某产品定位及发展战略课件

谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司嘉业•阳光城五期产品定位及发展战略谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司嘉业•阳光城五期本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报告而取代行使独立判断。本公司力求报告内容准确完整，但不对因使用报告而产生的任何后果承担法律责任。特别声明本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报报告结构1.前期回顾2.项目五期定位分析3.五期产品定位4.产品及其他提升建议宏观市场分析/嘉善市场/竞争市场/客户分析5.附：优秀产品参考实例报告结构1.前期回顾2.项目五期定位分析3.五期产品定位4.前期回顾1前期回顾1前期回顾地块分析市场分析区域分析竞争分析客户分析项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结合的成熟生活标杆客户定位：核心客户是周边首次置业型客户以及价格外溢下的首置及首改客户（包括周边乡镇区域）产品定位：针对客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价形象定位：以填补区域空白、品质创新的社区理念，打造开发区标杆都市人居大盘前期项目操作过程中，经过地块分析、市场分析、客户分析等，确定项目为开发区标杆大盘的形象，并按照此思路经历了嘉业阳光城一二三四期的工程及销售进度。前期回顾地块分析项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结前期回顾一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16万方，实现总销6.5亿元，在嘉善当地奠定了较好的品牌基础和形象基础，尤其是12年第二三季度，屡次荣登销冠宝座。嘉善项目历年成交情况基本反映了当地市场的走势，但尽管在11年前后宏观调控环境下，仍能实现销售量的突破，虽未超越10年前水平，但在当地仍能拔得头筹，每年调整销售策略，保证销售任务的完成——但因市场原因，价格调整后整盘利润有所贬损。前期回顾一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了弥补前期亏损的使命，本报告主要目的为解决以下两个问题：项目五期如何定位？后期产品如何实现快速销售？前期回顾核心目标：一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了减少绝对供应量，减少货量库存风险调整户型，销售市场上主流需求产品打造差异化产品，寻求市场空白点目标使命：快速销售并回款，对项目前期亏损作弥补前期回顾此三原则能否支撑本项目实现目标，下文会一一针对分析。减少绝对供应量，减少货量库存风险目标使命：快速销售并回款，对项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分项目五期定位分析——宏观市场分析供需方面，全国各大市场在宏观调控机制下均或多或少出现存量房增加的情况，市场成交形式日益严峻。项目五期定位分析——宏观市场分析供需方面，全国各大市场在宏观国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。温家宝说：“房地产调控，我们已经说起来进行两年了，一些重大的措施都已经出台了，特别是我们今年要确保一千万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。温家宝说：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”央行7月5日宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时强调，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。再次降息有助于改善市场预期、降低企业融资成本和稳定经济增长。

政策方面，中央态度坚决，未来从紧的政策将持续影响行业发展，但存准率的下调，一定程度上刺激了刚性需求的购买意愿。项目五期定位分析——宏观市场分析国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价万科10月公司实现销售面积100.4万平方米，同比下降23.2%，销售金额103.4亿元，同比下降了33.3%。与9月份销售金额125.1亿元相比，下降幅度颇大，达17.34%。保利地产10月公司实现签约面积56.94万平方米，同比下降26.79%；实现签约金额54.20亿元，同比下降39.27%。金地集团，10月公司实现签约面积19万平方米，同比减少38.1%；签约金额26.7亿元，同比减少29.4%。碧桂园10月单月销售额录得44亿元，较去年同期的51亿元，同比下跌14%。但与9月销售业绩32亿元相比，环比下降高达37.5%。北京、上海、广州、深圳、天津等14个城市，9月份成交金额同比下滑44%，10月份同比下降约52%。其中，上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金额降幅都超过60%。部分大型房企鉴于目前市场形势及资金压力，逐步减少拿地，带头促销，但业绩已连续3个月下滑，且降幅还在继续扩大项目五期定位分析——宏观市场分析万科10月公司实现销售面积100.4万平方米，同比下降23.通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，供需情况发生潜在变化，全国一线城市已出现价格松动，各大品牌开发商纷纷带头降价促销，市场整体下行。整体市场销售减缓、存量增加，但刚需市场在存准率下调及利率优惠刺激下信心略有回升，从而引发一定程度上消费意愿的提升。宏观市场情况小结项目五期定位分析——宏观市场分析通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过了2010年，受宏观市场及经济政策影响，信心下滑、成交萎缩。项目五期定位分析——嘉善市场分析从建筑和销售面积情况看，10年前开工量增幅较大，10年后竣工、销售面积增幅均较少。08-10年的开竣面积积压至近两年，导致市场整体供应量上升，库存增加，销售压力加大。众多楼盘开始降价促销，大力度推广，市场观望气氛浓厚。嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过嘉善市场产品仍以刚需或首改类为主，80-120㎡为主力户型面积，客户需求最多，供应及成交均较为集中。项目五期定位分析——嘉善市场分析项目名称总建筑面积户型面积销售率北大金城21万平方67㎡（一房二厅一卫）、110㎡（三房二厅二卫）、124㎡（三房二厅二卫）、125㎡（三房二厅二卫）、128㎡（三房二厅三卫）50%（小高层）龙鼎瑞园7万平方87㎡（二房二厅一卫）、121㎡（二房二厅二卫）、125㎡（三房二厅二卫）、190㎡（复式）70%(高层）百合春天21万平方89㎡（二房二厅一卫）、126㎡（三房二厅二卫）、142㎡（三房二厅二卫）100%（高层）四季江南20万平方88㎡（三房二厅一卫）、125㎡（三房二厅二卫）、135㎡（三房二厅二卫）、173㎡（五房二厅二卫）40%（多层）财富广场7万平方52—60㎡（一房一厅一卫）、70㎡（一房二厅一卫）、91㎡（复式，一房二厅二卫）、142㎡（二房二厅二卫）100%（高层）

现嘉善区域的产品设计比较保守，除特殊的投资产品外，高层产品以80—90㎡（两房）、110—130㎡（三房）为主，附加值较少。成交仍以此类产品居多。嘉善市场产品仍以刚需或首改类为主，80-120㎡为主力户型面项目五期定位分析——嘉善市场分析整体市场销售量不如去年，去化周期拉长，库存不断增加；嘉善市场情况小结大多楼盘均已开始调整价格迎合市场，近期开盘项目受到市场明显转冷影响，成交情况惨淡；80—90㎡（两房）、110—130㎡（三房）为主的刚需及首改产品去化尚为乐观。项目五期定位分析——嘉善市场分析整体市场销售量不如去年，去化项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分项目五期定位分析——竞争市场分析区域内直接竞争项目不多，但因无配套优势，相对市区及新城区而言，项目竞争点集中在地段、价格等方面，主要优势则在于风格品质和性价比。经济开发区新城区中心城区本项目瑞兴·百合春天北大金城书香门邸临江景苑四季江南春晓园东方星河湾嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分析区域内直接竞争项目不多，但因典型项目解读——嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：晋阳东路1111号（晋阳东路与之江路交叉口）开盘时间：2012年1月总建筑面积：约25万㎡

绿化率：35%物业类型：五星级酒店、商业、LOFT、小高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余嘉汇·城市广场一期600005000-5800存5000抵10万住宅：80㎡（已卖完）110-130㎡商业LOFT：49㎡、98㎡285套住宅：51商业：23476套住宅：34商业：42209套典型项目解读——嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分项目五期定位分析——竞争市场分析嘉汇城市广场——主要户型（住宅部分）80㎡左右户型率先售罄，小户型大空间，三房设置受客户青睐；户户赠送率在20%左右（阳台、飘窗等）项目五期定位分析——竞争市场分析嘉汇城市广场——主要户型（典型项目解读——北大金城项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善金诚房地产开发有限公司地址：炮台口车城北侧占地面积：11万㎡总建筑面积：约21万㎡绿化率：35%容积率：2.0项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余北大金城58005300有社保的话92折89㎡-180㎡多最近一批：432最近一批：215最近一批：217典型项目解读——北大金城项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析北大金城——主要户型84㎡三房，且户型方正，但赠送较少；120㎡左右三房南北通透，三房朝南，户型方正。项目五期定位分析——竞争市场分析北大金城——主要户型84㎡三典型项目解读——四季江南项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善县天巍置业有限公司地址：魏塘镇车站南路568号占地面积：131143.2㎡

总建筑面积：约193023.8㎡

绿化率：32%容积率：1.5物业类型：多层高层商铺项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余四季江南7000-80006000-7500贷款9.5折，一次付清9.3折80㎡-136㎡32729532典型项目解读——四季江南项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析四季江南——主要户型85-100㎡户型紧凑，朝南双卧，客厅为东西朝向；120㎡左右户型南北通，赠送较多，但分区不够合理。项目五期定位分析——竞争市场分析四季江南——主要户型85-1典型项目解读——百合春天项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：嘉善阳光西路1283号开盘时间：

占地面积：8万㎡总建筑面积：约27万㎡

绿化率：

容积率：物业类型：高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余瑞兴·百合春天6000-62004800-5800贷款9.5折，一次付清9.3折78㎡、90㎡、124㎡、130㎡二期：409套（共1704套）二期：103套合计：1044套

306套典型项目解读——百合春天项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析百合春天——主要户型两房两厅一卫73-78㎡三房两厅一卫84-90㎡三房两厅两卫127㎡75㎡左右两房，南向景观阳台，卧室赠飘窗；85-125㎡左右三房，功能合理，起居舒适，但空间布局有浪费。项目五期定位分析——竞争市场分析百合春天——主要户型两房两厅典型项目解读——临江景苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商:嘉善协联置业有限公司地址：晋阳东路408号占地面积:92934㎡总建筑面积：约301132㎡（地上建筑面积为259,432平方米,地下建筑面积约为40,000平方米）容积率：2.97绿化率：30.8%物业类型：联排\小高层\高层\复式物业管理:淅江绿城物业管理有限公司项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余临江景苑80005800-7000按揭98折，一次性付款92折高层137㎡-200㎡复式200-300㎡最近一批：826最近一批：0最近一批：1438典型项目解读——临江景苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析临江景苑——主要户型三房二厅二卫143.38㎡四房二厅二卫200.03㎡设计特别，多户型阳台，观景效果好；大户型多，去化较缓慢项目五期定位分析——竞争市场分析临江景苑——主要户型三房二厅典型项目解读——春晓苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善华诚置业有限公司地址：世纪大道面侧，之江路东侧，永丰桥港西侧，南侧是已建成别墅区。占地面积：6.75万㎡总建筑面积：约㎡容积率：1.599绿化率：31%物业形态：住宅、办公楼、商业物业类型：类别墅小高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余春晓苑6000600093折。近期销售价格会有调整，届时会通知。88㎡778297481典型项目解读——春晓苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商项目五期定位分析——竞争市场分析春晓苑——主要户型小户型集中在75-90㎡，边套120㎡大三房；低楼层小面积户型特价走量，其余别墅住区大户型，去化较慢，库存700余套。项目五期定位分析——竞争市场分析春晓苑——主要户型小户型集中典型项目解读——书香门邸项目五期定位分析——竞争市场分析开发商:嘉善华展房地产开发有限公司用地面积：34768.3㎡总建筑面积：69530㎡容积率：2.0绿地率：30%物业类型:高层\多层套型建筑面积90平方米以下约占总住房建筑的50.5%

项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余

书香门邸复式8000高层7000复式8000高层6500/126平/6360/88平/6680高层每平减300高层88㎡-136㎡复式208㎡27536239典型项目解读——书香门邸项目五期定位分析——竞争市场分析项目项目五期定位分析——竞争市场分析书香门邸——主要户型126㎡三房，双套房设计，双厅联通，动静分区；88㎡两房，户型方正，三房朝南，三个阳台。项目五期定位分析——竞争市场分析书香门邸——主要户型126㎡典型项目解读——东方星河湾项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：浙江港龙置业有限公司地址：嘉善大道123号占地面积：75778㎡总建筑面积：约㎡绿化率：31.00%物业类型：小高层，别墅项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余东方星河湾60005200-5800大户型5万抵10万；88平小户型3万抵5万。一次性付款可再优惠800089㎡、128㎡（送15㎡）、180㎡/242/135/107典型项目解读——东方星河湾项目五期定位分析——竞争市场分析开项目五期定位分析——竞争市场分析东方星河湾——主要户型128㎡三房产品赠送约15㎡一房，实现四房两厅两卫。东西边套，东西横厅，户型方正，动线合理。项目五期定位分析——竞争市场分析东方星河湾——主要户型128区域内物业类型仍以高层/小高层为主，别墅项目去化并不理想，多层产品供应少。项目五期定位分析——竞争市场分析区域楼盘名称位置在售物业类型备注开发区嘉汇城市广场惠民街道晋阳东路商务高层、小高层城市综合体，配套全东方星河湾惠民街道晋阳东路高层、别墅社区档次高春晓苑之江路与世纪大道交叉口东南侧，东邻永丰桥港高层、联排离客运中心近，社区规模大，价格低北大金城炮台口车站北路80米多层、小高层小区成熟，明年无多层新城区嘉华春晓世纪大道与环东路交叉口高层（复式）、小高层、花园洋房（叠加）花园洋房东方润园罗星街道白水塘路北侧、徐家港两侧高层、双拼、联排、花园洋房别墅居多金地家园车站南路西、世纪大道南、白水塘路北高层、双拼城市中心地段金都上品宁桥南路与世纪大道交汇处西南侧高层高品质楼盘城市中心四季江南世纪大道与体育南路交叉口小高层成熟社区，临江景园新城区世纪大道体育南路交叉口高层、新城区户型较大百合春天嘉善魏塘镇阳光西路1283号小高层学区房，书香门邸东邻环西南路、南邻世纪大道、西邻陈泾港高层、小高层、多层（复式）学区房塞纳蓝湾环西大道与世纪大道交叉口高层营造高端品质，价格低区域内物业类型仍以高层/小高层为主，别墅项目去化并不理想，多区域内畅销产品结构以83-98平米两房、110-130平米三房的中小户型舒适型产品为主。项目五期定位分析——竞争市场分析080㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡以上嘉汇城市广场12945-98东方星河湾8797-110顶复260春晓苑7911388金地家园四季江南百合春天书香门邸塞纳蓝湾87120两房三房四房北大金城东方润园119联排254125174联排26289双拼2608514212378160133118105103110801361159685-90120-133160160复试200区域内畅销产品结构以83-98平米两房、110-130平米三区域内未来供应——2011-2012出让的土地，容积率也多在2.0以上，预计未来三年区域内多层产品供应较少。项目五期定位分析——竞争市场分析编号土地位置土地面积(m2)出让面积(m2)规划指标要求容积率建筑密度绿地率2012-8县经济开发区嵩山路南侧、晋阳路北侧、善江公路东侧21077.321077.31.0-3.0≤35%≥25%2001-30-3嘉善大道西侧、乔克国贸中心北侧、中央河东北角13727.913727.93.0-4.0≤35%≥20%区域内未来供应——2011-2012出让的土地，容积率也多在项目五期定位分析——竞争市场分析竞争现状：竞品集中，竞争较为激烈，高层小高层产品尤其集中，且大多在价格方面动作较大。竞争市场情况小结目前成交结构：70-90㎡左右两房及100-120㎡左右三房去化较快。120㎡以上大户型及类别墅等去化惨淡。未来供求情况：目前区域仍多小高层高层项目，多层产品稀缺；且依近期土地成交情况来看，未来三年内多层产品供应较少。项目五期定位分析——竞争市场分析竞争现状：竞品集中，竞争较为项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分根据对嘉善及开发区楼盘客户分级，可分为高端改善型、首次改善型、基本居住型三类客户，根据本项目自身条件、项目目标，本项目目标客户锁定为首改型客户和刚需首置型客户。高端改善型客户特征：当事业与财富到达一定层级时，房子成为一种生活方式的体验，以资源价值占有为主导的复合价值追求，追求圈层的生活方式;客户属性：生意人、企业中高层、政府官员等；年龄偏大首次改善型客户特征：重点追求居住环境和空间的升级换代，有一定价格敏感性，置业理性；他们是城市的力量，更是家庭的中坚，上有老，下有小，置业需要为家人考虑更多。客户属性：中小企业的中层或技术人员，政府公务员、小商贩等，三口或三代之家，一定财产积累；刚需首置型客户特征：工作不错但时间不长，刚（准备）步入婚姻，或刚有了自己的小孩，他们需要有个固定的属于自己的家；客户属性：白领，一般公务员或银行教师等优势单位普通员工，部分首付需要支援但月供基本没有问题；企业职工，有一定经济实力，外溢时，选择范围相对较广；购买力80万以上；代表项目：东方星河湾、四季江南等购买力50-80万元；代表项目：春晓苑、嘉业阳光城等购买力50万以下；代表项目：嘉业阳光城、北大金城等项目五期定位分析——客户分析根据对嘉善及开发区楼盘客户分级，可分为高端改善型、首次改善型边缘客户重要客户核心客户核心客户：70%置业群体：开发区内新嘉善人及周边乡镇进城客户、以泛生意人、中小企业的职员或技术人员为主；置业目的：自住为主，多为首次置业或首改需求重要客户：20%职业群体：区域及周边、中心区外溢刚需首置或首改客户，以普通企业职员、年轻白领人士为主置业目的：自住，多为首置、婚房需求潜在客户：10%来源：周边上海等限购城市投资客置业目的：投资或养老客户分级——以区域及周边、中心区外溢首置、首改型客户为核心客户，以区域及周边、中心区外溢首置或改善客户为重要客户，适当满足其他客户的购房需求项目五期定位分析——客户分析边缘客户重要客户核心客户核心客户：70%重要客户：20%潜在客户置业诉求核心置业诉求价格驱动——更主要体现在对总价而非单价的控制，满足青年置业者首付要求；品质驱动——更关注内部的居住功能及居住本身的舒适度；独特性——容易接受新事物，提供给客户在其它项目无法享受的东西和价值点。项目五期定位分析——客户分析

由于近几年房产市场整体形势影响，嘉善地区整体成交不比09年、10年，但刚需购买力稍有增长；从成交情况来看，本地区以自住需求为主，多是首次置业，且高性价比的70-90㎡左右两房和100-120㎡左右的三房受到了市场的认可和追捧。项目名称年龄区间主力需求面积主要客户类型北大金城25—40岁80-130㎡以自住为主的嘉善本地人、外来打工者、周边乡镇富足者；投资需要占比较少龙鼎瑞园25—45岁120㎡以自住为主的嘉善本地公务员、私企业主、周边乡镇富足者百合春天25—40岁88㎡以自住需求为主，私企业主、私企白领、周边乡镇富足者等，外来投资需求占少量四季江南30—50岁120—140㎡以自住需求为主，私营业主、公务员等财富广场30—50岁70㎡以投资需求为主，嘉善本地公务员、私营业主、周边乡镇富足者，嘉善周边投资客京都华庭35—50岁50㎡以投资为主，主要是温州商业街的私营业主，嘉善周边投资客客户置业诉求核心置业诉求项目五期定位分析——客户分析对本项目启示——合理价格控制，满足客户实惠需求；率先品质发力，引领区域居住舒适度的升级；产品体系的功能化与个性化充分结合，强力展示。我们的客户：首次置业型区域及周边客户、首次改善型外溢客户区域内企业职工周边优质企业进城客户对产品的诉求：性价比居住舒适度首次置业型区域及周边客户嘉善市区外溢客户；周边乡镇进城客户；对产品的诉求：性价比产品品质首次改善型外溢客户他们的共同点：渴望改善生活品质和环境价格适当控制关注性价比关注交通和生活配套的成熟交通和配套成熟他们对物业的共同诉求：项目五期定位分析——客户分析实际使用更舒适对本项目启示——合理价格控制，满足客户实惠需求；率先品质发力客户分析小结：目前嘉善市场上，主力客户依然集中在首次置业及首次改善范围。客户对于80㎡左右两房及110㎡左右三房依然情有独钟。客户追求产品的性价比和舒适度，总价敏感性更高。项目五期定位分析——客户分析客户分析小结：目前嘉善市场上，主力客户依然集中在首次置业及首46五期产品定位3区域市场内哪些户型实现热销，可借鉴之处有哪些？目前市场成交结构及抗风险性较低户型是什么样的？怎样的产品可以迎合市场需求？实现快速去化？46五期3区域市场内哪些户型实现热销，可借鉴之处有哪些？商品住房供应量持续放大近几年嘉善商品住房项目集中上市，供应量增幅明显。中小户型商品住房供应量占比达七成以上，其中，90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，约占新增供应套数的40%；其次为90-120平方米户型，占新增供应套数的36%，两者合计76%。中小户型商品住房成交量占七成以上在信贷和限购政策影响下，开发企业根据市场需求的变化和宏观调控政策的要求，进一步加大了中小户型的供应力度，推动了中小户型商品住房成交量的增加。三季度，中小户型销售量较大，90平方米以下商品住房销售占总销售套数的3成左右，90-120平方米户型销售约占总数的4成左右，两者合计占比逾7成。受政策及市场的影响，120平米以下户型产品，在市场上呈现供需两旺的态势，同质化竞争严重根据楼市调控及宏观经济情况，政策在短时内不会撤移，由于政策及市场价格原因，目前总价较高的高端大户型产品较难去化，各大开发商都已针对目前的政策和市场情况调整自身的产品，通过控制面积及总价，提高赠送及性价比，注重打造细节及品质来加强产品的竞争力。五期产品定位商品住房供应量持续放大受政策及市场的影响，120平米以下户型2011年第三季度以来嘉善市场周去化速度持续在个位数。嘉善市场每年均有较大存量，片区明年预计加推约15万方，且竞品项目均比本项目地段好。销售放缓库存积压新增供应政策调控抑制需求成交萎缩目前市场供应充足销售速度持续放缓客户观望情绪严重市场整体供过于求供求关系方面，开发区及新城区在售项目13个，今年以来去化速度持续走低，库存大量积累，区域整体市场供过于求根据目前市场宏观面形式，市场已急速转冷，并且国家调控态度十分坚决，预计未来市场主要走量产品为中小户型，满足普通百姓的居住性需求也是国家调控的最终方向，缓解目前住房方面的民生压力，未来住宅整体市场向小户型方向发展趋势明显五期产品定位2011年第三季度以来嘉善市场周去化速度持续在个位数。嘉善市市场维度受到政策调控影响，市场成交主力由刚需客户组成，成交户型面积段集中在80~100平米，两改三房型最受市场欢迎。持续调控18月后，今年10月份全国主要市场出现量价齐跌态势，政府调控态度依然坚决，短期内调控政策预计不会撤移，后期市场看衰，刚需客群在较长一段时间内仍将是市场主要购买群体。如政策方面无较大调整，后期市场预计将至少1年走低，此市场环境下，中小户型更有利于销售，降低项目发展风险。客户维度项目主力客户依然为刚需首置首改型，需求面积段主要集中在80~100平米左右。关注性价比、关注交通和生活配套的成熟，同时渴望改善生活品质和环境，提高附加值。品质和环境升级、价格适当控制、交通和配套成熟。区域情况承接区域客户置业的主要区域之一。未来交通、配套将进一步升级，后期随着人口的进一步增长，商业配套逐步完善，但近期状况不佳。开发区大量企业入驻，大批员工导致人口增加进一步，潜在置业需求提升。项目后期户型产品打造以中小户型为主，针对首置及首改客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价，且需增加90平米以下户型产品，最大化降低后期市场风险，最终实现快销回款。五期产品定位市场维度受到政策调控影响，市场成交主力由刚需客户组成，成交户主题定位描述：开发区核心·新城典范

以“乐居、宜居”的名义，

打造品质化阳光城！五期产品定位主题定位描述：开发区核心·新城典范

以“乐居、宜居”的名义Strongpoint核心诉求开发区核心，发展潜力巨大的区域中心；阳光城——成熟社区典范，多层产品更加宜居，得房率、性价比、舒适性均大大提高，生活品味进一步提升；多样化居住社区，多样化产品组合，无论居住抑或投资，应有尽有；经典品质，国际级品味；嘉凯城集团磨砺缔造，倾情奉献。五期产品定位Strongpoint核心诉求开发区核心，发展潜力巨大的区52产品及其他提升建议452产品及其他4某产品定位及发展战略课件产品及其他提升建议1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。全部建多层，套数总量减少，减少货量库存风险。

区域供应稀缺，实现竞争突围。减少套数别墅去化较难花园洋房成本高、去化难大平层去化较难，市场风险大普通多层市场稀缺，面积可控，得房率高产品及其他提升建议1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝产品及其他提升建议1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。在小区内部均匀排布，综合考虑日照、栋距、景观等各方面因素，使各栋楼资源均好；中央景观带可适度南向延长，使周边产品能尽量多的享受景观资源，更受客户欢迎。产品及其他提升建议1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝产品及其他提升建议注重产品细节打造高品质产品，通过高性价比实现快速销售通过产品创新设计实现露台赠送等，增加产品附加值，通过建筑细部打造，实现纯粹的托斯卡纳风格或法式风格，获得较好的品质感。产品介绍现金流产品；丰富社区产品线，以市场稀缺的多层高性价比产品，吸引中端客户。对景观占有：对室外平台的利用，增大采光处理；性价比突破：高端立面，；功能定位营造建议产品及其他提升建议注重产品细节打造高品质产品，通过高性价比实57嘉兴海纳公馆法式风格57嘉兴海纳公馆法式风格产品及其他提升建议2.调整户型，销售市场上最受欢迎的主流产品。前面的市场调研及客户访谈论证得：市场上最受欢迎的户型集中在80-120㎡，其中以70-90㎡左右两房和100-120㎡左右三房为主。户型排布建议小三房刚需产品大三房100㎡左右80㎡左右90㎡左右120㎡左右物业类型房型面积范围（M2）套数比多层住宅2F2T1W70-9050%3F2T1W90-10530%3F2T2W105-12020%合计————100%产品及其他提升建议2.调整户型，销售市场上最受欢迎的主流产产品及其他提升建议3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。首置及首改客户集中的诉求点：得房率高，居住舒适度高，性价比高目前竞品产品特性：户型集中80-120㎡竞争段，赠送多为阳台、飘窗创新户型，增加产品附加值和舒适度产品及其他提升建议3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。户型基本舒适一级舒适性提升二级性价比挖掘三级功能弹性四级功能细化加强客餐厅南北通透干湿分离错层跃层南北双阳台户型紧凑实用带储藏室

主卧南北通透三房三间二房二间版朝南弧形观景

层高挑高（３米）设计衣帽间转角凸窗入户花园内庭院多面采光空间功能空间预留可变空间主卧套中西厨房双主卧电梯入户佣人套间佣人入户电梯夹层空间赠送露台宽厅设计产品及其他提升建议3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。户型基本舒适一级舒适性提升二级性价比挖掘三级功能弹性四级功能品质创新的产品体系户型变换方式赠送率提升方式产品细节创新花架改房赠送空中花园改房赠送入户花园改房赠送可拆卸凸窗赠送花池赠送大阳台赠送精装修院落搬到高层上灰空间大堂架空层公共空间智能化系统产品及其他提升建议3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。品质创新的产品体系户型变换方式赠送率提升方式产品细节创新花架全明设计尽量做到客厅、卧室、餐厅、厨房、卫生间全明设计，尽量避免暗卫形式出现；附加值赠送尽量通过设备平台、空中花园、凸窗等功能的设计增加住宅的可变空间，提升住宅的附加值与产品竞争力；符合目标客户的居住习惯朝向合理、日照合理、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。产品及其他提升建议提高附加值，增加客户感知舒适度。全明设计产品及其他提升建议提高附加值，增加客户感知舒适度。入户阳台上空少量产品入户花园赠送可以采取两层高的入户阳台，在南向和北向错开；拥有6米层高的入户阳台可以隔成两层的阁楼奇数层偶数层主卧外和客厅的露台也可以作成错层处理，由客户自己搭成大露台。产品及其他提升建议户型建议产品及其他提升建议户型建议：用入户花园和大露台的赠送提升90内户型的舒适度和性价比郑州怡丰项目入户阳台上空少量产品入户花园赠送可以采取两层高的入户阳台，在产品及其他提升建议户型建议：控制面宽，加大进深，首层私家化公共花园，洋房景观化，提升产品竞争力设计要点建议全部以六层一梯两户的楼栋形式出现；控制面宽，增大进深，两开间；增大单元连接数，三个单元以上连接，两房为主的建议四个单元连接；首层赠送私家花园，但不送地下室，中间套可以通过阳台和景观凸窗增加景观面顶层不做复试，面积减小成为2房，还可做挑高，加送面积。碧桂园项目产品及其他提升建议户型建议：控制面宽，加大进深，首层私家化公产品及其他提升建议多层户型建议——提高使用效率，给足舒适度户型南北通透，采光条件良好；各功能空间格局方正，避免空间上的浪费；户型布局合理，动静分区、干湿分离；独立主卧区提升舒适感受。产品及其他提升建议多层户型建议——提高使用效率，给足舒适度产品及其他提升建议多层户型建议——增加小亮点，提升产品吸引力产品及其他提升建议多层户型建议——增加小亮点，提升产品吸引产品及其他提升建议4.其它建议建筑外立面，可延续前期特色，但若控制成本，则可考虑将面砖改为涂料等，但至少外观上考虑不降低项目档次；除了中央景观之外，其余部分只能从“精致”入手，凸显“小中见大”的景观效果，着重景观小品等细节处理，打造精致社区，塑造项目品质，如：下沉式庭院、精致小品、休憩平台、艺术雕塑等。产品及其他提升建议4.其它建议建筑外立面，可延续前期特色，入户大堂是反映整个社区档次高低的一个重要指标，同时也是提升入住业主身份的一个场所和平台；而嘉善市场上的个案楼盘缺少大堂，即使有，其大堂也难以体现出楼盘的物业档次和居住品质，鉴于本案的目标定位，并体现整个物业社区的高品质之需要，基于以上，建议项目部分产品设立高品质入户大堂。产品及其他提升建议4.其它建议入户大堂是反映整个社区档次高低的一个重要指标，同时也是提升入产品及其他提升建议4.其它建议除了户型面积的合理控制外，“绿色家居”是五期品质可提升的一招，如：外墙保温系统+断桥隔热双层中空玻璃、子母防盗门+指纹密码锁、末端直饮水系统+室内垃圾处理系统、新风系统、小区智能化系统。。。。。产品及其他提升建议4.其它建议除了户型面积的合理控制外，“迎合市场需求的物业定位更合理的面积定位精致型的品质景观高标准的入户大堂绿色家居的设施五期多层产品的品质提升产品及其他提升建议产品建议小结：迎合市场需求的物业定位更合理的面积定位精致型的品质景观高标准附：优秀产品参考实例附：优秀产品参考实例产品及其他提升建议户型建议金科产品及其他提升建议户型建议金科73产品及其它提升建议73产品及其它提升建议产品及其他提升建议户型建议金科产品及其他提升建议户型建议金科产品及其他提升建议户型建议产品及其他提升建议户型建议产品及其他提升建议户型建议产品及其他提升建议户型建议7765㎡，2室2厅1卫设计产品及其他提升建议户型建议85㎡，2室2厅2卫设计7765㎡，2室2厅1卫设计产品及其他提升建议户型建议85㎡7895㎡，3室2厅2卫设计105㎡，3室2厅2卫设计产品及其他提升建议户型建议7895㎡，3室2厅2卫设计105㎡，3室2厅2卫设计产品及产品及其他提升建议户型建议碧桂园项目产品及其他提升建议户型建议碧桂园项目产品及其他提升建议户型建议90㎡，2室2厅1卫85㎡，2室2厅1卫产品及其他提升建议户型建议90㎡，2室2厅1卫85㎡，2室2产品及其他提升建议户型建议67㎡，2室2厅1卫建面106㎡，套内95㎡，实得126㎡产品及其他提升建议户型建议67㎡，2室2厅1卫建面106㎡，产品及其他提升建议户型建议3室2厅1卫3室2厅2卫产品及其他提升建议户型建议3室2厅1卫3室2厅2卫THANKYOUTHEENDTHANKYOUTHEEND让更多的人享受真正的地产服务世联地产2012.11Youenjoy.Weserve.让更多的人享受真正的地产服务世联地产Youenjoy.W谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司嘉业•阳光城五期产品定位及发展战略谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司嘉业•阳光城五期本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报告而取代行使独立判断。本公司力求报告内容准确完整，但不对因使用报告而产生的任何后果承担法律责任。特别声明本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报报告结构1.前期回顾2.项目五期定位分析3.五期产品定位4.产品及其他提升建议宏观市场分析/嘉善市场/竞争市场/客户分析5.附：优秀产品参考实例报告结构1.前期回顾2.项目五期定位分析3.五期产品定位4.前期回顾1前期回顾1前期回顾地块分析市场分析区域分析竞争分析客户分析项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结合的成熟生活标杆客户定位：核心客户是周边首次置业型客户以及价格外溢下的首置及首改客户（包括周边乡镇区域）产品定位：针对客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价形象定位：以填补区域空白、品质创新的社区理念，打造开发区标杆都市人居大盘前期项目操作过程中，经过地块分析、市场分析、客户分析等，确定项目为开发区标杆大盘的形象，并按照此思路经历了嘉业阳光城一二三四期的工程及销售进度。前期回顾地块分析项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结前期回顾一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16万方，实现总销6.5亿元，在嘉善当地奠定了较好的品牌基础和形象基础，尤其是12年第二三季度，屡次荣登销冠宝座。嘉善项目历年成交情况基本反映了当地市场的走势，但尽管在11年前后宏观调控环境下，仍能实现销售量的突破，虽未超越10年前水平，但在当地仍能拔得头筹，每年调整销售策略，保证销售任务的完成——但因市场原因，价格调整后整盘利润有所贬损。前期回顾一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了弥补前期亏损的使命，本报告主要目的为解决以下两个问题：项目五期如何定位？后期产品如何实现快速销售？前期回顾核心目标：一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了减少绝对供应量，减少货量库存风险调整户型，销售市场上主流需求产品打造差异化产品，寻求市场空白点目标使命：快速销售并回款，对项目前期亏损作弥补前期回顾此三原则能否支撑本项目实现目标，下文会一一针对分析。减少绝对供应量，减少货量库存风险目标使命：快速销售并回款，对项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分项目五期定位分析——宏观市场分析供需方面，全国各大市场在宏观调控机制下均或多或少出现存量房增加的情况，市场成交形式日益严峻。项目五期定位分析——宏观市场分析供需方面，全国各大市场在宏观国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。温家宝说：“房地产调控，我们已经说起来进行两年了，一些重大的措施都已经出台了，特别是我们今年要确保一千万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。温家宝说：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”央行7月5日宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时强调，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。再次降息有助于改善市场预期、降低企业融资成本和稳定经济增长。

政策方面，中央态度坚决，未来从紧的政策将持续影响行业发展，但存准率的下调，一定程度上刺激了刚性需求的购买意愿。项目五期定位分析——宏观市场分析国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价万科10月公司实现销售面积100.4万平方米，同比下降23.2%，销售金额103.4亿元，同比下降了33.3%。与9月份销售金额125.1亿元相比，下降幅度颇大，达17.34%。保利地产10月公司实现签约面积56.94万平方米，同比下降26.79%；实现签约金额54.20亿元，同比下降39.27%。金地集团，10月公司实现签约面积19万平方米，同比减少38.1%；签约金额26.7亿元，同比减少29.4%。碧桂园10月单月销售额录得44亿元，较去年同期的51亿元，同比下跌14%。但与9月销售业绩32亿元相比，环比下降高达37.5%。北京、上海、广州、深圳、天津等14个城市，9月份成交金额同比下滑44%，10月份同比下降约52%。其中，上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金额降幅都超过60%。部分大型房企鉴于目前市场形势及资金压力，逐步减少拿地，带头促销，但业绩已连续3个月下滑，且降幅还在继续扩大项目五期定位分析——宏观市场分析万科10月公司实现销售面积100.4万平方米，同比下降23.通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，供需情况发生潜在变化，全国一线城市已出现价格松动，各大品牌开发商纷纷带头降价促销，市场整体下行。整体市场销售减缓、存量增加，但刚需市场在存准率下调及利率优惠刺激下信心略有回升，从而引发一定程度上消费意愿的提升。宏观市场情况小结项目五期定位分析——宏观市场分析通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过了2010年，受宏观市场及经济政策影响，信心下滑、成交萎缩。项目五期定位分析——嘉善市场分析从建筑和销售面积情况看，10年前开工量增幅较大，10年后竣工、销售面积增幅均较少。08-10年的开竣面积积压至近两年，导致市场整体供应量上升，库存增加，销售压力加大。众多楼盘开始降价促销，大力度推广，市场观望气氛浓厚。嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过嘉善市场产品仍以刚需或首改类为主，80-120㎡为主力户型面积，客户需求最多，供应及成交均较为集中。项目五期定位分析——嘉善市场分析项目名称总建筑面积户型面积销售率北大金城21万平方67㎡（一房二厅一卫）、110㎡（三房二厅二卫）、124㎡（三房二厅二卫）、125㎡（三房二厅二卫）、128㎡（三房二厅三卫）50%（小高层）龙鼎瑞园7万平方87㎡（二房二厅一卫）、121㎡（二房二厅二卫）、125㎡（三房二厅二卫）、190㎡（复式）70%(高层）百合春天21万平方89㎡（二房二厅一卫）、126㎡（三房二厅二卫）、142㎡（三房二厅二卫）100%（高层）四季江南20万平方88㎡（三房二厅一卫）、125㎡（三房二厅二卫）、135㎡（三房二厅二卫）、173㎡（五房二厅二卫）40%（多层）财富广场7万平方52—60㎡（一房一厅一卫）、70㎡（一房二厅一卫）、91㎡（复式，一房二厅二卫）、142㎡（二房二厅二卫）100%（高层）

现嘉善区域的产品设计比较保守，除特殊的投资产品外，高层产品以80—90㎡（两房）、110—130㎡（三房）为主，附加值较少。成交仍以此类产品居多。嘉善市场产品仍以刚需或首改类为主，80-120㎡为主力户型面项目五期定位分析——嘉善市场分析整体市场销售量不如去年，去化周期拉长，库存不断增加；嘉善市场情况小结大多楼盘均已开始调整价格迎合市场，近期开盘项目受到市场明显转冷影响，成交情况惨淡；80—90㎡（两房）、110—130㎡（三房）为主的刚需及首改产品去化尚为乐观。项目五期定位分析——嘉善市场分析整体市场销售量不如去年，去化项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分项目五期定位分析——竞争市场分析区域内直接竞争项目不多，但因无配套优势，相对市区及新城区而言，项目竞争点集中在地段、价格等方面，主要优势则在于风格品质和性价比。经济开发区新城区中心城区本项目瑞兴·百合春天北大金城书香门邸临江景苑四季江南春晓园东方星河湾嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分析区域内直接竞争项目不多，但因典型项目解读——嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：晋阳东路1111号（晋阳东路与之江路交叉口）开盘时间：2012年1月总建筑面积：约25万㎡

绿化率：35%物业类型：五星级酒店、商业、LOFT、小高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余嘉汇·城市广场一期600005000-5800存5000抵10万住宅：80㎡（已卖完）110-130㎡商业LOFT：49㎡、98㎡285套住宅：51商业：23476套住宅：34商业：42209套典型项目解读——嘉汇城市广场项目五期定位分析——竞争市场分项目五期定位分析——竞争市场分析嘉汇城市广场——主要户型（住宅部分）80㎡左右户型率先售罄，小户型大空间，三房设置受客户青睐；户户赠送率在20%左右（阳台、飘窗等）项目五期定位分析——竞争市场分析嘉汇城市广场——主要户型（典型项目解读——北大金城项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善金诚房地产开发有限公司地址：炮台口车城北侧占地面积：11万㎡总建筑面积：约21万㎡绿化率：35%容积率：2.0项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余北大金城58005300有社保的话92折89㎡-180㎡多最近一批：432最近一批：215最近一批：217典型项目解读——北大金城项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析北大金城——主要户型84㎡三房，且户型方正，但赠送较少；120㎡左右三房南北通透，三房朝南，户型方正。项目五期定位分析——竞争市场分析北大金城——主要户型84㎡三典型项目解读——四季江南项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善县天巍置业有限公司地址：魏塘镇车站南路568号占地面积：131143.2㎡

总建筑面积：约193023.8㎡

绿化率：32%容积率：1.5物业类型：多层高层商铺项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余四季江南7000-80006000-7500贷款9.5折，一次付清9.3折80㎡-136㎡32729532典型项目解读——四季江南项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析四季江南——主要户型85-100㎡户型紧凑，朝南双卧，客厅为东西朝向；120㎡左右户型南北通，赠送较多，但分区不够合理。项目五期定位分析——竞争市场分析四季江南——主要户型85-1典型项目解读——百合春天项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：嘉善阳光西路1283号开盘时间：

占地面积：8万㎡总建筑面积：约27万㎡

绿化率：

容积率：物业类型：高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余瑞兴·百合春天6000-62004800-5800贷款9.5折，一次付清9.3折78㎡、90㎡、124㎡、130㎡二期：409套（共1704套）二期：103套合计：1044套

306套典型项目解读——百合春天项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析百合春天——主要户型两房两厅一卫73-78㎡三房两厅一卫84-90㎡三房两厅两卫127㎡75㎡左右两房，南向景观阳台，卧室赠飘窗；85-125㎡左右三房，功能合理，起居舒适，但空间布局有浪费。项目五期定位分析——竞争市场分析百合春天——主要户型两房两厅典型项目解读——临江景苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商:嘉善协联置业有限公司地址：晋阳东路408号占地面积:92934㎡总建筑面积：约301132㎡（地上建筑面积为259,432平方米,地下建筑面积约为40,000平方米）容积率：2.97绿化率：30.8%物业类型：联排\小高层\高层\复式物业管理:淅江绿城物业管理有限公司项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余临江景苑80005800-7000按揭98折，一次性付款92折高层137㎡-200㎡复式200-300㎡最近一批：826最近一批：0最近一批：1438典型项目解读——临江景苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发项目五期定位分析——竞争市场分析临江景苑——主要户型三房二厅二卫143.38㎡四房二厅二卫200.03㎡设计特别，多户型阳台，观景效果好；大户型多，去化较缓慢项目五期定位分析——竞争市场分析临江景苑——主要户型三房二厅典型项目解读——春晓苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：嘉善华诚置业有限公司地址：世纪大道面侧，之江路东侧，永丰桥港西侧，南侧是已建成别墅区。占地面积：6.75万㎡总建筑面积：约㎡容积率：1.599绿化率：31%物业形态：住宅、办公楼、商业物业类型：类别墅小高层项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余春晓苑6000600093折。近期销售价格会有调整，届时会通知。88㎡778297481典型项目解读——春晓苑项目五期定位分析——竞争市场分析开发商项目五期定位分析——竞争市场分析春晓苑——主要户型小户型集中在75-90㎡，边套120㎡大三房；低楼层小面积户型特价走量，其余别墅住区大户型，去化较慢，库存700余套。项目五期定位分析——竞争市场分析春晓苑——主要户型小户型集中典型项目解读——书香门邸项目五期定位分析——竞争市场分析开发商:嘉善华展房地产开发有限公司用地面积：34768.3㎡总建筑面积：69530㎡容积率：2.0绿地率：30%物业类型:高层\多层套型建筑面积90平方米以下约占总住房建筑的50.5%

项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余

书香门邸复式8000高层7000复式8000高层6500/126平/6360/88平/6680高层每平减300高层88㎡-136㎡复式208㎡27536239典型项目解读——书香门邸项目五期定位分析——竞争市场分析项目项目五期定位分析——竞争市场分析书香门邸——主要户型126㎡三房，双套房设计，双厅联通，动静分区；88㎡两房，户型方正，三房朝南，三个阳台。项目五期定位分析——竞争市场分析书香门邸——主要户型126㎡典型项目解读——东方星河湾项目五期定位分析——竞争市场分析开发商：浙江港龙置业有限公司地址：嘉善大道123号占地面积：75778㎡总建筑面积：约㎡绿化率：31.00%物业类型：小高层，别墅项目均价现价优惠面积开盘套已售剩余东方星河湾60005200-5800大户型5万抵10万；88平小户型3万抵5万。一次性付款可再优惠800089㎡、128㎡（送15㎡）、180㎡/242/135/107典型项目解读——东方星河湾项目五期定位分析——竞争市场分析开项目五期定位分析——竞争市场分析东方星河湾——主要户型128㎡三房产品赠送约15㎡一房，实现四房两厅两卫。东西边套，东西横厅，户型方正，动线合理。项目五期定位分析——竞争市场分析东方星河湾——主要户型128区域内物业类型仍以高层/小高层为主，别墅项目去化并不理想，多层产品供应少。项目五期定位分析——竞争市场分析区域楼盘名称位置在售物业类型备注开发区嘉汇城市广场惠民街道晋阳东路商务高层、小高层城市综合体，配套全东方星河湾惠民街道晋阳东路高层、别墅社区档次高春晓苑之江路与世纪大道交叉口东南侧，东邻永丰桥港高层、联排离客运中心近，社区规模大，价格低北大金城炮台口车站北路80米多层、小高层小区成熟，明年无多层新城区嘉华春晓世纪大道与环东路交叉口高层（复式）、小高层、花园洋房（叠加）花园洋房东方润园罗星街道白水塘路北侧、徐家港两侧高层、双拼、联排、花园洋房别墅居多金地家园车站南路西、世纪大道南、白水塘路北高层、双拼城市中心地段金都上品宁桥南路与世纪大道交汇处西南侧高层高品质楼盘城市中心四季江南世纪大道与体育南路交叉口小高层成熟社区，临江景园新城区世纪大道体育南路交叉口高层、新城区户型较大百合春天嘉善魏塘镇阳光西路1283号小高层学区房，书香门邸东邻环西南路、南邻世纪大道、西邻陈泾港高层、小高层、多层（复式）学区房塞纳蓝湾环西大道与世纪大道交叉口高层营造高端品质，价格低区域内物业类型仍以高层/小高层为主，别墅项目去化并不理想，多区域内畅销产品结构以83-98平米两房、110-130平米三房的中小户型舒适型产品为主。项目五期定位分析——竞争市场分析080㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡以上嘉汇城市广场12945-98东方星河湾8797-110顶复260春晓苑7911388金地家园四季江南百合春天书香门邸塞纳蓝湾87120两房三房四房北大金城东方润园119联排254125174联排26289双拼2608514212378160133118105103110801361159685-90120-133160160复试200区域内畅销产品结构以83-98平米两房、110-130平米三区域内未来供应——2011-2012出让的土地，容积率也多在2.0以上，预计未来三年区域内多层产品供应较少。项目五期定位分析——竞争市场分析编号土地位置土地面积(m2)出让面积(m2)规划指标要求容积率建筑密度绿地率2012-8县经济开发区嵩山路南侧、晋阳路北侧、善江公路东侧21077.321077.31.0-3.0≤35%≥25%2001-30-3嘉善大道西侧、乔克国贸中心北侧、中央河东北角13727.913727.93.0-4.0≤35%≥20%区域内未来供应——2011-2012出让的土地，容积率也多在项目五期定位分析——竞争市场分析竞争现状：竞品集中，竞争较为激烈，高层小高层产品尤其集中，且大多在价格方面动作较大。竞争市场情况小结目前成交结构：70-90㎡左右两房及100-120㎡左右三房去化较快。120㎡以上大户型及类别墅等去化惨淡。未来供求情况：目前区域仍多小高层高层项目，多层产品稀缺；且依近期土地成交情况来看，未来三年内多层产品供应较少。项目五期定位分析——竞争市场分析竞争现状：竞品集中，竞争较为项目五期定位分析2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分析项目五期2B嘉善市场分析A宏观市场分析D客户分析C竞争市场分根据对嘉善及开发区楼盘客户分级，可分为高端改善型、首次改善型、基本居住型三类客户，根据本项目自身条件、项目目标，本项目目标客户锁定为首改型客户和刚需首置型客户。高端改善型客户特征：当事业与财富到达一定层级时，房子成为一种生活方式的体验，以资源价值占有为主导的复合价值追求，追求圈层的生活方式;客户属性：生意人、企业中高层、政府官员等；年龄偏大首次改善型客户特征：重点追求居住环境和空间的升级换代，有一定价格敏感性，置业理性；他们是城市的力量，更是家庭的中坚，上有老，下有小，置业需要为家人考虑更多。客户属性：中小企业的中层或技术人员，政府公务员、小商贩等，三口或三代之家，一定财产积累；刚需首置型客户特征：工作不错但时间不长，刚（准备）步入婚姻，或刚有了自己的小孩，他们需要有个固定的属于自己的家；客户属性：白领，一般公务员或银行教师等优势单位普通员工，部分首付需要支援但月供基本没有问题；企业职工，有一定经济实力，外溢时，选择范围相对较广；购买力80万以上；代表项目：东方星河湾、四季江南等购买力50-80万元；代表项目：春晓苑、嘉业阳光城等购买力50万以下；代表项目：嘉业阳光城、北大金城等项目五期定位分析——客户分析根据对嘉善及开发区楼盘客户分级，可分为高端改善型、首次改善型边缘客户重要客户核心客户核心客户：70%置业群体：开发区内新嘉善人及周边乡镇进城客户、以泛生意人、中小企业的职员或技术人员为主；置业目的：自住为主，多为首次置业或首改需求重要客户：20%职业群体：区域及周边、中心区外溢刚需首置或首改客户，以普通企业职员、年轻白领人士为主置业目的：自住，多为首置、婚房需求潜在客户：10%来源：周边上海等限购城市投资客置业目的：投资或养老客户分级——以区域及周边、中心区外溢首置、首改型客户为核心客户，以区域及周边、中心区外溢首置或改善客户为重要客户，适当满足其他客户的购房需求项目五期定位分析——客户分析边缘客户重要客户核心客户核心客户：70%重要客户：20%潜在客户置业诉求核心置业诉求价格驱动——更主要体现在对总价而非单价的控制，满足青年置业者首付要求；品质驱动——更关注内部的居住功能及居住本身的舒适度；独特性——容易接受新事物，提供给客户在其它项目无法享受的东西和价值点。项目五期定位分析——客户分析

由于近几年房产市场整体形势影响，嘉善地区整体成交不比09年、10年，但刚需购买力稍有增长；从成交情况来看，本地区以自住需求为主，多是首次置业，且高性价比的70-90㎡左右两房和100-120㎡左右的三房受到了市场的认可和追捧。项目名称年龄区间主力需求面积主要客户类型北大金城25—40岁80-130㎡以自住为主的嘉善本地人、外来打工者、周边乡镇富足者；投资需要占比较少龙鼎瑞园25—45岁120㎡以自住为主的嘉善本地公务员、私企业主、周边乡镇富足者百合春天25—40岁88㎡以自住需求为主，私企业主、私企白领、周边乡镇富足者等，外来投资需求占少量四季江南30—50岁120—140㎡以自住需求为主，私营业主、公务员等财富广场30—50岁70㎡以投资需求为主，嘉善本地公务员、私营业主、周边乡镇富足者，嘉善周边投资客京都华庭35—50岁50㎡以投资为主，主要是温州商业街的私营业主，嘉善周边投资客客户置业诉求核心置业诉求项目五期定位分析——客户分析对本项目启示——合理价格控制，满足客户实惠需求；率先品质发力，引领区域居住舒适度的升级；产品体系的功能化与个性化充分结合，强力展示。我们的客户：首次置业型区域及周边客户、首次改善型外溢客户区域内企业职工周边优质企业进城客户对产品的诉求：性价比居住舒适度首次置业型区域及周边客户嘉善市区外溢客户；周边乡镇进城客户；对产品的诉求：性价比产品品质首次改善型外溢客户他们的共同点：渴望改善生活品质和环境价格适当控制关注性价比关注交通和生活配套的成熟交通和配套成熟他们对物业