东阿阿胶集团战略与营销管理咨询

某集团战略与营销管理咨询一．概要东阿阿胶集团是一家国有独资股份制省重点企业集团， 自1997年5月聊城政府批准成立以来，集团发展迅速，资产规模达到5.3亿元，主营业收入达到 2.8亿，利税上亿元。至今已形成传统中药、生物工程药、保健食品三类产业，发展稳健。然而，面临激烈的市场竞争压力和国内产业结构调整的新形势，东阿阿胶集团主导产业成熟而运行机制老化，使企业本身发展优势未能充分发挥，东阿阿胶集团领导已清醒地认识到现有的问题，并提出二次创业的口号，非常适时。我们认为： 如何科学地贯彻这一构想，如何进行企业战略、组织、技术与营销创新。 是东阿阿胶再创辉煌的关键。二．东阿阿胶现状SWOT分析东阿阿胶为什么要实施第二次创业工程？未来的发展战略是什么？公司有什么优势与劣势？面临哪些机会与威胁？目前最关键的课题是什么？SWOT分析如下：优势：东阿阿胶企业集团资产结构优良。具99年年报显示：总资产5.352亿元,负债1.579亿,负债比率29.5％。具有很好的筹措资金的能力。东阿阿胶股份有限公司71％的股票属于流通股，具有很好的市场融资基础。东阿阿胶产品品牌在市场上具有很高的知名度，单个产品市场占有达到垄断的地位，在中药保健品行业，进入全国50强。自1978年发展至今20年间，销售利税年均递增超过45％，各项经济技术指标居全国工业企业先进水平，1997年全国744家上市公司综合经营业绩排序评估列第 15位，具有良好的发展背景和竞争实力。长期的经营管理磨炼，东阿阿胶已培养了一大批技术、营销与管理人才，企业管理体系已得到基本的建设，管理基础比较好。东阿阿胶最高管理层具有卓越的发展意识，制定十五年发展规划并善于运用外部专家参与谋划公司的未来与运作。这是东阿阿胶成功地进行“二次创业”的关键。劣势：东阿阿胶目前的战略定位不够清晰，是做品牌（专业化）？或是做资本经营（多元化）？尚处于探讨过程中，急需要明确。――针对品牌运作战略原有组织体制与结构主要以生产为中心发展起来的， 营销功能不能充分的发挥，严重制约了品牌的成长。现有销售体系发展较晚，销售队伍也比较薄弱，需要努力改善以达到品牌运作的要求。现有产品技术老化，不利于开发国际市场，也面临国内竞争对手的压力。品牌形象定位比较分散，如补血、建脾、养颜、强筋、怯风、镇痛等，不利于形象建立和传播，甚至模糊了应有的产品形象。（比较成功的品牌形象定位举例：昂立一号――平衡，脑白金――补脑，农夫山泉――有点甜，百服灵――止痛无副作用）――针对资本运作战略原来以生产管理和品牌运作为特征的组织，不适应资本运作。多元化拓展，资源分散使用，对原有品牌运作造成冲击。进行资产交易，原有人力资源及其管理是一个瓶颈。领导观念需要更新机会:中国即将加入WTO，国内市场会更加活跃，产品出口与跨国投资有更好条件。国内外涌现出更多的投资机会。中国金融体制改革，证券市场管理规范化，大量资金等待股市的吸收，为东阿阿胶提升股票市值与融资提供了良好的环境条件。中国经济发展，消费攀升，保健药品与食品都有很好的市场前景，东阿阿胶正面临一个增长潜力很大的消费市场。药品与保健品市场越来越规范化。品牌导向，必将是最核心的营销手段。中国保健品市场正迎来一个品牌定位与品牌整合的发展期，“阿胶品牌”需要在这个阶段找到自己的位置。几乎所有的国有企业与民营企业正面临二次创业的抉择，现在开展“二次创业”工程正是时机。威胁:加入WTO，外国公司更多地参与国内市场竞争，市场竞争的压力更大。外界假冒产品，对公司品牌形象构成严重后患。行业新技术的产生。品牌导向的趋势。新的商务手段的出现。三．结 论SWOT分析显示，东阿阿胶正面临大好的发展机会，也存在很大的发展空间；欲求再创辉煌，必须在企业战略、组织体制、业务流程、市场营销、新技术开发与新商务手段等进行全方位的创新，实施“二次创业”工程。四．战略管理与营销咨询建议我们认为，东阿阿胶正面临“二次创业”的关口，它涉及到以下一些内容：企业发展战略如何定位――是以品牌运作为核心进行规模化拓展？还是通过资本运作，广泛寻求新的成长机会，走多元化拓展之路？组织体制与管理如何创新――组织体制怎样调整、激励机制怎样建立、业务流程如何改造、管理规范如何建立等等，以适应并推动企业战略的实施？技术如何创新――制造技术改造、产品功能创新、产品包装更新等等，如何进行？营销管理创新――品牌形象定位、营销通路建设、媒体整合传播、销售队伍培养等等，如何实施？新的商务手段开发――ERP、电子商务等，如何规划？归纳起来，东阿阿胶集团目前急需要解决的三大课题是：（1）企业发展战略如何定位（2）如何完善“东阿阿胶”的内部管理（3）如何做好“东阿阿胶”的外部市场营销五．亚商的服务优势资源优势：1．亚商企业咨询股份有限公司是目前国内同行业中最具规模的专业管理咨询公司。它主要为客户提供策划企业重组、设计体制创新、塑造核心专长、整合社会资源、拓宽融资渠道、提升发展潜力等服务。亚商自成立以来，先后为乳制品、旅游、运输、化工、医疗保健品、服装、房地产、建材以及服务等行业的众多企业及政府机构提供咨询服务，具有丰富的管理与营销咨询服务实践与经验。2．亚商公司拥有70名专业咨询人员，20名专业信息研究员；拥有宏观经济研究、政策研究、行业研究、高新技术评估等方面的近百名专家顾问；拥有20个主要行业的数据资料；拥有动态追踪的上市公司案例库和国际分类企业案例库。3．亚商已在北京、深圳、成都、重庆、西安、石家庄、无锡等地设立了办事处，并正筹建位于省会城市的其他代表处。服务特点：能够根据客户需求提供系统的营销管理咨询服务（企业发展战略定位、组织及管理创新、市场调研及营销策划、人力资源管理、电子商务咨询、资本运作等全方位的咨询），这种系统性能为企业带来综合效益。我们不仅为客户提供科学、合理的咨询方案，而且为客户实施方案提供指导。我们提供的咨询服务是着眼于客户的现在和未来，所以咨询方案有一定的持续效应，能为客户带来较长期的收效。专业 卓越 勤勉 可靠―――我们能做得更好！亚商管理与营销咨询部制度是以执行力为保障的。“制度”之所以可以对个人行为起到约束的作用，是以有效的执行力为前提的，即有强制力保证其执行和实施，否则制度的约束力将无从实现，对人们的行为也将起不到任何的规范作用。只有通过执行的过程制度才成为现实的制度，就像是一把标尺，如果没有被用来划线、测量，它将无异于普通的木条或钢板，只能是可能性的标尺，而不是现实的标尺。制度亦并非单纯的规则条文，规则条文是死板的，静态的，而制度是对人们的行为发生作用的，动态的，而且是操作灵活，时常变化的。是执行力将规则条文由静态转变为了动态，赋予了其能动性，使其在执行中得以实现其约束作用，证明了自己的规范、调节能力，从而得以被人们遵守，才真正成为了制度。“制度”。是在通过其执行力对人们的行为起到规范作用的时候才成为制度的，使其从纸面、文字或是人们的语言