广州某房地产上市推广策划

2002东雅轩上市推广策划方案佳美广告一、广州房地产市场分析房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年广州房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2002年广州房地产市场展望楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题二、项目竞争对手分析1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。由于于其其自自身身优优势势，，东东山山区区楼楼盘盘基基本本上上都都是是高高档档次次的的，，因因此此，，价格格因因素素的的影影响响在在同同档档次次物物业业市市场场依依然然相相当当明明显显同区区域域物物业业多多为为高高层层单单体体，，难难以以形形成成新新的的版版块块效效应应现楼楼较较多多或或接接近近现现楼楼，，高高档档物物业业销销售售受受环环境境影影响响较较大大定价价普普通通稍稍偏偏高高，，因因此此物物业业升升值值的的趋趋势势较较弱弱部分分项项目目知知名名度度高高，，多多有有较较好好的的口口碑碑供过过于于求求，，买买家家选选择择余余地地大大通过过高高档档次次的的广广告告手手段段以以及及现现场场包包装装手手段段，，以以区区域域的的人人文文景观观将将楼楼盘盘档档次次拔拔高高，，瓦瓦解解了了消消费费者者的的心心理理防防线线，，““物物超超所值值””，，从从而而达达成成冲冲动动购购买买，，三、、项项目目目目标标消消费费者者分分析析消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、、目目标标客客户户分分析析（一一））消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、、目目标标客客户户分分析析（二二））他们们是是新新兴兴的的中中产产阶阶级级，，有有较较高高的的文文化化底底蕴蕴，，追追求求高高质质素素、、高高品品位位的的生生活活；；他们们觉觉得得都都市市中中心心是是优优越越生生活活的的重重要要体体现现；；他们们更更愿愿意意有有充充足足的的时时间间去去支支配配自自己己的的生生活活；；他们们注注重重下下一一代代的的健健康康成成长长，，并并希希望望孩孩子子能能出出众众出出色色。。53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、、目目标标客客户户确确定定购购买买的的原原因因购房房时时最最主主要要考考虑虑因因素素：：环环境境、、地地段段（（交交通通便便利利性性））、、价价格格老城城区区居居民民比比较较优优先先考考虑虑现现住住地地段段楼期期选选择择：：现现楼楼和和准准现现楼楼为为主主住宅宅类类型型：：对对郊郊区区多多层层住住宅宅抱抱有有好好感感，，但但在在市市区区则则会会考考虑虑高高层层户型型：：主主要要集集中中在在二二房房二二厅厅，，部部分分投投资资者者会会考考虑虑小小户户型型内部部设设计计：：厅厅房房通通风风采采光光、、朝朝向向好好、、实实用用率率高高配套套：：小小区区绿绿化化是是最最为为关关注注的的因因素素，，其其次次是是生生活活配配套套的的完完善善四、、项项目目分分析析东雅雅轩轩项项目目位位踞踞中中山山二二路路与与农农林林下下路路交交界界处处，，离离地地铁铁东东山山站站口口仅仅百百米米之之遥遥，，周周边边商商业业林林立立，，（（连连接接广广州州市市的的主主要要商商业业中中心心之之一一的的农农林林商商业业圈圈））配配套套设设施施齐齐全全；；多多所所重重点点大大中中院院校校遍遍布布周周围围小区占占地面面积1万2千多多平方方米，，总建建筑面面积约约5万万3千千平方方米，，总户户数346户，，地下下停车车场有有125个个车位位，绿绿化率率约25%左右右裙楼第第五层层设空空间花花园和和休闲闲场所所，小小区绿绿化以以岭南南式的的园林林风格格，精精致而而有特特色仿生式式外墙墙，弧弧型、、曲线线型的的琴键键式大大阳台台，别别具一一格1、东东雅轩轩项目目概况况2、““东雅雅轩””SWOT分析优势（（Strengthen）位居中中山二二路黄黄金地地段，，中山山医科科大学学、广广铁中中学、、育才才中学学、培培正中中学等等名校校遍布布周围围，市市人民民医院院等名名牌医医院及及众多多银行行、市市场形形成优优越成成熟社社区。。紧靠东东山口口农林林路商商业步步行街街及连连接中中华广广场、、流行行前线线等广广州明明星文文化商商贸圈圈；离地铁铁东山山口站站仅百百米之之遥，，农林林下路路公共共汽车车站举举步可可及；；岭南特特色园园林，，美观观独特特的外外立面面和无无障碍碍通道道等人人性化化设计计劣势（（Weakness）距内环环路距距离太太近，，车流流量会会带来来较大大的噪噪声和和空气气污染染；小区占占地规规模较较小，，周围围旧居居太多多影响响住家家景观观。住房实实用率率不高高，15层层以下下无景景观。。向西单单位太太多。。机会点点（Opportunity）同地段段楼盘盘中，，价格格偏低低，有有一定定的价价格优优势；；周围有有一个个较大大的目目标顾顾客群群体，，且都都有较较深的的东山山情结结；小户型型为主主，消消费者者经济济上易易于承承受；；教育环环境佳佳，周周围有有多所所重点点中学学；东山楼盘长长期以来都都是市场的的热点；障碍点（threaten））距内环路太太近，影响响住家景观观并带来较较大的噪声声，这将成成为东轩销销售的最大大障碍点。。向西的单位位太多，影影响消费者者的购买选选择。消费趋势向向大盘和向向近郊发展展；部分目目标客户，，已在市区区和近郊豪豪宅购置物物业。同档次的楼楼盘在市场场上为数不不少，本地地区有实力力的楼盘较较多，竞争争十分激烈烈。小结东雅轩所处处地段决定定了它的售售价高，而而传统社区区楼盘的目目标客户群群往往较狭狭小，主要要以本区域域和周边区区域为主，，加上楼盘盘规模不大大等综合因因素，决定定了楼盘销销售具有一一定的“惰惰性”因此在全新新上市推广广中，必须须给楼盘赋赋予独特的的概念，并并以单一、、精准的主主题诉求，，配合实效效的市场推推广，使楼楼盘脱颖而而出，实现现强势销售售。四、项目定定位分析东雅轩是针针对精细化化即高品质质、价格适适中的市场场精心开发发的，为满满足于追求求传统生活活文化氛围围和现代都都市生活节节奏相结合合的消费者者所量造，，使其能成成为具有浓浓郁东山文文化和现代代新都市气气息相融合合的住宅精精品，是东东山老城区区的新生活活人家典范范。品位高雅、、演绎东山山新都市居居住文化的的高品质人人居精品1、项目的的市场定位位2、项目的的沟通主题题精彩生活一一切就位东雅轩是农农林商业圈圈为数不多多的真正将将东山本土土居住文化化的精髓发发扬光大的的楼盘，融融合现代建建筑设计技技术，创造造一个纯正正的、适合合老城区居居住、精彩彩而富有现现代感的楼楼盘东雅轩具备备高品质的的生活配套套环境，一一切到位，，因此居住住于此足以以值得自豪豪，也是消消费者心目目中的东山山优雅文化化家园充分反映东东雅轩在东东山区域的的地位，强强化新都市市主义生活活观，给消消费者一种种“物超所所值”的感感觉3、项目沟沟通主题的的含义4、备选主主题东山生活之之都五、项目推推广策略1、推广目目标强势建立东东雅轩的富富有东山人人文内涵的的品牌形象象开盘时取得得市场关注注效应，使使东雅轩成成为广州房房地产市场场的又一热热点配合销售计计划，顺利利完成阶段段性销售目目标2、推进思思路与策略略根据房地产产的运作规规律，把推推广阶段划划分为四个个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2002年春节前前后）（3月-4月）（5月—7月）（8月以后后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3、新闻炒炒作与推广广主题高潮期公开期启动期“演绎东山山气派，尽尽享都市人人生”尊重人的价价值，创造造舒适居住住空间尊重自然，，将自然元元素引入小小区尊重当地文文脉，创造造人与人交交流空间尊重教育，，为子女进进入营造一一切精彩生活，，如歌行板板—东雅轩轩买家追捧““新都市主主义”尽情展现东东山居住风风情，创造造精彩生活活新典范倡导人性化化居住概念念，创造舒舒适、亲切切居住空间间尊荣展露人人生，优越越尽显悠然然便捷就是享享受“颇具内涵涵的东山文文化和楼盘盘”广州人的东东山情节——精彩生活活的延续完善而独有有的自然人人文景观“新都市主主义”居住住浪潮的到到来优雅的东山山生活情调调持续期第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）目的—正式启动动项目（优优惠认购登登记），扩扩大知名度度任务—为建立品品牌作铺垫垫，营造销销售气氛—为全面销销售作好物物料准备（（楼书、价价目表、单单张等）执行策略—春节前后后现场促销销活动，送送小礼品、、折扣、管管理费等—媒体软文文炒作配合合—完善楼盘盘的现场包包装及基础础销售资料料的准备—通过良好好的现场形形象，体现现发展商对对房子品质质的要求，，建立“物超超所值”的的印象—通过良好好的现场包包装，分散散消费者对对周边环境境的注意力，将视线线集中在楼楼盘本身第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）媒体配合报纸：《广广州日报》》软文章宣宣传户外：选择东山区区中山路主主干线、农农林路等地地设立站牌牌广告中山路几条条主要公交交车线路车车身广告第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）现场包装售楼部：体体现温馨、、亲切、舒舒适、时尚尚感觉样板房：岭岭南传统建建筑元素的的加入，与与现代设计计理念结合合现场路段：：加强指引引性，用广广告大横幅幅遮挡，分分散消费者者对周边环环境（内环环路高架桥桥）的注意意力工地现场：：利用毗邻邻中山要道道的优势，，用彩色空空飘气球，，彩旗、横横幅进行有有效宣传，，打破工地地单调的色色彩第一阶段：：启动期（开盘前，，2002年春节前前后）第二阶段：：公开期（2002年3-4月）目的首次公开发发售，一炮炮打响，为为整体销售售开好头任务张扬鲜明的的品牌主张张，迅速传传达销售信信息产生一定的的品牌知名名度，吸引引首批公开开客户第二阶段：：公开期（2002年3-4月）执行策略以快速反应应的报纸媒媒体为主，，配合以电电视、销售售资料等展展开高密度度强攻势进行一些针针对性强有有声势的公公关、促销销活动，力力争使东雅雅轩成为广广州区域楼楼市焦点第二阶段：：公开期（2002年3-4月）媒体配合报纸：《广广州日报》》为主，《《羊城晚报报》、《南南方都市报报》为辅电视：广州州有线参考考二、四频频道，DM：针对对目标区域域进行重点点投放六、媒介计计划1、广告目目标销售前期达至最大范范围的到达达率内部认购期让目标消费费者关注东东雅轩，使使之进入他他们的选购购名单公开发售期让目标消费费者了解东东雅轩，使使之成为他他们的购买买目标我们需要考考虑的因素素媒体选择投放波段可行性目标消费群群到达率媒体比重接触频率/视点2、目标对对象的设定定产品形象决策者东山新都市市居住文化化的高品质质人居精品品对东山居住住环境感兴兴趣的消费费者目标对象特特征：年龄：25-45岁岁家庭收入：：家庭年总总收入为10万-15万。来源：广州州东山区本本地人为主主，兼有部部分外来白白领。区域：东山山为主,其其次为越秀秀区.购房动机：：改善现居居住环境，，居住定居居，投资回回报，给下下一代创造造一个好的的学习环境境。主要性格特特征：务实实谨慎，消消费观念比比较成熟、、理性，有有较强的家家庭观念，，有强烈的的东山情结结。3、媒介的的选择策略略目标对象媒媒介接触习习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：：市调资料料房地产信息息渠道选择择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是是消费者获获得房地产产信息的主主要渠道资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告缺点成本高信息息生生命命短短人口口层层面面选选择择性性低低较容容易易被被删删除除(转转台台)较长长的的制制作作时时间间广告告法法限限制制优点点听觉觉，，视视觉觉和和动动感感广告告的的冲冲击击力力与与理理解解度度强强强闯闯性性的的广广告告传传达达高普普及及率率能快快速速建建立立到到达达率率能提提供供品品牌牌的的形形象象诉诉求求电视视特特性性电视视广广告告的的投投放放原原则则选择择收收视视率率最最高高的的省省有有线线翡翡翠翠台台、、本本港港台台，，和和市市有有线线翡翡翠翠台台、、本本港港台台，，在在最最受受欢欢迎迎的的电电视视节节目目、、收收视视最最高高的的时时段段，，配配合合销销售售推推广广节节奏奏合合理理投投放放，，保保证证有有限限的的投投入入获获得得最最大大的的回报报注意意不不同同的的收收视视率率和和最最佳佳收收视视时时间间，，确确定定投投放放比比例例和和投投放放时时间间将产产品品信信息息带带给给目目标标消消费费者者优点点时效效性性强强可以以很很好好地地理理解解和和记记忆忆有选选择择性性阅阅读读主动性性阅读读－能传播播大量量信息息能提供供权威威性及及可信信性的的环境境是消费费者获获得房房地产产信息息的主要渠渠道缺点生命周周期短短彩色制制作差差灵活性性差只有视视觉效效果有选择择的阅阅读页页数报纸特特性消费者者经常常阅读读的报报纸内内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来来源：：2001年IMI消费费行为为与生生活形形态年年鉴日常阅阅读报报纸的的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来来源：：2001年广广州房房地产产市场场调研研报告告周四、、五、、六投投放房房地产产广告告的最最佳时时机各报纸纸房地地产信信息优优势对对比93%57%38%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信息的主要报纸资料来源：2001年广州房地产市场调研报告消费者者看楼楼所受受的信信息影影响优点覆盖率率广泛泛频次高高冲击力力强可选择择地理理能见度度高全天效效应缺点观众选选择性性低局限于于简单单信息息自然因因素会会影响响效果果较长制制作周周期户外特特性户外的的策略略执行行针对目目标消消费群群体较较为集集中的的区域域重点点投放放品牌的的形象象长期期暴光光，接接触的的人口口多而而广泛泛运用形形式的的建议议巴士车车身广广告候车亭亭灯箱箱广告告我们选选择的的媒介介我们选选择相相应的的媒体体组合合来配配合产产品销销售推推广报纸电视车身、候车厅输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4、投投放整整体原原则根据媒媒体特特性选选择最最佳的的媒体体组合合方式式配合各各阶段段的销销售推推广争取获获得有有效到到达率率的最最大值值由于房房地产产的主主要信信息获获取来来源是是报纸纸广告告，因因此报报纸是是主要要的媒媒体选选择作为一一个新新进入入市场场的楼楼盘，，应当当在公公开发发售前前期投投入适适量的的广告告“预预热””，并并启动动销售售电视广广告投投放策策略：：内部认认购期期采取取渐进式式策略投投放，，正式式