尺度-中国雪山温泉旅游度假小镇一

中国雪山温泉旅游度假小镇

——总体发展策划——康辉第工作室1前言

中国雪山温泉度假小镇，是一个超大型复合旅游地产项目，具有体量大、周期长、系统性强、生态复杂的特点，毋庸置疑，开发具有一定难度，而对项目策划者与运营商而言，在旅游业持续走强但国内商旅地产大浪淘沙的市场背景下，项目面临着巨大的机遇与挑战。那么，项目将如何——重修庙宇再塑金身2目录：项目定位篇…02

项目旅游篇…24

项目发展篇…683——项目定位篇——4一、项目发展的基本思路（一）旅游业发展态势（二）项目的资源梳理（三）项目发展基本思路5（一）旅游业发展态势旅游业作为一种服务贸易，已成为全球发展最快、提供就业机会最多、前景最广阔的产业，旅游业的经济收入已超过机械制造业、汽车制造业和石油工业，并呈现出与经济全球化同步加速发展的态势。而正是经济的发展、收入的提高，促使了旅游业经济总量、旅游类型、服务品质的提高。1、世界旅游业发展态势观光旅游人均GDP＞1000美元休闲旅游人均GDP＞2000美元度假旅游人均GDP＞3000美元低层次高层次6总体来看，世界旅游正从休闲旅游向度假旅游过渡。西方发达国家人均GDP在5000美元以上，已进入度假旅游时代。而“6S+1F”旅游产品（旅游目的地）一直以来都是世界休闲度假旅游的热点地区。项目区域集中了雪山、温泉、森林三大亮点元素，对跨国游客具有极强吸引力，有可能成为一处重要的休闲度假旅游目的地。因此，项目如想抓住入境旅游游客，必然要向休闲、度假旅游靠拢。“6S”——Sand（沙滩）、Sun（阳光）、Sea（大海）、Spring（温泉）、Snow（雪山）、Salt（盐卤）“1F”——Forest（森林）72、中国旅游业发展态势中国虽然人均GDP不到两千美元，但受地域经济差别（沿海等发达地区人均GDP已达到5000美元）影响，大众化的观光旅游已发展到极致，中产阶级追求的休闲度假旅游也正蓬勃兴起。可以说，中国正处在观光旅游与休闲旅游的过渡时代，部分地区甚至出现了度假旅游的需求。中国旅游业的转型，迎合了世界发展的趋势，据专家预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。8入境旅游正持续增长，国内旅游需求正在持续上升，中国各大旅游景区在旅游高峰期人满为患，游客旅游诉求的多样性也得不到充分满足，需求催生了市场的大变局。而随“城市病”的出现与节假日的增多，中产阶层引导的城市近郊游、休闲游正成为旅游业的最大热点。项目的发展应适度超前，休闲游既保证满足现有游客需求，又具有广阔的功能升级空间。2005年十一“黄金周”的黄山2005年十一“黄金周”的香山9四川省旅游业总体发展态势良好，旅游人数与收入增长均强于国内平均水平，这得宜于四川省旅游资源的特色突出。3、四川旅游业发展态势2001-2005年四川国内旅游人数分析同比增长15%，居全国第五位2001-2005年四川旅游收入分析单位：亿元同比增长27.4%，高于全国平均水平，成为西部旅游业一大亮点单位：万人次10从省内市场场需求的角角度分析，，四川特别别是成都周周边的休闲闲旅游需求求十分庞大大，“农家家乐”的经经久不衰就就是强有力力的证明，，这种现象象与成都休休闲的城市市性格与四四川人的旅旅游消费习习惯密不可可分。虽然四川休休闲游存在在休闲模式式单一、同同质化竞争争严重的现现象，但依依然火暴的的市场证明明了休闲游游上升空间间的巨大，，如何迎合合市场需求求，开发新新的休闲游游品种是政政府、商家家共同关注注的焦点。。除了麻将，，四川人似似乎找不到到其他的休休闲项目11综上所述，，项目应将将休闲旅游游作为发展展的基本方方向。休闲旅游符符合世界旅旅游发展的的形势，保保证了项目目对境外游游客的吸引引力。休闲旅游同同时也是中中国旅游发发展的热点点、更是四四川旅游发发展的空白白点与难点点。虽然走休闲闲旅游的道道路保证了了项目的市市场空间，，但在产品品上必须实实现突破，，规避同质质化竞争。。因此，我们们有必要通通过资源的的分析，明明确我们旅旅游开发的的资源侧重重点。12（二）项目目的资源梳梳理1、资源梳梳理旅游特色资源温泉雪山原生态自然环境自然资源生物多样性优势明显天然避暑胜地，山形水势富有变化，景致突出川溪河水清流长，已在形成一条人居走廊人文历史资源大邑县历史悠久，文化厚重花水湾本地原生态人文资源比较匮乏周边特色资源梳理雾中山佛教文化鹤鸣山道教文化中医种植基地生态农业基地13项目资源禀禀赋丰富，，同比其他他景区，雪雪山、温泉泉、原生态态自然环境境，优势最最为突出。。对于雪山资资源来说，，其存在先先天性的季季节性矛盾盾，且离项项目核心的的花水湾区区域还具有有一定距离离，在开发发深度与开开发价值上上存在一定定局限。对于原生态态自然环境境来说，虽虽然与休闲闲旅游关联联度高，但但同比成都都周边景区区优势不够够突出，且且在开发中中必须考虑虑原生态的的自然承载载力问题，，故不能作作为项目的的旅游核心心资源。2、资源的的旅游开发发价值判断断14无论是从与与休闲旅游游关联度、、开发深度度和价值回回报的角度度论证，温温泉已具备备作为区域域旅游开发发核心资源源的条件，，历史上曾曾经的辉煌煌也侧证了了这一点。。将温泉作为为区域旅游游发展的核核心资源，，这一论点点在我们对对旅游专业业人士与旅旅游爱好者者的深访中中也得到了了认同。在将温泉作作为核心资资源的同时时，为规避避其他项目目竞争，我我们对资源源进行整合合。资源整整合产生的的旅游价值值延伸点，，才是我们们项目的独独有特色。。从这一点来来判断，雪雪山资源独独特性突出出，是我们们项目打造造休闲旅游游的资源卖卖点，而原原生态资源源是我们项项目打造休休闲旅游的的基础。15（三）项目目发展基本本思路综上所述，，项目应走走以温泉为为旅游核心心资源，雪雪山为独有卖点点，原生态态自然资源源为基础性性资源的休休闲旅游发展思路路。然而以温温泉为核核心的景景区在四四川境内内并不少少，我们们将通过过成功案案例分析，确确定适宜宜项目的的发展模模式，确确定项目目基本产产品层次次。16二、项目目发展的的基本模模式（一）国国外温泉泉旅游发发展基本本模式（二）国国内温泉泉旅游发发展基本本模式（三）项项目温泉泉旅游发发展基本本模式17（一）国国外温泉泉旅游发发展基本本模式由于国外外旅游业业成熟度度远高于于国内，，且成功功的国外外温泉旅旅游胜地地大多经经过了长长时间的的积累、、发展，，故他们们的发展展模式在在国内不不一定具具备可复复制性。。但国外温温泉大多多面向休休闲旅游游游客与与度假游游客，故故对国外外成功案案例共性性的借鉴鉴有助于于我们确确定项目目的基本本功能与与发展模模式。181、案例例研究1920通过对比比，我们们发现虽虽然国外外温泉有有的突出出疗养，，有的突突出度假假，有的的是以综合合型发展展，以下下几个基基本功能能是必不不可少的的：国外温泉泉景区各各有侧重重，但在在温泉产产品本身身都超越越了简单单温泉洗洗浴层面面，重点点突出““疗养养、保养养”的基基本功能能，基本本上都设设立有疗疗养中心心或美容容、保健健中心；；各温泉旅旅游区针针对客群群需要，，增加了了各种休休闲娱乐乐设施，，比较常常见的有有休闲运运动设施施、特色色购物街街、剧场场等；大多设立立有相应应的商务务、会务务配套设设施，甚甚至是单单独的大大型会议议中心等等。2、共性性研究21通过分析析我们发发现，““温泉洗洗浴+疗疗养保健健+娱乐乐休闲+商务会会务配套套”的基基本功能能组合是是国外成成功案例例所共有有。我们项目目是否也也必须具具有以上上四个功功能，他他们之间间的关系系又是如如何呢？？我们将在在借鉴国国外成功功案例的的基础上上，继续续比照国国内温泉泉成功开开发模式式，总结结出本项项目基本本发展模模式，并并初步确确定本项项目产品品架构。。22（二）国国内温泉泉旅游发发展模式式分析现阶段段致中中国温温泉成成功开开发模模式主主要分分三种种，典典型案案例如如下：：23由上面面的案案例对对比我我们发发现：：交通可可达性性是决决定温温泉发发展模模式的的第一一要素素。清新温温矿泉泉旅游游度假假区属属于远远离中中心城城市的的综合合式开开发，，由于于交通通可达达性制制约，，他必必须以以规模模性和和综合合性吸吸引客客户，，延长长客户户滞留留时间间。御温泉泉属于于依托托城市市的疗疗养保保健式式开发发，由由于距距离城城市近近、交交通可可达性性比较较好，，他们们只需需要在在温泉泉产品品品质质与品品位上上做文文章，，就可可实现现可持持续发发展。。珠海海海洋温温泉由由香港港中旅旅直接接投资资，由由于经经营主主体是是旅行行社，，该项项目受受区位位因素素影响响比较较小，，同时时由于于区位位突出出，采采取的的是主主题公公园式式开发发，投投资大大，风风险高高，对对开发发主体体身份份要求求极高高，是是温泉泉开发发模式式中的的特例例；该该项目目采取取主题题公园园式开开发，，强调调旅游游的体体验式式消费费，这这一点点值得得项目目借鉴鉴。鉴于项项目所所处的的区位位，项项目发发展应应采取取清新新温矿矿泉旅旅游度度假区区的发发展模模式，即即走规规模化化、综综合性性的发发展模模式。。24采取此此种发发展模模式的的温泉泉还包包括龙龙门汤汤温泉泉等，，此类类温泉泉的基基本产产品层层次如如下：：辅助功能支持功能主导功能温泉洗浴、保健、疗养休闲、康体运动、度假风情游乐、商务、其他配套这种产产品架架构保保证了了旅游游区对对大城城市客客群的的吸引引力，，并且且也涵涵盖了了“温温泉洗洗浴+疗养养保健健+娱娱乐休休闲+商务务会务务配套套”的的功能能组合合，对对我们们的项项目很很有借借鉴意意义25（三））项目目温泉泉旅游游发展展基本本模式式通过国国外模模式的的考察察，我我们确确定了了“温温泉洗洗浴+疗养养保健健+娱娱乐休休闲+商务务会务务配套套”的的项目目基本本功能能组合合。通过国国内案案例的的考察察，我我们确确定了了我们们项目目应采采取规规模化化、综综合型型发展展模式式，并并且在在产品品层次次上应应以洗洗浴+疗养养保健健为主主导功功能，，娱乐乐休闲闲为支支持功功能，，商务务会务务为辅辅助功功能的的产品品层次次。然而这种产产品层次仅仅仅是一种种理想情况况下的模式式，我们必必须结合目目标客群和和市场竞争争对这种产产品层次进进行微调，，并确定大大致的比重重。26三、需求与与竞争分析析（一）历史史回顾（二）市场场竞争分析析（二）市场场需求分析析27（一）历史史回顾花水湾在2002年年前一支独独秀，但从从一开始就就存在盲目目开发、无无序竞争的的内部隐患患，因为几几乎没有直直接的竞争争对手，花花水湾的问问题一直没没有充分暴暴露。2002年年，以鱼凫凫、罗浮山山为代表的的后起之秀秀相继出现现，使花水水湾在外部部市场高压压态势下彻彻底落败。。市场竞争争的严酷，，是造成花花水湾温泉泉衰败的直直接原因。。在对四川温温泉旅游专专业人士的的深访中，，这一判断断无一例外外得到了认认可，一位位鱼凫温泉泉负责人甚甚至直接表表达正是鱼鱼凫温泉的的出现重创创了花水湾湾的观点。。从现在情情况来看，，鱼凫温泉泉、文锦江江温泉直接接抢夺了以以前花水湾湾大部分商商务、会议议市场；而而众多的远远郊型温泉泉则直接抢抢夺了花水水湾大部分分散客市场场。28花水湾温泉我们如何通通过差异化化的功能设设计，确定定项目可持持续发展？？我们如何通通过差异化化的项目定定位，突破破现有温泉泉景区的重重重包围？？29（二）市场场竞争分析析1、四川温温泉景区发发展态势现在省内温温泉景区主主要分为四四种类型30在省内，决决定温泉景景区发展模模式的第一一要素依然然是区位，，依据区位位的不同，，景区功能能设计与针针对客群存存在很大差差异。“自然风情情型温泉””与“景区区配套型温温泉”位置置最为偏远远，功能侧侧重温泉洗洗浴，主要要针对旅游游团体客群群与旅游散散户客群。。以鱼凫为代代表的“温温泉+酒店店”必须在在成都近郊郊发展，功功能侧重温温泉洗浴与与酒店，主主要针对商商务客群、、近郊休闲闲客群与旅旅游团客群群。以罗浮山为为代表的大大型综合式式温泉景区区，功能侧侧重温泉洗洗浴，同时时注重与娱娱乐休闲、、商务会务务的功能复复合，但这这些复合功功能大多流流于形式；；主要针对对客群为都都市休闲客客群与旅游游团体。从整体发展展情况上来来看，绝大大部分景区区经营状况况都不太理理想，同比比其他省市（如如广东、北北京、重庆庆），省内内温泉旅游游发展比较较落后，这这一点在深访中也也得到了温温泉旅游业业内人士的的认可。31综上所述，，四川温泉泉景区发展展比较落后后，我们项项目存在很很大的后发发优势。同时，鉴于于本案距离离成都车程程在“近郊郊温泉酒店店”与“大大型综合式式温泉景区区”之间，，由于温泉泉客群很大大程度上也也受区位条条件影响，，我们目标标客群应是是两者现有有客群的结结合部。所以项目的的功能应结结合两者的的优点进行行设计，而而本案最大大的市场机机会点就在在于他们自自身都存在在很大缺陷陷。为规避他们们现有问题题，最大化化发挥自身身优势，我我们将深入入体察目标标消费者需需求，对““温泉洗浴浴+疗养保保健+娱乐乐休闲+商商务会务配配套”的功功能设施比比重与档次次做出判断断。2、、四四川川温温泉泉景景区区发发展展态态势势总总结结32（三三））市市场场需需求求分分析析目标标客客户户一一：：雪雪山山观观光光人人群群从历历史史上上看看，，雪雪山山旅旅游游与与花花水水湾湾旅旅游游休休戚戚相相关关，，共共生生共共荣荣，，甚甚至至已已经经形形成成了了““游游在在雪雪山山、、住住在在花花水水湾湾””的的旅旅游游习习惯惯。。只只是是由由于于花花水水湾湾的的衰衰败败，，这这部部分分客客流流已已经经流流失失大大半半。。在对对温温泉泉旅旅游游业业内内人人士士的的深深访访中中我我们们发发现现，，无无论论是是四四川川哪哪种种类类型型的的温温泉泉景景区区，，旅旅行行社社所所引引导导的的旅旅游游游游客客都都是是景景区区目目标标客客户户的的重重要要支支撑撑。。而而这这些些团团体体游游客客对对散散客客旅旅游游的的拉拉动动作作用用不不言言而而喻喻。。如如将将雪雪山山观观光光游游客客与与本本案案进进行行嫁嫁接接，，项项目目市市场场空空间间将将十十分分巨巨大大。。雪山山所所吸吸引引的的境境外外游游客客，，特特别别是是东东南南亚亚客客户户，，是是形形成成本本案案未未来来高高端端旅旅游游品品牌牌的的支支撑撑。。1、、项项目目目目标标客客群群分分析析33目标标客客户户二二：：成成都都家家庭庭游游、、休休闲闲游游人人群群从历史史上看看，成成都家家庭游游、休休闲游游游客客曾在在花水水湾客客群中中占很很大比比例，，只是是由于于市场场竞争争，这这部分分游客客流失失大半半。现有的的近郊郊温泉泉由于于定位位与功功能设设计的的问题题，无无法满满足这这部分分游客客的需需求，，而众众多的的远郊郊温泉泉景区区与我我们相相比更更加偏偏远，，从竞竞争角角度分分析，，这部部分游游客将将是我我们的的主攻攻对象象。由于成成都休休闲旅旅游市市场的的总量量巨大大，作作为以以休闲闲旅游游为基基本发发展方方向的的本案案，应应将此此部分分客户户作为为发展展基础础，他他们对对温泉泉旅游游的功功能需需求对对本案案的影影响是是决定定性的的。34目标客客户三三：商商务、、会务务人群群从历史史上看看，花花水湾湾曾是是成都都高端端会务务集中中地，，由于于鱼凫凫温泉泉酒店店的出出现，，这部部分游游客流流失大大半。。但历历史已已经证证明了了本案案可以以成为为一个个以商商务旅旅游与与商务务会议议为重重要市市场组组成部部分的的景区区。虽然与与鱼凫凫温泉泉酒店店相比比，本本案在在高端端商务务、会会务市市场的的竞争争上不不具备备更多多优势势，但但成都都针对对中档档商务务、会会务客客群的的特色色旅游游度假假地一一直比比较匮匮乏。。从成功功案例例比较较中我我们发发现，，所有有的温温泉度度假胜胜地中中，商商务会会议功功能都都是度度假配配套的的重要要组成成部分分，因因此，，成都都庞大大的中中小企企业所所构成成的商商务、、会务务群体体将是是本案案重点点拓展展市场场。35本案最最终目目标客客户群群体：：度假假人群群本案的的基本本思路路是通通过旅旅游带带动房房地产产，从从未来来发展展看，，这部部分客客户才才是本本案利利润最最大化化实现现的基基础。。虽然这这部分分客户户不是是旅游游发展展直接接的针针对对对象，，但很很可能能是源源于上上面三三个客客户群群体的的，也也就是是说，，度假假客户户很可可能直直接由由上面面三者者身份份转变变而来来，同同时在在需求求上存存在很很大共共性。。根据据旅旅游游带带动动放放地地产产的的基基本本思思路路，，这这部部分分客客户户是是本本案案的的最最终终目目标标市市场场，，本本案案功功能能设设置置最最终终必必须须全全部部满满足足他他们们的的需需求求特特征征。。362、、项项目目目目标标客客群群需需求求分分析析在对对项项目目功功能能设设计计的的思思考考中中，，度度假假人人群群与与家家庭庭游游、、休休闲闲人人群群对对项项目目的的功功能能需需求求是是决决定定性性的的！！37由上上面面的的需需求求分分析析我我们们可可以以看看出出：：“温温泉泉洗洗浴浴””与与““保保健健疗疗养养””是是本本案案的的核核心心功功能能，，需需要要全全力力打打造造，，结结合合人人群群特特征征，，以以中中档档、、高高档档比比较较适适宜宜。。“娱娱乐乐休休闲闲””是是本本案案的的支支撑撑功功能能，，需需要要围围绕绕度度假假人人群群与与休休闲闲人人群群具具体体市市场场需需求求打打造造，，由由于于休休闲闲人人群群需需求求档档次次差差异异，，应应形形成成相相应应的的档档次次梯梯度度。。“商商务务、、会会务务””是是本本案案的的辅辅助助功功能能，，档档次次以以中中档档比比较较适适宜宜。。38四、、项项目目定定位位（一一））项项目目模模式式总总结结（二二））项项目目定定位位39（一一））项项目目模模式式总总结结世界界旅旅游游发发展展趋趋势势决决定定了了本本案案应应走走休休闲闲旅旅游游道道路路。。资源源禀禀赋赋决决定定了了本本案案打打造造应应以以温温泉泉资资源源为为核核心心，，生生态态、、雪雪山山为为辅辅助助。。通过过对对国国外外、、国国内内温温泉泉发发展展成成功功模模式式的的考考察察，