奇瑞汽车上市推广方案

奇瑞品牌提升之道

一个定价十万元以下的中国汽车品牌

如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？

“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。第一部分：市场中的奇瑞

第二部分：奇瑞品牌建筑

第三部分：B11新车上市推广

『闻“声”识奇瑞』——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一部分：市场中的奇瑞一、消费者心“声”（1）小型消费者调查调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象调查方法:小组讨论，分5组，每组10人调查对象：20-50岁普通消费者调查地点：广州

为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次——调查结果：产品印象品牌印象奇瑞品质较好性价比高外观宽敞家庭经济轿车配置齐全档次偏低缺乏个性时尚不足国产车发展快的新兴的服务较好民族的大众化的（2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。二、市场评价“声”奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道，“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。综述：

通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论——『风云观市场』——市场状况是市场策略的指南针一、市场背景宏观及政策层面：

1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。行业层面:1、轿车大举进入家庭。据国家信息中心预测，全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。

2、行业内合作、重组加快。国内企业和国内市场逐步国际化。企业层面：1、主流企业纷纷寻求求技术、资本本联合。以扩大产能，，加快新产品品的投放2、积极调整营营销策略，进进行价格调整整和产品换代代。提升企业自身身的产品、技技术、服务、、网络竞争优优势。产品层面:1、产品推陈出出新加快。将有近40个新产品上市市，涵盖低中中高三档车型型2、供给呈现日趋趋多元化、系系列化、层次次化趋势。二、市场前景景及面临问题题经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。四种制约消费能力价格/利润/成本产品技术创新企业竞争目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争争特征资料来源：中国汽车工业信息网

主次分明——市场竞争态势势集中度高普通轿车市场场前四家企业业市场集中度度超过70%捷达、桑塔纳纳保持领先优优势，成为第第一阵营。富康、赛欧、、奇瑞成为第第二阵营。。。不相伯仲——档次与价格区区间缩小，甚甚至发生重叠叠排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.42.01.01.68万16万12万波罗20万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新新车，多集中中在8-15万元，给奇瑞瑞带来较大的的冲击。特别是一汽丰丰田威姿、上上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉嘉年华、东南南菱帅等新企企的进入，将将使得优胜劣劣汰加剧。日趋综合——竞争区域、层层面不断扩展展，“综合竞竞争力”成为为竞争核心综合竞争力市场竞争不再再是某方面力力量的较量，，而是综合竞竞争力的较量量。市场竞争已经经逐步从产品品层面上升到到服务、品牌牌、营销层面面。价格策略成为为汽车营销的的核心。价格格方面，主旋旋律便是“降”。产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策『品牌现状分析析』——扬优避短，突突破发展第二部分：奇奇瑞品牌建构构Strength优势：品牌：知名度高；客户口碑良好好产品：性价比高；安全性高：通通过中国首例例侧面碰撞试试验；品质好：质量量控制和质量量检验的高标标准化产能充足；服务：完善的售后服服务网络Weakness劣势:缺乏国际背景景和大资本、、大技术的支支持；不够国国际化;原有品牌、产产品档次不高高，为进入高高端市场形成成了相当的障障碍.Opportunity机会：迅猛发展的家家庭轿车市场场；开放的汽汽车资本.新兴品牌，包包袱小，易于于建立新形象象Threaten威胁：竞争者方面：：民族品牌：吉吉利、中华合资品牌：广广州本田、南南京菲亚特、、长安福特等等。进口品牌：大大宇、本田、、现代等市场环境方面面：国内近30款新车大多是是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包包括欧宝雅特特、三厢波罗罗、高乐等；；奇瑞将陷入后后来者的分割割战当中。价格竞争方面面：新品增加，关关税降低，产产能扩张，较较大幅度的价价格调整难以以避免。『奇瑞定位』——定位的目的就就是要在消费费者六英寸大大脑的灰质层层里占据一个个空间。（二）如如何定位位——优势集中中定律消费者的的“浅尝尝式购买买心理””以及对对信息的选择性性，决定定我必须须将产品品、品牌牌所有的的特质集中中起来，，形成品品牌最具具代表性性的核心心内容——品牌DNA，市场优势势：上市短短短两年突突破五万万辆大关，以以过人的的胆识挺挺进国际际市场，，开创国产轿轿车占领领国际市市场先河河。企业优势势：产权独立立自主，，轻装上上阵，企业内部部成员年年轻富有有朝气，，敢想敢敢干，以梦想为为起点，，激情创创业施展展抱负。。产品优势势：性价比高高、外观观时尚靓靓丽，性能较好好，购买买者多为为创业刚刚起步，，在成功梦想想的道路路上孜孜孜以求的的年轻一一代。品牌优势势：没有沉重重的背景景，没有有约定俗成，品品牌有无无数空间间创无限限可能，，一直以来给人人潜力无无限，生生机勃勃勃的印象象。奇瑞优势势集中如如下：激情与梦想DNADriveandDream永不停步步的斗志志和信念念品牌核心：“激情与与梦想””广纳世界界的胸怀怀自信、优优越的驾驾驶者超越现实实人生激情的企企业胸怀世界梦想的中国轿车（三）奇瑞品牌核心心联想延延伸及定位——定位分析发展力分分析竞争力分分析消费需求求分析（四）为为什么这这样定位位——定位金三三角定位分析竞争力分析奇瑞主要要竞争对对手高价位中价位低价位中华富康吉利奇瑞就是是“最高高级”：：当其他国国产轿车车还在打打“民族族牌”的的时候，，奇瑞已已经走向向世界了了。再没没有比““胸怀世世界”更更高的眼眼光和魄魄力，奇奇瑞的定定位将竞竞争者远远远抛在在身后。。A、竞争力力分析——国产车的的“最高高级”胸怀世界梦想的中国轿车定位分析消费需求分析B、消费者者分析——一份“心心灵鸡汤汤”消费者调调查显示示：奇瑞打动动购买者者最重要要的两点点是一性性价比高高，二时时尚靓丽丽的外观观造型，，所谓““远看几几十万，，近看十十几万，，打开才才几万””。也就是说说，买奇奇瑞的人人都怀着着强烈的的好胜心心，不愿愿输给别别人，希希望付出出少，而而获得尊尊贵的感感受。““胸怀世世界的中中国轿车车”之定定位符合合奇瑞的的消费者者心理，，是他们们的“心心灵鸡汤汤”。胸怀世界梦想的中国轿车C、发展力力分析——前进永无无止尽梦想“现现在时””——迈向世界界的脚步步奇瑞成长长的轨迹迹就是寻寻梦的过过程，激激情使奇奇瑞将“不可可能”变变为“可可能”，，奇瑞是第一个个在国外外建厂的的中国轿轿车品牌牌，现在在伊朗、土土而其建建厂是为为了扩大大中国轿轿车的世世界版图，，使奇瑞瑞走向世世界。梦想“将将来时””——有梦想就就有力量量梦想是一一个企业业一个品品牌最可可宝贵的的财富，，有梦想就有有将来，，有梦想想就有力力量。梦梦想是““中国的奇瑞””变成““世界的的奇瑞””的坚定定动力，，定位确立发展力分析胸怀世界梦想的中国轿车（五）品品牌广告告语—成功无止止境，步步步有奇奇瑞企业的战战略性：：豪迈地显显露奇瑞瑞从“低低档轿车车走向全全系列轿轿车”企企业信念念，带出出奇瑞坚坚定乐观观的品牌牌性格。。消费者的的亲和性性：汽车在其其发展过过程中形形成了独独树一帜帜的文化化。征服服、奔放放的激情情与梦想想都成为为现代人人对汽车车文化的的主要理理解。消消费者的的美好生生活与奇奇瑞是如如此接近近。传播的独独特性：：句式到语语言都让让人感觉觉豪迈中中带着鼓鼓舞，坚坚持中带带着激情情。苹果电脑脑反抗，，耐克鼓鼓励，，索尼梦梦想，贝贝纳抗议议我们相信信一个品牌牌惟有在在行动的的时候才才有力量量，因此此，品牌牌不是名名词，而而是动词词。奇瑞的前前景是在在“激情情与梦想想中”展展开的它使企业业和产品品的经营营理念与与消费者者的真实实需求结合在一一起。梦梦想是企企业永远远前进的的力量，，我们将奇瑞实实现“中中国的奇奇瑞”就就是“世世界的奇奇瑞”。。（五）奇奇瑞品牌牌前景规规划现在的形象

未来的形象奇瑞的潜力

中低档次的；美誉度高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者；品牌积累薄弱行业领先者充满激情，敢为天下先国产的全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商用等更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车挖掘潜力力，看到到未来『品牌升级级工程』高端产品品是照亮亮品牌前前进的灯灯塔高端产品品是企业业技术、、品质、、实力等等集优表现，，是品牌牌形象产产品的表表率。企企业高端产品品象灯塔塔一样，，照亮了了品牌前前进的方向第三部分分：B11新车上市市推广第一章、、市场分分析一、B11上市的两两大背景景二、B11的三大市市场策略略三、B11竞争分析析四、B11消费环环境分分析五、B11消费群群体定定位一、B11上市的的两大大背景景中高档档轿车车市场场可谓谓群雄雄鼎立立，雅雅阁、、君威威、奥奥迪、、帕萨萨特、、蓝鸟鸟等五五大品品牌牢牢牢把把持着着市场场，中中华、、索娜娜塔、、阳光光、M6、赛纳纳、蒙蒙迪欧欧等新新锐力力量也也是各各有来来头，，况且且今年年数款款同级级新车车上市市，东东方之之子能能否脱脱颖而而出，，在消消费者者的脑脑海中中占领领一席席之地地，除除了产产品本本身的的综合合素质质外，，更取取决于于企业业以何何种方方式，，何种种策略略进入入市场场，进进行宣宣传推推广。。B11作为一一款中中高档档轿车车，其其推广广上市市面临临两大大背景景。1、成熟熟稳定定的中中高档档轿车车市场场和强强大的的对手手就奇瑞瑞整个个企业业而言言，B11肩负着着两大大重任任。一是通通过进进入中中高档档轿车车市场场，进进一步步丰富富和完完善企企业产产品结结构，，获取取更大大的战战略发发展空空间另一方方面，，通过过B11的上市市和品品牌塑塑造，，进一一步提提升奇奇瑞整整个企企业的的产品品、品品牌形形象，，为企企业自自立自自强，，走向向世界界打下下坚实实基础础。但是，，由于于企业业在中中高档档轿车车市场场领域域一直直处于于空白白，以以奇瑞瑞的现现有品品牌基基础显显然无无法对对进入入中高高档轿轿车市市场进进行足足够的的支持持，这这就要要求B11市场推推广的的战略略部署署和实实际运运作必必须以以全新新的姿姿态和和心态态进行行，所所有的的投入入将更更体现现在品品牌、、市场场培育育和战战略意意义上上。2、B11肩负两两大重重任二、B11的三大大市场场策略略1、产品品大于于品牌牌。要提升升推广广的是是品牌牌，但但提升升品牌牌的重重要载载体是是产品品。因因而对对于B11轿车这这一新新品本本身，，其外外形、、其品品质、、其性性能、、其内内饰、、其服服务、、其每每一个个细节节都直直接关关系到到企业业的长长远发发展，，优质质的产产品和和服务务，硬硬件和和软件件，以以及依依靠产产品性性价比比本身身爆发发出的的竞争争力，，是企企业关关注的的重中中之重重。2、影响力大大于销售力力。B11的成功就是是奇瑞品牌牌的成功，，但衡量B11是否成功，，不仅仅在在于销售量量的多寡，，更为关键键的是品牌牌传播的成成功与否。。知名度、、美誉度，，市场接纳纳度，等等等，都是为为今后更多多的销售，，更大的发发展奠定基基础。在上上市初期不不在于有多多少人现在在买了，更更在于有多多少人今后后想买。3、性价比是是生存根本本。B11作为一款中中高档轿车车，必须做做到依靠高高性价比，，对竞争者者上挤下压压，对消费费者上拉下下提，才能能站稳脚跟跟，赢得市市场认同。。从价格分布布情况来看看，普通中中档轿车，，中高档轿轿车，包括括部分进口口中高档轿轿车，都是是B11的直接及潜潜在竞争对对手，其所所面临的将将是一场全全方位的市市场争夺战战。三、B11竞争分析B11红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达替代品竞争品四、B11消费环境分分析1、消费层次次进一步细细化。根据近几年年的轿车消消费者调查查研究发现现，中高级级轿车消费费呈现层次次细分化趋趋势。在原原有高中低低档的划分分基础上，，中高级轿轿车市场发发生了二次次细分，层层次间隔缩缩小，每一一层次代表表的身份、、地位等信信息涵义更更加丰富、、微妙。2、消费心理理的演变理性层面的的中高级轿轿车消费更更多的是强强调一种实实用、价值值、社会身身份的认同同，强调轿轿车的档次次、品质和和级别。进入感性层层面的中高高级轿车消消费强调个个性、产品品风格与品品牌文化。。因而，B11的品牌塑造造就在于给给购买者提提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一一种东方汽汽车品牌文文化认同感感，以与别别克、雅阁阁、帕萨、、风神、中中华等形成成特有文化化和风格上上的区分。。25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求更大的成功。中华民族传统的文化气质，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情活泼。中高级轿车消费群（共性）B11消费者个性描述（个性）五、B11消费群体定定位针对已经取取得一定成成就的商务务、公务成成功人士。。有如B11，有着中华华民族传统统的气质和和文化，雍雍容大气而而不失沉稳稳，务实进进取而不失失激情。第二章、产产品定位及及总体分析析一、B11““高屋建瓴””的定位策策略二、B11命名及推广广口号三、B11的核心优势势四、B11上市推广策策略一、东方之之子“高高屋建瓴””的定位策策略

“专为东方人打造的豪华版轿车”（一）定位理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身

高屋建瓴

“专为东方人打造的豪华版轿车”（二）定位策略区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。（二）定位位分析二、奇瑞B11命名及推广广口号消费者心目目中的B11形象功能方面：：作为奇瑞公公司推出的的新品，B11具有部分国国外豪华车车才具有的的优良配置置。同时B11又继承了奇奇瑞良好的的性价比传传统形象方面：：B11具有天生的的使命，那那就是做中中国民族轿轿车产业的的最大最强强。也是奇奇瑞公司借借以提升企企业形象的的形象产品品。车名：东方之子（PRINCE）(一）Ｂ１１１命名东方之子，，东方，代代表着中国国，寓意新新生和希望望。还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉吉祥意义的的词以增添其其美好的联联想。此名借用“东方”在人们心目目中形成的的美好的心心理定势，也符符合其民族族产业背景景。以东方方为骄傲，，以东方作为出发发点。东方之子，，宛如伟人人即将横空空出世，英文名又是是“王子”之意，高贵贵不凡，具具有年轻的的朝气，皇皇家的雍容与英气勃勃勃的消费者者性格相符。东方之子（PRINCE）（二）、东东方之子推推广口号东方之子，，浓缩汽车车精华（三）、奇奇瑞东方之之子的核心心优势品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧孕育出的“孩子”，是东方的骄傲，