国内旅行社连锁经营战略模式研究

国内旅行社连锁经营战略模式研究论文导读:：本文以国内大型游览社连锁经营形式为重要研究视角，以应用研究为写作指点思想。通过实地调研、文献采集和比较分析等方法的综合运用，对国内几家大型游览社的连锁经营形式进行实证研究，并总结出各自连锁经营的形式特征。通过研究作者发现连锁经营作为游览社的新兴商业形式和营销体系对于改善游览社企业的管理水平，整顿游览社市场小、散、弱、差的现在状况，提升大型游览社的市场调控力及国际竞争力，拯救游览社日益缺失的市场信誉，进而加速实现合理的行业分工体系具有很强的现实意义。论文本文关键词语：游览社，连锁经营，电子商务，分工体系随着中国参加世贸组织，融入经济一体化的洪流，游览社对外开放的步伐逐年加快，发展处在了机遇期。然而现前阶段我们国家游览社经营管理经过中还存在众多问题。如：企业规模小、管理经历体验不成熟、组织化水平低，行业缺少领头羊难以起到市场主导作用、公平的市场竞争机制还未构成，恶性竞争越演越烈。游览社步入了微利运营状况，发展可谓举步维艰。这种场面的出现归根结底是由于传统的水平行业分工体系所致。因而，规范企业经营行为，提升行业的组织化和规模化，促进行业构造的合理调整和升级，实现行业内资源的优化配置，打造一批具有规模效益的大型游览批发商来引导市场健康发展，是我们国家游览社行业急需解决的问题。连锁经营被将来学家奈斯比特称为继百货商店、超市之后的第三次商业零售领域里的革命，是二十一占主流地位的商业形式，也是当今世界最具活力、发展最快的商业企业运作形式。国外大型游览批发商，如美国运通、欧洲途易以及日本交通公社等都广泛采取这种形式并获得了宏大成功。因而，近年来国内诸多游览社纷纷走上了连锁经营之路，希望通过经营形式的改变加快构建合理的行业分工体系，实现我们国家游览社行业健康，高效和可连续发展态势。一、连锁经营的含义和类型〔一〕连锁经营的含义〔ChainOperation〕所谓连锁经营是指在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、统一的标记、统一的经营方式、统一的管理手段连结起来，共同进货，分散销售，分享规模效益的现代商业组织形式和经营方式。其本质是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域，到达提升协调动作能力和规模效益的目的。发展连锁经营对促进商品流通，知足人们消费需求等方面起到主要作用。连锁经营一般要做到统一采购、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一效劳规范、统一广告宣传和统一销售价格[1]。统一的目的有利于店名、店貌、商品、效劳的标准化；采购、配送、销售、、经营的专业化；商品购销、信息处理、广告宣传、职工培训、管理规范的一致化。〔二〕连锁经营的类型每个国家发展连锁经营的方法都不尽一样电子商务，从经营管理体制和资产关系方面划分，连锁经营能够分为直营连锁、特许连锁、自愿连锁三种类型。1直营连锁RC(RegularChain)即由公司总部全资或控股开设直营连锁店。通过利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充足发挥规模效应，属于资本运作。总部采用纵深似的管理方式，直接下令掌管所有连锁店，连锁店也毫无疑问地必需完全承受总部的批示[2]。直营连锁的重要任务在于渠道经营，通过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。2特许加盟特许加盟FC(FranchiseChain)即由拥有技术和管理经历体验的总部指点教授加盟店各项经营的技术经历体验，并收取一定比例的权利金及指点费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必需拥有一套完好有效的运作技术优势进而转移指点，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络能力日益强大。因而经营技术怎样是特许经营的关键所在。早期的特许加盟被称为产品品牌特许加盟，又称产品分销特许，是指特许者向被特许者让渡某一特定品牌产品的制作权和经销权。经营形式特许加盟属于第二代特许加盟，它不仅要求加盟店经营总店的产品和效劳，而且质量标准与经营方针等都须按特许者规定的方式进行[2]。特许者向被特许者收取加盟费和特许权使用费，并向被特许者提供培训、广告、研究开发及后续支持。3自愿连锁VC(VoluntaryChain)自愿连锁是指中小零售企业在某一龙头企业或标识集团的统率下，通过自愿联合的方式构成经营联合体。自愿参加连锁体系的商店原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上有别于加盟店。自愿连锁在组织上重要表现为商品采购的联购分销、信息分享、业务经营互利合作、自有品牌开发互通有无[3]。与直营连锁、特许连锁不同，自愿连锁群体的各成员企业仍坚持自己的资产所有权并进行独立财政核算。二、国内游览社连锁经营的重要形式及特征分析当前国内对游览社连锁经营形式的理论研究并不多，作者重要通过对下面具有代表性的游览社的长期研究及实地调研，分析出各自连锁经营的形式特征，以及在一主导形式下各自创新性的经营特征。〔一〕中青旅直营连锁经营形式分析中青旅控股股份是国内率先将连锁经营概念引入游览社经营范畴的游览企业。中青旅一方面通过直接投资在北京设立游览直营连锁门店，并拥有22家连锁店铺；一方面通过收买、兼并其他地区中小游览社实现了跨地区直营连锁。中青旅连锁的管理体系的基本构架由营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后效劳规则、财政管理制度及客户档案管理等内容构成；中青旅连锁的动态体系是科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、VI系统导入、800免费语音系统的使用、计算机ERP系统的设立、与后台的业务对接及统一推广宣传。中青旅连锁经营要求各直营连锁门店做到统一品牌及产品形象、统一价格、统一操作流程、统一核算、统一质量标准、统一门店管理并施行专业化操作cssci期刊目录。通过完善中青旅出〔入〕境部、国内部、市场推广部、客房效劳部、财政管理部、接待效劳部门的信息聚集和流通，使各连锁门店能够及时承受总部游览产品信息的更新和管理指令的发布，保证门店经营经过步调一致、标准化和专业化［４］。总部可以以及时了解把握各门店的资金动作、经营业绩、市场宣传等信息，处理门店经营中出现的各类问题，躲避经营风险。〔二〕广之旅特许加盟连锁经营形式分析广之旅国际游览社是国内最早实行特许加盟连锁经营的游览社，经过二十多年的发展构成了成熟的特许加盟经营条件。如：成熟的品牌广之旅为全国地方游览社中第一个中国闻名商标；创新的营销管理体系拥有丰富的游览业务经历体验和与时俱进的市场营销思想；商务科技手段的综合运用先进的业务销售渠道运作、电子商务技术的应用和邮政广之旅电话报名系统的施行，将实体经营与虚拟网络有效结合。广之旅特许加盟连锁重要以品牌特许为主，并在这一道路上不断创新。详细表如今：2001年8月，广之旅利用本身品牌优势施行跨地区的游览社特许加盟，成立了全国首家品牌特许经营游览社顺德广之旅。本着资源分享、利益均沾的双赢原则，2002年11月广之旅发起名家之旅中性品牌战略〔其本质是游览社产品品牌〕，在全国范围内吸引大量游览社加盟，规定名家之旅是加盟游览社的共同品牌，各游览社开发的优质产品均能够该品牌冠名，同时还能够由各自代理系统的游览社代其招来游览者。在同一个优质游览产品的销售平台上扩张自己的销售网络，这种品牌特许加盟无论合作的规模还是深度均较前一种方式更为进步。广之旅还通过战略联盟来扩大企业品牌连锁规模。2002年，广之旅以参股、控股的形式发展了四川峨眉广之旅并在成都正式营业。这不只是全国首家由游览社与游览景点合资创办的游览企业，而且创始了中国游览社品牌与景区品牌强强联合的先例，其本质是一种纵向战略联盟，有效地实现了资源与客源的互补。2002年广之旅又与中国邮政合作建立了邮政广之旅，并开通了全省29个地市，广东省市民只要拨打185均可免费享受电话报名效劳，足不出户办妥游览手续，其本质是一种异向战略联盟。用本身品牌号召力在网络上扩大领地是广之旅品牌扩张的又一个成功尝试。2000年广之旅成立专业游览网站中国游览热线，成功突破在线支付的关口，被誉为真正的网上游览社，首批参加的游览社有50多家［5］。广之旅通过品牌特许加盟已经成为华南地区规模最大、实力最强、美誉度最高的游览社，国内唯一获得全国游览业质量管理最高荣誉中国用户满意鼎的综合性强社。广之旅当前在广州市内拥有30多家营业点，在全省有200多家营业网络电子商务，构建了华南地区最为完善的销售网络。除此之外在香港、澳门、北京、云南、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区。广之旅的品牌特许连锁加盟发展对于我们国家游览社行业不仅具有示范意义，更是标杆引领风气之先。〔三〕春秋国旅自愿连锁经营形式分析春秋国旅的成功源于他有着非常明晰的发展战略，即致力于开发散客游览市场。以散客市场为主的游览社做大的重要途径是发展强大的连锁销售网络，春秋就是通过建立高质量的网络系统来实现跨地区的连锁经营。春秋游览社和要参加春秋网络的游览社签订〔上海春秋电脑中心区域网络协议〕，以法律的形式约束双方的责、权、利。甲乙双方的游览业务合作属于协议性联营，乙方需购置一套春秋电脑预订系统，通过电脑招徕由甲方统一组织布置去全国各地游览的散客业务；电脑网络内的散客游览线路由甲方统一标准、统一接待、统一时间、统一定价。乙方可以以根据情况在电子信箱栏内补充、提供有关当地的游览信息和建设性意见，但不能给游客承诺任何违犯标准、时间、价格、质量的条件；乙方购置甲方提供的专业电脑，甲方负责安装、维修和培训操作人员，并保证向乙方提供电脑网络的各种信息。春秋国旅使用自行研发的电脑系统采取自愿连锁经营形式，总社以整合游览资源，设计游览产品为主，销售工作则交给代理商〔即其网络成员〕。对春秋来说，网络成员成为春秋伸向各个市场的触角，对各个网络成员社来说，参加春秋游览社为它们明确了本身的市场定位，针对特定市场做代理，可以以出售本身擅于的线路游览产品［6］。当前春秋已经成为国内拥有最多连锁经营网点的游览社，3000多个网络终端发出的游客信息被会聚到春秋国旅总部电脑中，经过分析处理后分布于全国各地的游客被归类组团到相应的连锁网络，实现了散客天天发，一个人也能游天下的竞争优势。〔四〕游览社创新型连锁经营形式1易游天下渠道至上的连锁经营形式分析成立于2008年的易游天下全国游览连锁机构从创立之初便激发和引领了游览社行业商业形式改革的大潮。该机构的连锁经营理念总结为渠道至上，终端为王。这意味着他们即不做线路产品开发也不做零售，而是要做专业的游览社零售渠道运营商，以加盟连锁的形式拓展游览社终端，以解决客源最后一公里的问题，真正成为游览者身边的游览超市。在这个超市里游览者买到的不是打着易游天下logo品牌的游览产品，而是各家游览社的自有品牌，提供效劳的也是游览者指定的游览社[7]。在这里游览者能够获得双重质量保证：一是所选游览社的产品保证，二是易游天下的渠道保证。易游天下连锁经营的盈利形式最具特点，即以依托主营业务锁定客户，以增值及附加收益创造利润。主营业务锁定客户是遭到互联网成功形式的启发。互联网的盈利形式通常有四种：(1)门户类，以新浪、搜狐为代表；(2)搜索，以谷歌、百度为代表；(3)即时通讯，以QQ、MSN为代表；(4)电子商务，以阿里巴巴等为代表。这四种类型都是以主营业务免费使用锁定客户，放弃从客户端收费而从另一端获益。易游天下把加盟连锁门店和游览供给商也视作客户〔相当于主营业务之一〕，采用加盟不收费并提供广告宣传。易游天下让出部分收益和利润以换取对门店和游览供给商的锁定。用增值收益和附加价值提升企业价值。游览者的需求不仅仅是对游览社主营线路产品的需求，还有机票、酒店、差旅、会议、景点门票等，这些需求近乎一种无限反复的态势。门店固然不缺少可供选择的各类订票渠道，但是在获利和可靠性方面使门店难于选择。为此，易游天下在与门店进行合作之后提供了一个网上附加值渠道，这个渠道所提供的产品和效劳的最大特点是从游览者需求出发但又不局限于游览。通过这个渠道亲密门店与游览者之间更频繁地供需往来[8]。详细到盈利手段包含：佣金；易游世界在资源供给方与销售方之间收取一定比率的费用，但不是差价概念透明可承受；资源性产品开发；衍生收益和品牌溢价；推广费，在客源地〔线上下〕的覆盖率和影响力的潜在市场价值是吸引推广费的关键，十分是随着游览散客化趋势的加强会愈加显现。2宝中旅的双加盟，单系统连锁经营形式分析宝中游览成立于1998年，是深圳当前规模最大、组团人数最多、网点最多的游览社。宝中旅连锁经营是以双加盟、单系统为特点的轻资产运营形式。所谓双加盟，一方面是通过组团门店加盟让游览网点随处可见以直接接触客户，进行组织招徕活动。另一方面是通过出团地接社加盟控制地接社的操作经过，保证接待效劳质量。2009年６月四川新东方国际游览社和重庆金豪华国际游览社引入宝中形式并成为宝中旅地接加盟社电子商务，半年时间两社又新增连锁网点197个，不仅本身成为当地的行业龙头，同时也为宝中旅开拓了两地游览市场。宝中旅以双加盟的方式整合组团门店和出团地接社以解决当前游览社行业的组团、出团两头乱的现象。所谓单系统就是在双加盟的基础上，宝中旅投入600万元开发了一套天港城管理软件系统。恰是这套软件系统让宝中旅的总部、专线、门店三方协作得以实现。门店负责咨询和招来游客，但绝不牵涉详细的团队操作；专线部门负责与门店对接客源并负责所有团队的详细布置。为保证产品质量，宝中旅还制订了单项游览产品〔酒店、餐饮、游览用车〕的采购标准，要求专线加盟社严格根据标准采购，对达不到质量要求和规定销售量的加盟社公司将予以处理惩罚或淘汰。总部行使监管责任，负责整体品牌推广。以前许多靠单打独斗困难生存的小游览社自从加盟宝中旅后，借助这个平台迅速将业务做大。他们经营的专线产品往往在市场上具有很强的号召力，得到消费者追捧的同时也得到景区更多支持，步入良性发展轨道。加盟的营业网点也不消忧愁没有产品销售，宝中旅近60个供给商会源源不断地为他们输送产品。由于宝中旅在航空、酒店、地接、景区、营销等资源方面进行着全国范围内的大规模整合，对这些游览供给商进行大宗采购并通过兼并、收买上游供给商加大对游览资源的控制力度。除了上述具有代表性的连锁经营游览社以外，国内还存在其他多样性连锁形式。如国旅总社于2001年与美国运通公司合资成立了国旅运通公司，并于2003年1月1日在全国范围内启动了第一家中外合资连锁经营的游览社。中旅总社对品牌特许加盟体系采取分级管理形式。即加盟分为一级加盟和二级加盟，前者指由省级中旅加盟中旅集团，后者则由指定的省级中旅负责其所在省的区域加盟。由二级加盟商交纳加盟费给一级加盟商，一级加盟商再交纳加盟费给中旅集团。集团方面将给加盟商统一提供全国营销网络支持。苏州青旅则在2003年开展了以趣普仕为品牌的游览业务。趣普仕连锁经营形式的最大特点在于他已经超越传统游览社的业务范围，并拓展到效劳业、食品业、体育业及投资发展业等领域。如2003年为应对非典对游览社的冲击，苏青旅成立趣普仕贸易，着手打造趣普仕绿色果蔬专递业务，为社会各界提供优质果蔬产品[9]。如今趣普仕草鸡蛋荣获苏州市禽蛋类首个名牌产品称号cssci期刊目录。三、连锁经营对我们国家游览社行业发展的现实意义通过上述分析能够看出连锁经营这种商业形式对现前阶段国内游览社的规范经营和规模化发展提出了详细要求，并对行业构造的合理调整及垂直分工体系的构成起到了积极的推动作用。结合分析，连锁经营对我们国家游览社行业发展的现实意义表现如下：〔一〕连锁经营是游览社良好企业形象的展示好的企业形象能为企业带来宏大的收益。连锁经营企业通常采取统一的建筑形式、统一的环境布置、统一的色彩装潢、统一的商徽、广告语、吉祥物、统一的员工制服及规范的接待，这些都能给游览者一种整洁、安全、规范的感觉，展示了游览社无形资产的价值与全貌，有利于游览者区分市场上诸多不规范的小型游览社[10]。〔二〕连锁经营能够迅速实现游览社企业的低成本规模扩张结合我们国家国情，游览社能够通过改造现有老企业、旧网点来发展连锁经营；通过中外合资合作发展连锁经营；以股份制形式开创办理连锁经营；以新增投资开创建立连锁经营；依托大型企业通过租赁、承包、兼并等形式发展连锁经营，进而解决了以往游览社设立分社带来的资金运作上困难[11]。通过产销分离、渠道连锁、集约化管理、大宗采购等手段能提升游览社连锁企业与供给商的议价能力，获得较高的折扣和优惠条件，并通过分享销售队伍降低销售成本。而且连锁经营实现的经营当地化也大大降低了企业的成本费用[12]。易游天下和宝中旅都是通过连锁经营迅速实现了企业的低成本规模扩张，提升了市场的占领率。〔三〕连锁经营加快了游览社的步伐连锁经营是信息化时代的必定要求，游览社发展连锁经营的同时必需加大对信息技术的开发和利用，以便各类信息资源在总部和连锁企业间自在流通，对市场做出及时、精确的反应。上述连锁企业的成功发展都是以强大的电子信息技术作为支撑的。如：中青旅于2000年4月开通内部局域网LAN(LocalAreaNet)。2000年6月又投资8400万元建设青旅在线电子商务综合性网站直接面向消费者。2001年2月开始管理信息系统EPR的建设[4]。游览社将电子信息技术与连锁经营两大网络优势整合起来实现前后台无缝对接，把网站作为前台，把游览社的传统业务作为后台，即便有再多的营业网点游览社也完全能够像麦当劳那样实行标准化经营，保证效劳质量，争取获得管理成本最低化，协同效应最大化。〔四〕连锁经营有利于实现游览生产与需求的有效沟通连锁经营遵守游览者方便的原则，管理上趋向于专业化、标准化、现代化、科学化。游览社连锁企业一方面在靠近游览者的地方设立营业网点，另一方面通过电话、网络等信息技术的应用有效降低游览者出游的心理成本、时间成本、体力成本。而且通过营业网点和网络企业对诸多消费者的需求有近间隔的、全面的、客观的了解，能及时将游览信息反应给总部，总部在设计产品时可根据这些信息结合市场供给及时推陈出新生产适销对路的产品[13]。这些产品不仅价格坚持在较低的范围内，而且产品质量能得到保证，进而实现了生产与需求的有效沟通。如宝中旅提供的很多开业限量优惠游览产品基本上到达了某一地区游览的底价。四川游览市场上300元左右的海螺沟三日游，宝中旅开业促销价只要168元，不仅价格具有竞争优势而且获得了良好的社会口碑。〔五〕连锁经营有利于提升我们国家游览社行业的组织化与规范化水平我们国家大多数游览社属于前店后厂式的全能型选手。规模不同的游览社在同一层面进行低效率反复竞争，大型游览社发挥不了应有的市场主导和调节作用，小型游览社不规范操作导致市场秩序混乱。连锁经营以其独特的经营管理形式电子商务，运用经济和法律手段把国内游览市场上诸多小、散、弱、差的游览社协调起来，对其发展进行积极地规范和引导，或以大型游览社带动小型游览社，或联合小型游览社为大型游览社集团，从新整合游览供给链，进而有利于解决游览社分散经营与规模效益的矛盾、规模经营与专业化的矛盾，保证游览社从资源方和终端消费者获得收益的存在实质，避免了行业内的恶性竞争。如中旅总社通过并购、实体投资、直接收买湖北、大连、江苏、哈尔冰等20多家地方中旅，实现了中旅集团的规范化、组织化管理，而这一步伐还将继续进行。〔六〕连锁经营有利于加速我们国家游览社行业垂直分工体系的构成我们国家游览社行业一直以水平分工体系为主，急需建立合理的批零体系，使各类游览社各尽其职，有所为，有所不为。小型游览社将来一定是大型游览社的零售商或代理商，依靠代理效劳获利。中型游览社即能够为大型游览社销售产品，同时把握住本身具有优势的特色产品走专业化道路。通过连锁经营大型游览社逐步向游览批发商改变，专心负责与上游企业的协调、产品的设计、开发与生产，而各个连锁店铺或代理商是其产品销售的重要渠道。生产与销售的分离有利于构成行业垂直分工体系。大型游览社的市场主导地位及调控能力得以发挥，有效地防止市场混乱，坚