中美广告语言折射出的文化差异

学位论文学生姓名：专业：学号：导师姓名：二0一五年四月学位论文承诺书本人承诺：本人已经了解北京语言大学的学位论文写作的有关规定；本人的论文是在指导教师指导下独立完成的研究成果。整篇论文除了文中已注明出处或引用的内容外，绝没有侵犯他人知识产权。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。签名：日期：北京语言大学继续教育学院

本科生学位论文评阅书论文题目（英文）CulturaldifferencesbetweenChineseandAmericanreflectedinadvertisingslogans论文题目（中文）中美广告语言折射出的文化差异学生姓名学号所在院系专业继续教育学院导师姓名指教师意见评语：成绩：导师签字：日期：年月日目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一文化、语言、与广告语言概述1（一）文化的定义，文化的构成11•文化的定义1\o"CurrentDocument"2•文化的构成2\o"CurrentDocument"（二）语言2\o"CurrentDocument"（三）广告、广告语言3\o"CurrentDocument"1•广告3\o"CurrentDocument"2•广告语言3\o"CurrentDocument"二广告语言与社会文化的相互关系4\o"CurrentDocument"（一）广告语言受社会文化影响4\o"CurrentDocument"（二）广告语言反映社会文化4\o"CurrentDocument"三中美广告语言中折射出的文化差异5（一）集体主义与个人主义51•集体主义5\o"CurrentDocument"2•个人主义6（二）含蓄与率直7•含蓄7\o"CurrentDocument"2•率直8（三）“天人合一”与“人定胜天”81・“天人合一”8\o"CurrentDocument"•“人定胜天”9（四）崇尚权威与实事求是101•权威观念10\o"CurrentDocument"2•实事求是11（五）过去时间取向与未来时间取向121•过去时间取向12\o"CurrentDocument"2•未来时间取向12\o"CurrentDocument"四结语13\o"CurrentDocument"参考文献：14摘要摘要语言和文化相互影响、互相作用。语言是文化的一部分，也是文化的载体，同时，语言又受文化的制约；文化是语言赖以生存的根基，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化。存在于一定的社会中，广告语言也在多方面受到社会文化的影响。同时广告语言不可避免地反映社会文化的种种特点。广告语言蕴含着丰富的文化内涵，不同的民族的广告语言所蕴含的文化信息也不尽相同。通过对中美广告语言的对比，可以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。关键词：广告语言文化差异中美广告语言折射出的文化差异引言随着中国经济的快速发展和文化影响力的日益加强，中国与其它国家之间的国际交流与合作的日益频繁与广泛，中国人与国际人员在各方面的交往也日益增多。在国际交往中，除了要拥有较强的语言能力之外，还需要掌握一定的文化知识。意识并理解和尊重文化上的差异，才能在跨文化交流中避免出现文化上的冲突。本文通过对中美广告语言的对比，以分析和了解中美广告语言中积淀的文化特征及文化差异。一文化、语言、与广告语言概述（一）文化的定义，文化的构成1•文化的定义文化广义的定义是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和1。广义的文化，着眼于人类与一般动物，人类社会与自然界的本质区别，着眼于人类卓立于自然的独特的生存方式，其涵盖面非常广泛，所以又被称为大文化。文化的狭义定义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。1在线新华字典2•文化的构成对于文化的构成有不同的说法，其中最常见的是物质文化、制度文化和精神文化“三层次说”。“器物层次”。人类为了克服自然或适应自然，创造了物质文化，简单说就是指工具、衣食住行所必须的东西，以及现代高科技创造出来的机器等等。人类借助创造出来的物质文化，获取生存所必须的东西；“制度层次”。为了与他人和谐相处，人类创造出制度文化，即道德伦理、社会规范、社会制度、风俗习惯、典章律法等。人类借助这些社群与文化行动，构成复杂的人类社会；“理念层次”。为了克服自己在感情、心理上的焦虑和不安，人类创造了精神文化。比如艺术、音乐、戏剧、文学、宗教信仰等。人类借助这些表达方式获得满足于安慰，维持自我的平衡与完整2。（二）语言语言是以语音为物质外壳，由词汇和语法构成并能表达人类思想的符号系统3。广义而言，语言是一套共同采用的沟通符号、表达方式与处理规则，符号会以视觉、声音或者触觉方式来传递。语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。一般人都必须通过学习才能获得语言能力。语言是一个处在不断地运动变化发展之中的体系，这个体系中的各个要素既有一定的稳定性，也有一定的变动性，稳定性是语言系统的已存在的前提，也是语言自身被大规模研习使用的必备条件，而变动性不仅仅是作为一个系统，语言内部的不断衍生、发展的规律所致，而且也是语言的传承性的2杨明华.《有关文化的100个素养》3辞海表现。语言系统的变化虽然不是很明显，速度并不是很快，但是受到使用的推动以及社会、文化等等很多因素的影响，语言本身在不断的发展。其现今的空间分布也是过去发展的结果。（三）广告、广告语言1•广告我们生活在一个广告的时代。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义上来说，它是一切为了沟通信息、促进认识的传播活动，无论是否具有作用于商业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。从狭义上讲是一种市场营销行为，用于劝说大众，通常以引发产品购买为目的，即商业广告。随着商品经济的高速发展，广告作为一种信息传递早已渗透到人们生活的各个方面。众商家借媒体的广泛传播，将企业的产品广告见缝插针地侵入到人们的日常生活。2•广告语言广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。作为广告“点睛之笔”的广告语言，对广告效果的成败起着非常重要的作用。广告语言有很强的说服力和心理社会作用。广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言，广告语言依托广告中生动地叙述产品功能及广告主的服务承诺，引发受众的思想意识的共鸣，使人们通过广告语对产品产生吸引，并留下长时间的深刻印象。二广告语言与社会文化的相互关系广告文化作为一种世界性的文化现象，任何人都无法忽视其所产生的社会影响。广告语言是“语言学同广告学、文艺学、社会学和心理学等学科结合所产生的一种语言艺术的边缘学科”4。（一）广告语言受社会文化影响语言和文化密不可分，二者相互储存，相互影响。语言是文化的一部分，也是文化的载体，文化通过语言才能代代相传，没有语言就没有文化；同时，语言又受文化的制约，文化是语言赖以生存的根基。广告存在于一定的社会之中，社会文化必然会对广告语言产生作用。所以，广告语言不可避免地受到社会文化的各个方面的影响。（二）广告语言反映社会文化广告的目的是为了通告信息，吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲。任何社会群体都依靠不同的群体角色、文化规范以及同类价值意识而存在。因而广告能否被认同、接纳，能否产生较好的效果，与广告本身是否表现或体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向、思想与意识，能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标有很大关系。广告语言在多方面反映出社会文化的种种特点。4倪宁.《广告学教程第三版》三中美广告语言中折射出的文化差异（一）集体主义与个人主义1•集体主义中国人崇尚集体主义。这源自统治中国千年之久的儒家思想。个人的命运总是和家庭的命运息息相关，而民族的地位总是相对于个人的地位要高。对中国人来说，集体主义的精神受到社会的崇尚，把自己的个人利益与他人及集体的利益统一起来是一种美德。因此在广告语言往往体现诸如“民族观”、“乡土情结”等。如：“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）“喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水”（青岛啤酒）；“海尔，中国造”（海尔集团）；“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车）。同时中国的广告语言也会更多地强调他人，群体的利益，例如：“想想病人，做药人的责任”（斯达舒胶囊）“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机）“一切为用户着想，一切为用户负责”（海信电视）这些广告都把他人的利益放在显著的位置。对病人的关心，对母亲的关爱，以对客户的负责，这些感情将会唤起中国观众的积极回应而且开始对品牌建立良好印象。比他人利益更高一层的是群体的利益，中国人的思念往往是以群体（家庭、团体、政党、民族和国家）为中心。这在广告语中也屡见不鲜。“你好，我好，他好，大家好，才是真的好”（广州好迪）“鄂尔多斯，温暖全世界”（鄂尔多斯羊绒）“万家乐，乐万家”（万家乐热水器）强调集体利益的特殊产物就是“从众心理”。“从众心理”是中国一种比较普遍的社会心理和行为现象。通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做；而且认为做完后，没有任何别扭、不舒服或者负罪感。这种心理表现在消费者身上不是：大家都买的东西必定是好东西，一定适合自己。因此商家往往抓住消费者的这种心理倾向来设计广告语。例如：“顾客甲：我要雕牌顾客乙：我也要雕牌顾客丙：我还是要雕牌顾客丁：为什么都要雕牌顾客戊：只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣皂）“有汇源才叫过年呢”（汇源果汁）集体主义在中国文化中的另一体现是“大家庭观”。老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂，是中国人爱看到的喜庆场面。很多食品、保健品、家用电器的广告都以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。例如“你旺，我旺，大家一起旺。”（旺旺系列）“喝金六福酒，运气就是这么好”（金六福酒）2•个人主义与中国人不同，美国人崇尚个人主义。从资本主义的初期开始，个人主义在美反对封建制度中扮演着重要的角色，同时对资本主义社会的发展起了非常大的作用。因此个人主义被当作一种美德被传承下来，并得到美国人推崇。另外，美国文化则崇尚“多元论”观点，强调事物的变化与不同，个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界，征服自然，以宣扬个性发展为特点。美国个人主义，其内涵相当丰富，可以概括为：“追求个人享受、放任个性、自由发展，不仅包括个人物质利益的追求和满足，还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求。5”美国人追求5贾玉新.《跨文化交际学》个体独立，重视个性张扬，对自己身份和修改特征的认同有强烈的要求。因此广告撰写人在广告语中不厌其烦地迎合消费都追求个性的心理，用这种文化意识来影响目标消费者的感情，刺激他们对产品或服务的兴趣。主张追求自由和自我发展，以及未来的创造的英语广告才会引起美国人的共鸣。“Itmakesyoufeellikethemanyouare”（别克汽车“它让你感受到你就是你”）该广告语给消费者一种强烈暗示：别克汽车会带给消费者全新的感觉，让消费者的独特个性得到充分展示，给消费者带来极大的心灵和精神的自由空间。“OurBRITISHCLUBS,theydon’trunwiththerestofthecrowd”（NecktiesbyRooster领带“我们的英伦俱乐部与其它人不一样”）“Applethinksdifferently”（苹果电脑“苹果电脑不同凡“想”）这两则广告语透露出强烈的信息：消费者使用该产品后会变得与人间不同、超凡脱俗，这样消费者追求独特个性的诉求可以得到很好的满足。“Ifyoucould,youcould”（Audi汽车"假如你能，你就能”）“Obeyyourthirst”（雪碧“服从你的渴望”）Audi的广告不但尊重作为个体的消费者“you”的个性，还带给消费者无限自由“假如你能，你就能”，这正是美国消费者所追求的一一一个可以自由地商讨自我并朝着这一目标努力奋斗，最终获得成功的自由世界。这两侧广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求，因此容易打动消费者。（二）含蓄与率直1•含蓄中国文化的价值观有着深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内向的性格。因此中国人喜欢含蓄，往往以迂回的方式间接的发出自己的主张和情感，有表及里。如：“她，系出名门，丽质天成。秀其中而内蕴悠远。壮士为之洒泪，英雄为之牵情。名门之秀，五粮春。”（五粮春）这则广告里把酒品牌描绘成宛如一位名门宫闱中女子，端庄大气、妩媚风韵，体现了汉民族文化含蓄、内敛、恬适合秀美。再如：“不要说什么天长地久，世事无常，难保有一天要要倔强的你，可以拒绝同情的眼光，又怎能回报体贴的关怀，放弃一份应有的回赠”（中国人民保险公司）“自己人，不玩虚的”（贵府酒）“知心，知己，枝江酒”（枝江酒）这些广告体现了中国人典型的个性上的含蓄、内隐2•率直而美国人的思维呈线性方式展开，在一个方向向前运行，是由点到线，以线为主体的直线思维方式。这种直线思维决定了他们做事情和表达情感时喜欢直率与外露，由里及表，比较率直，开门见山，给人以直接的感官效果。“Cometowheretheflavoris.Marlborocountry"（万宝路"来这个香味的国度吧”）“Thetasteisgreat"（雀巢咖啡“味道好极了"）“Justwhatthedentistordered"（高露洁"牙医就是这样要求的"）“Justdoit"（Nike"放手去做吧"）这些广告的语言直率，坦白。无论是描写香烟带给人的美妙享受，或是咖啡带给人的浓香口感，都充满了直观而丰富的表达力。（三）“天人合一”与“人定胜天”1•“天人合一"各个民族都有其独特的世界观，有自己的哲学观点，哲学观念深刻地影响着广告语言的应用。”天人合一”是中国传统文化的主要特征之一，它根植于中国原始文化中的自然（天地）崇拜，以天地生物之本；以及祖先崇拜等观众。因此中国人一直信奉天，地，人合一的一元论。老子说“人法地，地法天，天法首家，道法自然”（《老子.二二五章》），明确把自然作为人的精神价值来源，主张人与自然的调和、协和、和谐、和谐。中国传统文化历来追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，强调天人合一的观念，认为人与自然和谐相处，遵循天道是人类至高无上的行为规范。因此，表现天地一体哲学观念的广告在我国颇为常见。如下例：“天上彩虹，人间长虹”（长虹彩电）该侧广告采用不是很严格的对仗结构，不过已将“天上”和“人间”“彩虹”和“长虹”做了很好的对比，将天上和人间有机地融合为一体，从而使观众脑海里产生联想，将“彩虹”与“长虹”电视联系起来，感受到人与自然的统一的效果。“中国名酒，滴滴凝聚天地之精华”（五粮液）“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”（伊利）“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”（茅台酒）以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学思想深植于中华民族文化之林的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲望。“天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料”（娃哈哈茶饮料）“一份好奶，一片云;远在天边，近在你我心间……天生的好奶，天山雪”（天山雪牛奶）这两则广告都利用了“天人合一”的观点，使语言产生了移情作用。使用富有艺术感的语言吸引读者，使广告达到了理想的效果。把娃哈哈矿泉水比作天堂水，是普通水变得高贵而神秘。天堂水与茶香让天堂和大地融为一体，从而增强了人们的购买欲，广告的效果自然也就达到了。2•“人定胜天”美国国家哲学观念与中国相反，他们推崇天人有别的观念，人们相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以改造自然。这种思想反映在广告语中，表观出智慧所产生的无穷力量。对美国人来讲，科技的进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、征服自然的体现。下面的英文广告充分体现了这一点。与中国“天人合一”的传统文化相反，美国文化强调“天人相分”，主张“人定胜天”。他们认为人是自然的主人，自然应服从于人的意志。人类经过与自然的斗争掠夺和榨取自然从而获得自己想要求的一切。这种精神在“圣经”中就有所体现。上帝说：“我们要找着我们的形象，探头我们的式样造人，使他们生养众多、遍满地面、治理这地；也要管理海里的角、空中的鸟和地上各样各样的活物”（《创世纪》）。这里就流露出人要征服自然界的意思。SUCCESS.ItisaMINDGAME.（TagHeuer手表“成功就是意志力的游戏”）Whygrowoldgradually?Fightit.（玉兰油乳液“我们正在逐渐变老？拒绝这样”）Wecancreateawirelessnetworkwhereveryouarereadingthisad.（通信广告“无认你在哪里阅读这则广告，我们都在为你创造无线网络”）“Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor”（轩尼诗“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”）“Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig”（IBM“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”）“Thischangeseverythingagain”（iPhone4"再一次，改变世界”）“Impossibleisnothing^（Adidas"没有不可能”）这些广告的字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气。人们欢呼新产品的诞生，赞美新产品的功能与威力。这些广告语充分反映了美国人自信、外露的性格特征。（四）崇尚权威与实事求是1•权威观念中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”，权威崇拜深深扎根于中国传统文化中。中国几千年来的封建制度培育出的坚实的官本位崇拜，一直影响着国人的观念。三纲五常的说教虽然已作为文化的糟粕被遗弃，并遭到世人的唾弃，但其深远的影响并非一朝一夕就能克服的。虽然中国人已经不再去固守那些礼教，但是服从上级权威的意识还是存在于大部分中国老百姓的思想中。所以中国有一种形式的广告就是运用了权威效应或直接运用上级权威。广告中采用诸如此类的语言“协会推荐品牌”、“国家保护品牌”、“上榜品牌”等等。对于中国消费者来说，荣誉证书和鉴定证明意味着高质量和可靠的信誉。政府机关授予的荣誉和技术部门的证书同样具有无价的市场效益。这些广告诉诸国家或是协会这些权威来诱惑消费者，使得消费者认为这些权威机构推荐或是保护的产品在质量和信誉上都是肯定可靠的。中国人比较相信政府，信任和服从权威，广告人也正是利用了消费者的这种心理。这正是现代市场经济与中国传统的权威崇拜相结合的产物。中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识，这是崇拜是作为一个整体而存在的，包括国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。这种崇拜与现代市场经济相结合时，一些由政府或权威技术部门所颁发的的各种证书和荣誉将产生极大的市场效应。因此，中国广告的一个突出特点就是将证书和荣誉逐一列举出，“省优”、“专家推荐”、“奥运会指定产品”、“消费者协会推荐”等表示权威的字眼充斥在广告中。如：“中华医学会联合推荐”（高露洁牙膏）“率先通过ISO9002国际质量认证体系”（麒麟床垫）“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首”。（万家乐热水器）2•实事求是在美国的广告中，对权威的推崇就很罕见。在美国，对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异。因此，美国的广告体现出美国人更相信自己的判断。美国人思维维实，唯真，唯法的色彩较为明显，较注重实际，讲究科学，遵守法律，敢于与权威论战。因为，英文广告倾向于提供一些研发产品的可数据，以使消费者相信产品质量。如：“Trustus,over5000earsofexperiences"（助听器广告“相信我们，5000对耳朵的经历”）（五）过去时间取向与未来时间取向1•过去时间取向中华民族上下五千年的历史悠久璀璨，取得了四大发明，万里长城等成就。因此，中国人非常重视历史和传统，并引以为荣。他们把远古的年代称为黄金时代，敬崇黄帝神家、尧舜禹汤，拿先王之道、圣人之训作为价值评价的准则。这种崇尚历史的心理积极引导了中国人的“过去时间”取向。因此，中国人总是认为老的和传统的东西一定是好的，这导致了广告中频繁出现“百年老店”“老字号”“历史悠久”“祖传秘方”等字样。如：“180余年正宗秘方，