MBA营销管理分析价值-消费者行为分析教材课件

第二讲分析价值——消费者行为分析静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析动态扫描——消费者购买决策过程分析第二讲分析价值——消费者行为分析1一、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素一、影响消费者购买行为的因素文化因素2影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层自我观念经济状况职业个性生活方式年龄等动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素自我3影响消费者购买行为的文化因素文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。文化后天形成的社会成员所共有的不断演进的影响消费者购买行为的文化因素文化是一个复杂的总体，指在同一个4文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁微笑的力量（中日比较）宗教的影响（广告语）文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁5思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为6企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石VS黄光裕（黄静等，2010）引申：黄光裕VS陈晓从ETC收费中看文化对营销的影响企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石VS黄光裕7林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感”脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键与面子观相关的三种消费行为攀比消费：中国的烟酒消费炫耀消费：LV包象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“8影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见后）相关群体（见后）（参照群体）家庭（见后）

直接（成员）群体

间接（非成员）群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见后）直接（成9社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层及其特点社会阶层及其特点10社会阶层对营销的影响——美国背景社会阶层对营销的影响——美国背景11讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？语言选择媒体选择（如移动通讯广告）购物方式（渠道选择）社会阶层对营销的影响内容差异：别克广告VS爱丽舍广告说法差异：移动通讯两则广告（1

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3）语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语；君威平面广告VS中化二氨讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？社12相关群体的力量相关群体偶像信息合法性参照标准回报强制力量Adidas广告买车记展开：广告代言注意事项Lining剑南春相关群体的两种作用机制：信息性影响规范性影响参照标准案例：360开机优化功能案例：因为有笑声，所以有趣？（原理及其广泛运用）延伸：网络时代相关群体的延伸再延伸：当消费者评价不一致时相关群体的力量相关群体偶像信息合法性参照标准回报强制力量Ad13在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:产品购买中要考虑家庭不同成员的需要例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种）例2：迪斯尼为带孩子的家庭提供更好的服务picture&婴儿推车服务例3：tissot广告品牌的代际影响引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎）讨论分析：解放车广告分析（适用边界）延伸：反向代际影响家庭在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同家庭14影响消费者购买行为的个人因素性别：《我知女人心》link年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期（老年旅游市场案例）职业（见后）生活方式（乐phone1

2；一个摄影发烧友的生活与消费）经济状况：见下页性格和自我观念延伸：underdogmarketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件)价值观芝华士

Charlie有限理性（详见下页胶片）感官品牌

jeep

李宁老广告对比新广告

（采用新广告的背景、原因，新战略的风险）动感地带广告新甲壳虫影响消费者购买行为的个人因素性别：《我知女人心》linkj15性别男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、选择品牌以及使决策合理化。女性也会受左半脑的影响，但是她们的决定更多的是由右半脑支配——收集看法，想一想自己认识的人里有谁买过类似的东西，想象自己使用某款产品，并且投入感情记忆和经验。一般情况下女性对交易的体验是——它是否容易找到以及购买该产品的感受——这些将会影响她们是否购买该物品。——Miller＆Buchanan，2008性别男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、16男性的偏好女性的偏好视觉要素直线和直线组成的形状圆形和圆形组成的形状使用少且暗的颜色使用多且鲜艳的颜色缺少细节细节男性的代言人女性的代言人移动的物体静止的物体信息要素讲话是以独白和轮流为主，不能被打断讲话是以对话和讨论为主，鼓励打断对照的广告融洽的关系仅有一两个特征且简单真实的信息具有很多特征的原始信息——《性别，设计与营销》goback男性的偏好女性的偏好视觉要素直线和直线组成的形状圆形和圆形组17职业职业对消费行为的影响产品知识（概念及营销启示）：“我是服装/电子产品的专家”个性特征：数码相机的两种买法职业职业对消费行为的影响18收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性例：家电（如彩电）竞争的变迁收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的19有限理性的消费者为什么有限理性？信息不完全锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者）单纯分类效应能力有限先多再减还是先少再加（拓展）汽车销售市场中的案例（拓展）目标设定对比效应及其营销应用（销售的顺序）关于美国市场上汽油价格的实证研究综合案例：装修主材市场上的消费者有限理性的消费者为什么有限理性？20影响消费者购买行为的心理因素动机（promotionfocusVSpreventionfocus及其营销应用）认知阈下知觉及其营销运用学习：营销应用态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心主义的影响（延伸：适用的行业；反例）认知失调理论及其营销应用选择性注意选择性理解选择性记忆七匹狼双面夹克口子窖自己熟悉的与当前需要相关的期待的跟正常大小相比有较大差别的影响消费者购买行为的心理因素动机（promotionfoc21态度的要素认知层面（以宝马为例）强力引擎有声望价值高转弯性能和高速度情感层面购买意图态度的要素22课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材课件23了解消费者的利器——市场调研我们真地能读懂消费者吗？两个障碍因素（举例）如何客观看待消费者分析了解消费者的利器——市场调研24课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7：45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目）课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老吉，一方加多宝）课堂讨论3：电视台定位——湖北经视频道（5：30pm－7：425二、消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程二、消费者购买的一般过程消费者的购买类型26消费者购买类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小消费者购买类型品牌的差异性大小27企业的应对之策减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买者产生满意的感觉习惯性购买行为：运用价格和促销手段比较有效电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习寻找多样化的购买行为市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告企业的应对之策减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮28消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买角色倡议者29消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估（见下页）购买决策实际购买购后感受与评价消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外30判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌评估问题：以电动车/汽车为例，企业如何应对？判断评31改变品牌信念改变竞争对手品牌的信念改变重要性权重唤起对被忽视属性的关注重新设计产品改变品牌信念32演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！33第二讲分析价值——消费者行为分析静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析动态扫描——消费者购买决策过程分析第二讲分析价值——消费者行为分析34一、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素一、影响消费者购买行为的因素文化因素35影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层自我观念经济状况职业个性生活方式年龄等动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素自我36影响消费者购买行为的文化因素文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。文化后天形成的社会成员所共有的不断演进的影响消费者购买行为的文化因素文化是一个复杂的总体，指在同一个37文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁微笑的力量（中日比较）宗教的影响（广告语）文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁38思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为39企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石VS黄光裕（黄静等，2010）引申：黄光裕VS陈晓从ETC收费中看文化对营销的影响企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石VS黄光裕40林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。面子源于中国的“耻感”文化VS西方的“罪感”脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键与面子观相关的三种消费行为攀比消费：中国的烟酒消费炫耀消费：LV包象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）林语堂《吾国与吾民》：“面、命、恩”是统治中国的三位女神，“41影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见后）相关群体（见后）（参照群体）家庭（见后）

直接（成员）群体

间接（非成员）群体影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见后）直接（成42社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层及其特点社会阶层及其特点43社会阶层对营销的影响——美国背景社会阶层对营销的影响——美国背景44讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？语言选择媒体选择（如移动通讯广告）购物方式（渠道选择）社会阶层对营销的影响内容差异：别克广告VS爱丽舍广告说法差异：移动通讯两则广告（1

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3）语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语；君威平面广告VS中化二氨讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？社45相关群体的力量相关群体偶像信息合法性参照标准回报强制力量Adidas广告买车记展开：广告代言注意事项Lining剑南春相关群体的两种作用机制：信息性影响规范性影响参照标准案例：360开机优化功能案例：因为有笑声，所以有趣？（原理及其广泛运用）延伸：网络时代相关群体的延伸再延伸：当消费者评价不一致时相关群体的力量相关群体偶像信息合法性参照标准回报强制力量Ad46在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:产品购买中要考虑家庭不同成员的需要例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种）例2：迪斯尼为带孩子的家庭提供更好的服务picture&婴儿推车服务例3：tissot广告品牌的代际影响引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎）讨论分析：解放车广告分析（适用边界）延伸：反向代际影响家庭在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同家庭47影响消费者购买行为的个人因素性别：《我知女人心》link年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期（老年旅游市场案例）职业（见后）生活方式（乐phone1

2；一个摄影发烧友的生活与消费）经济状况：见下页性格和自我观念延伸：underdogmarketing(案例、表现形式、机理、适用边界条件)价值观芝华士

Charlie有限理性（详见下页胶片）感官品牌

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李宁老广告对比新广告

（采用新广告的背景、原因，新战略的风险）动感地带广告新甲壳虫影响消费者购买行为的个人因素性别：《我知女人心》linkj48性别男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、选择品牌以及使决策合理化。女性也会受左半脑的影响，但是她们的决定更多的是由右半脑支配——收集看法，想一想自己认识的人里有谁买过类似的东西，想象自己使用某款产品，并且投入感情记忆和经验。一般情况下女性对交易的体验是——它是否容易找到以及购买该产品的感受——这些将会影响她们是否购买该物品。——Miller＆Buchanan，2008性别男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、49男性的偏好女性的偏好视觉要素直线和直线组成的形状圆形和圆形组成的形状使用少且暗的颜色使用多且鲜艳的颜色缺少细节细节男性的代言人女性的代言人移动的物体静止的物体信息要素讲话是以独白和轮流为主，不能被打断讲话是以对话和讨论为主，鼓励打断对照的广告融洽的关系仅有一两个特征且简单真实的信息具有很多特征的原始信息——《性别，设计与营销》goback男性的偏好女性的偏好视觉要素直线和直线组成的形状圆形和圆形组50职业职业对消费行为的影响产品知识（概念及营销启示）：“我是服装/电子产品的专家”个性特征：数码相机的两种买法职业职业对消费行为的影响51收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性例：家电（如彩电）竞争的变迁收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的52有限理性的消费者为什么有限理性？信息不完全锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者）单纯分类效应能力有限先多再减还是先少再加（拓展）汽车销售市场中的案例（拓展）目标设定对比效应及其营销应用（销售的顺序）关于美国市场上汽油价格的实证研究综合案例：装修主材市场上的消费者有限理性的消费者为什么有限理性？53影响消费者购买行为的心理因素动机（promotionfocusVSpreventionfocus及其营销应用）认知阈下知觉及其营销运用学习：营销应用态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心主义的影响（延伸：适用的行业；反例）认知失调理论及其营销应用选择性注意选择性理解选择性记忆七匹狼双面夹克口子窖自己熟悉的与当前需要相关的期待的跟正常大小相比有较大差别的影响消费者购买行为的心理因素动机（promotionfoc54态度的要素认知层面（以宝马为例）强力引擎有声望价值高转弯性能和高速度情感层面购买意图态度的要素55课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因MBA营销管理分析价值--消费者行为分析教材课件56了解消费者的利器——市场调研我们真