某新区项目前期策划思路概述课件

安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构2008/7/231安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构1目录一、中国房地产发展趋势二、安阳城市概况三、安阳房地产概况四、项目尺度分析五、项目物业发展构想六、项目营销推广思路七、结束语2目录一、中国房地产发展趋势2第一部分中国房地产发展趋势3第一部分中国房地产发展趋势3中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近8%的速度继续增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费已从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈4中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(2004)[10亿元]14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.35中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1999~2004[亿平方米]城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%6住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...中国10年的城市化率的变化[%]中国10年的新增住宅建设面积[亿平方米]7中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...中国10年的城市流动人口的增长流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米国家政策住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的发展8流动人口的流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长[百万平方米]高档住宅市场的组成(2006)[百万平方米]广东其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.369高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区2004年房地产开发投资额按地区分[万亿元]房地产开发投资增长率按地区分[2001–2004年]广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它10房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类

[元]3000-5000<3000概括在中国最大的三个城市，超过130万个的家庭月收入超过8000元5000-80008000-10000>1000011.394.914.192.291.31上海北京广州总计高收入家庭家庭总户数[百万]11越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长居民房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。12房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素土地市场不健全、供给不足各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理摊派，各种税收过高，“灰色成本”是造成房价居高不下的重要原因住房投资结构不合理大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅供给的制约因素收入预期不确定和消费倾向下降城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期住房产权制度的不健全现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化与住宅消费相关的金融服务不健全住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不健全需求的制约因素房地产业的发展目前中国空置的商品房已经达到1.47亿平方米13中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素土地市场不健全、供给各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）主要覆盖某一主要城市同时对其它主要城市有部分渗透开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）北京城建总公司北京开发总公司中国海外绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多深圳万科碧桂园金地集团奥林匹克花园北京万通北京华远主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房主要局限于本地市场每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档成都西南交大河南建业重庆渝海一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会主要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大产品定位市场覆盖竞争特点代表企业大型国有或中资控股企业具有全国性影响的企业地方性的领导企业地方性的其它企业14各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部可以充分利用其它城市的土地资源塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化获得更加广泛的市场空间和消费群体实现企业资产和规模的高速扩张面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败异地项目公司存在失控的可能性如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。挑战机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张15可以充分利用其它城市的土地资源面对差异化的市场和完全不同的竞随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方领导企业的发展战略异地扩张战略许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源

的利用效率。进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，

从而增强企业抗拒市场风险的能力，

成为具有全国性影响的企业，进入

房地产行业的全国领先集团固守战略充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环境，争取竞争的主动权联盟战略利用企业熟悉本地市场和公关、政府等方面的优势，与先进的企业或者强大的外来竞争者结成战略联盟，或者选择并购、交互持股、整体出售等方式，发挥各自的优势，力求”双赢“的结果16随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地中国房地产市场的发展趋势将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业

加入ＷＴＯ后，新材料、新技术将纷纷涌入，进一步提高住宅建设预制化、产业化进程

广泛的合作将成为房地产业的发展趋势，尤其是房地产与资本市场的合作将更加紧密

房地产企业将出现两极分化—规模化和小而精；房地产开发配套的相关服务更为专业化消费者的需求品位越来越高，要求定制化服务

国家将逐渐改变对房地产业的管理模式，在体制上推动国有房地产企业的资产重组随着外部环境和国家政策的导向，中国房地产行业向规模化和专业化发展17中国房地产市场将逐渐形成专业化、占有较大市场份额的区域性垄断未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少短时期内土地价格伴随土地出让政策的改变不可避免的向上增长，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高18未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会促进规模化专业化缩短开发时间控制经营风险行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适的开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自己进行一级开发的时间和风险由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司19有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会促进行业分析结论1.我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。2.房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性3.我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低4.商业房地产的投资额近年来快速增长，地产多元化发展加剧5.中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件6.中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化、多元化7.现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率较大本章小结：中国房地产市场即将出现多元化发展，住宅、商业等综合性大体量综合体即将随着竞争的加强而日渐加剧。20行业分析结论1.我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段第二部分安阳城市概况21第二部分安阳城市概况21城市背景研究地理位置/交通安阳位于河南省的最北部，地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。安阳交通便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。地区中心城市，便利的交通大环境，为保证安阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；而经济的高速增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。22城市背景研究地理位置/交通安阳交通便利，地理位置优势，京广城市背景研究

市域面积/行政区划/人口总面积为7413平方公里，市区面积543.6平方公里，城区面积69平方公里。现辖一市、四县、四区，即：林州市、安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、文峰区、北关区、殷都区、龙安区。全市总人口525万人，市区总人口为101.2万人。城市规模小，人口少；导致市场规模小，易于饱和。因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置。安阳市区23城市背景研究市域面积/行政区划/人口城市规模小，人口少；导城市背景研究自然地貌/气候

市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展布。西部为太行山区。京广铁路以西地区为丘陵区，京广铁路以东地区为平原区。海拔48.4～1632米。地处北暖温带，属大陆性季风气候，四季分明，水温适宜。年平均气温13.6℃，7月份平均气温27.2℃，1月份平均气温-2.7℃。绝对最低气温-21.7℃。无霜期201天。年平均降水量606.1毫米，降雨多集中在7、8月份。冬春多北风，夏秋多南风。

项目所在区域属于平原地带，四季温差小，但冬季1月份气温在0℃以下，绝对最低气温达到了-21.7℃。因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施。24城市背景研究自然地貌/气候项目所在区域属于平原地带，四季温城市背景研究小结根据国内各城市房地产发展经验，未来几年，安阳房地产将进入快速发展阶段；城市规模小，人口少，市场规模小；要快速进入市场，抢占市场先机。市花——紫薇市树——国槐城市雕塑——玄鸟之春25城市背景研究小结根据国内各城市房地产发展经验，未来几年，安阳经济背景研究GDP数据来源：安阳市统计局2002年以来，安阳GDP每年均保持两位数的增长速度，尤其2004年增长速度达到了28.1%，良好快速的经济发展将刺激房地产市场供需两方面的快速发展；但经济总量较小，市场总量相对有限。26经济背景研究GDP数据来源：安阳市统计局2002年以来，安阳经济背景研究人均GDP数据来源：安阳市统计局人均GDP300-600美元600美元-1300美元1300美元-3000美元3000美元以上8000-10000美元住宅产业发展情况起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展2004年人均GDP为8742元，超过1000美元，标志着安阳经济进入了快速发展的行列。27经济背景研究人均GDP数据来源：安阳市统计局人均GDP300经济背景研究市区在岗职工平均工资数据来源：安阳市统计局近几年职工收入显著增加，消费能力得到提高，市场需求得到扩大。28经济背景研究市区在岗职工平均工资数据来源：安阳市统计局近几年经济背景研究城市居民人均可支配收入数据来源：安阳市统计局04年数据为推导值近几年人均可支配收入显著增加，尤其04年涨幅在20%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放。与国内其他相对发达的城市相比较，住宅价格仍有一定的上升空间。29经济背景研究城市居民人均可支配收入数据来源：安阳市统计局近几经济背景研究城镇私营经济户数（户）投资者人数（人）雇工人数（人）135442947916城镇个体经济户数（户）从业人员（人）2692359991以上为06年数据，来源：安阳市统计局以上为06年数据，来源：安阳市统计局私营经济和个体经济从来都是所在城市高收入人群的重要组成部分，以上业主共有64283人，占城市人口的8.5%（64283/760000），他们也将是本项目重要的客户来源之一。30经济背景研究城镇私营经济户数（户）投资者人数（人）雇工人数（经济背景研究产业结构比例以上为03年数据，来源：安阳市统计局第二产业的比例达到了53.8%，说明安阳是一个以工业生产为主的城市，其从业人员将是本项目客户的重要组成部分31经济背景研究产业结构比例以上为03年数据，来源：安阳市统计局经济背景研究主要行业分布第二产业（工业）安彩安钢安电安烟豫北制药东方能源豫北纺织本案开发区第三产业（商业、服务）政府机关旅游各个行业的发展将进一步扩大本项目的客群，但由于主要分布区域距离本项目距离相对较远，未来推广时应采取相应的针对措施。32经济背景研究主要行业分布第二产业（工业）安彩安钢安电安烟豫北经济背景研究小结宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。城市经济总量小，总的需求量有限。因此本项目需要快速进入市场，抢先锁定目标客户群，抢占市场先机。近几年安阳的工业和市中心的商业都取得了高速发展的成绩，他们的发展无疑会产生大量的住宅需求，但由于距离市中心仍有一段距离，如何吸引客户是本项目的重点工作之一。与本项目临近大量的政府机关，这些机关公务员也将是本项目的客群之一。宏观经济整体偏好，房地产市场仍将稳步发展33经济背景研究小结宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良第三部分安阳房地产概况34第三部分安阳房地产概况34枫林水郡、都市领地、宏基公寓、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦湾、阳光园、芳林花园、大华金都园、中盛梧桐园、香榭丽舍、滨河国际、文博园、左岸风景、书香园、金盛榕树湾、博地苑、家天下、香格里拉、华城国际、御峰名苑、鑫泉苑、鑫泰苑、银鹭山庄、永安公寓、书香雅居……2008年安阳房地产在建项目初步统计，有近三十个楼盘，开发面积上百万平方米，可谓竞争激烈！35枫林水郡、都市领地、宏基公寓、汇秀新城、盛世隆郡、龙悦湾香格里拉城市花园基本状况1.香格里拉城市花园位于安阳市安东新区易园东北方向2.项目总占地235亩，规划总建筑面积25万平方米左右3.容积率2.0，绿化率高达40%4.高层小、高层、多层组成。5.整个社区由建筑风格简、俊朗，现代感、时尚感强，是低容积率、高绿化率、低密度的高档景观社区。6.目前项目推出一期多层，正在内购，初步价位在3200左右。相对优势1.一期多层入市，存在产品业态的优势2.价格相对较低3.户型多样化，有利于客户的选择相对劣势1.在品牌上处于劣势2.开发商运作不成熟，市场影响力较小3.在位置上稍逊与京林36香格里拉城市花园基本状况1.香格里拉城市花园位于安阳市安东新华城国际花园基本状况1.位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南2.售楼电话：211788821139993.开发商：安阳华城4.规划设计公司：北京圣地5.广告主题：23万方超级居住区6.广告语：引领安阳五星级生活新时代7.建筑面积：23万方8.规划户数：2000多户9.规划类别：高层小高层酒店10.建筑楼层：12层28层11.交房日期：2010年初12.工程进度：打地基13.面积范围：67-181平米14.主力面积：125平方136平方15.平均单价：小高层3100元/平米高层2900元/平米16.体格走势及分析：有上涨空间17.营销时段：正在认筹18.交房标准分析：毛坯19.配套：五星级国际酒店、双气光缆宽带有线电视红外监控无死角视频监视电子巡更系统小区室外背景音乐系统射灯系统温馨回家灯塔）相对优势核心地段、新区升值潜力、内部配套完善相对劣势目前周边配套不完备、开发周期长、不具有品牌优势37华城国际花园基本状况1.位置：文峰大道与朝阳路交汇处东南11银鹭·金柏湾基本状况1.位置：文峰大道东段2.占地517亩，建筑面积68万平米3.广告定位语：68万平米首席大盘4.广告语：名士生活城5.最大卖点：东临3700亩生态公园6.建筑形态：小高层高层7.工程进度：已经奠基（项目未动工）相对优势1.项目体量较大、本身配套完备2.处于入市初期，价格相对偏低3.户型多样化，便于客户选择相对劣势1.位置偏，周边配套不完备2.不具有品牌优势38银鹭·金柏湾基本状况1.位置：文峰大道东段相对优势1.项目体京成·御峰名苑基本状况1.位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口西北角2.建筑形态：2栋高层6栋小高层3.广告语：盛世美宅荣耀城市4.工程进度：已建成三栋小高层相对优势1.可能价格相对较低2.户型多样化，有助于客户选择相对劣势1.没有品牌优势2.位置上相对较偏39京成·御峰名苑基本状况1.位置：安阳市文明大道与朝阳路交叉口书香园基本状况1.位置：安阳市人民大道121号六中对面2.售楼电话：509777750699993.开发商：安阳广厦4.规划设计：武汉华中科大5.建筑风格：新古典主义6.广告主题：中国精神上层生活7.广告语：城市顶级生活样板8.建筑面积：7万平方9.规划类别：商铺+高层10.规划户数：800户11.建筑楼层：28层12.交房日期：赞无13.工程进度：打地基14.面积范围：66-163平米15.主力面积：78平米101平米159平米16.主力总价：231000元—586800元17.平均单价：3500元/平米18.体格走势及分析：有上涨空间19.交房标准分析：毛墙毛地相对优势1.地段上处于安阳市老城区的核心位置、与试验中学一路之隔2.现有配套完备、是传统的城市中心3.周边交通便利相对劣势1.受建筑主体影响，户型不合理2.总价较高，受地块影响，内部配套不占绝对优势。3.受楼间距影响，整体关景效果不开阔40书香园基本状况1.位置：安阳市人民大道121号六中对面10.第四部分项目尺度分析41第四部分项目尺度分析41项目总体尺度分析135米336米C1地块C2地块C3地块42项目总体尺度分析135米336米C1地块C2地块C3地块4218层日照分析情况4318层日照分析情况4333层日照分析情况4433层日照分析情况44针对C1地块45针对C1地块45针对C3地块46针对C3地块46SWOT分析优势劣势威胁自然、规划条件对于物业发展受限地产政策对于项目发展不利产品同质化严重，跟风速度快东区项目竞争将会日益加剧项目狭长，规划布局较难西侧城中村小环境较差，不利高端形象地块拿地时间不一，滚动发展易受制约原制药厂对本项目不利位于安阳成熟城区之内距离易园咫尺之遥周边配套成熟完善地理位置相对稀缺机会房地产发展不规范，可塑点多本区域属城市发展方向东区为高档居住区已经形成本项目小滚动开发风险易控制47SWOT分析优势劣势威胁自然、规划条件对于物业发展受限项目狭项目特性梳理自身配套户型周边景观精品品质成本小而精功能明确易园档次高相对低硬件设施高档弥补外部配套不全独特优势共享优势提升品质价格空间大提升品质具备塑造中高档项目形象的基础条件优势明显，劣势存在，风险与机会共存48项目特性梳理自身配套户型周边景观精品品质成本小而精功能明确易第五部分物业发展思路49第五部分物业发展思路49现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经不再是建筑设计师简单的在图纸上勾画蓝图。知名的开发企业都知道：开发符合市场的产品，才能名利双收！设计得再宏伟、大气的建筑也需要市场的认可！地产开发的时代背景50现代的地产开发理念已经不再是闭门造车，已经不再是建筑设计师简项目的战略选择战略选择不启动项目启动项目现在虽然项目较生，但生值潜力明显，2、3年后我们从土地获取的利润也相当可观，同时可以寻求其他机会点快做慢做紧跟市场，加快前期工作，瞄准竞争对手做好前期准备工作，观望竞争对手，做得好，我们跟进；做不好，赶快调整51项目的战略选择战不启动项目启动项目现在虽然项目较生，但生值潜价格和价值价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品性价比是决定市场成败的重要手段

推广水平

回款速度利润

成本

决定项目价值的关键是公司取得项目的成本及运作模式不同开发商心中的价值客户心中的价值产品价格对手产品价格52价格和价值价值决定价格，价格决定回款速度，优异的商品性价比是项目成功的关键因素

分析市场知己知彼百战百胜实现项目最大利润掌控市场出奇制胜独领风骚再好的策划或定位最终也是靠产品来实现的53项目成功的关键因素分析市场知己知彼百战百胜实现项目最大利润地产开发必须坚持以市场为导向是开发成功的唯一法宝！开发核心思路：以市场为导向，以市场需求为依据，营造最具销售力的地产商品。54地产开发必须坚持以市场为导向是开发成功的唯一法宝！开发核心思地产开发6步曲准确的市场定位（谁会买）合理的建筑规划（买了如何使用）超前的产品设计（如何建设才能使用）鲜明的形象定位（怎么告知用途）强势的促销宣传（如何市场更感兴趣）科学的经营管理（如何才能顺利的使用）55地产开发6步曲准确的市场定位（谁会买）55地块适宜开发什么样的物业形态呢？项目初步定位宜开发的物业形态应具备哪些属性呢？地块研究竞争研究消费研究产品定位初步定位可行吗？研究思路56地块适宜开发什么样的物业形态呢？项目初步定位宜开发的物业形态技术路线项目概况选择发展方向？实现价值最大化确定发展方向核心业态组合竞争力模型从国际惯例及案例出发确定发展战略面对困惑和机会我们如何参与竞争选择发展方向产品定位、形象定位发现困惑和寻找机会从市场现状出发最终实现57技术路线项目概况选择发展方向？实现价值最大化确定发展方向核心项目地块高层小高层多层商住楼写字楼住宅楼别墅项目物业形态判断√58项目地块高层小高层多层商住楼写字楼住宅楼别墅项目物业形态判断地产开发专题无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特性，比如环境、配套、物业等等，根据这一特性做出了一个住宅评价模型，根据模型对本项目作了简单评价，以便更好的对项目住宅方面的发展做出理性判断。小高层及高层多层叠拼及别墅评价模型理性判断结论59地产开发专题无论是高层、多层还是别墅，作为住宅地产有其共同特模型的关键数据指标及评价楼型容积率均价成本11层小高层2.0-2.53200元120018层高层2.5-3.53200元135027层高层3.5-4.53200元145033层高层4.5-6.03200元1550说明：1、土地按照75万/亩测算2、考虑了15%的土地贷款利息3、税按照10%考虑4、行政事业收费按照减半征收5、物业启动金没有考虑计取6、考虑了商业、地下室成本7、没有考虑商业和车库收入8、小区配套部分按高标准考虑；评价指标：税后利润和投资利润率60模型的关键数据指标及评价楼型容积率均价成本11层小高层2.0项目利润指标评价61项目利润指标评价616262一个问题——容积率抬升出让金如何补交？既定容积率3.00土地单价7518层分析出让金01020304050每亩单价75.0077.7780.5583.3286.0988.87楼面价343.09355.78368.47381.16393.84406.53税后利润10548.8410342.6710136.519930.349724.179518.0027层分析出让金01020304050每亩单价75.0092.84110.68128.52146.36164.20楼面价235.04290.95346.86402.77458.68514.59税后利润15735.8614409.6613083.4711757.2710431.089104.8833层分析出让金01020304050每亩单价75.00102.89130.77158.66186.54214.43楼面价194.25266.48338.70410.92483.15555.37税后利润17576.5815503.7013430.8211357.949285.067212.1863一个问题——容积率抬升出让金如何补交？既定容积率3.00楼面价变化情况64楼面价变化情况64税后利润变化情况65税后利润变化情况65产品选择建议多层别墅18层高层33层高层27层高层五种产品组合模式本项目主流模式66产品选择建议多层别墅18层高层33层高层27层高层五种产品本确定产品比例（示例）户型面积产品比例竞争市场需求市场67确定产品比例（示例）户型面积产品比例竞争市场需求市场67目标市场分析模型图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）

收入水平低中高文化层次低中高CBAD68目标市场分析模型图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）物业类型所占比例普通六层40%六层带电梯12%小高层30%高层8%联排别墅5%别墅5%合计100%户型面积所占比例80平方米以下2%80-100平方米5%100-130平方米40%130-150平方米30%150-170平方米10%170-200平方米5%200-250平方米4%250-300平方米2%300平方米以上2%合计100%户型结构所占比例二房一厅一卫4%二房二厅一卫3%三房一厅一卫10%三房二厅一卫10%三房二厅二卫48%四房二厅一卫8%四房二厅二卫13%五房以上8%合计100%需通过市场调查调整后期产品69物业类型所占比例普通六层40%六层带电梯12%小高层30%高开发定位六原则以规避风险为前提——原则一：多样化产品启动建立强势的核心利益驱动因素——原则二：凸显投资价值建立社区整体形象和气势——原则三：一举奠定大盘的形象价值克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失——原则四：展示先行滚动式开发，低成本运作——原则五：“小步快跑”的开发节奏在社区设计中植入营销宣传点——原则六：产品要有突破性70开发定位六原则以规避风险为前提产品定位规划建议景观建议立面建议户型建议产品方面71产品定位规划建议景观建议立面建议户型建议产品方面71规划建议与城市规划体系合理衔接；规划应结合项目定位整体考虑；规划应结合产品形态统筹安排，在不影响规划条件的前提下，尽可能提高利润率；在保证较低成本的情况下将规划做到最好；分期分组团开发策略；合理、充分利用地块周边固有的景观及文化元素；合理组织景观视线；注重小区多种物业类型的层次感与梯度感设计，达成和谐统一；容积率不低于3.0

。72规划建议与城市规划体系合理衔接；72建议首先启动南侧灯塔路地块，然后根据情况滚动开发；73建议首先启动南侧灯塔路地块，然后根据情况滚动开发；73规划的多样性74规划的多样性74757576767777景观建议采用多种风格的园林组团设计，适度增加园林面积，加强功能化元素，如老年人和儿童活动区、小型广场区，运动健身和休闲交往区等；小区的绿地率不得低于40%，同时小区的内部环境应丰富化、多样化，并应考虑垂直绿化、屋顶绿化、空中或半空中绿化等，尽可能使绿化起伏跌宕，远近适宜，高低错落有致；应考虑老人、小孩与青年人活动场所的相对分离，剧烈运动场所与休闲娱乐场所的相对分离，所有运动场地与居住区域的相对分离。增加游乐设施，体现景观的可参与性，增加对细节的处理；对商业组团应重视景观细节，增加情趣元素；园林景观做到既有机协调又可识别；景观层次感和季节变化需要考虑；78景观建议采用多种风格的园林组团设计，适度增加园林面积，加强功隔离项目周遍的风尘污染缓解高密度居住的心理压力．建议在小区内种植大面积的绿植，制造出隔离尘嚣的中庭景观，间以纤细灵动的水系．实现动静结合的效果．精细营造独一无二的景观大盘以异域生态居所的理念迎合追求高品质生活客群的需求以横向轴线景观结合结点式景观79隔离项目周遍的风尘污染精细营造独一无二的景观大盘以横向轴线景池边景观水上篮球池边休息椅池中儿童滑梯80池边景观水上篮球池边休息椅池中儿童滑梯808181828283838484立面建议多层尽量利用露台、阳台、阳光室等相关元素设计出形态、层次丰富的建筑效果；重视第五立面（屋顶）的设计，使其在功能和景观上成为本地的唯一性；强调色彩的变化，要生动，富有跳跃感，创导潮流85立面建议多层尽量利用露台、阳台、阳光室等相关元素设计出形态、868687878888户型建议基本原则：动静分区、干湿分离，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性；所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个端头户型的创新设计，以便最大限度的提高销售单价；户型适当多样化，可适当设计部分错层、双复式等多种创新户型，兼顾各层面消费者的同时，试探市场的创新接受程度。考虑户型的均好性；与景观的有机结合；保持产品在市场的新鲜度；89户型建议89909091919292939394949595顶层复式示意：面积220平米左右96顶层复式示意：面积220平米左右96周边环境的改造商业配套的落实教育的引入对周边环境和道路进行整治完善项目周边的生活配套设施，营造商业氛围引进知名幼儿园、中学，创造高水平教学条件配套设施的落实物业公司的引入引进知名物业公司对进行独立管理配套定位97周边环境的改造商业配套的落实教育的引入对周边环境和道路进行整外窗材料防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。断桥铝合金双层中空金属镀膜LOW—E玻璃隔音楼板(美国陶氏化学)阻隔垂直方向噪音楼板品质新标准[领先突破]室内新风系统是国际通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能达到净化室内空气的目的，有益人们的健康。室内新风系统配套设施建议98外窗材料防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤变压止逆阀烟道在安防、管理、信息等方面，配备小区闭路电视监视系统、车辆出入管理系统、安防报警中心、小区组团管理门禁系统，可视对讲门禁系统，使业主生活尽享安全私密。运用特有的变压止逆阀烟道吸取了变压式烟道和止逆阀烟道两种烟道的优点，改变烟道的截面形式和风帽结构，加装一个倒流式逆止阀，能封堵住烟道气流不外串。智能化安防预留中水系统管线，可以直接接入城市中水外网（须市政设施建成后方可使用），也主可利用中水回楼冲厕、灌溉或洗车。通过对屋面雨水和地面雨水的收集，补充社区景观水，使物业管理用水更加节约。节水为住户配备太阳能热水供水系统，在景园内部分采用了太阳能照明灯，真正做到安全、节能。太阳能配套设施建议99变压止逆阀烟道在安防、管理、信息等方面，配备小区闭路电视监视智能化设施通过目前市场上的这些项目对比，可以看出，现在市场上的各项目已经把智能化系统做了一部分，但是，很多是摆设，智而不能！因此，相对于本项目来说，完全可以考虑作为主要卖点，增加一些设备设施提升项目的品质。可视楼宇对讲系统闭路监控系统门禁（一卡通）控制系统周边红外对射系统卫星及有线电视接收系统电话及宽带系统煤气报警系统地下停车场（一卡通）控制系统手机信号微蜂窝覆盖系统背景音乐系统、紧急呼叫按钮建议本项目设置如下设施:100智能化设施通过目前市场上的这些项目对比，可以看出，现太阳能与建筑的统一合理使用太阳能也是提高项目卖点的一个有效措施101太阳能与建筑的统一合理使用太阳能也是提高项目卖点的一个有效措物业管理——万科“同心圆”服务计划业主是万科服务的“圆心”

---我们所做的一切，都是为了满足业主的需要。

360°全方位服务，方方面面为住户着想【“同心圆”服务观】【“同心圆”服务内容】【前期介入，过程监控】102物业管理——万科“同心圆”服务计划业主是万科服务的“圆心”小区配套方面小区的停车位1：1以上电梯、发电机等设备采用国际知名品牌高档的会所设施，如室内恒温泳池；高智能一卡通设计中水、雨水收集系统24小时热水纯净水入户物业管理方面中海物业管理五星级服务标准免费电子图书馆网络VOD产品设计方面全进口建材中央空调新风系统地暖设计层高3.1-3.2米断桥铝合金中空玻璃电梯直接入户入户花园设计首层架空设计错层使用空中复式独立门庭设计（玻璃）无障碍通道营销方面VIP绿色菜单式装修免6年物业管理费免所有接口费设立样板间设立景观展示区发行电子会刊制作3D展示系统实品展示系统名校联谊最佳奖项细节方面建议103小区配套方面产品设计方面营销方面细节方面建议103其他细节104其他细节104105105106106107107物业发展建议的出发点与落脚点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)108物业发展建议的出发点与落脚点需要说明的是：原则：一切均基于C第六部分营销推广思路109第六部分营销推广思路109一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求点认知了解好感信任认同下单开盘信息产品信息产品优势产品承诺折扣/促销信心/承诺接受过程传播重点110一个新的目标客户群体对项目的接收过程，是各推广阶段的主要诉求以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略购买品牌产品客户强化品牌，传达信息认知品牌，吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程总体推广战略111以品牌促销售，即品牌和市场双占位的竞争策略购买品牌产品客户强拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品牌，树形象巩固品牌，促进销售维护品牌，稳定销售广而告之，强行灌输时间推进112拟定推广思路目标客群全市居民目标客群细分稳定推广，针对传达节推广实施步骤启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应复合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤113推广实施步骤启动市场，锁定目标受众，刺激市场，引起反应针对性销售策略控制工具——蓄水放水理论客源在公开发售期“开闸”，发售初期销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引投资群及社会大众对盛大广场的注意力，配合招商“引流蓄水”。使能量发售之前汇聚起来，蓄势待发。即可形成销售“开门红”114销售策略控制工具——蓄水放水理论客源在公开发售期“开闸”，发地产品牌传播原理形象高点A形象高点B形象深度传播广度市场穿透力1市场穿透力2形象的高度决定市场穿透力115地产品牌传播原理形象高点A形象高点B形象深度传播广度市场穿透竞争对手扫描工具——雷达分析图项目1项目2项目3项目4项目5开发商/项目品牌区位规模/配套环境价位户型116竞争对手扫描工具——雷达分析图项目1开发商/项目品牌区位规模产品片区开发商视觉与通路竞争配套未来中心区，具备一定升值潜力；20万m2大型生活小区；知名园林设计；46000m2商业休闲开放空间，方正实用户户观景阳台；中高档住宅开发为主，片区内客户认同度较高；具有良好片区资源；亲和力与本土化——延续并提升绿景品牌的影响力四面临街，昭示效果良好,卖场设计注重视觉传播效果;大力强化周边主干道的导视系统,引导客户主动关注.片区外客户有一定排斥心理,片区形象殛需提升:相对封闭,市场关注度低.项目外围配套较差未来将有多条路线环绕周边对面既有大中小学、幼儿园有超过5家大的商场超市建行、农行、发展银行、商行、交行、中国银行均有设点……市场存在空缺同比价格具有一定优势项目评价模型117产品片区开发商视觉与通路竞争配套未来中心区，具备一定升值潜力各因素的可复制性比较可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌118各因素的可复制性比较可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完整的售楼处销售队伍组建完成样板间的完成现场包装基本到位入市条件形象条件基本条件充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心，促进销售对于高档项目来说，过于简单不利于高档项目形象，影响销售可快速实施销售建议在仅具备基本条件时，可进行内部认购；理想状态为完全（或部分）具备形象条件时，再正式开盘，公开入市。在现楼进行119入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本到位具备完入市时机对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春秋季，而销售最淡的季节是12月-来年3月，因此，最好不要在冬季开盘。根据本项目目前进展情况，可以考虑明年3月份开始认购，5月1开盘销售。120入市时机对于北方城市来说，四季较为分明，一般的销售旺季有两次传播阶段安排行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆的传送量支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量建立形象121传播阶段安排行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期项目整体时间节点控制12月强势推广09年4月开盘深入渗透小众营销公关活动开盘活动公关线公关事件舆论线工程新闻＋软文报纸广告发布广告线户外广告发布网络广告发布电台广告发布杂志广告发布电视广告发布规划发布预热现场线现场展示、宣传、包装物料销售体系组建销售环境、销售团队组建与销售手段08年12月09年7－8月优惠促销年底盘点09年10月09年12月09年5月122项目整体时间节点控制12月强势推广09年分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育启动市场完成开盘之前的各项准备工作，进行大量炒作品牌塑造强势入市产品形象确立，立体广告攻势品牌维护稳定销售各项卖点展示，主流媒体广告品牌提升销售促进各类促销活动，最后强销余房123分期推广策略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告分期开盘二期住宅一期124导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告分期开盘二期住宅一期12广告目标导入期强销期调整持续期尾盘消化期树立形象提高价值扩大影响集聚影响信息铺排烘托氛围信心传递策略调整利益诉说化解竞争入伙诱惑让利促销125广告目标导入期强销期调整持续期尾盘消化期树立形象提高价值扩大媒体指引导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告牌现场包装派发单张现场展示海报折页现场展示户外媒体报纸广告营销活动现场展示营销活动派发单张126媒体指引导入期强销期调整持续期尾盘消化期广告牌现场包装派发单总体价格策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到项目增值给客户紧迫感小幅提价快频调整总体价格策略价格策略策略目标增加销售速度127总体价格策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到项价格走势示意图低开高走，小步快跑内部认购期开盘强销期持续期二次强销期3月4、5月6-8月9-11月价格波动曲线价格走势价格时间128价格走势示意图低开高走，小步快跑内部认购期开盘强销期持续期二目标价值推进公式信息认知（领先的、大气的、超前的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)129目标价值推进公式信息认知（领先的、大气的、超前的）楼盘好感（产品定位——核心价值本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目中心位置、显贵地段高尚府邸、人居中心购物休闲品牌物业管理产品创新成就感荣誉感未来感舒适感享受生活享受生活按照马斯洛（AbrahamH.Maslow，1908－1970）“人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。130产品定位——核心价值本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户总体传播策略以虚统实、以实达虚、虚实互补、灵动变通感性诉求：引发注意、激发共鸣。诉求价值观、体验、生活感悟、使用者形象理性支持点：环境、户型、配套价格、地段、差异核心价值：首座国际BLOCK生活街区虚实虚131总体传播策略以虚统实、以实达虚、虚实互补、灵动变通感性诉求：最大限度发挥销售中心作用销售接待线路的安排：销售接待中心外（停车场）→接待前台→小型接待及展示厅→第一三维动画演示室（项目整体）→第一模型展示室（区域环境）→第二模型展示室（社区）→第二三维动画演示室（会所、配套→建筑设计说明（展板、实物）→（上二楼样板区）装修材料展示墙→样板房→销售洽谈区132最大限度发挥销售中心作用销售接待线路的安排：132最大限度发挥销售中心作用大门接待台133最大限度发挥销售中心作用大门接待台133最大限度发挥销售中心作用小型接待及展示厅接待厅资料阅览台及展板区域规划展板第一模型展示间（区域模型）第二模型展示间（小区模型）第二三维动画演示室建材建标馆区域动植物展板地盘地质调查展板地板构造展板给排水结构展板二楼装修材料展示墙销售洽谈区休息区及资料取阅架134最大限度发挥销售中心作用小型接待及展示厅134整合社会资源地产的开发运作，更多的是整合资源的过程，当把项目内功做好了，对外的事情相对就简单多了！135整合社会资源地产的开发运作，更多的是整合资源的过程，当把项目营销主张：三线合一七力并举扯虎皮做大旗——做势高举高打渠道制胜——做市高处着眼实处着手——做事三线合一136营销主张：三线合一七力并举扯虎皮做大旗——做势高举高打项目前期，策划处核心位置，市场研究是重中之重一个项目的成功与否同策划息息相关!137项目前期，策划处核心位置，市场研究是重中之重一个项目的成功与结束语至此，战略层面的思路已经清晰，说什么的问题已经解决，接下来要做的是执行的细节问题了，我们期待着与公司的更深入合作。138结束语至此，138感谢聆听!期待在双方深入沟通后，能碰出更好的想法！139感谢聆听!期待在双方深入沟通后，能碰出更好的想法！139安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构2008/7/23140安东新区项目前期策划思路名都地产专业机构1目录一、中国房地产发展趋势二、安阳城市概况三、安阳房地产概况四、项目尺度分析五、项目物业发展构想六、项目营销推广思路七、结束语141目录一、中国房地产发展趋势2第一部分中国房地产发展趋势142第一部分中国房地产发展趋势3中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近8%的速度继续增长住宅市场是房地产市场增长的主要来源，城市中高档住宅有较大的发展潜力住宅的消费已从“以集团购买为主导”向“以个人购买为主导”转变房地产业本身的特征和市场存在的制约因素是市场一体化的主要阻碍因素随着更多房地产企业实行“异地扩张”战略，房地产市场的竞争日益激烈143中国房地产行业的主要特征和发展趋势中国房地产市场将保持以接近中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发建设固定资产投资的增长：1995~2004[10亿元]固定资产投资的结构(2004)[10亿元]14.8%8.8%13.9%5.1%8%p.a.1879.3400.6设备采购建设工程及安装其它705.3合计:2985.3144中国固定资产投资年均以8%的速度增长，其中60%以上用于开发住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力房产供应量：1999~2004[亿平方米]城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源，随着中国的城市化进程和经济的发展，城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较为缓慢非住宅市场增长缓慢，市场基本处于供过于求的局面，新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间房产供应量的趋势+6.5%p.a.城市住宅农村住宅非住宅14.616.216.617.118.720.31)+8.5%+12.7%+6.0%+3.5%145住宅市场是中国房地产市场的主导，其中城市住宅是房地产市场增长中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...中国10年的城市化率的变化[%]中国10年的新增住宅建设面积[亿平方米]146中国的城市化进程将带动房地产的持续增长...中国10年的城市流动人口的增长流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离”的人口随着中国经济结构的变化，我国的人口流动率将进一步上升，对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年，我国流动人口将从8000万增长到1.5亿，每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要消费结构的变化消费支出大幅度提高，恩格尔系数明显下降，居住占消费支出的比例由4.3%上升到9.4%消费重心开始转移，对“住和行”的需求明显上升，出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境，人均居住面积逐步上升，如果从目前的16.3平方米增加到国家设定的目标：2010年人均19平方米，每年需要新建住宅33亿平方米国家政策住宅产业对国民经济发展有很强的诱发作用，可以带动建材、冶金、纺织、化工、森工、机械等50多个行业的发展，对我国GDP的贡献最高可达到10%，政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房，实现货币化分房，开放住房二级市场，以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展流动人口增长，消费结构的变化都不断刺激住宅产业、商业及其他50多个相关行业的发展147流动人口的流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期“人房分离高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上海是主要的市场别墅，高档公寓的销售增长[百万平方米]高档住宅市场的组成(2006)[百万平方米]广东其它上海北京+15%p.a.2.520.890.550.3942%总计:4.36148高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头，广东、北京和上房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在西部和内陆地区2004年房地产开发投资额按地区分[万亿元]房地产开发投资增长率按地区分[2001–2004年]广东上海北京江苏浙江辽宁山东福建其它149房地产开发投资集中在广东等沿海发达地区，但增长最为迅速的则在越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长居民家庭月收入结构分类

[元]3000-5000<3000概括在中国最大的三个城市，超过130万个的家庭月收入超过8000元5000-80008000-10000>1000011.394.914.192.291.31上海北京广州总计高收入家庭家庭总户数[百万]150越来越多的家庭进入高收入阶层，带动了中高档住宅需求的增长居民房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性进入壁垒低房地产行业普遍采取预售楼花的形式，启动资金的要求并不是很高，基本上3000万人民币即可以启动一个房地产项目，因此也吸引了大量资本的投入，造成产业集中度低和许多不规范、不合法的现象发生融资要求高由于房地产项目投资较大，而且收益率较高，运用银行的贷款是非常重要的，尤其运作多个项目时，资金压力更大，建立完善的融资渠道和体系是许多房地产公司努力的目标高收益目前住宅可以分为安居房、经济适用房、精品住宅、豪宅等等，很多企业重点在经济适应房和精品住宅等细分市场发展，税后利润可以超过20%，甚至更高，自有资金投资回报率可以超过100%。风险高由于周期长，当楼盘开始销售时，市场环境已经发生了变化，风险很大，因此速度对于房地产企业非常重要由于房地产项目投资巨大，而且很多企业采用滚动开发的方式，一个项目失败有可能导致整个公司的危机周期长房地产开发商买进地块后，往往是分期开发，时间跨度很长一个楼盘从前期企化到后期销售，往往也要跨越年度综合要求高房地产行业与建筑、建材、装潢、机电等许多行业具有紧密联系，要运用到美学、建筑学、工程管理、项目管理、经济分析预测、营销等等多门类的学科，同时还面临着非常复杂的政府环境和众多主管部门，对房地产企业的综合要求很高地域性强住宅产品具有很强的地域性，和每个地方的风土人情、经济水平、宏观环境、消费结构、文化传统等密切相关，每个地区市场都有很大的差异，对于房地产企业的异地扩张，很难找到标准化的模式。151房地产行业具有高风险和高收益并存的特点，吸引了大量资本的流入中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素土地市场不健全、供给不足各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全、不规范商品住宅价格居高不下，大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理摊派，各种税收过高，“灰色成本”是造成房价居高不下的重要原因住房投资结构不合理大量资金沉淀在高档物业、非大众化的别墅上，同时所有政策都在鼓励修建“只售不租”的商品住宅，而不愿意开发供出租的普通住宅供给的制约因素收入预期不确定和消费倾向下降城镇居民人均可支配的收入的增长为6.5%，低于人均GDP的增长，医疗、教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期住房产权制度的不健全现有的制度，使消费者办理房产证十分繁锁，而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化与住宅消费相关的金融服务不健全住宅金融风险防范机制不健全、服务落后，个人信用制度不健全、规范化、社会化的抵押担保保险不健全需求的制约因素房地产业的发展目前中国空置的商品房已经达到1.47亿平方米152中国房地产市场的发展仍然存在许多制约因素土地市场不健全、供给各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部分产品为安居房有部分产品为定位高档的产品（中海外）主要覆盖某一主要城市同时对其它主要城市有部分渗透开发量非常大，每年开发量达到数百万平方米价格主要为集中在中低档（精品房除外）北京城建总公司北京开发总公司中国海外绝大部分产品定位在中高档市场，以精品住宅为主少数产品定位于中低档市场主要集中在某一主要城市部分企业对全国主要大城市有大规模的扩张开发量较大，一般每年超过40万平方米价格主要集中在中高档，高价位产品居多深圳万科碧桂园金地集团奥林匹克花园北京万通北京华远主要定位于中高档市场部分产品为经济适用房主要局限于本地市场每年开发量在15万-40万之间价格主要定位于当地市场的中高档成都西南交大河南建业重庆渝海一般定位于中低档市场定位较为灵活，主要标准为能否获取利润和得到机会主要局限与本地市场许多企业处于亏损边缘，无力开拓外地市场一般而言，开发量较小。每年的发展规模有很大的不确定性价格随意性大产品定位市场覆盖竞争特点代表企业大型国有或中资控股企业具有全国性影响的企业地方性的领导企业地方性的其它企业153各种类型房地产企业的发展加剧了市场的竞争为满足国家需要，大部可以充分利用其它城市的土地资源塑造自身全国性的品牌形象，充分发挥企业自身在品牌、营销、项目管理、工程建设、企化等方面的优势充分吸收和利用不同地域的各种人才，实现管理团队本地化获得更加广泛的市场空间和消费群体实现企业资产和规模的高速扩张面对差异化的市场和完全不同的竞争环境，项目能否成功存在较大的不确定性面临着地方保护主义和地方性的竞争壁垒，企业需要建立有效的公共关系资源网络以前的成功经验不一定适用或者无法有效的移植。管理团队的本地化有可能不成功，最终导致项目的失败异地项目公司存在失控的可能性如何保持在不同地区市场品牌形象、企业形象、产品品质和定为等方面的协调统一，并且能够适应当地市场顺利实现销售。挑战机会土地资源稀缺状况日益加重，许多具有实力和全国影响的企业除了筹集资金进行土地储备以外，还选择了进行异地扩张154可以充分利用其它城市的土地资源面对差异化的市场和完全不同的竞随着房地产市场的发展，竞争日益激烈，许多地方性的、处于领导地位的房地产企业需要制定新的竞争战略地方领导企业的发展战略异地扩张战略许多地方性的房地产领导企业经过多年的发展，已经具有一定的积累，面对本地市场竞争日益激烈和强大的外来竞争者，进行异地扩张，选择合适的市场，可以有效地避免本地市场的残酷竞争和提高企业资源

的利用效率。进行异地扩张，有可能实现企业资产和规模在较短时期内的高速增长，

从而增强企业抗拒市场风险的能力，

成为具有全国性影响的企业，进入

房地产行业的全国领先集团固守战略充分利用企业在当地市场多年经营的优势，投入较多的资金进行土地储备，确保企业在未来3-5年内可以在本地市场保持足够的开发量，巩固企业的市场地位，也增强与外来竞争者进行对抗的筹码。整合企业的所有资源，集中投入在本地市场和房地产行业，放弃异地投资和大规模多元化发展目标，进一步增强企业在当地市场的竞争地位，主动适应更加激烈的竞争环境