无锡太湖广场上层生活茂业商业项目前期策划方案课件

HOPSCA中国·无锡·未来市中心·太湖广场·CBD中的HOPSCA无锡上层生活无锡茂业项目前期策划报告HOPSCA中国·无锡·未来市中心·太湖广场·CBD中的HO站在历史的城市上，思考未来报告结构概述城市运营论营销是张网WuxiMaoyeUpperreacheslifeReportstructure客源与产品站在历史的城市上，思考未来报告结构概述城市运营论营销是张网W站在历史的城市上，思考未来概述WuxiMaoyeUpperreacheslifeSummary城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。深圳茂业斥巨资进入无锡，旨在建设的同时推动无锡城市发展；这是顺应时代变革的创举。另，对于项目具体产品我司所知不详，因此我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：1.城市发展带来的消费讯息（鱼汛）2.结合板块，树立项目鲜明旗帜3.客群（鱼群）如何流向此处4.营销之网，逐层锁定客群（鱼群）站在历史的城市上，思考未来概述WuxiMaoye城市发展必本案本案本案本案本案——中国·无锡茂业城无锡地区规模最大的综合性商业建筑群，位于太湖广场南侧，总投资20亿元，占地面积5万多平方米，总建筑面积达45万平方米，其中购物中心20万平方米，写字楼7万平方米，五星级酒店4万平方米，高级商务公寓14万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、商务公寓等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群；无锡茂业城将继续沿用茂业独特的“地产＋商业”发展模式，把房地产开发与商业经营相结合。项目建成后将成为无锡地区新的商业中心和新的财富中心。无锡茂业城项目分两期建设。其中，一期的商业部分有茂业集团旗下的知名百货进驻和各类品牌专卖店，预计明年年底开业，住宅部分包含总建6.7万方的100平方米两房、140、180平方米三房高级公寓；二期则由五星级酒店、甲级写字楼、以及各类休闲娱乐设施等组成。世界知名酒店管理公司万豪集团已进驻，共同打造无锡茂业城内的超五星级酒店。本案——中国·无锡茂业城无锡城市发展针对客源制定项目营销战略与推广策略营销网络品牌网 产品网 客户网外区域客群城市召唤无锡新版图历史名城交通枢纽产业导入苏锡常都市圈太湖广场/南长区新形象区域客群结合板块与产品，明确项目城市综合体形象无锡城市发展针对客源制定项目营销战略与推广策略营销网络品牌网站在历史的城市上，思考未来城市运营论1.阅读无锡2.阅读市场3.阅读板块4.阅读项目WuxiMaoyeUpperreacheslifeThecityoperationtheory站在历史的城市上，思考未来城市运营论1.阅读无锡WuxiM阅读无锡：只有以国际化的视野，才能真正读懂今日无锡。了解地域的未来，才能破解这一“城市新中心”、“太湖大道”的重要课题。读懂无锡，才能破题读懂无锡，在于视角阅读无锡：读懂无锡，才能破题无锡之于长三角

从经济层面上，2004年无锡市国民生产总值为2804亿，同期上海为9145亿，苏州4026亿，而且无锡与上海之间的经济关联度高达11.9，比如上海的信息化工程已向无锡扩展，上海的交通卡马上就可以与无锡通用。所以，在上海为龙头的长三角都市经济圈中，无锡是上海的一个重要助手，区域二级中心。从产业层面上，以无锡新区为代表无锡高新技术产业正在成为长三角地区一个重要的高新技术基地，吸引了大量的外资，同时作为长三角制造业中心的一个重要组成部分。从地理位置上，无锡处于长三角的物理中心，负有重要的联结作用，是长三角城市链上的明珠。无锡之于长三角从经济层面上，从产业层面上，从地理位置上，无锡之于环太湖经济圈随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生——“环太湖经济圈”(如下图)，它是以环太湖的苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴这五个城市构成的一个小三角，由于地缘优势，接受上海辐射，其经济发展日显突出，已经成为长三角地区“核心腹地”。无锡是环太湖经济圈的中心，拥有不可替代的陆运中心枢纽地位，同时经济地位明显，以占环太湖经济圈10%的人口创造了27%的国民生产总值。无锡之于环太湖经济圈随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈。无锡未来城市二级中心，太湖大道两侧500米，将成为连接新老城区的黄金走廊。太湖大道：唯一城市主动脉，未来无锡世纪大道。城市规划思路：南拓北展，东整西优北展——将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东整——整合东亭与主城区的空间、道路网络。西优——以太湖山水为主体，优化城市的旅游休闲用地。南拓——开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型无锡作为一个正在成长中的国际制造业基地，城市人口增长主要来自两个方面：外来产业化人口&城乡人口转变。仅2005年一季度就吸引了135万外来人口（部分落户），另外，特大城市框架规划下必然导致城乡人口转变。人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型无锡作为一个正在成长无锡的城市观察这些观察都将成为项目立项的出发点也成为我们成功的机会点1、比较无趣的城市城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。缺少改造后城市呈现出的现代感。城市内缺少令人激动的公共社交场所。相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。缺少中心城市应有的时尚感，现代感。2、一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。一个商业发达，崇商的城市。一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。一个城市建设面貌正在发生巨变的城市。大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。城市中心的南移，从河边的城市到湖边的城市。一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市。站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市。城市阅读小结1无锡的城市观察这些观察都将成为项目立项的出发点1、比较无趣的1、城市化进程城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，它带来的最明显的反应即城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，从不发达地区到发达地区迁移。无锡作为发达地区--沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的。因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业，市场服务，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。以上两点因素将会促进城市中产阶级的形成。2、城市中产阶级的产生2005年，无锡人均GDP已超过7000美元，位居江苏省第二位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区。在这样一个人均GDP水平，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级—将成为中国未来社会的主流公民。他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗。当前城市发展中产生的二大特征城市阅读小结21、城市化进程当前城市发展中产生的二大特征城市阅读小结2阅读市场：从纵向分析，解读无锡市场的特征。从横向比较，解懂无锡市场的机会。纵向分析，在规律中寻求突破横向比较，在不同中寻求共性阅读市场：纵向分析，在规律中寻求突破无锡房地产市场综述与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道大盘频现，众多外地开发商纷纷进入，房地产产品线逐渐丰富，市场供应增多商业用房的明显供大于求，供求比达到3.47：1起步期2000年—2001年底福利分房制度取消，楼盘品质和规模不够，市场较为沉闷。发展期2001年—2002年底特大型城市定位，城市改造和建设力度加大，大量拆迁户导致需求开始急剧增加，房地产开始升温。加速期2003年起一级市场被迅速激活，土地供给和价格持续攀升，购房能量得以释放，房地产开始全面升温。无锡房地产发展历史无锡房地产市场综述与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道楼市产品品质特征规划品牌开发商的进入推进社区总规划的发展组团围合概念逐步显现充分利用和挖掘自然景观资源无锡市场进入大盘时代，大盘开发周期多为三至四期，推案周期更加细化建筑单体及组合小高层及高层产品市场占有率高无锡的高层住宅高度普遍较高，新区表现尤为突出高层的顶层产品去化较好复合型项目一般采用多层-小高层-高层的推出顺序景观资源区域大盘多以小高层启动项目，一般性项目则以多层启动外立面和装修建材现代简洁风格占市场主流（根据新进入无锡的外地品牌开发公司的开发经验来看，立面大都为现代简洁分格、线条横竖分明但比例和配色接近柔和、人性）特色风貌的立面产品市场接受度逐步增强精装修房市场出现空白楼市产品品质特征规划建筑单体及组合外立面和装修建材户型配比三房占到将近一半的市场供应，其中舒适型以大三房为主两房比例约为三成，面积控制较为得当朝向：无锡地处江南湖滨，气候温润，因此朝向非常重要。一般情况，三房中要做到三开间朝南，即主卧、次卧、客厅都朝南，这样的房型相当受欢迎卧室：主卧开间一般在3米6，面积在16个平方左右；次卧开间在3.3米左右，面积在13个平方左右。除了主卧有阳台以外，一般次卧在楼体东西侧的通常会有东西向的阳台或凸窗客厅：客厅的面积在20～25平方米左右，在朝向上以朝南为主流。但是在市场上亦有东厅、西厅的房型，而且东厅在市场上的接受度还比较好楼市产品品质特征单元面积舒适型三房占据供应主力；两房产品多为标准型设计；高层项目的顶层景观房源多为大面积复式产品，市场去化情况较好；传统观念使得消费者对大面积产品需求较为旺盛，但近年受总价因素的影响，户均成交面积有下滑的趋势。从目前市场供应来看，产品单元面积主要倾向于舒适型房型，小面积的单身公寓仅有少量供应，二房面积多数为标准型，在80～105平方米之间。三房中紧凑型三房相对较少，舒适型三房比例较大，面积大多在115～135平方米之间。四房以上的面积在150～250平方米。户型配比楼市产品品质特征单元面积楼市产品品质特征会所大盘都有集中式会所，但功能设置较为简单经营方式比较灵活，大多对外服务商业配套一般性项目大多为底商配套大盘一般都规划了集中式商业销售人员在利用商业配套对住宅产品的促销手法不足车位配套私家车拥有量的快速增多，使得项目对车位的规划普遍较为充足（每百人私家车拥有量为3.6辆）服务配套完善的物业管理和智能化设施成为评价小区品质的主要标准；高端客群真正对地段不存在挑剔性，更加看重各种服务配套，这也是价格提升的一个契机楼市产品品质特征会所车位配套1、供求基本平衡。02年至05年，供求比例关系变化不大；06年上半年国六条出台，开发商放缓楼盘上市速度，供求比有所下降(1.11:1)。2、住宅价格走势平稳。02年至05年，商品房住宅价格走势平稳，每年平均上涨532元/平方米；06年上半年国六条出台，住宅价格涨幅受限，仅比05年涨了27元/平方米。.....市场较为平稳，住房消费理性成长。新入市项目具有稳定发展的空间。纵向分析：市区商品房供求比例走势与住宅价格走势1、供求基本平衡。02年至05年，供求比例关系变化不大；06横向比较1：2005年长三角主要城市人均GDP与市中心城区商品房销售均价比较在对比中我们可以看出，因为无锡市中心楼盘售价偏低，存在较大市场机会。横向比较1：2005年长三角主要城市人均GDP与市中心城区商横向比较2：高档住宅市场分布市中心高档住宅滨湖区高档住宅别墅代表楼盘金马国际花园、锦绣花园尚城湖滨一号威尼斯别墅主力售价6000-9000元/平方米6000-9000元/平方米12000元/平方米市场特征不像市中心的市中心：因为无锡传统市中心地域很小，目前几乎没有在售楼盘，楼盘售价偏低，预估未来传统市中心楼盘推案量也将因地域关系受到很大局限。产品好一切都好：无锡人在购买物业的时候目的性非常强。物业产品力如果具有很强的说服力，对他们而言，选择市中心、副中心或是滨湖区，地域范围不再重要。5+2：无锡高端市场存在普遍的5+2生活模式，他们对于在市中心区域拥有住宅以满足5天居住需求的欲望是很明显的。凯宾斯基目前16000元/平方米的均价与热销，更加映证了以上观点。横向比较2：高档住宅市场分布市中心高档住宅滨湖区高档住宅别无锡楼市有鱼讯！综上所述，我们有足够理由认为：从2000至今，在无锡房地产发展的将近7年里，已经聚集了相当大的一批客层，他们正在寻找高端项目用以自住和投资。这里的“高端”不仅仅指购买能力的高端，还体现在他们的素质、修养、工作习惯与生活方式上。他们的大致特征如下：1、年龄：30~45岁2、家庭年收入：30万元以上3、目前置业地点：市中心中高档住宅区，滨湖区高档住宅区，全市各别墅区关于这个高端人群的寻找与锁定，将在下个篇章中结合项目进行深入探讨。市场阅读小结无锡楼市有鱼讯！综上所述，我们有足够理由认为：从2000至今阅读板块：每一个板块都具唯一性，它们在无锡城市的地位各不相同。项目产品多元化特征明显，商业氛围浓厚，必须详细进行板块探讨，才能破解CBD、HOPSCA这些关键词语。板块探讨，是项目定位的关键阅读板块：板块探讨，是项目定位的关键锡山副中心新区副中心滨湖副中心蠡湖新城惠山副中心山北副中心中心区城市新市中心与六大副中心规划在2001~2020年无锡城市规划方案中，“副中心”浮水而出，城市迈向城市群落、1个中心城区并联6个六个副中心区的空间体系。无锡城市中心正在南移锡山新区滨湖蠡湖惠山山北中心区城市新市中心与六大副中心规划在无锡轨道交通规划带来的板块前景预示6条轨道交通组成无锡未来交通网络，分高架段、地面段、地下段三类，全部线网里程约247公里，将于07年年底或08年年初启动。2号、3号线形成东西主轴，与周边城市连接。其中1号、2号、3号线作为交通主轴，建设优先度相对较高。（以上见于去年无锡日报）1号南北线(肉色)：将来接江阴2号高铁线(粉色)：将来接常州3号东西线(淡绿)：将来接苏州4号东亭太湖线：灰褐5号滨湖新城线：红色6号西北组团线：蓝色清扬路即将成为“新中山路”，轨道交通1号线将沿清扬路贯穿南北。两路相交之处的太湖广场，正在成为城市“新市中心”。无锡轨道交通规划带来的板块前景预示6条轨道交通组成无锡未来交因为本案是一个包含商业在内的综合性项目，因此接下来，我们将针对商业对包括崇安、南长和北塘在内的市中心商圈进行板块再划分。市中心板块再划分：崇安、南长和北塘1、胜利门商圈：为商业，贸易和旅馆区，历史上商业贸易黄金地段。九十年代以前无锡最繁华的区域，现在还保有一百，二百的百货公司，配以正在建设中的站前商贸区，保利广场。2、人民路沿线：金融，信息，物贸中心。3、以三阳广场为中心的城市大型商业购物，餐饮和娱乐中心。以四大百货公司为中心：无锡商业大厦，大洋百货，三阳百盛，新世界百货。4、以太湖广场为中心的新市政商业中心：目前以家乐福为本区域的商业龙头。未来最有可能成为CBD的城市商业极。5、五爱广场：区域商业中心。服务周边社区，档次感还谈不上，无购物环境可言。6、河埒口商业圈：区域商业中心。同上因为本案是一个包含商业在内的综合性项目，因此接下来，我们将针无锡曾经最繁华的黄金之地，但目前该区域已失去往日繁华，只能对三阳广场甘拜下风，且已沦为中低档商品的集散地，甚至还掺杂着劝业场之类灯具，电工用品市场及机电市场与时尚毫无关联的商品。这与该区域的大规模城市拆迁改造及火车站，长途汽车站的人流辐射有关。重点商圈分析1：胜利门广场商圈随着该区域２７万平米的站前商贸区及保利广场的兴建，圆通路地块的兴建，道长巷地块的拍卖，24万平米的颐河湾的拔地而起，该区域有望重现繁华，成为无锡市一个国际化的时尚之都。但区域内原有建筑参差穿插、好好坏坏，破坏了该区域的整体形象，且火车站、长途汽车站的影响依旧强烈。无锡曾经最繁华的黄金之地，但目前该区域已失去往日繁华，只能对但在该区域内购物只是购物，娱乐只是娱乐，餐饮只是餐饮，人的休憩、逗留、玩耍等混合需求变成了奢望。目的是清晰和快乐的，而过程却是无奈和痛苦的。我们其本上认为该区域是女人的天堂，男人与孩子的无奈之地。重点商圈分析2：三阳广场商圈目前无锡人心目中的绝对市中心，集结了最有影响力的国内国际百货公司，再加上周边的密密麻麻大大小小的商业网点，金融，商务办公，餐饮，高档酒店星罗密布，其商业中心的老大地位基本无法撼动。区域内的购物场所基本上还是传统意义上的商业中心，车流人流混杂，汽车的畅通为该区域内首要任务，车是老大，人反而被挤压，而且停车位奇少，根本不适应不久的汽车时代的到来。但在该区域内购物只是购物，娱乐只是娱乐，餐饮只是餐饮，人的休这里是市中心南移的依靠点，新的市政中心及市民广场。目前尚以家乐福为核心，形态同青岛等其他中国城市新区一样。然，太湖市民广场面积虽大，人体尺度感较差，城市快速道太湖大道同样缺少人体尺度感，这些因素决定了该区域目前的商业发展形态：大尺度的超市卖场，大尺度的购物中心。重点商圈分析3：太湖广场商圈随着城市发展进程，人们消费与生活习惯的提升，这片热土正在召唤尊重人性的建筑空间。因此燕莎百货与凯宾斯基进驻太湖广场北面，而本案与首席在太湖广场南面成一路之隔的态势。我们相信，未来的太湖广场将成为无锡最具号召力与国际感的都市化商圈。凯宾斯基燕莎百货人民大会堂世贸中心检察院首席本案家乐福沃尔玛这里是市中心南移的依靠点，新的市政中心及市民广场。重点商圈分从城市规划来看，项目所在地是城市南移的依靠点；从太湖大道板块规划来看，项目正处在“一心、二片、三区、四带”中的“一心”（太湖广场地区行政中心），毫无疑问：太湖广场板块就是无锡未来的CBD。科技研发区居住区居住区旅游发展区区行政中心本案CBD，中央商务区(CentralBusinessDistrict)，意为商业会聚之地。现代意义上是指集中大量金融、商业、贸易、信息机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。板块阅读小结从城市规划来看，项目所在地是城市南移的依靠点；从太湖大道板块阅读项目：当无锡茂业所倡导的“地产+商业”开发模式，遇上太湖广场——无锡全新CBD的悄然形成，一场无锡地产界的革命呼之欲出。唯一的太湖广场唯一的无锡茂业城阅读项目：唯一的太湖广场这种地产模式将引领一场生活模式的改变。以前人们购物、休闲、娱乐都要到城市的不同区域；而在这里，一切都可以在居所附近完成。这种集合性模式，作为一种全新的生活系统，颠覆传统的建筑理念，为满足人们休闲、娱乐、餐饮、购物、居住、商务、旅游、社交、文化等多形态的高品质生活需求而打造，是城市建筑群和一站式情景化的优质生活空间，让生活在这里的居民感到无比的轻松、舒适和快乐，使居住者无需旅途劳顿、远涉重洋，就能享受到世界各地的商品和服务。HOPSCA来了!!!这种地产模式将引领一场生活模式的改变。HOPSCA什么是HOPSCA（豪布斯卡）？

Hotel酒店Office办公楼

Shopping综合性商业HOPSCAConvention会所及娱乐设施Parking生态公园功能互补，资源共生，聚合增值

Apartment国际公寓一期待售产品什么是HOPSCA（豪布斯卡）？Hotel酒店OfficeHOPSCA于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约曼哈顿，东京六本木。是集Hotel、Office、Parking、Shopping、Convention、Apartment为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间，也是世界上最先进的地产开发模式。

HOPSCA一般位于城市中心，有足够的空间实现庞大的建筑规模，有快速便捷的交通网脉作为城市枢纽，并有业态齐全的商业配套以及高尚多元的文化品位，是整体布局完善、功能特色明显的现代服务业集聚区和现代城市服务的新高地、新载体。HOPSCA更是一种全新的生活观，多元的文化，开放的心态，闲暇的生活，引领人们走进国际化新时代。

CBD&HOPSCA珠联璧合无锡太湖广场，CBD中的HOPSCAHOPSCA于1986年诞生在法国巴黎的拉德芳斯，后兴于纽约城市运营论&地产革命泛地产运作城市节点城市综合体社会行为城市精神场的力量远远超越单纯的品牌/产品力/地段这也是项目迥异于万科魅力之城/湖滨一号/凯宾斯基的原因场场所社会场所社区场所社交社会新品位、新标准、新价值最根本的居住形成社会层级全新社会风尚CBDHOPSCA城市运营论&地产革命泛地产运作城市节点城市综合体社会行为城市客源与产品1.住宅客源分析2.产品资源整合3.产品概念升华WuxiMaoyeUpperreacheslifeItemandthecustomers我们发现了城市的鱼讯也发现了板块之中、项目所在地如同磁场即将形成巨大能量，将鱼群吸引到此客源与产品1.住宅客源分析WuxiMaoye我们发现了城市场所社会场所社区场所社交最根本的居住形成社会层级全新社会风尚绝无仅有的场，影响力很大有人在此消费有人在此办公有人在此居住更多人在此聚集因此，项目住宅产品的推出应该形成对无锡高端阶层人群的一网打尽高端阶层人群场所社会场所社区场所社交最根本的居住形成社会层级全新社会风尚是一群怎样的鱼？我们对无锡整体市场进行了几轮排摸，并对在售几个中高端项目进行了深入访谈，它们是：万科东郡、湖滨一号、凯宾斯基。搞清楚无锡高端阶层客群究竟然后，再针对他们的生活习惯与生活方式，有的放矢的进行项目定位与产品修正，让项目磁场辐射出强有力的能量波，并形成一波一波的购买讯。是一群怎样的鱼？我们对无锡整体市场进行了几轮排摸，然后，再针已购客户购房板块认可度分析上图是市域范围房地产调研的客户来源与购房区域统计，在已购房消费者中，研究发现：南长区：南长区客户购房首选本区域，究其历史沿革又会发现此区域曾聚集大量的政府高官与公务员。但目前他们因产品、价格等各方面原因，也乐意选择滨湖、惠山等区域。崇安区：虽是传统市中心，但苦于没有供应量以满足客户购房需求，客源出现较大分流；北塘区：北塘区客户购房几乎不考虑市中心除外的其它区域。市中心号召力仍然强劲，新盘如能确保产品力，入市前景看好。已购客户购房板块认可度分析上图是市域范围房地产调研的客户来源上图是市域范围房地产调研的客户来源与拟购房区域统计，在拟购房消费者中，研究发现：南长区：几乎所有板块（包括江阴）对南长区的优先考虑都很明显，而南长区作为CBD的城市地位也基本得到认可；崇安区：虽然是传统市中心，但明显可以看出南长的区域优势已经后来者居上；滨湖区：各区域高端消费人群对滨湖区的资源优势也表现出一定兴趣，但与南长区相比仍有差距。潜在消费者拟购房板块认可度分析

南长区的号召力相比北塘、崇安更胜一筹，这也与城市重心南移的大趋势相吻合。上图是市域范围房地产调研的客户来源与拟购房区域统计，在拟购房无锡高端客户特征市区客户郊区客户百分比30%~40%60%~70%职业特征公务员，政府高级官员企事业单位高级管理者三资企业的高级员工报社记者、律师、教师等专业人士私营企业国企承包或租赁经营人员客户描述市区或滨湖区已有住房在郊县已有宽敞住宅购买需求改善型，选择倾向南长、滨湖区投资型，选择倾向南长、新区区买市区高档房以满足其身份象征分布特征全市域南长区旧住宅区潜在客户东亭、查桥、华庄、雪浪无锡高端客户特征市区客户郊区客户百分比30%~40%60%~茂业城具备成为豪宅的潜质产品突围但对内需要整合场所资源对外需要整合社会资源营销突围高端人群寻求图围需求豪宅接下来重点考虑：如何捕捉鱼群？内部整合资源外部整合资源茂业城具备成为豪宅的潜质产品突围但营销突围高端人群寻求图围需内部资源整合：借助自身品牌建立客户会万豪泛会所：万豪酒店我们的住户与众不同，将来他们可以在万豪酒店的娱乐中心、休闲中心乃至订房等服务中都享受最高级别优惠。客户会的两面旗帜茂业出行购物：茂业百货客户可以在茂业百货享受最高级别购物优惠。物业管理：万豪酒店式服务聘请万豪酒店作为物业管理顾问，成立物业管理团队，提供菜单式物业服务。客房类商务类生活类休闲类叫醒服务快递订车预定休闲中心送洗服务预订机票、火车票钟点工服务预定娱乐中心送餐服务预定商务会议预定客房内部资源整合：借助自身品牌建立客户会万豪泛会所：万豪酒店客户外部资源整合：寻找战略联盟，建立富人俱乐部这些在社会金字塔上端乃至顶端的人们，他们在哪里、他们在做什么、他们喜欢什么，找到他们、了解他们，对于我们项目的成功有着至关重要的作用。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。右侧为《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》前二十名。从这里，我们不难发现，汽车、化妆品、珠宝、高尔夫、名酒、音响，正是寻找的目标。因此我们建议，与无锡当地人最易接受的名车、名酒、名店、高尔夫球场联动，成立战略联盟，发行VIP联名金卡，互惠互利。居住之外的生活态——对奢侈品或贵族运动的喜好外部资源整合：寻找战略联盟，建立富人俱乐部这些在社会金字塔上高端客户生活态特征分析无锡高端客群居住之外的生活需求点非常散，尚未形成主流消费群落。这个特点，也与私营业主在高端客群中所占比例较大能够相互映证。汽车品牌——宝马，奔驰；乐巢会等；马山高尔夫；中高端需求——八百伴、商业大厦、东方商厦；品牌需求——上海；出行娱乐运动购物因此我们建议，与无锡宝马会、乐巢会、马山高尔夫球场联动，成立战略联盟，发行VIP联名金卡，互惠互利。高端客户生活态特征分析无锡高端客群居住之外的生活需求点非常散住宅产品修正原则基本不调整结构结合推盘顺序结合客群需求我们设定了三个客户：李钟先生、程非女士和Marcia，他们分别代言私营业主、自由职业者和高级白领。经过市场验证，我们从这三种不同购买目的出发，重新调整房型结构。身份象征——5+2中的5——跻身上层生活的最便捷方式由于项目已进行到扩初阶段，另外考虑本项目所处地段与城市建设要求，我们提修正建议时将尽量不改变建筑结构。项目住宅产品也随整体工程进度而分两期建设，因此要尽量保证所有住宅档次与产品力的统一性。住宅产品修正原则基本不调整结构结合推盘顺序结合客群需求我们设住宅产品强化关键CBD中的HOPSCA无锡当代豪宅吸引高端阶层人群聚集于此当代豪宅概念一拥有不可复制的稀缺资源

当代豪宅概念二拥有顶级的产品品质当代豪宅概念三对接顶级商务模式“地段、地段、还是地段”之说早已成为地产界的通用法则，而对豪宅而言，地段的内涵就在于对稀缺资源的占有。豪宅不单是一套好房子，随着经济的发展，全球化进程的加速，豪宅越来越承载着商务社交的功能。豪宅是一个资源圈子，是一种商务模式。对品质的追求需要从每一个细节去雕琢，用每一个高标准去鉴证。除了地段优势，建筑、室内装修，智能配套、物业管理等都在考验豪宅的“豪”字。住宅产品强化关键CBD中的HOPSCA无锡当代豪宅吸引高端阶创造空间之美凝结城市之魂演绎上层生活动感的空间精品的建筑顶级的室内装修完备的智能配套五星级物业管理完善的配套时尚的生活唯一的太湖广场唯一的城市CBD唯一的HOPSCA住户水准划一的住宅当代豪宅概念一拥有不可复制的稀缺资源

当代豪宅概念二拥有顶级的产品品质当代豪宅概念三对接顶级商务模式住宅产品强化细则场所社会场所社区场所社交创造空间之美凝结城市之魂演绎上层生活动感的空间完善的配套唯一建筑设计风格建议中西合璧，凝结城市之魂CBD中的HOPSCA，其功能性应该满足国际化需求，这是规划设计的首要原则。但中国人有中国人的消费与审美习惯，这也是无锡这座千年古城不能放弃的坚持，中式设计元素如果运用到位，可以让整个建筑群中西合璧，更具魅力。以五星级酒店标准同样要求商业与住宅的建筑规划，强调国际化的生活氛围，注重与太湖广场的视觉共享，注重内部空间的和谐与统一。建筑设计风格建议建筑设计风格建议中西合璧，凝结城市之魂建筑设计风格建议建筑立面设计风格建议建筑立面设计风格建议景观设计风格建议精雕细琢，创造空间之美作为城市顶级住宅，我们的设计宗旨应该是一切以人为本，以舒适为本，可居、可停、可游、可赏。而住在这里的住户们，从海归派到艺术家到企业家到金领，无一不是社会最顶尖的财智人群，他们品味相当，气质不凡，讲究细节，笃信态度决定一切。因此，在景观设计上，应该在近层次的景观概念塑造上，强调城市景观的概念。即不以集中式的大绿地为景观特征。而是在街道，低层立面等位置运用足够的设计手法，利用建筑装饰、店招、绿化、小广场等强调街区概念。细节构成景观特征。景观风格建议景观设计风格建议精雕细琢，创造空间之美景观风格建议小品设计风格建议小品设计风格建议售楼处设计风格建议时尚动感，演绎上层生活售楼处是一个楼盘风格的第一面旗帜。无论是单独营建，还是设置在住宅底层大堂，其风格都应该是吻合项目整体形象的。售楼处设计风格建议售楼处设计风格建议时尚动感，演绎上层生活售楼处设计风格建议售楼处设计风格建议（1）售楼处设计风格建议（1）售楼处设计风格建议（2）售楼处设计风格建议（2）售楼处设计风格建议（3）售楼处设计风格建议（3）项目住宅产品户型配比调整原则项目目前户型面积及配比如下：房型结构户型面积（m2）所占比例A1三房两厅两卫186.0516.5%三房：33%A2两房两厅两卫106.6516.5%B1三房两厅两卫144.4316.5%两房：33%B2两房两厅两卫106.6216.5%E四房两厅三卫215.4434%四房：34%二期问题：两房比重太大；二期产品全部是四房，而一期产品中无四房以上大户型配比，按推案顺序来看，客群结构出现倒挂；建议：减少两房，增加一期的四房；项目住宅产品户型配比调整原则项目目前户型面积及配比如下：房型主卧

做到每个主卧都有独立的衣帽间卫生间使用推拉门，建议使用三角形浴缸(节省空间，增加情趣)考虑独立的梳妆间主卧窗户低台、大窗甚至落地窗

项目住宅产品户型修正原则1主卧项目住宅产品户型修正原则1客厅

为客厅赋予更多的工作功能甚至直接将客厅当作电脑间、网上冲浪室也是部分IT人士的生存需要客厅能开PARTY跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能是小酒巴吗？客厅能是茶艺馆吗？

项目住宅产品户型修正原则2客厅项目住宅产品户型修正原则2公共洗手间

卫生间使用推拉门（节省空间）考虑洗衣机的位置（阳台上？卫生间里？）洗手盆区独立出来（提高公共部分使用率）项目住宅产品户型修正原则3公共洗手间项目住宅产品户型修正原则3厨房

考虑大户型中：一是设立早餐台二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房厨房功能细分为简餐烹饪区（西式）和中式烹饪区项目住宅产品户型修正原则4厨房项目住宅产品户型修正原则4阳台北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物考虑阳台上洗衣机位置，考虑晒衣间立面处理项目住宅产品户型修正原则5阳台项目住宅产品户型修正原则5项目A型房调整方向A1基本合理；A2调整到更加舒适实用；项目A型房调整方向A1基本合理；项目A2型房修正建议3调整3：厨房扩大至现有厨房；1调整1：客厅延伸至入户门，形成5.7米开宽；2调整2：空中花园延伸，形成L型花园；4调整4：餐厅移至入户花园处，原剩余空间可形成早餐厅；调整后成为：大客厅、双餐厅的豪华两房项目A2型房修正建议3调整3：厨房扩大至现有厨房；1调整1：项目B型房调整方向B1，B2调整到更加舒适实用；合并一部分B1、B2为大四房；项目B型房调整方向B1，B2调整到更加舒适实用；项目B1型房修正建议1调整1：客厅延伸至入户门，形成5.7米开宽；2调整2：空中花园与房间位置互换，增大卧室面积，增加南阳台晾晒功能；调整后成为：大客厅、带豪华套房的大三房项目B1型房修正建议1调整1：客厅延伸至入户门，形成5.7米项目B2型房修正建议1调整1：客厅右移并延伸至入户门，形成5米左右开宽；调整后成为：大客厅、带豪华主卧的大两房调整2：原主卧卫生间扩充成卫生间加衣帽间；2项目B2型房修正建议1调整1：客厅右移并延伸至入户门，形成5项目B1、B2型房合并建议调整1：原B1客厅与客卧合并，形成6.6米开宽大客厅；1调整3：厨房扩大；3调整4：原B2厨房改作佣人房；45调整5：原B2餐厅改作主套房起居室；6调整6：原B2修正成为带豪华浴室、衣帽间与书房的主套房；调整后成为：超宽客厅、双豪华套房的大四房调整2：背面观景阳台缩小成晾晒阳台，缩小部分做衣帽间，整个端头形成次套房；2项目B1、B2型房合并建议调整1：原B1客厅与客卧合并，形成产品调整后面积估计与房型配比调整后项目户型面积及配比如下：房型结构户型面积（m2）所占比例A1三房两厅两卫18625%三房：30%A2两房两厅两卫11525%B1三房两厅两卫1555%两房：30%B2两房两厅两卫1105%合并房四房三厅三卫2506%大四房：6%E四房两厅三卫215.4434%四房：34%产品调整后面积估计与房型配比调整后项目户型面积及配比如下：房样板房设计风格设定（1）李钟先生：某知名企业董事长45岁，喜欢收集古董样板房设计风格设定（1）样板房设计风格设定（2）程非女士：知名画家37岁，主攻工笔画样板房设计风格设定（2）样板房设计风格设定（3）Marcia：留学归来的外企金领33岁，喜欢中西合璧的风格样板房设计风格设定（3）项目案名建议无锡·世中心不是副中心，是市中心！直取“市中心”的谐音，表明本案当仁不让的地王身份；同时此名在目前的无锡楼市上绝难重复。茂业·尚品茂业·时代中央茂业·钦使馆被称为“钦使第”的薛福成故居，江苏现存最大的近代豪门宅第近日在无锡修复开放。薛福成是清末著名外交家、资产阶级维新代表人物。其宅第在保持江南民居传统格局的基础上，又融合西洋建筑风格，是典型的中西合璧建筑。其气质与本案非常吻合。项目案名建议无锡·世中心不是副中心，是市中心！茂业·项目广告总精神建议我们代言无锡上层生活一个城市要找寻城市精神，才有理由凝聚众多的力量；一个社区要有社区的自我精神，张扬着某种来自群体的共同目标和追求；一个规模磅礴、气势壮阔的社区，一个立志做商界、时尚界领衔明星的社区，更不能没有一种独特的“社区精神”，即完整而鲜明的独特形象和风格展现。本案精神来源于无锡的城市现实：一座中国鼎尖的经济大市、长三角经济带上仅次于上海，拥有巨大经济活力和能量的城市，一座人均GDP遥遥领先于其他城市、商业消费能力省内最发达、拥有数量庞大的新兴中产阶层群体的城市，然而它同时却是一座缺乏鲜明城市精神、缺乏鲜明建筑表情的城市，缺乏中心城市应有的时尚气息和现代感，气魄和容纳度。它曾经的深厚人文遗产和历史沉淀被现实的城市扩张和改造而消解，它的现实也因为建设速度过于迅猛、显得无序而脚步凌乱。在无锡，购物、休闲、游憩有许多去处，但是却以隔离、孤立的姿态存在，使得人在其中，感觉不被充分尊重。凡此种种对于现实的观察考量和对未来前景的希冀追求，本案的广告总精神就此脱颖而出：项目广告总精神建议我们代言无锡上层生活一个城市要找寻创造新的社会文明兴于城聚于商瞻于远尊于市立于天项目广告总精神深层含义创造新的社会文明兴于城聚于商瞻于远尊于市立于天项目广告总精神我们代言无锡上层生活我们代言【钦使馆VI】之名片【钦使馆VI】之名片【钦使馆VI】之售楼处看板【钦使馆VI】之售楼处看板【钦使馆VI】之现场围墙【钦使馆VI】之现场围墙【钦使馆VI】之现场围墙【钦使馆VI】之现场围墙无锡太湖广场上层生活茂业商业项目前期策划方案课件【世中心LOGO】【世中心LOGO】【世中心VI】之CD应用【世中心VI】之CD应用【世中心VI】之名片【世中心VI】之名片【世中心VI】之户外广告【世中心VI】之户外广告网的移动客源与产品研究结论营销推广仅有案名与广告总精神是不够的仅有概念和炒作也是不够的我们需要一张网！网络结构网络层次与功能清楚鱼讯清楚捕捉地点清楚鱼群特征网的移动客源与产品研究结论营销推广仅有案名与广告总精神是不够营销网1.网络结构2.网络层次与功能3.企划演练WuxiMaoyeUpperreacheslifeThenetofsail静态网：结构、层次、功能动态网：细部、网的移动营销网1.网络结构WuxiMaoye静态网：结构、层次、功从城市到板块，从市场到项目，从地段到产品，我们正在全面升级项目品质。普通的营销模式已经太过于简单，我们需要寻找的，不是单纯卖房子的方式，而是营销无锡上层生活的一张网。这张网，应该在全市范围明确锁定捕捉范围，承载所有项目特征，吸引榜样客群到此，在保证不流失榜样客群的基础上，吸引愈来愈多的同类人群，最终达成完美销售。茂业·钦使馆，当代豪宅，代言无锡上层生活。到目前为止，用一句话概括项目，应该是：从城市到板块，从市场到项目，从地段到产品，我们正在全面升级项我们需要一张怎样的网？网的范围网的经络网的细部网的圈层我们需要一张怎样的网？网的范围网的经络网的细部网的圈层静态的网：品牌网、产品网网的范围：品牌网无锡茂业+无锡CBD圈定产品属性与营销方向网的经络：产品网无锡唯一的HOPSCA建立项目强大磁场静态的网：品牌网、产品网网的范围：品牌网网的经络：产品网网的范围：品牌网当无锡茂业遇上无锡CBD网的范围：品牌网当无锡茂业遇上无锡CBD概念一：无锡茂业茂业集团以大型连锁零售业为龙头，房地产开发业为支柱，实业投资、国际贸易、物业管理、酒店娱乐业多元化综合发展，在国内拥有十余家关联企业，总资产超过70亿元。

在多元化综合经营的基础上，开创“地产＋百货”的模式，形成房地产开发和百货零售两大核心产业，集团主要致力于优质高档写字楼、商务酒店、商务公寓、商业地产及住宅楼的开发，同时发展商业地产、写字楼、商务酒店、商务公寓的经营业务。目前已成功开发“茂业城”、“都市花园”、“和平广场”、“中兆花园”、“帝景峰”、“世纪豪庭”、“香蜜湖豪庭”、“东方时代广场”、“世界金融中心”、“港岛中心”等项目，已开发项目总建筑面积达到200万平方米，其中已售150万平方米，自主经营50万平方米，是深圳拥有商场、商铺、写字楼经营面积最多的集团。茂业集团定下了未来8年的计划——"853发展计划"，茂业百货将在全国开设50家分店，力争实现年销售收入300亿元。无锡市场上不乏品牌开发商，万科、顺驰、绿地纷纷云集于此并已形成各自的市场口碑。茂业应携城市运营论，树立城市综合体开发专家的的企业形象。概念一：无锡茂业茂业集团以大型连锁零售业为龙头，房地产开发业概念二：CBDCBD是一个城市从传统商业时代步入商务时代的标志。

在传统商业时代，随着社会分工与城市繁荣，商业、购物、娱乐逐渐从经济活动中分离出来，在城市中心聚集，形成市区、城区、社区，不同规模、不同等级的城市商业中心体系。在现代商务时代，随着知识、信息、商务活动所创造的财富价值对国民经济增长的贡献比率迅速增加，商务活动快速从其他的经济活动中分离，相互聚集。巴黎香榭丽大道东京香港银座尖沙嘴拉德方斯新宿中环上海南京路陆家嘴传统商业时代现代商务时代无锡解放路商圈太湖广场概念二：CBDCBD是一个城市从传统商业时代步入商务时代的标品牌网——快速创建地产强势品牌快速创建地产强势品牌的核心要素：1、开发商的开发理想能够通过坚决地执行力向客户传达2、真正让高端客户群产生归属感、骄傲感，甚至难以割舍的亲切感3、强势媒介组合，立体攻击市场，排山倒海，强迫接受概念二：CBD概念一：无锡茂业茂业策动·城市向心力品牌网——快速创建地产强势品牌快速创建地产强势品牌的核心要素网的经络：产品网我们是无锡唯一的HOPSCA网的经络：产品网我们是磁场一：HOPSCA概念轰炸功能互补，资源共生，聚合增值。轨道1号线之上，太湖广场正南，集五星级酒店（Hotel）、高档写字楼（Office）、立体交通（Parking）、购物中心（Shopping）、会所（Convention）、国际公寓（Apartment）为一体的多功能、现代化、综合性城市多维空间——HOPSCA——世界上最先进的地产开发模式，现已登陆无锡！磁场二：国际公寓的全新居住理念空中院馆，私享境界。将产品细分成以下三类：1、顶级公寓：200平方米以上的大平层，满足寻求身份象征的客户需求2、国际公寓：140、180平方米三房，满足需要5+2中的5天居住功能的客户需求3、城市公寓：100平方米两房，满足希望跻身上层生活的年轻客户需求

磁场一：HOPSCA概念轰炸功能互补，资源共生，聚合增值。轨Hotel五星级万豪酒店是我们的私家会所Convention在这里，随意的遇见都是一场上流社交Shopping门口的茂业百货是我们的游乐场Office提供高档办公环境大家以我们为标准Parking太湖广场是我们的后花园和交通中转站Apartment高档国际公寓是我们悠游无锡的居停之处HotelConventionShoppingOffic产品网——倡导“产品创新，细节制胜”具体表现：1、完全升级的主力产品：大户型国际公寓，属于深度细分后的边缘产品，完全打乱了现有市场供应的惯性，带给客户前所未有的空间震撼2、强调产品创新的价值感与收获感：住宅面积里的偷、巧、尊，正是细节创新性的体现。3、强调建筑的尺度感与舒适性：独有的超大面宽、超大花园与露台、套房设计，都是在创新的角度上给与客户最大的舒适性享受。磁场一：HOPSCA概念轰炸磁场二：国际公寓的全新居住理念HOPSCA·无锡名流圈产品网——倡导“产品创新，细节制胜”具体表现：磁场一：HOP动态的网：客户网、销售网网的细部：客户网无锡财智人群树立榜样人群借助自身品牌建立客户会网的圈层：销售网无锡上层生活寻找战略联盟寻找圈层建立富人俱乐部网本身是没有杀伤力的，是相对静态的因此关于撒网、收网、再撒网的时机与速度都需要根据鱼群特征来制定动态的网：客户网、销售网网的细部：客户网网的圈层：销售网网本网的细部：客户网你，属于这个圈层吗？网的细部：客户网你，属于这个圈层吗？客户网——树立榜样人群，精准心理对位对于本案的榜样人群或称为形象代言人，我们建议可以选择如下两种方式：1、明星代言选择具有影响力、亲和力，无负面新闻缠身的明星为项目代言，如梁朝伟之于上海世茂滨江花园。明星代言具有较大的广告效应，口碑传播力较好。2、普通市民代言之前我们设定了三个取向：李钟先生、程非女士和Marcia，他们分别代言私营业主、艺术家和海归派高级白领。在实际的营销推广中，可以寻找这三个方向的实际人物为项目宣传所用。两种代言模式均可使用在本案上，但费用相差较大，可进一步斟酌。欢迎每一位名流的回归客户网——树立榜样人群，精准心理对位对于本案的榜样人群或称为网的圈层：销售网我们代言无锡上层生活讯的兴起网的圈层：销售网我们代言讯的兴起销售网——打破度量衡，改变参考系，强调“以我为主”，进入无竞争领域摆脱南长做南长，跳出中心做中心本案销售关键不在于卖房子，而在于营销一个场，或称之为圈层；本案推广过程不在于大打宣传口号，而在于展开与无锡高端阶层的深层对话。1、先破，后立：摆脱旧南长区给予人们房价不高、产品不新的形象，树立南长区CBD地位的新形象。2、是城市中心，更是名流中心：通过对于无锡高端阶层的哲学、理念、习惯等深层次的探询与解析，采用专属于此阶层的形式语言及个性思考，将本案的产品特征融入到阶层的需求中。销售网——打破度量衡，改变参考系，强调“以我为主”，进入无竞销售节奏：连续冲击市场，在最短时间内释放磁场能量整个攻击时期控制在6个月内，分为三个波次连续攻击市场，形成接二连三的销售高潮。第一波：塑造场所社会·形象冲击目标：在最短的时间内形成品牌号召力，完成营销推广的势能储备第二波：塑造场所社区·产品诉求目标：以城市向心力的概念和详细的产品解读，让客户真正感受到切身利益，并营造出热销紧迫感第三波：塑造场所社交·情境营销目标：配合现场环境，实现售楼处展现功能，将“现场杀伤力”扩散到推广上，让更多的客户通过媒体感受产品特征销售节奏：连续冲击市场，在最短时间内释放磁场能量整个攻击时期类小众传播，使用一定大众传播的推广手法，但同时更精确制导，通过小众传播达到更有效的销售目的，建立品牌长期的知名度和美誉度。通路设定：精准有效的类小众传播平面媒体销售道具销售现场户外媒体电光媒体网络活动大众传播NPDM现场导示系统指示牌CF搜房SP活动MG销平销海灯箱RDPR活动帐单楼书炮台小众传播LP限量版珍品楼书酒店式售楼服务名店招帖/餐牌；加油站、车饰店、机场、高尔夫球场户外广告办公楼、高档娱乐场所内VCR播放港台地区网络举办高尔夫球会与奢侈品牌举行联合发布会作为项目开盘仪式与拍卖行合作艺术品拍卖请柬礼品名车、名酒展示与慈善机构合作捐赠善款各类冠名活动同时考虑到项目特性的独一无二，建议设立购房资格限制，引起圈层耳语传播。参考案例：凯宾斯基，总销金额约20亿，迄今为止广告费用3000万，约占总销金额的1.5%。类小众传播，使用一定大众传播的推广手法，但同时更精确制导，通工程进度与推案节奏国际公寓1国际公寓2顶级公寓3（拍卖）整体工程进度资源整合产品推广HOPSCA万豪品牌外部资源整合1外部资源整合2上层社区万豪品牌、服务茂业百货上层社会上层社交上层生活概念穿插整体开工样板房/售楼处住宅预证出台商业完工及开业酒店进驻茂业策动城市向心力HOPSCA无锡名流圈欢迎每一位名流的回归我们代言无锡上层生活建筑基础决定上层生活泛艺术化的时尚居住上层名流的审美哲学不经意间最好的都在身边，信手拈来仅三种产品，越简单，越圈层用GOLF的态度审视生活HOPSCA来了空中院馆，被具体化的生活高度顶级公寓1+城市公寓1顶级公寓2+城市公寓210月7月6月5月8月9月用BMW的尺度衡量知本工程进度与推案节奏国际公寓1国际公寓2整体工程进度资源整合产一期营销推广模拟我们代言无锡上层生活推广总精神营销推广目的满城皆知营销全民锁定圈层高端对话一期营销推广模拟我们代言无锡上层生活推广总精神营销推广目的满阶段目标：在最短的时间内形成品牌号召力/概念炒作/形象塑造/客户蓄水/引发全城关注/完成营销推广的势能储备第一波：塑造场所社会——形象冲击1、概念登陆/品牌造势/圈层锁定2、广告配合：主流平面媒体《无锡日报》《江南晚报》/电视电台/户外广告3、公关活动：与宝马联合举行新品发布会4、销售准备：设立售楼处/精神堡垒/在战略联盟商家设立专柜/概念楼书推广内容：推广时间：2007年3月—2007年5月1、茂业策动·城市向心力2、HOPSCA·无锡名流圈3、HOPSCA来了4、欢迎每一位名流的回归5、用BMW的尺度衡量知本推广主题：阶段目标：在最短的时间内形成品牌号召力/概念炒作/形象塑造/【茂业策动城市向心力】【茂业策动城市向心力】【HOPSCA无锡名流圈】【HOPSCA无锡名流圈】【HOPSCA来了】【HOPSCA来了】【用BMW的尺度衡量资本】之活动宣传稿【用BMW的尺度衡量资本】之活动宣传稿阶段目标：以城市向心力的概念和详细的产品解读/传达开盘信息/让客户真正感受到切身利益/并营造出热销紧迫感第二波：塑造场所社区——产品诉求1、产品解析/圈层解析/强势开盘热销2、广告配合：平面媒体/派夹报/户外媒体/网络媒体3、公关活动：高尔夫球邀请赛、限时购买送欧洲游4、销售准备：产品楼书/国际公寓、城市公寓样板房推广内容：推广时间：2007年5月—2007年9月1、不经意间最好的都在身边，信手拈来2、建筑基础决定上层生活3、仅三种产品，越简单，越圈层4、用GOLF的态度审视生活推广主题：阶段目标：以城市向心力的概念和详细的产品解读/传达开盘信息/【不经意间最好的都在身边】之形象篇【不经意间最好的都在身边】之形象篇【不经意间最好的都在身边】之H酒店篇【不经意间最好的都在身边】之H酒店篇【不经意间最好的都在身边】之O办公篇【不经意间最好的都在身边】之O办公篇【不经意间最好的都在身边】之P公园篇【不经意间最好的都在身边】之P公园篇【不经意间最好的都在身边】之S商业篇【不经意间最好的都在身边】之S商业篇【不经意间最好的都在身边】之C会所篇【不经意间最好的都在身边】之C会所篇【不经意间最好的都在身边】之A公寓篇【不经意间最好的都在身边】之A公寓篇【用GOLF的态度审视生活】之活动宣传稿【用GOLF的态度审视生活】之活动宣传稿阶段目标：配合现场环境/配合茂业百货开业/快速去化/并将“现场杀伤力”扩散到推广上第三波：塑造场所社交——情境营销推广内容：推广时间：2007年10月—2007年12月1、泛艺术化的时尚居住2、上层名流的审美哲学3、空中院馆，被具体化的生活高度推广主题：1、持续热销/为下一期做准备2、广告配合：平面媒体/户外媒体/网络媒体3、公关活动：楼王拍卖会4、销售准备：顶级公寓样板房/拍卖准备阶段目标：配合现场环境/配合茂业百货开业/快速去化/并将“现【上层名流的审美哲学】之李钟先生篇【上层名流的审美哲学】之李钟先生篇【上层名流的审美哲学】之程非女士篇【上层名流的审美哲学】之程非女士篇【上层名流的审美哲学】之Marcia篇【上层名流的审美哲学】之Marcia篇【空中院馆，被具体化的生活高度】【空中院馆，被具体化的生活高度】结束语本次报告中，我们为项目制定了合适的市场高度，制定了可行的营销战略，营造了具排他性的市场区隔，为无锡带来上层生活方式。这样的地产革命与营销革命，在无锡市场上前无古人，而后面的来者如要模仿，也最终只是模仿者而已。因此，在大家的共同努力下，项目将因其独占性拥有极大的价格空间。WuxiMaoyeUpperreacheslifeTheend湖畔豪华别墅，天价市中心绝版名宅，无价结束语本次报告中，我们为项目制定了合适的市场高度，制定了可行HOPSCA中国·无锡·未来市中心·太湖广场·CBD中的HOPSCA无锡上层生活无锡茂业项目前期策划报告HOPSCA中国·无锡·未来市中心·太湖广场·CBD中的HO站在历史的城市上，思考未来报告结构概述城市运营论营销是张网WuxiMaoyeUpperreacheslifeReportstructure客源与产品站在历史的城市上，思考未来报告结构概述城市运营论营销是张网W站在历史的城市上，思考未来概述WuxiMaoyeUpperreacheslifeSummary城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。深圳茂业斥巨资进入无锡，旨在建设的同时推动无锡城市发展；这是顺应时代变革的创举。另，对于项目具体产品我司所知不详，因此我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：1.城市发展带来的消费讯息（鱼汛）2.结合板块，树立项目鲜明旗帜3.客群（鱼群）如何流向此处4.营销之网，逐层锁定客群（鱼群）站在历史的城市上，思考未来概述WuxiMaoye城市发展必本案本案本案本案本案——中国·无锡茂业城无锡地区规模最大的综合性商业建筑群，位于太湖广场南侧，总投资20亿元，占地面积5万多平方米，总建筑面积达45万平方米，其中购物中心20万平方米，写字楼7万平方米，五星级酒店4万平方米，高级商务公寓14万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、商务公寓等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群；无锡茂业城将继续沿用茂业独特的“地产＋商业”发展模式，把房地产开发与商业经营相结合。项目建成后将成为无锡地区新的商业中心和新的财富中心。无锡茂业城项目分两期建设。其中，一期的商业部分有茂业集团旗下的知名百货进驻和各类品牌专卖店，预计明年年底开业，住宅部分包含总建6.7万方的100平方米两房、140、180平方米三房高级公寓；二期则由五星级酒店、甲级写字楼、以及各类休闲娱乐设施等组成。世界知名酒店管理公司万豪集团已进驻，共同打造无锡茂业城内的超五星级酒店。本案——中国·无锡茂业城无锡城市发展针对客源制定项目营销战略与推广策略营销网络品牌网 产品网 客户网外区域客群城市召唤无锡新版图历史名城交通枢纽产业导入苏锡常都市圈太湖广场/南长区新形象区域客群结合板块与产品，明确项目城市综合体形象无锡城市发展针对客源制定项目营销战略与推广策略营销网络品牌网站在历史的城市上，思考未来城市运营论1.阅读无锡2.阅读市场3.阅读板块4.阅读项目WuxiMaoyeUpperreacheslifeThecityoperationtheory站在历史的城市上，思考未来城市运营论1.阅读无锡WuxiM阅读无锡：只有以国际化的视野，才能真正读懂今日无锡。了解地域的未来，才能破解这一“城市新中心”、“太湖大道”的重要课题。读懂无锡，才能破题读懂无锡，在于视角阅读无锡：读懂无锡，才能破题无锡之于长三角

从经济层面上，2004年无锡市国民生产总值为2804亿，同期上海为9145亿，苏州4026亿，而且无锡与上海之间的经济关联度高达11.9，比如上海的信息化工程已向无锡扩展，上海的交通卡马上就可以与无锡通用。所以，在上海为龙头的长三角都市经济圈中，无锡是上海的一个重要助手，区域二级中心。从产业层面上，以无锡新区为代表无锡高新技术产业正在成为长三角地区一个重要的高新技术基地，吸引了大量的外资，同时作为长三角制造业中心的一个重要组成部分。从地理位置上，无锡处于长三角的物理中心，负有重要的联结作用，是长三角城市链上的明珠。无锡之于长三角从经济层面上，从产业层面上，从地理位置上，无锡之于环太湖经济圈随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生——“环太湖经济圈”(如下图)，它是以环太湖的苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴这五个城市构成的一个小三角，由于地缘优势，接受上海辐射，其经济发展日显突出，已经成为长三角地区“核心腹地”。无锡是环太湖经济圈的中心，拥有不可替代的陆运中心枢纽地位，同时经济地位明显，以占环太湖经济圈10%的人口创造了27%的国民生产总值。无锡之于环太湖经济圈随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈。无锡未来城市二级中心，太湖大道两侧500米，将成为连接新老城区的黄金走廊。太湖大道：唯一城市主动脉，未来无锡世纪大道。城市规划思路：南拓北展，东整西优北展——将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东整——整合东亭与主城区的空间、道路网络。西优——以太湖山水为主体，优化城市的旅游休闲用地。南拓——开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型无锡作为一个正在成长中的国际制造业基地，城市人口增长主要来自两个方面：外来产业化人口&城乡人口转变。仅2005年一季度就吸引了135万外来人口（部分落户），另外，特大城市框架规划下必然导致城乡人口转变。人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型无锡作为一个正在成长无锡的城市观察这些观察都将成为项目立项的出发点也成为我们成功的机会点1、比较无趣的城市城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。缺少改造后城市呈现出的现代感。城市内缺少令人激动的公共社交场所。相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。缺少中心城市应有的时尚感，现代感。2、一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。一个商业发达，崇商的城市。一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。一个城市建设面貌正在发生巨变的城市。大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。城市中心的南移，从河边的城市到湖边的城市。一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市。站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市。城市阅读小结1无锡的城市观察这些观察都将成为项目立项的出发点1、比较无趣的1、城市化进程城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，它带来的最明显的反应即城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，从不发达地区到发达地区迁移。无锡作为发达地区--沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的。因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业，市场服务，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。以上两点因素将会促进城市中产阶级的形成。2、城市中产阶级的产生2005年，无锡人均GDP已超过7000美元，位居江苏省第二位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区。在这样一个人均GDP水平，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级—将成为中国未来社会的主流公民。他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗。当前城市发展中产生的二大特征城市阅读小结21、城市化进程当前城市发展中产生的二大特征城市阅读小结2阅读市场：从纵向分析，解读无锡市场的特征。从横向比较，解懂无锡市场的机会。纵向分析，在规律中寻求突破横向比较，在不同中寻求共性阅读市场：纵向分析，在规律中寻求突破无锡房地产市场综述与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道大盘频现，众多外地开发商纷纷进入，房地产产品线逐渐丰富，市场供应增多商业用房的明显供大于求，供求比达到3.47：1起步期2000年—2001年底福利分房制度取消，楼盘品质和规模不够，市场较为沉闷。发展期2001年—2002年底特大型城市定位，城市改造和建设力度加大，大量拆迁户导致需求开始急剧增加，房地产开始升温。加速期2003年起一级市场被迅速激活，土地供给和价格持续攀升，购房能量得以释放，房地产开始全面升温。无锡房地产发展历史无锡房地产市场综述与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道楼市产品品质特征规划品牌开发商的进入推进社区总规划的发展组团围合概念逐步显现充分利用和挖掘自然景观资源无锡市场进入大盘时代，大盘开发周期多为三至四期，推案周期更加细化建筑单体及组合小高层及高层产品市场占有率高无锡的高层住宅高度普遍较高，新区表现尤为突出高层的顶层产品去化较好复合型项目一般采用多层-小高层-高层的推出顺序景观资源区域大盘多以小高层启动项目，一般性项目则以多层启动外立面和装修建材现代简洁风格占市场主流（根据新进入无锡的外地品牌开发公司的开发经验来看，立面大都为现代简洁分格、线条横竖分明但比例和配色接近柔和、人性）特色风貌的立面产品市场接受度逐步增强精装修房市场出现空白楼市产品品质特征规划建筑单体及组合外立面和装修建材户型配比三房占到将近一半的市场供应，其中舒适型以大三房为主两房比例约为三成，面积控制较为得当朝向：无锡地处江南湖滨，气候温润，因此朝向非常重要。一般情况，三房中要做到三开间朝南，即主卧、次卧、客厅都朝南，这样的房型相当受欢迎卧室：主卧开间一般在3米6，面积在16个平方左右；次卧开间在3.3米左右，面积在13个平方左右。除了主卧有阳台以外，一般次卧在楼体东西侧的通常会有东西向的阳台或凸窗客厅：客厅的面积在20～25平方米左右，在朝向上以朝南为主流。但是在市场上亦有东厅、西厅的房型，而且东厅在市场上的接受度还比较好楼市产品品质特征单元面积舒