康河郦景推广策略

康河郦景形象力系统的再思考TEAM32002年1月10日成都目录市场背景/竞品分析SWOT分析/购买群定位/项目定位/核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构/创意呈现/执行规划成都房市呈现增量型发展态势

成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。以上数据摘至《成都房地产决策情报》康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140–170m2全跃层；5.6米层高；户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136–228m2；3.2米层高；220户百变户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防……价格均价4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型144–306m2；3.2米层高；440户户户设40-70m2空中花园配套游泳池；会所……价格均价4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”特点备注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135–313m2；层高3米；平层、跃层3.8米宽，3米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所……智能网络价格均价4500元/m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：““浪漫的现代代欧洲小镇””一期枫丹园园特点备注位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层)、花园洋房15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84–209m2；平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/m2；最高价3700元/m2；8成30年按揭物业中海物业管理区域外竞品状状况罗浮世家将是是康河郦景的的主要竞争对对手；户型竞争交点点在140——170m2之间；本区域属于中中、高档次的的楼盘竞争范范畴；本区域具备成成长为高尚社社区的空间；；必须建立与传传统高尚社区区楼盘相同的的形象气息，借此此吸引购房者者关注。结论SWOT分析析国际团队打造造，国际运作作模式双楠成熟社区区地段，配套套齐全世界银行贷款款建筑形态现代代而简洁项目体量大，，气势大商业精品街的的独特配套景观绿化层次次丰富样板系统齐全全企业知名度较较底二环路环境污污染较严重大石西路街区区配套不完善善主力户型偏大大，总价偏高高户型过渡空间间浪费大户型公摊面积积达28%工程进度不不够理想具备高尚社社区的成长长空间三环路建成成，地价增增值周边土地资资源稀缺同类产品的的竞争，顾顾客分流今年地产开开工量多，，开盘量大大全国知名地地产公司的的冲击Strength(优势势)Weakness(劣势势)Opportunity(机会)Threat(威胁)购买群定位位年龄分布在在30－50岁之间间；国内大中型型企业公司司、外企、、行政事业业单位职业业经理、高高级管理理人士和专专业人士，，中小企业业主（汽配配、家俱、、装修、服服装、餐饮饮），股民民……收入较高，，并有一定定的隐性收收入，货币币持有在25万以上上，年收入入在10万万元以上；；他们虽不是是社会的顶顶级人士，，但他们更更在乎生活活的品质，，优越感极极强……他们是谁？？高档消费场场所、商务务写字楼、、酒店、俱俱乐部、会会所、机场、高速公公路、停车车场、学校校……他们的置业业方式:二次置业，，主要用于于居家生活活，但购买买不起顶级级住宅或不不愿购买………他们生活的的场所:他们喜欢现现代、和谐谐、高尚、、健康、文文明、有利利于孩子成成长、老人享享受受的的居居住住环环境境；；他们们理理性性中中蕴蕴涵涵冲冲动动，，高高雅雅中中更更讲讲究究实实用用，，同同时时由由于于年年龄龄的的关关系系，希希望望随随时时能能跟跟上上潮潮流流；；他们们注注重重享享受受和和身身份份，，交交际际应应酬酬多多在在一一些些高高尚尚的的会会所所、、俱俱乐乐部部，，或高高档档次次的的饭饭店店，，以以消消费费名名牌牌产产品品为为主主；；他们们追追求求高高品品质质的的享享受受型型服服务务，，但但必必须须物物有有所所值值；；他们们重重视视自自然然景景观观和和社社区区人人文文环环境境、、运运动动设设施施；；他们关关注生生活居居所及及小区区环境境对身身份的的体现现；他们关注注生活与与工作的的便利性性；他们重视视与同层层次或高高层次对对象的交交往………他们的生生活描述述改善居住住条件，，扩大居居住面积积，方便便与老人人、孩子子同住；；改善居住住环境，，提高居居住的档档次；置业增、、保值（（投资性性买家和和部分政政府公务务人员））；关注房屋屋价格及及付款方方式，消消费追求求物有所所值………他们的购购买动机机他们应该该是一群群憧憬理想生活的“都市新贵”我们在哪哪里？（（购房者者在传播播运动前前对项目目的看法法）康河郦景景？没听听说过，，在哪里里？价格格多少？？什么户户型？是是高层还还是多层层？什么么结构？？环境怎怎么样？？比起置置信怎么么样？什什么时候候开盘？？有优惠惠吗？优优惠得了了多少？？首期大大概要交交多少？？按揭怎怎么？有有什么配配套？物物业管理理怎么样样？你买买了吗………？Secondstep达成对康康河郦景景利益点点的认同同Laststep认为康河河郦景是是目前双双楠最好好的置业业选择并进行指指定购买买Firststep通过媒体体宣传、、SP活活动强化化受众对对康河郦郦景认知知本次广告告活动期期望消费费者的认认识我们到哪哪里（购购房者在在传播运运动后对对项目的的看法））康河郦景景！位置置挺好的的，算是是双楠的的大型社社区吧，，有好几几家国际际公司在在给他们们做规划划，别说说我崇洋洋媚外喔喔！这里里肯定够够巴适、、够国际际，听说说他们还还导入什什么ISO9002，，我想质质量应该该有更好好的保证证吧………。这些些都很符符合我的的身份和和要求，，完全可可以与家家人在这这里自由由自在的的生活，，虽然贵贵了一点点，但确确实值得得，不过过我还得得再去问问问到底底能优惠惠多少，，俗话说说，物有有所值嘛嘛……产品力国际名师师设计质量认证证体统社区配套套成熟竞争对手手罗浮世家家置信丽都都消费者需需求有品位的的物有所值值展示身份份享受生活活都市新贵贵的国际际社区项目定位位“康河郦郦景”在在消费费者脑海海里意味味着什么么呢？(我们试试着用一一串字眼眼来进行行描述！！)荣而不耀耀的时尚生活活的国际品质质的我为什么么会喜欢欢符合我的的身份特特征满足我的的生活理理想各个方面面物有所所值我为什么么会相信信国际品质质保证国际运作作方式成熟的大大社区跟我有什什么关系系需要提高高生活素素质需要进行行购房置置业为闪耀生生活喝彩彩传播概念念整合传播播架构为闪耀生生活喝彩彩空中打击地面促销现场支持公关活动NP系列列15’’’5’’’TVCDM直邮邮MP样板间围墙包装装营销资料料指示系统统户外车体广告告软新闻硬采访阳光星期期八1+1真真情互动动2+2真真情服务务您的家美美的家0022恢弘登场空中打击击NP系列列15’’’5’’’TVCDM直邮邮MP方式：选选择成都都商报、、成都晚晚报、华华西都市市报分别在在周三或或周四定定期发布布，时间间周期3月1日—4月1日；（具体发发布时间间待媒介介执行期期间确定定）形式：版版面以35×48、35×24，彩版为为主，可适当当调节。。TVC制制作：制制作15秒、及及5秒符合品牌牌个性具鲜明记记忆元素素拍片流程程：制作作代理商商的选择择确定前期创意意构思形形成制作导演演确定时时间表拍摄前的的PPM.会会议脚本及方方案的落落实跟片人员员确定拍摄ACOPY和和BCOPY的呈现现制片完成成DM创意意呈现目的：将将目标人人群带到到现场样样板房方法：假假设第一一期的销销售目标标为300户，，考虑到到竞争楼楼盘有两处处，即应应吸引销销售目标标的3倍倍（900位））目标消费者者到现场场，加上上DM的的有效率率为2%—3%，以及行业不不景气或或者市场场饱和影影响为1%左右右，所以以前期应配配发10万张；；投放：比比如选可可能性较较高的人人3-5万投放放，在对对特征人人投放各1万份调查：附附含问卷卷调查分析：DM回收收后，可可判断来来客的可可能性有有多少（在开展展DM和和电话营营业）MP创意意呈现方式：选选择经理理人杂志志、西南南航空、、新周刊刊等杂志定期期发布，，时间周周期待定定（具体发发布时间间待媒介介执行期期间确定定）形式：待待定地面促销销0022闪耀生活计划新闻发布布会开盘仪式式SP活动动会议时间间：2002年年1月25日会议地点点：酒店店宴会厅厅会议内容容：康河河郦景项项目介绍绍会议目的的：寻求求主管部部门、媒媒介及社会各各方面人人士的支持。活动流程程：待定定新闻发布布会为闪耀生生活喝彩彩开盘仪式式活动时间间：2002年年1月26日活动地点点：康河河郦景楼楼盘现场场活动内容容：开盘盘剪彩参加人员：购购房者、嘉宾宾、记者活动形式：楼楼盘、样板系系统展示活动目的：营营造开盘现场场氛围活动流程：待待定为闪耀生活喝喝彩SP活动阳光星期八1+1真情互互动2+2真情服服务您的家美的的家《阳光星期八八》目的：结合康康河郦景的核核心概念，借借SP活动增强目标标受众的参与与兴趣。内容：康河郦郦景开盘时的的准业主可不不定期的享受到阳阳光地带旅游游的机会，如新加坡、泰泰国、云南等等地，其费用由康河郦郦景承担。《1+1真情情互动》目的：强调康康河郦景环境境的舒适性和和参与性，树立好好房子的标准准。内容：业主在在购买康河郦郦景的物业后后，可在园区内，，亲手为自己己栽种一棵树木，树木木的种子由康康河郦景提供，树木的的成长由物管管公司管理，每年树木木的主人都将将定期收到树木成长过过程的照片。。这对于业主而言，是是荣誉，也是是享受。“选一套好房房，栽一棵好好树”《2+2真情情服务》目的：建立康康河郦景的新新贵生活方式式；内容：康河郦郦景开盘期对对准业主送两两张卡，女仕享受受超市连锁卡卡（麦德龙、普普尔斯斯马特特、美美容护护肤）），男士享享受消消费休休闲卡卡（包包括桑桑拿、、咖啡、、书吧吧、茶茶坊、、餐饮饮等））；同时卡卡分金金卡和和银卡卡，金金卡可可免费享受受5000元的的消费费，银银卡只只用于折扣扣，卡卡的赠赠送以以业主主购置置的物业档档次、、面积积、金金额决决定。。《您的的家美美的的家》》内容：：与美美的家家电产产品联联合促促销，，现场场抽奖奖，现场开开奖，，同时时可划划分奖奖品等等级；；目的：：刺激激买家家参与与，聚聚集现现场人人气，，借美美的品牌牌塑造造康河河郦景景的完完美社社区形形象；；地点：：康河河郦景景工程程现场场或售售楼处处（具体体地点点待工工程状状况而而定））现场支支持样板间间围墙包包装营销资资料指示系系统户外车体广广告样板间间目的：：样板板系统统是营营建康康河郦郦景居居家文文化氛氛围，，营造高高品质质的项项目气气质形形象，，刺激激买家家下单的的诱诱因因；；方式式：：由由专专业业的的样样板板间间讲讲解解员员带带领领买买家家参参观观；；并并可在在现现场场咨咨询询国国际际室室内内设设计计大大师师，，关关于于家家装的的材材料料运运用用、、装装饰饰效效果果、、空空间间布布局局等等各各种问问题题；；内容容：：建建议议做做三三款款样样板板房房，，分分简简装装、、精精装装、、豪豪华华三种种形形式式，，让让不不同同层层面面的的买买家家感感受受到到切切合合自身身的的居居家家个个性性，，和和国国际际室室内内设设计计大大师师的的专业业素素质质，，围墙墙包包装装前期期设设计计已已基基本本通通过过，，目目前前正正待待施施工工软新新闻闻学术术：：邀邀请请专专家家（（建建筑筑师师、、环环境境规规划划设设计计师师等等））展开学术术讨论，，建立科科学的物物业认知知。连贯：对对康河郦郦景项目目的各个个环节进进行深入入的分析，并借借助系列列化的内内容，向向受众传传达康河郦景给给他们带带来的价价值和意意义。主题：每每期一主主题，力力图借助助每期主主题，不不断深化项目的的品牌内内涵。目的：以以软文引引导社会会舆论走走向。方式：邀邀请媒介介记者不不定期的的到康河河郦景进进行有偿新闻报道道，硬采访公关活动展开DM直直邮开盘现场包包装前期各项准准备工作到到位电视广告投投播现场包装到到位第一轮硬版版面投放现场清理完完毕报纸软文章章发布2/223/62/8第二轮硬版版面投放3/204/44/185/15/156/1康河郦景正正式开盘（（4月18日）报纸软文章章发布完毕毕第三轮硬版版面投放户外广告到到位售楼部装饰饰完毕康河郦景开开盘期传播播时间进程程表Sp活动实实施春季房交会会预祝康河郦郦景火红登登场闪亮亮开盘THANKS通过辛勤勤的工作作获得财财富才是是人生的的大快事事。一个人一一生可能能爱上很很多人，，等你获获得真正正属于你你的幸福福后，你你就会明明白以前前的伤痛痛其实是是一种财财富，它它让你学学会更好好地去把把握和珍珍惜你爱爱的人。。12月-2213:3413:34:58人只有为为自己同同时代人人的完善善，为他他们的幸幸福而工工作，他他才能达达到自身身的完善善。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。13:34:5813:3412月-22论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是决策策。13:3413:34:5812月-22经营管理，成成本分析，要要追根究底，，分析到最后后一点。再实践。2022/12/813:34:58世上并没有有用来鼓励励工作努力力的赏赐，，所有的赏赏赐都只是是被用来奖奖励工作成成果的。除了心存感感激还不够够，还必须须双手合十十，以拜佛佛般的虔诚诚之心来领领导员工。。2022/12/813:3413:34:58预防是解决决危机的最最好方法。。我们不一定定知道正确确的道路在在哪里，但但却不要在在错误的道道路上走得得太远。不要把所有有的鸡蛋放放在同一个个篮子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。沟通通再再沟沟通通。。08十十二二月月2022多挣挣钱钱的的方方法法只只有有两两个个：：不不是是多多卖卖，，就就是是降降低低管管理理费费。。我所所做做的的，，就就是是创创办办一一家家由由我我管管理理业业务务并并把把我我们们的的钱钱放放在在一一起起的的合合伙伙人人企企业业。。我我将将保保证证你你们们有有5%的回回报报，，并并在在此此后后我我将将抽抽取取所所有有利利润润的的50%。请示示问问题题不不要要带带着着问问题题请请示示，，要要带带着着方方案案请请示示。。汇汇报报工工作作不不要要评评论论性性地地汇汇报报，，而而要要陈陈述述性性的的汇汇报报。。2022年年12月月8日日在漫漫长长的的人人生生旅旅途途中中，，有有时时要要苦苦苦苦撑撑持持暗暗无无天天日日的的境境遇遇；；有有时时却却风风光光绝绝项项，，无无人人能能比比。。沟通通是是管管理理的的浓浓缩缩。。12月月-2213:34:5813:34员工工培培训训是是企企业业风风险险最最小小，，收收益益最最大大的的战战略略性性投投资资。。人类类被被赋赋予予了了一一种种工工作作，，那那就就是是精精神神的的成成长长。。企业业发发展展需需要要的的是是机机会会，，而而机机