密云旅游局传播创意案

密云旅游品牌沟通案

2011.06绿色国际休闲之都读解与思考在很多地区都宣扬绿色和原生态的情况下，如何让我们的与众不同？如何让消费者选择我们的“绿色”？绿色：休闲已然讲滥，我们做好定位，切好细分市场的蛋糕？如何让消费者体验卓尔不群的“休闲”感受？休闲：目前的国际化还欠缺支撑；如何又快又好的形成国际化的密云旅游品牌形象？国际：绿色国际休闲之都本案核心逻辑现状目标手段策略

如何通过对差异化旅游产品的整合营销传播来提升品牌形象？旅游产品同质化严重专业化程度低缺乏国际性元素支撑品类品质品位核心：短慢游概念的提出事件：城里人的“自耕地”

密云鱼文化节等区隔传播：体现差异，型城区核心：密云得天独厚的自

然条件事件：划分不同级别的越野线路规划等传播：见证品质，提升形象核心：阳刚而又卓尔不群的生活，Positive密云事件：美国肯塔基赛马会国际铁人三项赛等传播：情感沟通，生活质感凸显针对“品类”、“品质”、“品位”的差异化提升策略任务解读背景分析策略推导创意执行目录任务解读背景分析策略推导创意执行目录任务解读通过公关及营销手段，让消费者加深对密云旅游产品的认知度和认同度。产品目标：提升密云旅游品牌的含金量，加深消费者品牌印象，提升美誉度。品牌目标：带动相关产业链发展，带动销售，提升实际经济效益。营销目标：如何通过对差异化旅游产品的整合营销传播来提升品牌形象？任务解读背景分析策略推导创意执行目录春夏秋冬特色项目延庆首届“妫水风情”十里花乡旅游观光节第八届延庆杏花节第十五届消夏避暑节八达岭国家森林公园红叶节探戈屋音乐谷红叶节第九届延庆金秋采摘节暨第六届张山营镇葡萄文化节冰雪旅游节八大骑游线路，打造中国自行车骑游第一大县、八达岭长城怀柔春季踏青活动怀柔虹鳟鱼美食节北京圣泉山第三届重阳文化节北京圣泉山第二届红叶文化节旅游团购、红螺寺系列活动、虹鳟美食节密云春季农耕文化孝亲节夏季户外盛典低碳季秋季鱼王美食节冬季冰雪风情节幸福家庭密云行密云水库旅游区老常一家BLOG门头沟北京百花山森林旅游节妙峰山传统民俗庙会戒台寺古丁香节灵山藏族风情节潭柘寺宗教旅游区灵山藏族风情节门头沟国际徒步大会平谷北京平谷国际桃花节北京平谷国际生态旅游文化节北京平谷金秋采摘节北京平谷国际冰雪节五大生态涵养区活动对比

旅游景区民俗旅游住宿业门头沟3570676怀柔4066315平谷3845462密云66（并列第一）49（第三位）366（第四位）延庆66424752009年生态涵养区旅游人均消费对比（单位：元）人均消费对比区县昌平延庆怀柔房山平谷密云顺义大兴门头沟通州接待人次(万人次)1952.81464.11083.4898.8825.9757.6（涵养区第四）482.2433.0395.1271.2名次12345678910增速（%）3226.4-4.826.58.412.337.529.28.3139.3名次36105872491营业收入(亿元)38.616.514.011.56.610.6（涵养区第三）15.98.04.75.3名次12458637109增速（%）13.015.47.012.718.512.824.85.915.815.2名次649827110352009年远郊十区县旅游业数据一览表旅游业数据一览任务解读背景分析策略推导创意执行目录平谷门头沟昌平怀柔延庆桃花节（由此带动饮食、观光、购物的发展）灵山+潭柘寺（门票、纪念品、饮食收入）温泉+会展(温泉和会展带来直接的产品收益）虹鳟鱼（饮食以及与饮食相关的旅游收益）北京周周边旅旅游品品牌联联想八达岭岭（配套套设施施如中中间休休息客客栈、、饮食食等收收益））差异化化定位位才能能形成成独特特的品品牌联联想。。差异化化为品品牌带带来发发展空空间找到属属于密密云旅旅游的的蓝海海时令娱乐民俗体验优美风景人生体验挑战自我旅行者者的消消费需需求北京周周边充分诉诉求定位空空当细分空空白密云的的“蓝海海”人群锁锁定人生体体验挑战自自我白领高管政商精精英意见领领袖海归职业旅旅行家家……他们用用经历历塑造造传奇奇他们用用颠覆覆开创创世界界他们用用亲近近自然然的方方式放放怀人人生他们自自由，，自我我，却却不唯唯我丽江这这些伪伪小资资的地地方不不在他他们的的版图图他们喜喜欢原原汁原原味甚甚至有有时狂狂暴的的自然然他们用用挑战战自我我的方方式认认识自自我他们就就是密密云应应该紧紧紧抓抓住的的领袖袖人群群他们的的人生生标签签KeepWalking老男孩孩勇于挑挑战一呼百百应纯爷们们儿热爱运运动热爱大大自然然收入高高社会地地位高高社会精精英志存高高远阳刚海归人群特特征：：消费能能力：：收入入在6000元以上上，消消费能能力强强。影响力力：意意见领领袖，，具有有极强强的带带动性性和社社会影影响力力；目标人人群特特征目标人人群的的蜂鸣鸣效应应同行粉丝同事同好朋友家属密云旅旅游的的目标人人群…………………………………………………………遗憾的的空白白稻城亚丁康西草原陆丰山地这里都都是那那些引引领时时代不不断向向前的的意见见领袖袖的向向往之之地。。但当当我们们将目目光投投向北京……NULL!目前，，北京京周边边，还还没有有他们们的朝圣地地！我们的的目标标307012050801202011……20132012其次带动这这些人人影响响人群群的参参与热热情首先利用市市场空空白点点，吸吸引那那些立立志人人生不不断进进取的的“纯纯爷们们儿””并使使之成成为密密云的的“死死忠””密云的的自然然条件件支持持吗？？山密云的山不同于南方山脉的清秀，更多的是展现出突兀、坚硬，顽强水密云的水不是小河流水潺潺，密云水库雄浑壮美，是燕山明珠。历史人文历史悠久，人文资源丰富。密云固固有的的自然然条件件，非非常符符合那那些引引领时时代不不断向向前的的意见见领袖袖和精精英的的内心心向往往。我们的的不足足在哪哪里？？定位模糊，目标人群模糊，从而导致一直未有明确的细分市场；且渠道优势未得到有效发挥；旅游产品设计不能做到有的放矢，缺乏具有代表性和能够带来丰厚回报的旅游概念产品；高端人群、意见领袖对于密云旅游的主动传播欠缺。策略针对更更广大大人群群旅游游概念念产品品“短短慢游游”针对意意见领领袖人人群，，提出出“Positive密云””塑造密密云““绿色色国际际休闲闲之都都”的的概念念Positive密云密云的的整体体品牌牌形象象定位位表述述。主主要针针对意意见领领袖人人群，，阳刚刚的密密云，，通过过线路路规划划、产产品发发布、、国际际赛事事等一一系列列的操操作，，吸引引他们们关注注、体体验密密云，，并最最终将将密云云引为为朝圣圣地。。短慢游游慢游——与其紧紧赶慢慢赶看看完了了所有有被认认为必必看的的景点点，还还不如如选择择自己己真正正感兴兴趣的的一处处细致致地观观察体体味。。主要要针对对更广广大的的一般般人群群，他他们是是意见见领袖袖人群群的跟跟随者者，他他们可可能是是生活活在北北京及及其周周边的的一般般白领领，他他们对对生活活品质质亦有有追求求。短短慢游游让他他们在在周末末，在在密云云停下下繁忙忙的脚脚步，，用心心去体体会自自然生生活的的点点点滴滴滴。具具体打打包的的活动动可包包括自自耕地地以及及其他他传统统项目目。策略解解读一般受众人群驱驱动意见领袖一度空间人群Positive密云主要影响人人群Positive密云从众，短慢慢游主要影影响人人群纯爷们意见领袖任务解读背景分析策略推导创意执行目录差异化国际化特色化绿色国际休闲城里人的自耕地亮点：绿色菜园绿色饮食国际赛事战场亮点：国际赛马会七星国际越野挑战赛国际铁人三项赛短慢游亮点：登山体验雅痞服务线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件以独特的活动丰富旅游区特色旅游，吸引受众，带动旅游区的消费产业链。密云旅游区

“绿色国际休闲之都”传播目标传播策略传播主题传播产品营销联动传播形式传播时间2011年—2013年执行规规划总总揽“Positive密云””宣传传片“Positive密云””宣传传片此宣传传片建建议拍拍成病病毒视视频系系列片片的形形式。。利用用病毒毒传播播，迅迅速引引起意意见领领袖人人群的的关注注。城里里人人的的“自自耕耕地地””！！自家家院院自自家家菜菜，，体体现现园园林林特特色色。。自家家耕耕地地，，自自然然会会将将城城里里人人留留在在密密云云。。突出出绿绿色色开发发鱼文文化化，密密云云的的鱼鱼来来自自原原始始环环境境生生长长，，个个大大味味道道好好！！邀邀请请名厨厨培训训密云云农农家家院院厨厨师师，，提提升升菜菜品品质质量量，，从从口口味味上上锁锁定定目目标标受受众众；；绿色绿色饮食绿色菜园密云的鱼我的私人菜园好的味道能够带动饮食消费旅客停留时间长带动相关住宿饮食消费改善饮食、开发田园生活体验两条条绿绿色色主主线线并并行行，，吸吸引引旅旅客客并并带带动动实实际际消消费费。。升级级绿绿色色国际际赛赛事事—美国国肯肯塔塔基基赛赛马马会会突出出国国际际性性国际赛事事—七星国际际越野挑挑战赛突出国际际性国际赛事事—国际铁人人三项赛赛突出国际际性越野线路路的规划划成熟的线线路规划划：瑞士士萨斯费费按照不同同级别规划登山山及越野野线路，并做好好配设施施，如中中间休息息驿站（（小木屋屋、相应应饮食配配套设施施等）山间驿站站突出特色色休闲城里人的自耕地密云国际赛事登山体验+雅痞服务盈利模式式：门票票、饮食食以及其其他公共共服务设设施盈利模式式：企业业国际赛赛事赞助助、赛事事门票、、与赛事事相关的的第三产产业（饮饮食、住住宿等））盈利模式式：体验验门票、、登山设设施出售售（或租租赁）以以及带动的饮食食、住宿宿等服务务。以旅游点点的发展展，带动动密云整整个旅游游产业链链的发展展，刺激激旅游消消费营销联动动独特的产产品完善的服服务——深度告知知受众互动传播播万事俱备备，只欠欠东风！！线上：微博、博博客、论论坛、网络新闻、视视频线下：电视栏目目、专访访、新闻闻、事件件互动传播播可循环性传统营销销理论中中

消费费者行为为模式互联网影影响下消消费者者行为模模式Web1.0Web2.0+Web3.0互联网时代口碑反向影响用户的决策购买过程案例互动传播播的力量量传播目标标：提升圣亚亚海洋世世界知名名度，增增加游客客数量传播渠道道：各大综合合门户网网站、行行业门户户、论坛坛传播时间间：2009.9.10———2009.10.12互动传播播的力量量传播手段段——论坛营销销从2009年9月10日至2009年10月12日，我们们自主操操作了论论坛帖子子总量共共计41篇，其中，，浏览量量超过一万的帖子共共计5个，占总数数的12%，其中有有1篇帖子达达到2万的浏览量量；浏览览量超过千的帖子共共计33个，占总数数的81%；浏览量量超过百的帖子共共计3篇，占总数数的7%。执行时间9月10日~10月12日，历时33天论坛帖子总量41篇总浏览量174,921人次万级帖数量5篇千级帖数量33篇百级帖数量3篇互动传播播的力量量传播手段段——新闻传播播从2009年9月10日到2009年10月12日，共撰撰写新闻闻10篇，刊发发190篇次，涵盖门户户、行业业、地方方等相关关媒体100余家。其中155篇为新闻闻刊发，，其余35篇为资源源发布。。执行日期9月10~年10月12日（共计33天）稿件撰写总量10篇媒体选择总量102家稿件发布总量190篇新闻重点刊发155篇资源及转载刊发35篇互动传播播的力量量传播效果果—百度指数数对比(1)2009年9月9日（项目目执行前前一天）），圣亚亚海洋世世界百度度指数图图：综合百度度指数为为91互动传播播的力量量传播效果果—百度指数数对比(2)2009年9月16日（项目目执行一一周后）），圣亚亚海洋世世界百度度指数图图：用户关注注度为183，综合百度度指数上上升至118.右侧为新新闻呈现现，其中中3条主力新新闻都为为我们刊刊发的。。互动传播播的力量量传播效果果—百度指数数对比（3）2009年9月26日（项目执行半个月后），百度指数图：

用户关注度为188，综合百度指数上升至182.(4)2009年9月28日，百度指数图：综合百度指数达到290.互动传播播的力量量传播效果果—百度指数数对比（5）2009年10月11日，百度指指数图：9月下旬