平安保险营销心理学讲义

营销心理学12/14/20221中国平安平安中国前言

（一）讲师自我介绍（二）心理学导论二.消费心理学与营销心理学三.营销心理（一）心理定势（二）环境暗示（三）动机与激励（四）从众12/14/20222中国平安平安中国一.心理学导论1.弗洛伊德认为:人的心理是可以预测并控制的。B.人的心理很多时候受人的本能所制约。12/14/20223中国平安平安中国床→眼→大脑中枢(1)→大脑抑制→睡觉

↑书→眼→大脑中枢(2)→大脑兴奋→活跃12/14/20224中国平安平安中国2.人类自尊心受到最大的三次打击——进化论（达尔文）——梦的解析（弗洛伊德）——日心说（哥白尼）12/14/20225中国平安平安中国3.人的思想意识潜意识

前意识12/14/20226中国平安平安中国潜意识→本能

前意识→道德意识→现实12/14/20227中国平安平安中国人类两大本能维护个体生存维护种族延续12/14/20228中国平安平安中国心理学真正发展是在二次世界大战以后。心理学鼻祖：弗洛伊德。人类发展的历史就是一部关于心灵的历史。心理学分为50多种：生理心理学、运动心理学、思维心理学、青年心理学等等。4.心理学发展史12/14/20229中国平安平安中国人类需要的层次关系自我实现的需要尊重的需要相属关系和爱的需要安全的需要

生理的需要12/14/202210中国平安平安中国二.消消费费心心理理学学与与营营销销心心理理学学<一一>消消费费需需求求特特点点<二二>消消费费者者心心理理研研究究内内容容<三三>消消费费行行为为的的几几种种类类型型<四四>营营销销策策略略<五五>营营销销过过程程两两种种形形式式<六六>营营销销从从业业人人员员的的心心理理素素质质要要求求12/7/202211中国国平平安安平平安安中中国国<一一>消消费费需需求求特特点点１.高高级级化化２２.安安全全化化３３.健健康康化化４.简简便便化化５５.风风行行化化消费费支支出出影影响响因因素素：取取决决于于收收入入状状况况，，还还受受到到环环境境因因素素和和心心理理因因素素的的影影响响。。12/7/202212中国平平安平平安中中国<二>消消费者者心理理研究究内容容１．消消费知知觉２．消消费个个性３．消消费心心态４．消消费动动机12/7/202213中国平平安平平安中中国<三>消消费行行为的的几种种类型型１．以以满足足商品品的使使用价价值为为主导导倾向向的行行为，，核心心是讲讲求实实用和和价廉廉。２．以以攀比比同事事、邻邻居或或某一一消费费族群群为主主导倾倾向的的行为为，核核心是是虚荣荣和好好强。。３．以以显示示自己己地位位、威威望和和富有有为主主导倾倾向的的消费费行为为，其其核心心是炫炫耀和和奢侈侈。12/7/202214中国平平安平平安中中国<四>营营销策策略：：１．产产品策策略２．定定价策策略３．促促销策策略４．国国际贸贸易策策略12/7/202215中国平平安平平安中中国<五>营营销过过程两两种形形式：：１．等等待顾顾客上上门２．主主动推推销上上门12/7/202216中国平安安平平安中中国<六>营营销从从业人员员的心理理素质要要求：１．仪态态是人的的自然表表露，从从业人员员的仪容容风度，，犹如商店店的门面面，直接接影响消消费者的的购买情情绪。２．个性性品质是是非常重重要的：：精细型型和独立立型的从从业人员利利于推销销。３．会话话水平和和技巧也也是从业业人员心心理素质质的重要要组成内容容。４．销售售环境。。12/7/202217中国平安安平平安中中国三.营营销心理理（一）心心理定势势（二）环环境暗示示（三）动动机与激激励（四）从从众12/7/202218中国平安平平安中中国三种量筒的容积（ml）得到要求的水量（ml）计算公式ABCD1416325991843105942621205943115393182349320285932514368612/7/202219中国平安平平安中中国心理定势：：行为定势———动力定定型思维定势｛心理定势：程序化化的、简约约化的、习习惯化化的行为模模式或思维维模式。12/7/202220中国平安平平安中中国左半脑理理性右半脑感感性语言图图形概念感感觉逻辑知知觉分析想想象推理直直觉（一万年左左右）（（几百百万年左右右）12/7/202221中国平安平平安中中国善用定势帮帮助对方形形成思维习习惯（一）善善用二则一一题问法（二）学学会连续肯肯定提问法法（三）善善用图形感感知法（四）善善用固有思思维定势（五）第第一印象至至关重要12/7/202222中国平安平平安中中国人是环境的的产物（一）我们们的心理是是在后天环环境中形成成的？世界上有狼狼孩，但没没有人狼。。（二）人的的心理是在在一定环境境暗示下产产生的。美国行为主主义学派代代表人物毕毕生曾言：：给我一打儿儿童，我可可以根据你你的需要，，把他们培养养成绅士、、法官或小小偷、流氓……12/7/202223中国平安平平安中中国我们无法改改变环境，，我们无法法左右他人人对我们的的看法，但但至少我们们可以给自自己一个美美好的暗示示。请写出您父父母的优缺缺点请写出您对对自己的十十大美好祝祝愿12/7/202224中国平安平平安中中国环境暗示包包括（1）环环境本身固固有的暗示示（2）他他人的角色色期许———皮格马利利翁效应（或罗森塔塔尔效应））（3）自自我的角色色定位12/7/202225中国平安平平安中中国高尔登的研研究概率论、统统计学的创创始人之一一高尔登曾曾经研究了了977个个当世的成成功名人，，发现其中中90％以以上的人的的父辈、祖祖父辈或兄兄辈们也是是当时的成成功名人。。是纯粹的裙裙带关系和和社会不公公正造成的的吗？古语：“位位移体，居居移气。””你像什么么，你就可可能是什么么？12/7/202226中国平安平平安中中国营造环境暗暗示展展控他人行行为（1）冲击击感知觉———全面环环境暗示（2）角色色固着———潜移默化化的暗示（3）自我我期许———直指人心心的暗示12/7/202227中国国平平安安平平安安中中国国美好好成成功功的的期期许许是是最最好好的的暗暗示示最最佳佳的的环环境境（1））对客客户的的期许许（2））对营营销员员的期期许（3））对自自己的的期许许12/7/202228中国平平安平平安中中国动机与与激励励动机：指激激起一一个人人去行行动或或者抑抑制这这个行动的的一种种意图图，打打算或或心理理上的的冲动动。动机三三要求求诱因外在因因素需要———内内在因因素{}驱力12/7/202229中国平平安平平安中中国内在的的动机机才是是个人人行为为的持持久久动力力内在的的动机机和外外在动动机构构成了了一个个平衡衡体系系，当当一方方的水水平面面增高高时，，另一一方的的水平平面必必定降降低。。两者都都会产产生动动力，，但动动力的的性质质却是是不一一样的的。提问：：你能让让猫不不停的的舔辣辣椒吗吗？12/7/202230中国平平安平平安中中国所以金钱是是最昂昂贵，，也是是最无无效的的行动动推动动力。。30％％的的佣金金买不不回的的业绩绩，1％％的激激励费费用更更买不不回。。12/7/202231中国平平安平平安中中国A.H.Maslow需需要要理论论需要是个体体行动动的内内在动动力、、是根根本、、是基基础、、是前前提、、个体体本能能的体体现。。请问：（1）一一个个营业部部为什么么要有经经营哲学学呢？（2）你你给业业务员每每日重复复、枯燥燥、乏味味痛苦的工作作赋予了了崇高的的理想定定义的利利他的色彩了吗吗？（3）业业务员员清楚他他的自我我价值吗吗？你赋赋予他们自我我价值的的意义了了吗？12/7/202232中国平安安平平安中中国一个募捐捐实例的的启示A．艺术术系学生生10名名目的：为为自己募募集100元，，每次5——10元元，为时时一天。。B．英语语系学生生10名名目的：为为班费募募集100元，每次5——10元元，为时时一天。。C．中文文系学生生10名名目的：为为希望工工程募集集100元，每次5——10元元，为时时一天。。结果如何何呢？………当个体的的工作被被赋予一一定的社社会意义义和利他他色彩，，将极大大地有利利于此项项工作的的完成。。12/7/202233中国平安安平平安中中国好的激励励一定与与（1）动动机有关关；（2）需需要有关关；（3）自自我实现现有关；；让每一件件平凡的的工作都都拥有不不平凡的的意义12/7/202234中国平安安平平安中中国（1）需需要是内内在的。。自我实实现的需需要产生生的动力力是最强强大的。。（2）人人使命感感和利他他感是最最持久最最有效的的内在动动力。（3）一一个人如如果相信信自己的的行为是是利他的的，有高高尚的社社会意义义的他会会理直气气壮的去去做。12/7/202235中国平安安平平安中中国所罗蒙··阿阿希经典典从众实实验请判断A、B、、C三三条条线段中中那一条条与X的的长短短最接近近结果：（1）当当看见同同伴们在在几次判判断中都都同意意同一个个错误答案案时，将将近75％％的被试人人至少有有一次遵从从了错误误的答案案。（2）在在总的回回答次数数中，受受阿希助助手影响响遵从错误答案案的平均均数占35.5％。（3）当当被试人人进行单单独判断断时，依依旧遵从从别人答案的人人会明显显减少。。XABC12/7/202236中国平安安平平安中中国从众：一个或一一个团体体的真实实的或或是臆臆想的压压力所引引起人的行为或或观点的的变化。。包括依从认同内化｛12/7/202237中国平平安平平安中中国从众三三个类类别的的解释释：依从：：其作用用十分分有限限，必必须永永远提提供奖奖励和和惩罚才能能生效效，虽虽然依依从本本身通通常不不产生生持久久的行为为，但但他可可以为为导致致持久久效应应扫清清道路路。认同：：并不需需要连连续不不断的的奖励励和惩惩罚，，个体体所认同的的对象象也完完全不不需要要在场场。内化：就是将将准则则和信信念内内化为为自己己的价价值观观和行为规规范，，一旦旦它成成了我我们自自己体体系的的一部部分，将将难难以改改变。。12/7/202238中国平平安平平安中中国从众的的三个个类别别对社社会影影响的的反应应依从：：最不持持久，，当环环境压压力消消失，，可轻轻而易易举改变自自己的的行为为。关键是是权力力和讲讲罚。。动机机是是个个体体希希望望自自己己成成为为与与施施加加影影响响者者一一样的的人人。。认同同：：相当当持持久久，，但但会会改改变变。。关键键是是吸吸引引。。动机机是是想想使使自自己己正正确确而而不不犯犯错错误误的的愿愿望望。。内化化：：是对对社社会会影影响响最最持持久久，，最最根根生生蒂蒂固固的的反反应应。。关键键是是提提供供信信息息者者的的可可信信度度。。12/7/202239中国平平安平平安中中国三种类类型的的从众众行为为的基基本区区别一是想想获得得奖励励免受受惩罚罚二是想想获得得如何何恰当当行动动的信信息｛（1）从从众行行为的的动机机不同同（2））从众众行为为的相相对持持久性性不同同｛12/7/202240中国平平安平平安中中国从众与与领导导在美国国，一一个叫叫萨姆姆的大大学生生和他他的四四个同同学，，正在在收看看一一个总总统候候选人人发表表竞选选演说说的电电视节节目。。萨姆姆对他他印象象很好好。这这位态态度诚诚恳的的竞选选人比比起他他的对对手更更让萨萨姆喜喜欢。。因为为此人人很诚诚实，，演说说结束束后，，另一一个同同学认认为这这个竞竞选人人很让让人讨讨厌———简简直是是一个个十足足的伪伪君子子，而而更喜喜欢与与之竞竞争的的候选选人。。其他他几位位同学学马上上表示示赞同同这位位同学学的意意见。。萨姆姆有些些为难难了。。最后后只好好对同同学说说：““我想想他的的诚实实还没没达到到人们们期望望的那那种程程度。。”问：（1））什么么原因因使人人们去去遵从从团体体的压压力，，具体体而言言是什什么原原因使使他遵遵从了了同学学们的的见解解？问：（2））团体体压力力的性性质是是什么么？具具体地地说，，萨姆姆的同同学做做了什什么事事使他他遵从从？问：（3））萨姆姆是真真的改改变了了自己己的看看法，，还是是只不不过做做了口口头修修改？？若真真的改改变了了原来来的看看法，，这种种改变变是永永久的的还是是暂时时的？？12/7/202241中国平安安平平安中中国增强和减减弱从众众的变因因（一））个体的特特征直接接影响从从众性（1）缺缺乏自信信的人比比那些自自我评价价较高的的人更有有可能遵从团团队的压压力。（2）如如果一个个人认为为自己没没有足够够的能力力来完成成眼前的任务务，其遵遵从的可可能性就就会增加加。（3）女女性比男男性更容容易遵从从众人。。（4）个个体在团团体中越越感到不不安全，，他从众众的可能能就越大，换换言之，，认为自自己在团团队中很很受欢迎迎的人容易违违背团队