实用文体写作指导

长泾成教中心中文组

《实用文体写作》专题辅导商业广告教学目标重点掌握：商业广告的涵义；广告文案的写法；商业广告的写作要求。其它内容可一般了解。教学环节课堂导入教学辅导例题讨论课堂练习课外实训一、课堂导入我们生活的时代是商品经济发达的时代。广告与我们的生活密切相关。好的广告不但能给商家赢得可观的利润，还能带给顾客美的享受与情感。所以，了解广告的有关识识，掌握广告文案的基本写法是我们把握这个时代的一项基本技能。二、教学辅导商业广告的涵义广告文案的写法商业广告的写作要求㈠商业广告的涵义1、狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告）2、广义：指一切营利性的和非营利性的广告。一个公式的解说市场＝人口＋购买力＋购买欲望广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在这个销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。㈡广告文案的写法

广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。从广义上看，是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。从狭义上看，是指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。1、标题直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。复合标题：直接标题、间接标题混合使用。

⑴直接标题重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称）天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称）“向阳牌”油墨享誉国内外（标明商品品牌）海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称）⑵间接标题公道不公道，只有我知道。（某电子秤广告）屋内存凯歌，天涯若比邻。（某电视机广告）走自己的路，让人去羡慕吧。（百花牌皮鞋广告）我们是第二，所以更加努力。（某出租车公司广告）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告）⑶复合合标题题霉雨季季节衣衣服潮潮湿了了怎么么办？？红心心牌系系列电电熨斗斗为您您解忧忧愁。。谁能使使青春春永驻驻？———霞霞飞奥奥丽丝丝鼻的重重要不不可忽忽略，，请君君使用用鼻炎炎康。。雷霆动动力，，纵情情千里里———千里里马轿轿车2、正正文开头：：紧接接标题题，对对商品品扼要要地加加以提提示和和说明明，引引出下下文；；主体：：用富富有说说服力力的事事实证证明商商品的的质量量和功功用（（个性性与优优势推推荐））；结尾：：补充充说明明主体体。⑴开头头《借问问美酒酒何处处有，，人人人均指指杏花花村》》山西杏杏花村村汾酒酒历史史悠久久。不不信，，有诗诗为证证：“清明明时节节雨纷纷纷，，路上上行人人欲断断魂，，借问问酒家家何处处有，牧牧童遥遥指杏杏花村村。””想来来，早早在一一千多多年前前的唐唐代诗人人杜牧牧，就就领略略过杏杏花村村汾酒酒的美美味了了。⑵主体体叙述式式描写式式抒情式式问答式式证言式式幽默式式①叙述述式用质朴朴的语语言，，明白白地说说出产产品或或商品品的名名称、、用途、、内容容、规规格等等情况况，使使人看看起来来很实实在。。例如如：《借问问美酒酒何处处有，，人人人均指指杏花花村》》一是汾汾酒的的用料料情况况；二二是汾汾酒的的制作作工艺艺。②描写写式即运用用各种种方法法对产产品或或商品品进行行具体体细致致的描描摹和刻刻画。。例如如：“荷花花牌””涤棉棉纹帐帐的广广告：：如烟烟，似似雾，，玉洁，冰冰清，，飘飘飘然使使您如如入仙仙境，，甜蜜蜜蜜伴伴君美美梦；；借问蓬蓬莱何何处寻寻，就就在那那“荷荷花””帐中中。③抒情情式运用散散文或或诗歌歌等凝凝练精精美的的形式式，抒抒发真真情实实感，给给人耳耳目一一新的的感受受。例例如如：明苏尼尼达流流域罐罐头公公司的的“绿绿色巨巨人””牌豌豌豆所所做的题题为““月光光下的的收成成”的的广告告文案案：无论日日间或或夜晚晚，绿绿色巨巨人豌豌豆都都在转转瞬间间选妥，风风味绝绝佳………从从产地地至装装罐不不超过过三小小时。。④问答答式运用设设问形形式，，激发发顾客客的好好奇心心。例例如：：电视机机图像像不清清怎么么办？？………洁银牙牙膏疗疗效如如何？？请看看各地地用户户来信信………⑤证言言式提供权权威人人士或或者著著名人人士对对商品品的鉴鉴定、、赞扬扬、使使用和和见证证等，，以达达到对对消费费者的的告知知、诱诱导和和说服服。例例如：：山西杏杏花村村汾酒酒的广广告《《借问问美酒酒何处处有，，人人人均指杏杏花村村》：：山西杏杏花村村汾酒酒连续续被评评为全全国名名酒之之一，，一九九八○年年获国国家金金质奖奖，畅畅销四四十多多个国国家和和地区区。⑥幽默默式借用幽幽默的的笔法法表达达广告告主题题，使使受众众在轻轻松活泼中中接受受了广广告信信息。。例如如：某眼镜镜广告告———“眼眼睛是是心灵灵的窗窗子，，为了了保护护好您的的心灵灵，请请在您您的窗窗子上上安上上玻璃璃吧!”⑶结尾尾也称广广告附附文或或广告告随文文。广广告随随文是是对广广告正正文的的有效效补充，，介绍绍广告告正文文中无无法表表现的的的其其它相相关信信息，，例如如：①品牌牌，企企业名名称，，标志志；②企业业地址址，电电话，，邮编编，联联系人人；③购买买商品品或获获得服服务的的途径径和方方式；；④权威威机构构证明明标志志与促促销措措施。。3、口口号广告口口号也也称广广告语语，是是在广广告中中反复复出现现的一句简简明扼扼要的的口号号性语语句。。例如如：今年过过年不不收礼礼，收收礼还还收脑脑白金金。全愈感感冒，，就这这一支支！附录：：口号号常用用修辞辞手法法[比喻喻]：：白云云啤酒酒广告告：白白云啤啤酒———酒酒味象象白云一样样纯正正，质质地象象白云云一样样透明明，泡泡沫象象白云云一样样洁白，，牌子子象白白云一一样出出名。。[拟人人]：：奥克克斯空空调广广告：：冷暖暖有知知己，，空调调奥克斯。。附录：：口号号常用用修辞辞手法法[排比比]：：金星星牌电电视机机广告告：金金星牌牌电视视机精精心设计，，精心心生产产，精精心筛筛选，，精心心测试试。[对偶偶]：：海南南马自自达福福美来来轿车车广告告：福福临万万家，美美行天天下。。附录：：口号号常用用修辞辞手法法[对照照]：：鹤鸣鸣皮鞋鞋广告告：皮皮张之之厚无无以复复加，，利润之薄薄无以以复减减。[引用用]：：杏花花村酒酒厂广广告：：借问问酒家家何处处有，，牧童遥指指杏花花村。。附录：：口号号常用用修辞辞手法法[双关关]：：凯歌歌牌电电视机机广告告：体体坛奏奏凯歌歌，凯凯歌振奋人人心。。[顶真真]：：长城城牌电电扇广广告：：长城城电扇扇，电电扇长长城。。丰田牌牌汽车车广告告：车车到山山前必必有路路，有有路必必有丰丰田车车。附录：：口号号常用用修辞辞手法法[衬托托]：：金路路地毯毯广告告：古古有丝丝路通通天下下，今今有金路通通万家家。[反语]：：美国防癌癌协会戒烟烟广告：如如果有人劝劝你戒烟，不要要理他。———他是想想骗你活得得久一点。。附录：口号号常用修辞辞手法[反复]：：何济公医医药广告：：何济公，，何济公，，止痛不用三分钟钟。[夸张]：：飞亚达手手表广告：：一旦拥有有，别无所所求。[倒装]：：西洋参口口服液广告告：是真的的，补品中中的精华。附录：口号号常用修辞辞手法[递进]：：《上海滩滩》杂志广广告：让世世界了解上上海，让全国国了解上海海，让上海海人民了解解上海。[顺口溜]：凤凰牌牌洗衣机广广告：脏衣衣成堆不用用慌，皆因洗洗衣有凤凰凰，品茶听听歌曲未了了，衣上竿竿头照阳光。㈢商业广告文文案的写作作要求主题要鲜明明思想要健康康内容要真实实形式要新颖颖语言要简洁洁三、例题讨讨论讨论：《惟一能够感感知您的脸脸形并且随随之调整的的剃须刀》这份商业业广告的结结构特点。。惟一能够感感知您的脸脸形并且随随之调整的的剃须刀吉列传感剃剃须刀，适适合于每个个男人特性性的剃须刀刀。它内含双层层刀片，各各自与高度度灵敏的弹弹簧相连，，能够连续续地感觉并并根据您脸脸部的不同曲线和和独特需要要而自动调调整。革新比比皆皆是。其精精致的脊部部、匀称的的造型足使使您能体会会至深。简简单的装卸卸系统和方便的剃剃刮功能皆皆能任您享享用。创新还在于于剃刀的清清洗。其新新型刀片的的宽度仅为为一般刀片片的一半———可用水水自由冲涤，毫不不费力。诸多传感技技术的融合合，给您富富有个性的的脸颊一把把特制的剃剃须刀———最贴切、、最顺精、最安全全、最舒适适。男人所能选选用的最佳佳剃须刀!四、课堂练练习根据广告文文案的要求求，设计一一则牛奶的的广告文案案（品牌自自定），并并进行表演演展示。（（设计10分钟，表表演3分钟钟）牛奶广告精精彩案例《青青大草草原自自然好牛奶奶》无论怎么喝喝，总是不不一般香浓浓！这种不不一般，你你一喝便明显显感到。伊伊利纯牛奶奶全乳固体体含量高12.2%以上，这意意味着伊利利纯牛奶更更香浓美味味，营养成成份更高！牛奶广告精精彩案例《青青大草草原

自然然好牛奶》》一天一一包伊伊利纯纯牛奶奶，你你的骨骨骼一一辈子子也不不会发发出这种种声音音。每每1100毫升升伊利利纯牛牛奶中中，含含有高高达130毫升的的乳钙钙。别别小看看这个个数字字，从从骨骼骼表现现出来来的会会大大不不同！！牛奶广广告精精彩案案例《青青青大草草原自自然好好牛奶奶》饮着清清澈的的溪水水，听听着悦悦耳的的鸟鸣鸣，吃吃着丰丰美的的青草，，呼吸吸新鲜鲜的空空气。。如此此自在在舒适适的环环境，，伊利利乳牛产产出的的牛奶奶自然然品质质不凡凡，营营养更更好！！牛奶广广告精精彩案案例到底光光明的的牛是是怎样样选出出来的的呢？？测体能能、看看外形形、量量体重重、查查视力力、考考智力力。百分百好好牛，出出百分百百好奶。。好牛好奶奶100%。不努力成成不了光光明的牛牛。五、课外外实训运用所学学商业广广告的知知识，在在你身边边的媒体体（形式式可自选选）上找找一份成成功的广广告案例例和不成成功的广广告案例例，并分分析其原原因。产品说明明书教学目标标重点掌握握：产品品说明书书的涵义义；产品品说明书书的基本本结构；；写作产产品说明明书的注注意事项项。其它它内容可可一般了了解。教学环节节课堂导入入教学辅导导例题讨论论课堂练习习课外实训训一、课堂堂导入随着商品品经济的的发展，，说明书书的应用用范围也也越来越越广泛，，社会作作用也越越来越重重要。它它的写作作直接关关系到对对物质和和精神产产品的正正确使用用与消费费，稍有有不慎就就会带来来不同程程度的负负面影响响，因而而说明书书的写作作要求很很严格。。二、教学学辅导产品说明明书的涵涵义产品说明明书的基基本结构构产品说明明书的写写作要求求㈠产品说说明书的的涵义产品说明明书是一一种全面面、明确确地介绍绍产品的的用途、、性能、、构造、、使用方方法等事事项的文文字材料料，是一一种比较较常见的的说明文文。（二）产产品说明明书的基基本结构构1、标题题：标题题通常由由说明对对象或产产品名称称加文种种组成。。2、正文文：正文文要写明明产品的的基本情情况，如如：产品品的用途途、性能、结结构、技技术指标标；使用用方法、、维修保保养、注注意事项项等。3、结尾尾：注明明生产、、经销等等相关企企业或单单位的名名称、联联系地址、联联络电话话、电报报挂号、、邮政编编码、传传真号码码、电子子邮箱、、网址，以以及商标标、批准准文号、、荣誉标标志、保保修条款款