家具企业渠道结构选择理论

营销渠道管理理论PowerConflict理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架：控制其他组织的Power—控制—组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power—Conflict形成的原因、条件及其影响协调关系理论创新点长期交易关系的优越性及其管理机制强调与传统经济学中市场交易理论的区别理论分析模型交易内部化市场模型、关系交换模型渠道结构选择理论特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）研究方法：费用与成果的思维（与产品流通和渠道控制相关）→影响渠道结构的变量

→关键自变量→最佳决策

渠道谈判理论日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。四种理论的区别渠道建立过程分析单位模型分析时间过程PowerConflict前期设计阶段:决策、流通业者选择1对1制造商对流通业者短期关系管理过程协调关系理论后期阶段：共建渠道管理机制1对1制造商对流通业者长期关系管理过程渠道结构选择理论后期阶段多阶段的1对多中长期关系管理过程渠道谈判理论后期阶段1对1制造商对流通业者短期关系谈判过程一、渠道谈判理论谈判力的决定机制流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标制造商：提供诱因流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度★预期利益Vs预期损失对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额的比重。★对对方的交易依存度高→对对方的诱因评价高→谈判力弱化→影响下期谈判Xｉ：制造业者ｉ对自己提供的诱因X的自我评价值Xｊ：流通业者ｊ对X的评价值Yｉ：制造业者ｉ对Y的评价值Yｊ：流通业者ｊ对自己提供的贡献Y的自我评价值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造业者ｉ对流通业者ｊ的谈判实力的强弱配合意愿与水平0011制造业者ｉ的配合水平流通业者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通业者j的配合意愿制造业者ｉ的配合意愿AA'对依存度度上升的的制约回避策略略风险意识识→消极极评价诱诱因或贡贡献交易对象象的可替替代性分散交易易对象；；回避大大型制造造商或零零售组织织★二律背背反回避与可可替代：：并非一一定最佳佳希望与有有地位的的对手交交易：依依存度提提高渠道谈判判的基本本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的贡献X的诱诱因因KH：契契约曲线线渠道谈判判理论的的基本假假设分析单位位：特定定的制造造业者与与流通业业者（二二元）决策：依依据经济济评价，，即各组组织只关关心自身身利益的的最大化化，不涉涉及感情情与人际际关系。。谈判交易易对象：：诱因（（物）与与贡献（（服务））事先沟通通和交易易对象为为已知条条件，剩剩下的只只是交易易能否成成立或成成立条件件信息费用用不影响响评价过过程谈判结果果将会得得到执行行渠道谈判判模型的的扩张对假设1：政治治与其他他相关经经济组织织的参与与对假设2：渠道道对抗与与协调关关系的理理论对假设3：Power依存模模型对假设4：渠道道结构选选择理论论对假设5：渠道道沟通理理论对假设6：渠道道沟通理理论二、PowerConflict渠道Power的的定义产生于1960年代后后期主要课题题：Power的形形成与影影响定义：流流通渠道道的某一一参与者者（主指指制造商商），控控制位于于渠道其其他环节节的参与与者营销销战略决决策变量量的能力力。主要理论论模型●PowerBase模型型●PowerDependence模型型Power基基础模型型课题：从从资源的的交换角角度考察察Power关关系的形形成机制制PowerBase：用用于影响响他人行行动的资资源形成机制制：资源源交换的的不平衡衡→平衡衡动机资源交换换的不平平衡●资源分布布的结构构性不平平衡：新新产品开开发和广广告→符合合消费者差别别化选好好的产品品→提提高产产品非替替代性●制造造业者有有意制造造不平衡衡：提供供追加的的诱因→→简简单易行行的资源交交换（如如返点、、店铺支支援）→→促促销配合合度、排排他性竞争、、价格维维持等结果果PowerBase形成成主因：：制造业者者有意制制造不平平衡制造业者者ｉ向流通业业者ｊ提供的诱诱因越多多，它对对流通业业者的Power（Zｉｊ）也就越越大。Power依依存课题：从从企业间间的依存存关系考考察Power的形成成机制PowerDependence：A对B的的Power，，取决于于B对A的依存存度。决定依存存度的因因素（市市场结构构）●在交易关关系中的的重要性性●替代产品品或服务务提供者者数量交易依存存度模型型销售依存存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造造业者规规模越大大或流通通业者的的规模越越小，制造造业者对对流通业业者的Power（Zｉｊ）也就越越大。两个模型型的统合合理论假设设1、制造造商向流流通业者者提供的的诱因越越多，其其对后者者的控制制水平也也越高。。2、流通通业者对对制造商商的依存存度越大大，或制制造商对对流通业业者的依依存度越越小，制制造商的的诱因所所发挥的的效率也也就越高高，即带带来更高高的控制制水平。。依存度与与诱因·控制水水平的关关系Power基基础模型型假设依存存关系为为已知条条件主要说明明诱因与与控制的的关系PowerDependence模型型假设依存存关系为为已知条条件主要说明明依存关关系对控控制的影影响依存度与与诱因·控制水水平AHKE控制水平：Y的贡献X的诱诱因因E'Power的的政治经经济视角角Politicaleconomy：：组织内内交易还还是市场场交易？？对交易形形态的选选择与经经济有何何关联？？理论假设设1：渠渠道领导导企业越越是具有有控制其其他成员员行动的的能力，，渠道整整体效益益就高。。即通过过抑制机机会主义义行动，，降低交交易成本本。★科思思的市场场交易内内部化理理论（不不确定性性、费用用）★Williamson的的条件适适应理论论交易的困困难：市市场环境境带来交交易复杂杂；人类类行动的有限合合理性与与机会主主义程度度决策依据据：交易易内部化化成本与与市场化化成本比比较Power的的政治经经济视角角理论假设设2：渠渠道成果果根据Power关系系进行政政治性的的分配，，具有强强大力量量的企业业可以分分得更多多。即Power关系系决定渠渠道分配配规则。。三、协调调关系理理论基本理论论渠道的协协调关系系理论：：关系协协调即低低Conflict状状态渠道Conflict：渠渠道内的的某一企企业，有有意识地地采取对对抗行动动，以妨妨碍其他他企业达达到目的的。基本假设设●渠道道领导企企业的Power越强强或强制制使用Power，成员的有有意识抵抵抗或对对立水平平越高。。●有意意识的抵抵抗或对对立水平平越高，，参与满满足度越越低，渠道道成果会会受到压压制●通过过与渠道道领导企企业的沟沟通，有有意识的的抵抗或或对立水平平将降低低。2、内部部化市场场模型特征：自自主的长长期契约约和长期期关系经济效果果：●通过计划划化、统统一运营营和信息息交流，，降低交易易的不确确定性。。●削减减交易费费用●资源源共享、、协作效效果3、关系系交换模模型关系交换换（Relationalexchange））与离散散型交易易（Discretetransaction）特点●在交易关关系中考考虑信赖赖、人际际关系等等非经济的社会会因素，，强调正正式与非非正式沟沟通。●每一一次交易易都不是是独立的的交易，，双方都都具有维持长长期关系系的动机机。市场交易易关系中中的沟通通特点交易活动动的自决决：独立立自主交易活动动的非共共同化：：买卖双双方对各各自的交交易活动动，不会会在共同同目标的的指导下下有意识识地进行行调整。。Power关系系与渠道道沟通Power分散散—集中中理论（（MohrandNevin1990）Power分散散—协作作型沟通通战略Power集中中—专制制型沟通通战略理论修正正Power分布布渠道管理理分权型渠渠道集权型渠渠道集权管理理分权管理理协调关系系与渠道道沟通沟通格式式化沟通渠道道的回路路化与程程序化报告指令令回路的的顺畅报告指令令回路的的部分替替代信息的可可信度行为的可可信度四、渠道道结构选选择理论论传统渠道结构构选择理理论根据流通通服务和和流通费费用水平平，决定定合理的的通路环环节和店店铺密度度。通路环节节和店铺铺密度影影响渠道道管理效效果。所所以，对对渠道管管理效果果的预期期将影响响对通路路环节和和店铺密密度的选选择。渠道结构构的决策策过程前半过程程：渠道道的独立立计划过过程后半过程程：与流流通业者者谈判基基础上的的共同决策策过程渠道结构构变量开放与封封闭结构构封闭结构构成因：：Power关关系；提提供诱因因；管理理难度开放结构构成因：：流通业业者采购购多元化化；提高高交易关关系的替代代性广与窄结结构销售与服服务水平平；抑制制竞争；；零售业业者的特特别贡献献；协调调时间与与成本；；关系维维持费用用；与大大规模流流通组织织的博弈弈。长与短短结构构诱因（（如返返利））分配配；信信息交交流；；依存存度；；汇总总构建营营销渠渠道：：以流流通渠渠道的的市场场交易易关系系为前前提，，形成成内部部组织织的特特征。。内部组组织特特征的的形成成途径径：内内部组组织关关系的的形成成（Power关系系和协协调关关系））和在在此基基础上上的渠渠道沟沟通。。Power关系系：由由Power基基础（（作为为诱因因提供供）和和交易易依存存度（（受到到市场场结构构影响响）决决定。。协调关关系：：基于于制造造商和和流通通业者者对持持续关关系和和社会会协调调愿望望而形形成。。渠道沟沟通：：在Power关系系下，，为调调整流流通业业者的的活动动而形形成。。渠道管管理模模式：：协调调的关关系影影响渠渠道沟沟通，，进而而决定定对分分权或或集权权模式式的选选择。。渠道结结构变变量：：Power关关系、、协调调的关关系和和渠道道沟通通等内内部组组织关关系的的特性性，影影响决决定渠渠道整整体结结构的的变量量。产品流流通方方式与与渠道道管理理方式式投机的的流通通—分分权管管理方方式投机的的流通通：交易的的大批批量、、长周周期、、较大大库存存→库存存费用用与销销售风风险增增大→零零售商商优先先销售售该产产品→→投投机机型流流通分权权管管理理方方式式很少少对对零零售售业业者者直直接接下下指指令令推动动方方式式就就是是投投机机型型库库存存延期期的的流流通通方方式式——集集权权管管理理方方式式背景景消费费者者需需求求的的不不确确定定性性变变大大→渠道道管管理理费费用用扩扩大大快速速、、小小批批量量订订货货与与配配送送→完全全的的投投机机流流通通与与分分权权管管理理难难度度变变大大延期期的的流流通通方方式式压缩缩库库存存与零零售售业业者者精精密密的的渠渠道道沟沟通通解决决手手段段：：统统一一的的信信息息交交换换；；物物流流技技术术渠道道调调整整方方式式的的类类型型低频频率率、、间间接接、、非正正式式型型沟沟通通高频频率率、、直直接接、、正式式型型沟沟通通制造造商商渠渠道道系系列列化化程程度度高高制造造商商渠渠道道系系列列化化程程度度低低制造造商商集集权权管管理理型型制造造商商分分权权管管理理型型流通通业业者者主主导导型型低调调整整型型购买买支支配配力力与与营营销销渠渠道道BuyingPower的的形形成成组织织化化商品品种种类类交易易对对象象的的范范围围交易易关关系系的的可可替替代代性性联合合采采购购PB产产品品销售售差差别别化化★买买方方集集中中度度多环环节节渠渠道道中中的的BuyingPower零售售商商——批批发发商商制造造商商——批批发发商商制造造商商——零零售售商商★对制制造造商商而而言言，，一一般般不不喜喜欢欢大大型型零零售售企企业业的的BuyingPower。。原原因因是是：：交易易条条件件的的不不利利→零零售售降降价价的的资资源源→价价格格竞竞争争的的激激化化→引发发与与其其他他流流通通业业者者的的对对立立→渠渠道道整整体体管管理理的的困困难难制造造商商的的对对策策渠道道分分离离政政策策——构构建建复复合合式式渠渠道道产品品差差别别化化整合合和和扩扩大大其其他他零零售售资资源源降低低对对特特定定大大型型零零售售商商的的依依存存度度国美美——格格力力格力力从从2001年年下下半半年年才才开开始始进进入入到到国国美美、、苏苏宁宁等等大大型型家家电电卖卖场场。。合作作方方式式：：与与其其他他家家电电企企业业完完全全依依赖赖大大卖卖场场渠渠道道不不同同的的是是，，他他们们只只是是把把这这些些卖卖场场当当做做自自己己的的普普通通经经销销网网点点，，与与其其他他众众多多经经销销商商一一视视同同仁仁。。因因此此他他们们在在对对国国美美的的供供货货价价格格上上也也与与其其他他经经销销商商一一样样，，这这是是格格力力电电器器在在全全国国的的推推广广模模式式，，也也是是保保障障各各级级经经销销商商利利益益的的方方式式。。国美美优优势势国美美具具有有规规模模上上的的优优势势。。现现在在国国美美在在全全国国拥拥有有150余余家家连连锁锁店店，，每每个个门门店店的的营营业业面面积积在在3000－－5000平平方方米米，，公公司司年年销销售售能能力力178亿亿元元人人民民币币。。因为为具具有有这这样样的的规规模模，，平平摊摊到到单单个个门门店店的的管管理理费费用用、、广广告告费费用用、、人人员员成成本本、、运运营营费费用用等等费费用用被被降降到到了了最最低低点点。。国美美有有价价格格上上的的优优势势。。通通过过统统购购分分销销，，大大批批量量进进货货，，降降低低了了进进货货价价格格，，同同时时规规模模经经营营又又降降低低了了单单位位经经营营成成本本。。这这些些优优势势体体现现在在现现在在零零售售价价格格上上，，就就是是国国美美的的电电器器产产品品的的价价格格比比别别人人要要低低的的多多，，现现款款经经营营、、买买断断、、包包销销等等连连锁锁专专营营企企业业特特有有的的业业务务手手法法使使成成本本更更低低，，价价格格优优势势更更明明显显。。国美美的的强强大大规规模模优优势势和和其其经经营营的的灵灵活活性性使使得得国国美美在在与与商商家家合合作作过过程程中中，，具具有有很很大大得得谈谈判判能能力力，，往往往往把把进进货货价价压压得得很很低低。。以前前海海尔尔视视国国美美是是异异端端渠渠道道，，是是扰扰乱乱自自己己全全国国价价格格体体系系的的不不安安全全因因素素，，但但海海尔尔迅迅速速调调整整，，成成立立了了直直接接对对接接国国美美的的大大客客户户部部，，主主动动和和国国美美合合作作，，产产品品直直供供，，省省去去了了中中间间链链条条，，2003海海尔尔在在国国美美的的销销量量就就超超过过15亿亿元元，，估估计计2004年年海海尔尔能能在在国国美美卖卖20多多亿亿元元买方方市市场场下下，，控控制制渠渠道道的的不不再再是是厂厂家家，，而而是是商商家家。。冲突突的的实实质质：：争争夺夺渠渠道道领领导导权权1.利利益益差差异异是是争争夺夺渠渠道道领领导导权权的的原原动动力力2.渠渠道道权权力力的的动动态态转转移移加加剧剧了了渠渠道道领领导导权权的的争争夺夺渠道道权权力力在在各各成成员员中中的的分分布布是是不不均均衡衡的的，，使使得得渠渠道道中中的的某某个个成成员员对对其其他他成成员员拥拥有有更更多多的的渠渠道道权权力力。。渠渠道道权权力力的的重重要要性性使使得得渠渠道道成成员员自自一一种种渠渠道道模模式式形形成成之之日日起起，，就就开开始始为为谋谋取取和和培培养养渠渠道道领领导导权权力力不不懈懈努努力力着着。。这这样样渠渠道道权权力力就就会会发发生生动动态态转转移移。。渠道道权权力力动动态态转转移移的的过过程程就就是是渠渠道道成成员员之之间间渠渠道道成成员员““瓜瓜分分渠渠道道权权力力————产产生生冲冲突突————权权力力再再分分配配————形形成成新新的的权权力力结结构构””的的循循环环往往复复的的过过程程。。家电电行行业业渠渠道道权权力力的的转转移移20世世纪纪70～80年年代,是我我国家家电产产品的的导入入期，，市场场的典典型特特征是是卖方方市场场，产产品严严重供供不应应求,甚甚至出出现凭凭票购购买的的现象象。因因此这这个时时期家家电生生产厂厂家在在渠道道中拥拥有绝绝对的的强权权。中中间商商尤其其是零零售商商还属属于弱弱势群群体，，其在在经销销方面面的专专业特特长还还未充充分体体现。。但是，，随着着市场场由卖卖方转转为买买方，，情况况发生生了变变化。。中间间商以以其在在渠道道结构构中的的特殊殊位置置介于于厂商商与消消费者者之间间的桥桥梁，，开始始成为为渠道道结构构中的的主要要控制制力量量。渠道权权力开开始从从厂商商向中中间商商转移移。家电行行业渠渠道权权力的的转移移最接近近消费费者的的大型型零售售商现现在日日趋获获得了了更大大地渠渠道权权力。。在家家电行行业就就能看看到这这种端端倪：：以国国美为为代表表地大大型电电器专专营连连锁店店在渠渠道中中日益益显出出较强强的权权力。。实力的的增强强必然然体现现在渠渠道权权力上上，他他们不不会再再对生生产商商惟命命是从从，他他们要要求获获取更更多的的话语语权。。他们们要求求生产产商家家能够够给予予更多多的价价格折折扣，，提供供更多多的服服务，，更多多的促促销支支持，，更长长的回回款期期………这样样生产产商与与零售售商的的冲突突是难难免的的。格力与与国美美争夺夺渠道道领导导权的的类型型:支支配争争夺型型格力空空调在在市场场上具具有较较强的的品牌牌知名名度，，“好好空调调，格格力造造”几几乎已已经成成为家家喻户户晓的的广告告语。。2003年实实现工工业总总产值值接近近370亿亿元，，实现现销售售收入入超过过100亿亿元，，在国国内空空调市市场取取得领领导地地位。。2004年年商务务部最最新公公布的的全国国商业业连锁锁30强名名单中中，国国美以以178亿亿元的的年销销售额额位列列第三三，在在家电电零售售领域域排名名第一一，在在全国国已经经拥有有25家分分公司司、150余家家门店店。国国美向向来以以“薄薄利多多销””作为为其经经营定定位的的，从从厂家家直接接进货货，招招标采采购、、买断断、包包销等等方式式都使使国美美从厂厂家那那里获获得了了较强强的定定价话话语权权。因因此以以国美美为代代表的的大型型家电电专营营连锁锁企业业具有有非常常强的的低价价愿望望。冲突的的直接接原因因———依存存度低低、诱诱因不不足一、冲冲突的的直接接原因因———依存存度低低格力目目前有有12000万万多个个经销销商，，2003年年年度格格力在在北京京的总总销售售额为为3亿亿元，，国美美的销销售仅仅占格格力空空调总总额的的5%。即即格力力与国国美的的销售售依存存度为为5％％。北京国国美经经营的的空调调品牌牌有松松下、、三星星、伊伊莱克克斯、、LG、日日立立、海海尔、、美的的、TCL、奥奥克斯斯、澳澳柯玛玛、长长虹、、春兰兰、格格力、、海信信、华华凌、、科龙龙、三三菱、、电机机、三三菱、、重工工、夏夏普、、小天天鹅、、新科科、志志高，，共194种，，其中中格力力10种，，占到到5.2％％；海海尔18种种，占占到9.3％；；春兰兰17种，，占到到8.8％％。冲突的的直接接原因因———依存存度低低、诱诱因不不足格力与与国美美之间间的依依存度度非常常低，，这使使得格格力与与国美美之间间爆发发冲突突的可可能性性大大大提高高。二、诱诱因不不足从1992年、、1993年开开始国国美就就开始始与国国内家家电生生产企企业直直接合合作，，创建建新的的供销销模式式，脱脱离中中间商商，与与厂家家直接接接触触，搞搞包销销制。。由于于国美美的进进货量量大，，这样样国美美就能能从厂厂家那那里获获得更更多的的价格格优惠惠。随随着国国美实实力的的逐步步增强强，国国美对对厂家家的价价格话话语权权也越越来越越大。。厂商之之间的的“定定价权权”之之争，，究其其根底底是““利润润分割割之争争”。。如果果厂家家能够够给商商家提提高较较高的的利润润，那那么商商家与与厂家家的合合作意意愿就就较强强烈。。格力的的渠道道模式式决定定了零零售商商要经经过批批发商商这一一中间间环节节才能能拿到到格力力的产产品，，这样样零售售商从从厂家家处获获得的的盈利利水平平较低低。不同分分销模模式下下价格格比较较型号成本出厂价批发价零售价海尔KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180苏宁KFE-25GW1450160016002000各种分分销模模式中中企业业盈利利水平平比较较毛利率渠道综合制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%苏宁模式29%9%0%20%企业““责任任———利益益”关关系表表制造商批发商零售商责任毛利责任毛利责任毛利海尔模式最大很高很少很低很少较高美的