新产品上市组织及管理课件

Mr.BruceWang新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。2不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构3344新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。5新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力6销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域77新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。8新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、新产品的三元平衡质量费用时间价值9新产品的三元平衡质量费用时间价值9新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。10新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料11现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片12新产品上市存在的主要问题投资者不成熟案例：驱虫消食片12成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。13成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行14成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念14新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论15新产品上市的支持理论项目管理理论15信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成16信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理16四种资源资本技术与产品人力资源信息17四种资源资本17新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员18新产品的组织结构新产品核心组员研发生产市场财务调研人力资源支新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流19新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段20上市的三大阶段可行性分析阶段20可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估21可行性分析决策点投资回报期望21上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制22上市准备决策点组织规模与结构22上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理23上市执行决策点费用控制23练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策24练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程25TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程22626市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。27市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其品牌小组成立及第一次会议

品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排28品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式品牌小组总的OGSM29品牌小组总的OGSM29市场部工作纪要制定市场部OGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、去油 、衣领袖口清洁结论

产品定位应为功能定位30市场部工作纪要制定市场部OGSM30第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助31第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。市场部工作纪要概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍32市场部工作纪要概念开发座谈会32第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月33第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究3434第四次品牌小组会议议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论： 可以上市下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商1994年8月35第四次品牌小组会议议题：论证上市风险1994年8月35市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据 总体评价 购买欲望TIDE 76 60%白猫 55 52%活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。36市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）36第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月37第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定与会者：全体结果：完成CPS下一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月38第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定1994年1市场部工作纪要制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。39市场部工作纪要制定广告计划39市场部工作纪要（续）广告测试TPM：15与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。40市场部工作纪要（续）广告测试40第七次品牌小组会议议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认1994年12月41第七次品牌小组会议议题：上市前动员1994年12月41测试市场

产品上市

1994年12月42测试市场

产品上市1994年12月42市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估知名度 47%尝试率 7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。43市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估43第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：市场部修改概念，准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月44第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划1市场部工作纪要从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM24%，可投放45市场部工作纪要从新选择概念45第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品1995年8月46第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估1995年8月46EBES知名度 57%尝试率 33%消费者满意程度72结论品牌在健康成长市场部工作纪要47EBES市场部工作纪要47议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议48议题：品种扩展评估1997年5月第十三次品牌小组会议48汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍全国占有率：5。3%年销售额：13。5亿（零售额）中国第一品牌2000年销售目标：26亿人民币49汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍49练习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息.50练习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的新产品上市分步详解51新产品上市分步详解51夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。52夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix53新产品的本质是概念概念品牌非功能包装价格功能Product第一阶段上市可行性分析与立项54第一阶段上市可行性分析与立项54工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天55工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期头脑风暴应该从以下角度思考：竞争环境消费需求技术创新明星/边缘行业专家意见56头脑风暴应该从以下角度思考：56创造的方法个人类比(Personalanalogy)参与者自己位于一个自然物体前(例如一个音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。定标题(Booktitle)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要能抓住事物本质以及某个特定事件或一套感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。离题举例(Exampleexcursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什么关系的话题，以便能够从问题中启发思维或“腾出地方”。强迫配合——被解雇参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中(Forcefit-getfired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至于老板会解雇他或她。57创造的方法个人类比(Personalanalogy)新产品经理基本要求：在公司工作超过两年对各部门情况了解突出的协调管理才能全面的专业知识严谨的工作作风确定新产品经理58新产品经理基本要求：确定新产品经理58由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成3-5人接受过相关培训熟悉专业业务流程新产品小组59由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成新产品小组59小型事业部管理模式外围部门交叉管理经理独裁专人专职建立系统的书面沟通模式新产品组织模式60小型事业部管理模式新产品组织模式60前期研究计划内容：需求研究品类发展预测资本投入预测利润预测研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他61前期研究计划内容：研究方法：61使用OGSM法：市场分析OGSM财务沙盘法分析风险评估资源需求及可行性分析CPS表新产品战略规划62使用OGSM法：新产品战略规划62第二阶段：上市准备63第二阶段：上市准备63工作流程市场细分及需求研究确定目标消费群开发产品概念产品复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动64工作流程市场细分及需求研究64风险与投入风险投入65风险与投入风险投入65新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析66新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发67第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发6目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知68目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利68确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究案例-1目标市场69确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度70产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的自我概念产品分析参与度知识度（风险）（意义）71产品分析参与度知识度（风险）（意义）71市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分72市场细分市场细分的标准：72与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统一性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗73与消费者行为相关的文化价值观他人导向：风险与安定73目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位范例-174目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定对葡萄酒的态度/心理分析因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服一点喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，让我胃口更好红酒能营造出家庭的气氛/使家庭更温馨喝红酒，给我无穷回味/领悟生活红酒使我与朋友更融洽因子二红酒适合上流交际的场合红酒适合商务交往的场合喝红酒，是品味的象征/身份感/优越感喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是个性的象征喝红酒，是现代生活方式的体现/时髦感喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我感受西方文化的内涵/魅力因子三红酒是适合情侣的酒红酒是适合女性的酒红酒能营造出浪漫的气氛因子四红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。75对葡萄酒的态度/心理分析因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：重视健康生活效用的群体(446,39.8%)重视社会性符号作用的群体（471，42.0％）重视营造浪漫氛围效果的群体（512，45.7％）重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7％）【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】76不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区不同心理态度的群体重视健康生活效用的群体检验项目检验结果姓别0.024年龄0.00婚姻状况0.00家庭结构0.032个人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行业0.01职位0.00城市0.00差异分析－卡方检验：重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈阳分布最多（57.0％），大连分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明显更倾向于此态度。女性这方面的需求动机强于男性。年纪越大这方面的需求动机越强。教育程度偏低的人这方面的需求动机越强。家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，单身独居者表现的最缺乏。退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。77不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.024年龄0.00不同心理态度的群体重视社会性符号作用的群体检验项目检验结果姓别0.264年龄0.102婚姻状况0.877家庭结构0.675个人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行业0.013职位0.004城市0.009差异分析－卡方检验：重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征：大连分布最多，石家庄分布最少教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是初中和高中的差异非常明显。个人收入高的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下的差异非常明显。总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休者、工程师这方面表现的最缺乏。78不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.264年龄0.10不同心理态度的群体重视营造浪漫氛围效果的群体检验项目检验结果姓别0.00年龄0.01婚姻状况0.921家庭结构0.289个人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行业0.923职位0.462城市0.00差异分析－卡方检验：重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征：沈阳分布最多，北京分布最少女性这方面的需求动机强于男性。25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最不敏感。随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。79不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.00年龄0.01婚不同心理态度的群体重视作为馈赠佳品效用的群体检验项目检验结果姓别0.381年龄0.00婚姻状况0.071家庭结构0.218个人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行业0.190职位0.016城市0.001差异分析－卡方检验：重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征：大连分布明显多于其他城市。45－49岁的群体这方面的需求动机最强，30－34岁的群体相对最不关注。教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，80不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.381年龄0.00现状分析2.6市场总体状况---消费者分析(一)消费者群分类重视健康生活效用的群体为：22%,当中重度消费者（高于平均水平）比例为：27.4%;重视社会性符号作用的群体为：23.8%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：26.5%;重视营造浪漫氛围效果的群体为：25.9%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为27.5%;重视作为馈赠佳品效果的群体为：27.6%，当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：25.8%。81现状分析2.6市场总体状况---消费者分析81第二步:确定产品概念目标市场概念新产品开发82第二步:确定产品概念目标市场概念新产品开发82概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点83概念的要素1.功能诉求83独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。84独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质84概念=核心利益核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。85概念=核心利益85七步概念开发法

分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延86七步概念开发法分析目标消费者需求方向86概念开发过程案例-2目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形87概念开发过程案例-2目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测案例-3概念测试88概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景第三步 ：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念新产品开发89第三步 ：产品复合体的开发产品复合体概念新产品开发89包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究案例-4市场预测90包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装产品复合体开发方法实验室测试控制型家庭使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试概念与使用测试91产品复合体开发方法实验室测试控制型家庭使用测试匿名使用测第四步 ：制定上市计划与预算92第四步 ：制定上市计划与预算92预算组成：市场销售生产人力资源行政上市预算93预算组成：上市预算93Assassor法——快速消费品生活形态研究模拟商店赠券模拟购买上市第一年销售预测94Assassor法——快速消费品上市第一年销售预测94测量首批购买人群测量扩散系数设定传播效率计算机替代模拟宏一流动模型——耐用品95测量首批购买人群宏一流动模型——耐用品95计划样本96计划样本96上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划财务计划人力资源计划系统计划生产计划质量管理计划监控计划97上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划目录1.1外部背景1.2内部背景1.3市场描述1.4主要问题表现1.5报告重点和基本内容1.5概述2.1.1市场总量2.1.2葡萄酒成长发展趋势2.1.2－１与其他酒类的对比2.1.2－２消费者对葡萄酒的认识与成长2.1.3市场中的主要竞争对手2.1.３－１张裕2.1.３－２王朝2.1.３－３其他长城2.1.３－４其他品牌2.1.4长城的市场状况2.1.４－１知名度2.1.４－２尝试率2.1.４－３品牌形象2.1.４－４忠诚度2.1.４－５总结第一章：前言第二章：现状分析98目录第一章：前言第二章：现状分析98目录2.1.5长城的内部状况2.1.４－１特点与现状2.1.４－２与竞争对手对比2.1.４－３品牌现状2.1.４－4主要问题2.1.4—5核心问题2.1.4—6组织架构2.1.4—7组织架构的问题2.1.5消费者分析2.1.５－１消费者分类2.1.５－２重度消费者特征2.1.５－３消费习惯与态度

3.1品牌战略发展目标（OGSM）3.2具体阶段规划3.3品牌状况3.4第一阶段总体战略第三章：战略规划与发展目标99目录2.1.5长城的内部状况第三章：战略规划与发展目

4.1整合后的组织架构4.2整合后的组织架构特点4.3第一阶段的组织架构4.4第一阶段的组织架构特点

4.5第二阶段的组织架构

4.6第二阶段的组织架构特点4.7第三阶段的组织架构4.4第三阶段的组织架构特点4.4全员素质的提高

5.1部门目标5.2市场部面临的核心问题5.3市场部门的构成5.4第一阶段市场执行方案目录第五章：市场执行方案第四章：组织架构的整合100目录第五章：市场执行方案第四章：组织架构的整合100目录第七章：监控计划

6.1销售部面临的核心问题6.2部门目标6.4销售部门的构成6.3销售策略7.1监控工作基本原则7.2第一阶段工作监控方法7.3监控计划行动时间表8.1内部风险评估对策8.2外部风险评估对策8.3小结第八章：风险与对策第六章：销售组织方案附录101目录第七章：监控计划6.1销售部面临的第五步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体102第五步 ：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体10营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理103营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理103广告开发管理产品复合体目标市场创意开发广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测案例-5104广告开发管理产品复合体创意开发广告测试代言人研究广告形式研究销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整案例-6105销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合渠道研究渠道第三阶段：上市执行106第三阶段：上市执行106工作流程CPS制定媒介管理完备监测促销准备投放分销启动陈列进度渠道开拓质量监测储运正式生产试产107工作流程CPS制定媒介管理完备监测促销准备投放分销启动陈列进测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估108测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场每周分销进度每周终端销量三个月EBES六个月满意度调研一年品牌跟踪每月占有率研究上市评估109每周分销进度上市评估109市场与销售速度区域不匹配产品质量问题广告沟通点促销力度法律危机预算危机上市常见问题110市场与销售速度区域不匹配上市常见问题110思想原则-1风险管理全面质量优先级量化合作系统111思想原则-1风险管理111思想原则-2目标－操作标准－判断计划－执行人－事解决问题－分清责任监控－调整比对手强112思想原则-2目标－操作112通过此次培训，我们真诚的期望您能够：选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。确定目标市场机会，产生高潜力的创意。理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。组织和创新新产品开发和产品管理过程。了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。

113通过此次培训，我们真诚的期望您能够：113期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。114期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。培训中的观本课程圆满结束感谢大家的合作!115本课程圆满结束感谢大家的合作!115

Mr.BruceWang新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement

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Mr.BruceWangNewProductLau不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。117不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构11831194新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。120新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域性扩展改善现有市场高效性连续性市场推广研究开发其他管理高生产力121销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域1227新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。新产品的失败率高，失败的成本也大。新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。123新产品的矛盾思想市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、新产品的三元平衡质量费用时间价值124新产品的三元平衡质量费用时间价值9新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。125新产品战略选择—种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100—5000万元案例：乐百氏茶饮料126现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片127新产品上市存在的主要问题投资者不成熟案例：驱虫消食片12成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。128成功的关键关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行129成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念14新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论130新产品上市的支持理论项目管理理论15信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立 三方面组成131信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理16四种资源资本技术与产品人力资源信息132四种资源资本17新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员133新产品的组织结构新产品核心组员研发生产市场财务调研人力资源支新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流134新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段135上市的三大阶段可行性分析阶段20可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估136可行性分析决策点投资回报期望21上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制137上市准备决策点组织规模与结构22上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理138上市执行决策点费用控制23练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策139练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各24TIDE

的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程140TIDE的浪潮TIDE洗衣粉在中国上市与发展的历程214126市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有：较强的功效，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。142市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其品牌小组成立及第一次会议

品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。小组成员来自市场研究部市场部研究发展部会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排143品牌小组成立及第一次会议品牌小组于己于1993年底正式品牌小组总的OGSM144品牌小组总的OGSM29市场部工作纪要制定市场部OGSM与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究主要数据消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清洁、去油 、衣领袖口清洁结论

产品定位应为功能定位145市场部工作纪要制定市场部OGSM30第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向与会者：市场部产品研究部市场研究部会议结果：确定功能概念发展方向下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发，MRD协助146第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。市场部工作纪要概念开发座谈会消费者深度访问确定待选概念油迹去无痕领干净，袖无渍147市场部工作纪要概念开发座谈会32第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段与会者：市场/产品研究/市场研究部会议结果：可以实施研究确认下一步工作计划：由市场部进行概念测试，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试1994年4月148第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究14934第四次品牌小组会议议题：论证上市风险与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部结论： 可以上市下一步工作：市场部与产品研究部进行概念使用测试产品研究部设计包装测试财务部进行财务预算生产部与产品研究部确定供应商1994年8月150第四次品牌小组会议议题：论证上市风险1994年8月35市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）主要数据 总体评价 购买欲望TIDE 76 60%白猫 55 52%活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。151市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）36第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告与会者：全体结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告下一步工作：等待公司决策层批准1994年10月152第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定与会者：全体结果：完成CPS下一步工作：市场部制定实施广告计划产品发展部确定原料和设备及标准流程生产部资源准备，试产财务部进行财务计划准备销售部人员组织，品牌系统建立1994年10月153第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS制定1994年1市场部工作纪要制定广告计划目标：知名度在上市三个月，达到30%尝试率10%以上步骤创意与脚本开发及确认与广告公司共同制定媒体计划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。154市场部工作纪要制定广告计划39市场部工作纪要（续）广告测试TPM：15与历史数据对照，处中间位置，可投放广告媒体计划电视投放选择跟随（我爱我家）节目投放半年内连续播放播放后跟踪：测试知名度，尝试率费用预算：为预计销售额的10%，1200万人民币。155市场部工作纪要（续）广告测试40第七次品牌小组会议议题：上市前动员与会者：全体/决策层结果：上市计划确认1994年12月156第七次品牌小组会议议题：上市前动员1994年12月41测试市场

产品上市

1994年12月157测试市场

产品上市1994年12月42市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估知名度 47%尝试率 7.5%结论：品牌生长不理想消费者深入研究概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。158市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估43第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划与会者：全体结论：市场运转有问题，全国推广暂缓，修改概念下一步计划：市场部修改概念，准备新的广告脚本产品研究部检测全国产品质量市场研究部测量销售覆盖率及竞争对手情况1995年5月159第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划1市场部工作纪要从新选择概念领干净，袖无渍。脚本开发采用“跳舞的姑娘”脚本广告测试TPM24%，可投放160市场部工作纪要从新选择概念45第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估与会者：全体结论：可以推广下一步计划：市场部跟踪监测广告效果，早期品牌评估销售部组织促销产品发展部研究升级产品1995年8月161第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估1995年8月46EBES知名度 57%尝试率 33%消费者满意程度72结论品牌在健康成长市场部工作纪要162EBES市场部工作纪要47议题：品种扩展评估与会者：全体结论：推出柠檬汰渍，推动销量1997年5月第十三次品牌小组会议163议题：品种扩展评估1997年5月第十三次品牌小组会议48汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍全国占有率：5。3%年销售额：13。5亿（零售额）中国第一品牌2000年销售目标：26亿人民币164汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍49练习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的各种信息.165练习华力制药准备推出一种儿童补脑片，请列出产品上市中所需的新产品上市分步详解166新产品上市分步详解51夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。167夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix168新产品的本质是概念概念品牌非功能包装价格功能Product第一阶段上市可行性分析与立项169第一阶段上市可行性分析与立项54工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天170工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期头脑风暴应该从以下角度思考：竞争环境消费需求技术创新明星/边缘行业专家意见171头脑风暴应该从以下角度思考：56创造的方法个人类比(Personalanalogy)参与者自己位于一个自然物体前(例如一个音叉)，描述自己觉得那个物体像什么。定标题(Booktitle)参与者给出两个字的一个短语，这个短语要能抓住事物本质以及某个特定事件或一套感觉中所包含的悖论(例如，熟悉的惊奇)。离题举例(Exampleexcursion)集体讨论某个看起来与基础的问题没有什么关系的话题，以便能够从问题中启发思维或“腾出地方”。强迫配合——被解雇参与者考虑一个主意，要强迫把一个主意中(Forcefit-getfired)两个或更多的部分结合在一起。在解雇(get-fired)技术中，主意是如此地离题，以至于老板会解雇他或她。172创造的方法个人类比(Personalanalogy)新产品经理基本要求：在公司工作超过两年对各部门情况了解突出的协调管理才能全面的专业知识严谨的工作作风确定新产品经理173新产品经理基本要求：确定新产品经理58由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成3-5人接受过相关培训熟悉专业业务流程新产品小组174由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成新产品小组59小型事业部管理模式外围部门交叉管理经理独裁专人专职建立系统的书面沟通模式新产品组织模式175小型事业部管理模式新产品组织模式60前期研究计划内容：需求研究品类发展预测资本投入预测利润预测研究方法：HiarchyofNeedsBass模型Delphy法Stratport法其他176前期研究计划内容：研究方法：61使用OGSM法：市场分析OGSM财务沙盘法分析风险评估资源需求及可行性分析CPS表新产品战略规划177使用OGSM法：新产品战略规划62第二阶段：上市准备178第二阶段：上市准备63工作流程市场细分及需求研究确定目标消费群开发产品概念产品复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动179工作流程市场细分及需求研究64风险与投入风险投入180风险与投入风险投入65新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析181新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发182第一步 ：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发6目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知183目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利68确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究案例-1目标市场184确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度185产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的自我概念产品分析参与度知识度（风险）（意义）186产品分析参与度知识度（风险）（意义）71市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分187市场细分市场细分的标准：72与消费者行为相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与统一性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗188与消费者行为相关的文化价值观他人导向：风险与安定73目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位范例-1189目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定对葡萄酒的态度/心理分析因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服一点喝红酒，能让我松弛身心喝红酒，让我胃口更好红酒能营造出家庭的气氛/使家庭更温馨喝红酒，给我无穷回味/领悟生活红酒使我与朋友更融洽因子二红酒适合上流交际的场合红酒适合商务交往的场合喝红酒，是品味的象征/身份感/优越感喝红酒，是有文化素养的表现喝红酒，是个性的象征喝红酒，是现代生活方式的体现/时髦感喝红酒，使我显得成熟喝红酒，使我感受西方文化的内涵/魅力因子三红酒是适合情侣的酒红酒是适合女性的酒红酒能营造出浪漫的气氛因子四红酒是有档次的馈赠礼品红酒是有品味的馈赠礼品因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。190对葡萄酒的态度/心理分析因子一喝红酒，使我更加健康/身体舒服不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：重视健康生活效用的群体(446,39.8%)重视社会性符号作用的群体（471，42.0％）重视营造浪漫氛围效果的群体（512，45.7％）重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7％）【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】191不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区不同心理态度的群体重视健康生活效用的群体检验项目检验结果姓别0.024年龄0.00婚姻状况0.00家庭结构0.032个人收入0.01家庭收入0.67教育程度0.008行业0.01职位0.00城市0.00差异分析－卡方检验：重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征：沈阳分布最多（57.0％），大连分布最少（30.1％）已婚者（47.1％）比未婚者（26.7％）明显更倾向于此态度。女性这方面的需求动机强于男性。年纪越大这方面的需求动机越强。教育程度偏低的人这方面的需求动机越强。家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，单身独居者表现的最缺乏。退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。192不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.024年龄0.00不同心理态度的群体重视社会性符号作用的群体检验项目检验结果姓别0.264年龄0.102婚姻状况0.877家庭结构0.675个人收入0.032家庭收入0.255教育程度0.042行业0.013职位0.004城市0.009差异分析－卡方检验：重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征：大连分布最多，石家庄分布最少教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是初中和高中的差异非常明显。个人收入高的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下的差异非常明显。总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休者、工程师这方面表现的最缺乏。193不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.264年龄0.10不同心理态度的群体重视营造浪漫氛围效果的群体检验项目检验结果姓别0.00年龄0.01婚姻状况0.921家庭结构0.289个人收入0.173家庭收入0.01教育程度0.244行业0.923职位0.462城市0.00差异分析－卡方检验：重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征：沈阳分布最多，北京分布最少女性这方面的需求动机强于男性。25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最不敏感。随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。194不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.00年龄0.01婚不同心理态度的群体重视作为馈赠佳品效用的群体检验项目检验结果姓别0.381年龄0.00婚姻状况0.071家庭结构0.218个人收入0.390家庭收入0.076教育程度0.034行业0.190职位0.016城市0.001差异分析－卡方检验：重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征：大连分布明显多于其他城市。45－49岁的群体这方面的需求动机最强，30－34岁的群体相对最不关注。教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，195不同心理态度的群体检验项目检验结果姓别0.381年龄0.00现状分析2.6市场总体状况---消费者分析(一)消费者群分类重视健康生活效用的群体为：22%,当中重度消费者（高于平均水平）比例为：27.4%;重视社会性符号作用的群体为：23.8%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：26.5%;重视营造浪漫氛围效果的群体为：25.9%,当中重度消费者（高于平均水平）的比例为27.5%;重视作为馈赠佳品效果的群体为：27.6%，当中重度消费者（高于平均水平）的比例为：25.8%。196现状分析2.6市场总体状况---消费者分析81第二步:确定产品概念目标市场概念新产品开发197第二步:确定产品概念目标市场概念新产品开发82概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点198概念的要素1.功能诉求83独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。199独特卖点与产品概念卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质84概念=核心利益核心利益是从顾客的角度来定义的，它指出哪些利益对顾客更重要，哪些利益能促使顾客购买产品。它不仅仅是广告的诉求，而且是根据顾客利益对整体战略所做的基本描述。因为它要指出顾客从中获得的利益，所以它远不仅是对产品技术的描述。每种核心利益都要简单而又说到点子上，强调新产品、新市场独有的关键特点。有些核心利益的目标市场是明确的，有些则不是。核心利益要求由管理人员、营销人员、工程人员、生产人员和其他职能的人员所组成的设计团队必须在基本利益和服务上达成一致。工程人员根据核心利益来设计有形产品，生产工艺要确保产品能实现这些利益，广告代理要制作能传播核心利益的广告方案，营销专家则确保价格和分销渠道与核心利益保持一致，而任何质量控制活动则集中在那些对于核心利益很关键的产品特性上。核心利益易于说明，但难于实现。它是新产品设计的最终结果，而新产品设计要能够辨明顾客需求和其优先顺序，设计一个可行的产品来满足顾客需要，还要和营销努力协调一致来和人们沟通这些利益。核心利益从概念上代表了设计团队必须要做出的那些关键决策，以确保核心利益确实代表了顾客的需要。设计过程是基于对顾客行为的理解，设计过程要认识到这一点，并且要采取明确的步骤，要确保核心利益适合于市场，而产品和营销适合于核心利益。200概念=核心利益85七步概念开发法

分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延201七步概念开发法分析目标消费者需求方向86概念开发过程案例-2目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形202概念开发过程案例-2目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测案例-3概念测试203概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景第三步 ：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念新产品开发204第三步 ：产品复合体的开发产品复合体概念新产品开发89包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究案例-4市场预测205包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装产品复合体开发