家家业务员员在渠道道管理上上的漏洞洞和问题题。而到到了县城城，很多多是经营营散货低低端家具具的经销销商开的的独立店店，品牌牌宣传、、门店整整体形象象、销售礼礼仪、价价格体系系都是全全新的课课题。大大家在管管一二线线市场的的很多漏漏洞和问问题，在在三四线线市场都都将暴露露出来。。来看看看2011年，C家具品牌牌下沉渠渠道的真真实情况：据据C公司在天天猫官方方店上公公示的信信息，辽辽宁有23家门店，，其中13家在县城城，大部部分是2011年开的。。而其中中兴城(县级市)到葫芦岛岛，凌海海(县级市)到锦州市市开车去去都只需需要十几几分钟，，而坐汽汽车过去去也就6块钱车费费，而这这两个地地方照样样开店。。而2011年开业的的义县、、黑山、、建平等等店，厂厂家的业业务经理理只在开业业当天去去过，而而平时基基本不去去。因为为这些县县城的经经销商很很多之前前是做散散货的，，缺乏品品牌宣传传和经营营的意识识，而厂厂家经理理人员数数量不足足，培训训不到位位，再加加上该品牌牌的价位位在县城城超出了了正常的的接受程程度，导导致门店店平效极极差。据据乐观估估计，辽辽宁全省省的县级级门店中中，最少少有75%是严重亏亏损的。。门店的的经营不不善，还还表现在黑山山店开业业将近一一年，整整个县城城基本上上都不知知道该品品牌的入入驻。而而建平店店则更糟糟糕，在在开业的的当天，，厂家经经理才出出现了一一小会就就走了，，而门店店无任何何开业宣宣传物料的的制作。。开业当当天，看看着空荡荡荡的店店面，不不知道老老板作何何感想?实际上，，该品牌牌目前辽辽宁是22个店面，，因为凌凌源店已已经撤店店了，也也许他们们的厂家家经理已已经很久没没去过这这个地方方了，所所以连撤撤店也不不清楚，，至于提提货，县县城本来来很多都都是只剩剩下招牌牌，实际际提货就就不多。。那么县县城家具具销售的的突破口口在那里里?怎么提升升店面的产出出呢?作为区域域经理，，需要从从三个方方面帮助助经销商商提升：：一、区区域样板板市场。。样板市市场是区区域突破破的核心心，主要要作用首首先是带带动和引引导其他他门店提提升店面面形象，操操作促销销活动;另外是作作为招商商的“展展厅”。。2011年，我是是将朝阳阳店作为为了样板板店，这这个店在在6月25日的签售售会中，，单系列列单天销销售达到到14万。活动当天天，义县县和葫芦芦岛、阜阜新等门门店的经经销商都都到现场场观摩，，学习。。2011年7月23日，义义县的的一场场签售售会让让这个个店一一下子子宣传传开了了(同时，，还进进行了了店内产品品调整整，店店员增增加绩绩效工工资等等提升升方案案)。打破破了前前期每每个月月销售售3到4万的困困局，，而是是保持持每个个月销销售均均在20万以上上，而而宣传传的方方式是是宣传传车，，大喇喇叭，铺天天盖地地的宣宣传单单。简简单吗吗?是的，，县城城的宣宣传方方式更更多，，更灵灵活，，成本本也更更低。。二、、让门门店具具有可可买性性。义义县是是自有有物业业，经经营家家具已已经有有八年年了，，而一一直是做低低端产产品的的，陈陈列得得非常常混乱乱。由由于一一些原原因，，皇朝朝和顾顾家两两个牌牌子都都在二二楼，，而一一楼反反而是是地摊摊货，，让顾顾客一一进门门就感感觉到到档次次很低低，而而一楼楼胡乱乱摆放放的凳子、、低价价床也也让这这个印印象得得到加加强。。县城城门店店除了了陈列列混乱乱外，，另一一个影影响销销售的的因素素是舍舍不得得开灯灯。在在昏暗暗的卖卖场里里，顾顾客心心情恶恶劣地地站在在混乱乱的产产品堆堆里，粗声声粗气气地跟跟店员员喊价价……这就是是县城城很多多卖场场的真真实写写照。。而价价值较较高的的家具具产品品的销销售，，依据据的流流程应应该是是这样样的：：明亮亮的灯灯光，，整齐齐、温温馨的的家的的氛围(感官印印象)———对家具具产品品摆放放在家家里的的效果果构图图，款款式挑挑选，，色彩彩搭配配的感感受，，对家家具的的喜爱爱程度度的评评估(情感评评估)———决定是是否购购买。。总的的来说说，灯灯光在一一天当当中人人流较较集中中的时时候及及周六六日需需要全全打开开，保保持明明亮的的购物物环境境，让让顾客客愿意意逛，，感觉觉到安安全，，放心心。其其次是是产品品陈列列：站站在经经销商商的角角度，，帮他他们做整个个商场场的规规划，，适当当增加加沙发发等畅畅销品品类的的展示示，减减少地地摊货货的床床的数数量。。产品品陈列列分形形象品品和畅畅销品品。要要有一一两件件吸引引眼球球的，，设计计新颖颖的产产品放放在入入口处，这这些不不是用用来走走量的的，是是用来来提升升门店店档次次的。。另外外增加加畅销销品的的展示示面积积和种种类，，提升升单店店产出出。三三、促促销活活动促促销活活动在在县城城操作作空间间比市市区大大很多多，宣传车车，大大喇叭叭一般般都可可以，，另外外小区区很多多都进进得去去。一一次活活动，，三千千块的的投入入，做做个三三十万万的销销量不不是太太大问问题。。县城城的促促销我我分为为两种种：1、炒作作宣传传类;2、实惠惠走量量类。。炒作作宣传传的促促销活活动，，不要要求太太高的的销售售量，，主要要目的的是迅迅速宣宣传品品牌和和产品品。例例如刚刚开业业的新新店、、地点点不是是太好好，人人流不不多的的卖场场等。。2011年，我我操作作过两两场9元床的的活动动。具具体操操作是是把邀邀请函函的一一个角角切下下来，，活动动当天天投到到抽奖奖箱，，抽出出三到到四名名顾客客，以以9块钱成成交一一张1.8米的床床。这这种促销活活动是是彻底底突破破顾客客的期期望底底线，，人的的底线线一被被突破破就疯疯狂了了。两两场活活动都都接到到很多多的咨咨询电电话，，而整整个县县城也也议论论纷纷纷，有有怀疑疑的，，有好好奇的的，更更多的的是跃跃欲欲试的的。在在北镇镇的活活动中中，当当天人人流攒攒动，，长长长的队队形，，带旺旺了卖卖场的的气氛氛，成成交的的单数数在下下午开开始不不断增增加。。这个个店在在2008年开业业到活活动当当天(2012年12月)，还摆摆着08年进的的那几几套沙沙发，，而当当天沙沙发就就卖出出去了了10多套，，08年的老老沙发发和好好说歹歹说才才进的的新沙沙发都都卖出出去了了。在在炒作作类促促销中中，经经常会让让我们们感受受到打打特价价的产产品，，超低低价的的产品品，例例如580元一张张床，，能够够吸引引很多多人来来。而而最后后来的的这些些人的的价值值其实实不高高，但但他们们带旺旺了卖卖场的的气氛氛，也也带来了了很多多优质质的客客户，，这些些优质质的客客户不不是特特别在在意弄弄否搞搞到最最便宜宜的产产品，，他们们更关关注产产品本本质和和服务务的品品质。。第二二种促促销，，是在在商场场比较较成熟熟的情情况下下做的促销销活动动，这这类活活动一一般起起名：：沙发发文化化节、、总裁裁签售售会、、新品品品鉴鉴会等等。建建立在在品牌牌的知知名度度和服服务品品质上上，适适当的的宣传传就可可以创创造很很好的的销售售业绩绩。无无论是哪一一种促促销方方式，，要注注意的的是，，噱头头是虚虚的，，但实实惠一一定要要是真真的。。比如如说9元床，，就必必须真真的以以9元成交交。你你作假假了，，