源味美产品上市思考课件

营销制胜

——源味美产品上市思考——容大文化传媒——

营销制胜

——源味美产品上1

方便食品家族新成员—方便粉丝、米线

2007年，中国的方便食品家族已经形成了以方便面为主（约占方便食品90%以上的市场），以方便米饭、方便米线、方便粉丝、杂粮面为补充的一个多元化产业。

据中国食品科学技术学会面制品分会的统计，2008年，中国方便食品销量已占世界总量的二分之一，年产值达到500亿元人民币。

方便米线与方便粉丝的行业总销售额已经达到20亿多元。

方便米线粉丝米饭杂粮10%90%大众方便面方便米线10%90%大众方便面2

粉丝作为方便食品的细分市场及补缺产品，连续几年市场销量都增加很快。虽然目前的粉丝市场依然只有光友、白家等为数不多的几家企业在做，但从趋势来看方便粉丝作为依托于南方地方名小吃发展起来的特色产品，如今已开始走向全国。在方便食品多元化横向衍生的时代，粉丝行业的崛起符合时代的机遇以及消费趋势的转化，行业做大指日可待。

----中国市调网《方便食品叩响千亿之门》粉丝作为方便食品的细分市场及补缺产品，连续几年市3

粉丝----中国源远的饮食文化

4我国有五千年的悠久历史，泱泱大国，礼仪之邦，中华文化渊源流长。民以食为天，中国食文化更是闻名中外,特别是“三粉”（粉丝、粉皮、粉条）食品,我国有3/4的省市有食用“三粉”的习惯，南甜北咸西酸东辣，千色百样，百样百味，有口皆碑。我国有五千年的悠久历史，泱泱大国，礼仪之邦，中华文化5利用淀粉加工粉丝、粉皮，在我国至少有1400多年历史。北魏贾思勰所著《齐民要术》中记载，粉英（淀粉）的作法是“浸米”、“淘其醋氮”、“熟研”、“袋滤”、“杖搅”、“停置”、“清澄”。宋代陈叟达著《本心斋疏食谱》中写道：“碾绽绿珠”，形象的描述了我国传统粉丝的制作方法。利用淀粉加工粉丝、粉皮，在我国至少有1400多年历史。北魏贾6北方的粉是北方饮食文化的一个分支，河北的红薯粉、山东的绿豆粉、山西的土豆粉在历史上就非常出名。唐代大诗人白居易尝后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠远长”之美誉，称赞土豆粉汤味之美妙！

源味美产品上市思考课件7我国部分地区，春节第一餐吃“长年菜”，这是一种茎叶很长、有苦味的芥菜，在菜里添加细长的粉丝，意即“绵绵不断，长生不老”。我国部分地区，春节第一餐吃“长年菜”，这是一种茎叶很长、有苦8

方便食品与饮食文化方便食品与饮食文化9方便食品的发展营养口味充饥方便粉丝、米线方便杂粮面大众型方便面1992年康师傅进入中国市场1996年光友粉丝诞生2005五谷道场杂粮面的品牌运作河北今客杂粮面推广方便食品的发展营养口味充饥方便粉丝、米线方便杂粮面大众型方10北方人以面粉为主食南方人以米饭为主食中国饮食一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜北咸东酸西辣’之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。

北方人以面粉为主食南方人以米饭为主食中国饮食一直就有‘南米北11八大菜系，南边占了绝大部份，粤菜、川菜、湘菜、淮扬菜流派纷呈，北边仅有京菜、鲁菜两个系。主食方面，北方人吃面，南方人吃米，南方人认为面只能拿来做点心，永远吃不饱。北方人则认为吃大米既奢侈，也不顶饿。南方主食以米饭、米粥为主,佐以面粉制作的面点,米以粳米和籼米为多,

米制品有粽子，团子，年糕，米糕等；北方主食以麦面和杂粮面为主,主要制作成馒头、馄饨、饺子、煎饼等品种。俗称“非干不饱”,干食有三种：一是炕、烙、烤出的各种发酵饼和呆面饼；二是蒸出来的糕馒；三是去皮壳的粮食仁子煮的干饭,有大米干饭、小米干饭、豆干饭、麦仁干饭,以及用粘、粘秫等杂粮煮成的干饭。八大菜系，南边占了绝大部份，粤菜、川菜、湘菜、淮扬菜流派纷呈12南北饮食的不同造就了方便食品市场的不同

方便米饭是针对喜食米饭的南方消费者；（江苏徐州今米房）

米线、粉丝的目标消费者是以南方为主的市场上食用粉丝、米线的人群。（四川光友、白家）

南北饮食的不同造就了方便食品市场的不同

方便米饭13北方粉丝风俗小吃，喜好米线、粉丝的小众人群。北方粉丝14源味美产品上市思考课件15光友广告欣赏光友邹光友专访光友广告欣赏16源味美产品上市思考课件17广告欣赏广告欣赏18源味美产品上市思考课件19源味美产品上市思考课件20粉丝市场的品牌神话---白家源味美产品上市思考课件21出于一个朋友的电话，白家创始人陈朝晖开始进攻粉丝市场一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部铺货；50万张介绍有川西民俗风情的dm广告单也及时发放；一批批有针对性的“写字楼组”、“社区组”、“学校组”等人员也分头到位……2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，创造了一个令人瞠目结舌的“白家神话”。2004年，白家的销售收入1.8亿元，占全国方便粉丝行业的50%，同期的光友也达到了8000多万元。2005年，白家迈过了2亿的销售门槛，光友也已过亿……

出于一个朋友的电话，白家创始人陈朝晖开始进攻粉丝市场22四川正宗小吃川菜饮食文化的盛行成都全国市场本土品牌品牌细分概念推广本土饮食文化四川正宗小吃川菜饮食文化的盛行成都全国市场本土品牌品牌细分本23白家粉丝定位“正宗四川名小吃”给自己找到了一个明确的消费群，将四川人、外省喜欢四川小吃的人和有尝试各地名小吃的人圈在里面，成都市场作为前期的目标市场，随后进行全国扩张。文化背景依托：救命粉丝的故事

清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之国避祸。一名外乡人漂泊到成都外南“白家”小镇，终因饥寒交迫，昏倒在一户人家面前。做粉丝为生的主人好心救去这个外乡人，并以当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剃透、麻辣鲜香，甚是可口。战乱中，外乡人离开了那座平平凡凡的小镇，甚至，来不及询问恩人的姓名，只是那碗救命粉丝的美味却永远留在了记忆里。外乡人在漂泊途中不断地向人们讲述“粉丝救命”的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉丝逐渐在川西平原流传开来，成为一道历经百年不衰的、独特的风味小吃。白家粉丝文化背景依托：救命粉丝的故事24广告欣赏企业专题欣赏2009年春季糖酒会白家专访广告欣赏25基于源味美土豆粉丝的思考基于源味美土豆粉丝的思考26目标市场的饮食文化及构成？目标市场的饮食文化及构成？27案例——地域的饮食文化源味美产品上市思考课件28肯德基VS麦当劳

在中国，肯德基远远领先于麦当劳，取决于其“中国特色的发展战略”及推出中国地域的饮食文化；

肯德基在中国目前已有超过1800家以上的餐厅。比较同行竞争对手麦当劳，目前只有约900多家餐厅。但麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。

肯德基VS麦当劳29我们的产品定位是什么？源味美产品上市思考课件30案例

成功的产品定位源味美产品上市思考课件31今麦郎采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打开了市场，成功定位于高端。今麦郎销售的成功使华龙集团在2003年以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。把统一挤在了身后。

今麦郎32

2002年以前，红色王老吉作为一个区域品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但发展7年无法走出广东、浙南。究其原因发现品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者完全不清楚为什么要买它——红罐王老吉缺乏品牌定位。

2003年初，经过营销整合，定位于“怕上火，喝王老吉”，进行传播，其年销量从02年的1.8亿达到了6亿元。2002年1.8亿元2003年6亿元

2004年14.3亿元2005年25亿元

2006年近40亿元2007年90亿元

源味美产品上市思考课件33问题3W——生意的起点Who-----她们（消费者）是谁What----她们（消费者）需要什么Why---为什么需要、何时需要问题3W——生意的起点Who-----她们（消费者）是谁34

案例

---抓住目标群需求

35

统一：台湾统一集团旗下主打品牌，不断推出新品；选择了比较受青年一代喜爱的歌星周杰伦为他的品牌形象代言人。

主要诉求人群：在校大学生、现代都市白领

生活形态：追求新鲜、刺激、浪漫。参与各种展示个性变现自我的时尚活动。心理特征：喜欢时尚但不盲从时尚，喜欢潮流但是不盲从潮流。敢于尝试并关注新鲜事物，注重自我个性形象，善于展现自我。统一：台湾统一集团旗下主打品牌，不断推出新品；选36华龙--东三福进攻东北市场的区域品牌，核心诉求：咱东北人的福面；传播策略运用东北文化，亲近东北人；塑造为东北人值得骄傲的品牌；

目标人群：东北地区人群了解东北人的生活形态和心理需求，打造了“东北有福”传播主题，形成人们的共鸣，成为东北三省的美好寓言。华龙--东三福37

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方便食品家族新成员—方便粉丝、米线

2007年，中国的方便食品家族已经形成了以方便面为主（约占方便食品90%以上的市场），以方便米饭、方便米线、方便粉丝、杂粮面为补充的一个多元化产业。

据中国食品科学技术学会面制品分会的统计，2008年，中国方便食品销量已占世界总量的二分之一，年产值达到500亿元人民币。

方便米线与方便粉丝的行业总销售额已经达到20亿多元。

方便米线粉丝米饭杂粮10%90%大众方便面方便米线10%90%大众方便面40

粉丝作为方便食品的细分市场及补缺产品，连续几年市场销量都增加很快。虽然目前的粉丝市场依然只有光友、白家等为数不多的几家企业在做，但从趋势来看方便粉丝作为依托于南方地方名小吃发展起来的特色产品，如今已开始走向全国。在方便食品多元化横向衍生的时代，粉丝行业的崛起符合时代的机遇以及消费趋势的转化，行业做大指日可待。

----中国市调网《方便食品叩响千亿之门》粉丝作为方便食品的细分市场及补缺产品，连续几年市41

粉丝----中国源远的饮食文化

42我国有五千年的悠久历史，泱泱大国，礼仪之邦，中华文化渊源流长。民以食为天，中国食文化更是闻名中外,特别是“三粉”（粉丝、粉皮、粉条）食品,我国有3/4的省市有食用“三粉”的习惯，南甜北咸西酸东辣，千色百样，百样百味，有口皆碑。我国有五千年的悠久历史，泱泱大国，礼仪之邦，中华文化43利用淀粉加工粉丝、粉皮，在我国至少有1400多年历史。北魏贾思勰所著《齐民要术》中记载，粉英（淀粉）的作法是“浸米”、“淘其醋氮”、“熟研”、“袋滤”、“杖搅”、“停置”、“清澄”。宋代陈叟达著《本心斋疏食谱》中写道：“碾绽绿珠”，形象的描述了我国传统粉丝的制作方法。利用淀粉加工粉丝、粉皮，在我国至少有1400多年历史。北魏贾44北方的粉是北方饮食文化的一个分支，河北的红薯粉、山东的绿豆粉、山西的土豆粉在历史上就非常出名。唐代大诗人白居易尝后土豆粉后曾有曰“入口留醇香，回味悠远长”之美誉，称赞土豆粉汤味之美妙！

源味美产品上市思考课件45我国部分地区，春节第一餐吃“长年菜”，这是一种茎叶很长、有苦味的芥菜，在菜里添加细长的粉丝，意即“绵绵不断，长生不老”。我国部分地区，春节第一餐吃“长年菜”，这是一种茎叶很长、有苦46

方便食品与饮食文化方便食品与饮食文化47方便食品的发展营养口味充饥方便粉丝、米线方便杂粮面大众型方便面1992年康师傅进入中国市场1996年光友粉丝诞生2005五谷道场杂粮面的品牌运作河北今客杂粮面推广方便食品的发展营养口味充饥方便粉丝、米线方便杂粮面大众型方48北方人以面粉为主食南方人以米饭为主食中国饮食一直就有‘南米北面’的说法，口味上有‘南甜北咸东酸西辣’之分，主要是巴蜀、齐鲁、淮扬、粤闽四大风味。

北方人以面粉为主食南方人以米饭为主食中国饮食一直就有‘南米北49八大菜系，南边占了绝大部份，粤菜、川菜、湘菜、淮扬菜流派纷呈，北边仅有京菜、鲁菜两个系。主食方面，北方人吃面，南方人吃米，南方人认为面只能拿来做点心，永远吃不饱。北方人则认为吃大米既奢侈，也不顶饿。南方主食以米饭、米粥为主,佐以面粉制作的面点,米以粳米和籼米为多,

米制品有粽子，团子，年糕，米糕等；北方主食以麦面和杂粮面为主,主要制作成馒头、馄饨、饺子、煎饼等品种。俗称“非干不饱”,干食有三种：一是炕、烙、烤出的各种发酵饼和呆面饼；二是蒸出来的糕馒；三是去皮壳的粮食仁子煮的干饭,有大米干饭、小米干饭、豆干饭、麦仁干饭,以及用粘、粘秫等杂粮煮成的干饭。八大菜系，南边占了绝大部份，粤菜、川菜、湘菜、淮扬菜流派纷呈50南北饮食的不同造就了方便食品市场的不同

方便米饭是针对喜食米饭的南方消费者；（江苏徐州今米房）

米线、粉丝的目标消费者是以南方为主的市场上食用粉丝、米线的人群。（四川光友、白家）

南北饮食的不同造就了方便食品市场的不同

方便米饭51北方粉丝风俗小吃，喜好米线、粉丝的小众人群。北方粉丝52源味美产品上市思考课件53光友广告欣赏光友邹光友专访光友广告欣赏54源味美产品上市思考课件55广告欣赏广告欣赏56源味美产品上市思考课件57源味美产品上市思考课件58粉丝市场的品牌神话---白家源味美产品上市思考课件59出于一个朋友的电话，白家创始人陈朝晖开始进攻粉丝市场一周之内，白家完成了成都各大超市、卖场的全部铺货；50万张介绍有川西民俗风情的dm广告单也及时发放；一批批有针对性的“写字楼组”、“社区组”、“学校组”等人员也分头到位……2000年底，出道半年的白家方便粉丝销售额轻松突破了4000万元，创造了一个令人瞠目结舌的“白家神话”。2004年，白家的销售收入1.8亿元，占全国方便粉丝行业的50%，同期的光友也达到了8000多万元。2005年，白家迈过了2亿的销售门槛，光友也已过亿……

出于一个朋友的电话，白家创始人陈朝晖开始进攻粉丝市场60四川正宗小吃川菜饮食文化的盛行成都全国市场本土品牌品牌细分概念推广本土饮食文化四川正宗小吃川菜饮食文化的盛行成都全国市场本土品牌品牌细分本61白家粉丝定位“正宗四川名小吃”给自己找到了一个明确的消费群，将四川人、外省喜欢四川小吃的人和有尝试各地名小吃的人圈在里面，成都市场作为前期的目标市场，随后进行全国扩张。文化背景依托：救命粉丝的故事

清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之国避祸。一名外乡人漂泊到成都外南“白家”小镇，终因饥寒交迫，昏倒在一户人家面前。做粉丝为生的主人好心救去这个外乡人，并以当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剃透、麻辣鲜香，甚是可口。战乱中，外乡人离开了那座平平凡凡的小镇，甚至，来不及询问恩人的姓名，只是那碗救命粉丝的美味却永远留在了记忆里。外乡人在漂泊途中不断地向人们讲述“粉丝救命”的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉丝逐渐在川西平原流传开来，成为一道历经百年不衰的、独特的风味小吃。白家粉丝文化背景依托：救命粉丝的故事62广告欣赏企业专题欣赏2009年春季糖酒会白家专访广告欣赏63基于源味美土豆粉丝的思考基于源味美土豆粉丝的思考64目标市场的饮食文化及构成？目标市场的饮食文化及构成？65案例——地域的饮食文化源味美产品上市思考课件66肯德基VS麦当劳

在中国，肯德基远远领先于麦当劳，取决于其“中国特色的发展战略”及推出中国地域的饮食文化；

肯德基在中国目前已有超过1800家以上的餐厅。比较同行竞争对手麦当劳，目前只有约900多家餐厅。但麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。

肯德基VS麦当劳67我们的产品定位是什么？源味美产品上市思考课件68案例

成功的产品定位源味美产品上市思考课件69今麦郎采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打开了市场，成功定位于高端。今麦郎销售的成功使华龙集团在2003年以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。把统一挤在了身后。

今麦郎70

2002年以前，红色王老吉作为一个区域品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但发展7年无法走出广东、浙南。究其原因发现品牌却