NXP小家电行业分析课件

1我国小家电行业背景分析

1我国小家电行业背景分析

2提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2提纲小家电的定义及分类3

一、小家电的定义及分类3一、小家电的定义及分类41、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。41、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水52、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌

新进入的品牌衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶

灿坤52、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌6二、我国小家电行业发展现状6二、我国小家电行业发展现状71、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

71、国产小家电产量巨大，居世界前列8

4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强89三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型9三、小家电行业竞争状况101、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁

——

分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争

——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素

——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大

——出口成为重要销售渠道101、同行业竞争情况分析分析要素：112、购买者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对小家电产品的需求。

（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电的需求增加。

（3）示范效应：由于消费示范作用，其他人产生了对小家电的需求。

（4）广告与推销：小家电企业在广告上的投入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进。

（5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。112、购买者分析分析要素：123、供应商分析分析要素：

（1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。

（2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。123、供应商分析分析要素：134、潜在进入者分析分析要素：

（1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。

（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争134、潜在进入者分析分析要素：145、替代产品的竞争分析分析要素：

气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。145、替代产品的竞争分析分析要素：15

四、行业结构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率15四、行业结构分析要素：16总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。

另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。

以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。16总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如17市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式：17市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰18衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量第一18衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌19特点：品牌集中度明显，普及率高；国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；生产能力建立规模优势；产量世界第一。市场结构：垄断竞争19市场结构：垄断竞争20成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：

其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超过90％DVD机－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场份额

——中国国家信息报，2002，20成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌21品牌集中规模效应开始显现微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30％）DVD：国内占有率达92.92％的中国DVD企业成为国际工厂市场增长速度稳定，但前景堪忧微波炉：城镇居民百户拥有不足25台；价格战使利润降到5％左右。DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）；外资倚专利费反攻。市场结构：寡头垄断21市场结构：寡头垄断22成长期市场：电热水器、饮水机吸油烟机：衰退的帥康、方太和兴起的海尔、美的不知名品牌占总拥有量的52.9％电热水器（中怡康对全国1000家大中型商场的统计，2002）：衰退的万家乐、荣事达电热水器品牌200家以上；22成长期市场：电热水器、饮水机吸油烟机：23特点品牌集中度——低电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60%饮水机：49.3％的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌市场快速增长：97至02增长10倍销量——增长空间大电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额饮水机：全国城市居民拥有率仅19.7％；地区差异明显，中小城市未认可主导品牌初步建立：电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占有率此涨彼消饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信等公司市场份额稳定市场结构：垄断竞争23市场结构：垄断竞争24导入期市场：消毒柜、洗碗机主要品牌消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20％左右（南方日报，2002）洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002）特点普及率低消毒柜：城镇家庭拥有率不足15％

洗碗机：我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9％左右市场空间大：发展不均衡消毒柜：受气候影响，南北不均洗碗机：汕头一枝独秀价格战是市场竞争的焦点消毒柜：600－1000洗碗机：家庭收入与拥有率正相关利润高：30％左右市场结构：格局未定竞争激烈24导入期市场：消毒柜、洗碗机主要品牌市场结构：25出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等主要品牌如灿坤

在国内市场知名度不高，主要原因在于其产品90％左右销往国外

特点国内需求有限，主要依赖出口因生活习惯差异，产品未被消费者认同市场结构：国内市场容量有限25出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等市场结构：26案例：灿坤实业股份有限公司公司业务：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的设计、研发和产销，产品以出口为主，出口产品约占公司业务的90％。市场地位：产销量稳居世界前列,煎烤器单厂产量雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世界第二,咖啡壶已成功抢滩日本市场。经营方式：由ＯＥＭ转变为ＯＤＭ（自行设计，贴牌生产）和ＯＢＭ（自创品牌）并重；自创品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超过２０％。26案例：灿坤实业股份有限公司公司业务：电熨斗、煎烤器、咖27灿坤实业股份有限公司（续）优势：1、产品设计优势：平均两三个星期推出一项新产品,每年约有20种新产品投放市场。2、品质控制：在1993年通过ISO9002国际质量认证,并通过德国TUV、VDE、美国UL、ETL等十余项国际品质认证。3、生产成本优势：随着公司生产规模的逐年扩大,规模效应逐步体现,生产成本得到有效控制。27灿坤实业股份有限公司（续）优势：28灿坤实业股份有限公司（续）发展战略：1、将致力从传统家电产业转型为信息家电产业2、循着国际产业分工与产销合一的模式,寻求“强强结合”,整合上游下游,建立三赢的供应链(SCM)。3、以设计制造能力优势,着重产品“创新价值”的提升。4、到2003年，灿坤决心成为世界前五大的小家电专业制造商。厦门灿坤去年创造了年产量3300万台的佳绩，其中煎烤器产量达到1800万台，稳坐世界头把交椅；电熨斗产量1200万台。28灿坤实业股份有限公司（续）发展战略：29五、我国小家电行业特殊问题29五、我国小家电行业特殊问题30小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：1、产品市场开发难度高，过于依赖消费者偏好

2、部分产品的区域性特征明显

3、营销网络宽，难以对渠道形成有效控制

4、质量、安全标准、产品研发应进一步加强

5、产品工业设计

6、生产厂家不重视售后服务

7、WTO对国内小家电行业的冲击

8、对小家电行业新增长机会的把握要迅速

30小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：31小家电特殊问题之——

部分产品的区域性特征明显区域华东华北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.8231小家电特殊问题之——

部分产品的区域性特征明322、消毒柜市场：南热北冷区域现状：消毒柜在华南平均家庭拥有率达85％以上。而在北方地区迟迟未被消费者认知和接受。

广告投放量：中南、华东65%，西北、东北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全为上海、长沙、广州等南方城市。原因：南北方气候的差异显著，南方气候温暖湿润，为细菌和病毒的滋生孕育了温床，北方则反之。解决方案：让北方的消费者迅速认知并接受消毒柜产品。

322、消毒柜市场：南热北冷33小家电特殊问题之

产品工业设计产品外观对消费者选择有重要作用消费者在小家电购买上随意性较大国产小家电与进口小家电相比工业设计水平低，产品外观和色彩缺少变化国有小家电工业设计的优势在功能和使用方面将更加适合中国消费者的需要33小家电特殊问题之

34案例：荣事达热水器荣事达“绮彩”热水器的成功——外观色彩别具匠心

市面上荣事达电热水器外观多种多样：扁形、方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡黄色、米白色、乳白色及多色搭配。它引领了年轻、高收入、高教育程度为特征的新一代消费者的消费趋势。

如下图所示：34案例：荣事达热水器荣事达“绮彩”热水器的成功——外观色彩353536“变容王子”

——荣事达可变容的热水器

热水器容量跨幅很大，小的热水煲有几升的、大的号称家庭供热中心有百多升的。对产品细分时，发现同一消费家庭用不同的容量需求：

25L小容量左腔体独立加热小容量省水很满意45L中容量右腔体独立加热中容量省电有道理70L大容量左右腔体同时使用大容量省时有表现

总结：小家电工业设计之路企业与消费者的相互沟通和认同36“变容王子”——荣事达可变容的热水器373738案例：产品销售渠道的创新之——

小家电要搭楼市的车

随着房地产业的逐渐升温，家电厂商与大型房地产商合作，希望相互从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局，已成为时下家电业新的流行趋势，由此，可能演化出一种新的家电营销模式。美的——星河湾科龙——合生创展38案例：产品销售渠道的创新之——

小家电要搭楼市的车39对小家电行业新增长机会的把握要迅速（1）个人美容护理产品的流行（2）对未来小家电产品的灵敏要高Philips对小家电趋势的把握:四亿真汉子的选择——电动剃须刀全球产量已达到4亿只。Philips个人护理研究所：女性美资系列——女性居家美容的好帮手身体美容（脱毛、剃毛器/柔肤沐浴刷）秀发美容（美发造型器）面部美容（深层洁肤刷、香熏桑拿器）（3）要注意小家电是与时尚同行的39对小家电行业新增长机会的把握要迅速（1）个人美容护理产40谢谢！

Thankyou！40谢谢！

Thankyou！演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！42我国小家电行业背景分析

1我国小家电行业背景分析

43提纲小家电的定义及分类我国小家电行业发展现状小家电行业的市场结构小家电行业的竞争情况小家电行业存在的特殊问题2提纲小家电的定义及分类44

一、小家电的定义及分类3一、小家电的定义及分类451、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；

二、家居小家电产品：主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；

三、个人生活小家电产品：主要包括电吹风、电动剃须刀、电贸斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。41、根据小家电的用途分类一、厨房小家电产品：主要包括电热水462、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌

新进入的品牌衰退型电风扇艾美特美的格力成熟型微波炉LG格兰仕美的电锅松下、飞利浦美的、三角格兰仕成长型电热水器松下万和海尔饮水机司迈特安吉尔美的导入型消毒柜西门子康宝海尔、美的洗碗机西门子康宝海尔、美的出口型电咖啡壶

灿坤52、根据产品市场及生命周期阶段分类国外品牌传统品牌47二、我国小家电行业发展现状6二、我国小家电行业发展现状481、国产小家电产量巨大，居世界前列2、国产小家电与国外同类产品存在较大差距

主要体现在：（1）技术（2）品种（3）规模（4）品牌3、不同产品处于不同的产品生命周期阶段

71、国产小家电产量巨大，居世界前列49

4、不同产品市场结构存在较大差异5、利润率高，前景看好

（1）大企业投入巨资涉足小家电（2）国内小家电产品品种发展空间巨大（3）增长幅度大（4）消费者心理转变（5）市场预测：小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起

（6）外向竞争力强850三、小家电行业竞争状况使用模型：波特竞争五力分析模型9三、小家电行业竞争状况511、同行业竞争情况分析分析要素：（1）国外品牌的威胁

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分食国内市场份额（2）国内品牌的竞争

——单一品牌VS多元品牌（3）竞争因素

——价格到非价格的过渡

（4）出口需求扩大

——出口成为重要销售渠道101、同行业竞争情况分析分析要素：522、购买者分析分析要素：

（1）可支配收入：可支配收入提高，促进对小家电产品的需求。

（2）消费者偏好：重视生活质量，对小家电的需求增加。

（3）示范效应：由于消费示范作用，其他人产生了对小家电的需求。

（4）广告与推销：小家电企业在广告上的投入大幅增加，对其产品销售量的提升有积极的促进。

（5）连带效应：不断升温的房地产市场，为小家电行业带来利好消息。112、购买者分析分析要素：533、供应商分析分析要素：

（1）原材料：小家电产品的技术含量不高，故其对主要原材料的依赖性较低。

（2）技术：通过技术引进和与国外企业的合作，国内小家电企业在一定程度上克服了对于关键零件的技术弱势。123、供应商分析分析要素：544、潜在进入者分析分析要素：

（1）即将进入中国市场的洋品牌：国内的综合型大家电企业具有较强的品牌优势，它们的进入不可避免地会导致小家电整体行业利润率下降。

（2）欲涉足小家电行业的本土化企业：加入WTO，国外品牌的小家电将会更多地进入国内市场，本土品牌随之会面临更加激烈竞争134、潜在进入者分析分析要素：555、替代产品的竞争分析分析要素：

气电大战：电热水器VS燃气热水器；电饭煲VS高压锅。在2002年上半年热水器市场中燃气热水器显示出较好的上升势头。据中怡康对2002年上半年热水器市场的统计数据表明，1—6月，燃气热水器以41％的平均市场占有率居第二位，较去年同期占有率31.6％几乎上升了10个百分点。145、替代产品的竞争分析分析要素：56

四、行业结构分析要素：市场饱和度品牌集中度市场占有率15四、行业结构分析要素：57总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额。

另一方面：大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。

以电热水器为例，市场上销售的品牌超过200个，城镇居民拥有量超40%。16总论：

一方面：部分产品市场集中度较高。

如58市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰退期市场电风扇美的、艾美特35％

垄断竞争成熟期市场 微波炉DVD机LG、格兰仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡头垄断成长期市场电热水器吸油烟机万家乐、荣事达帥康、方太、海尔

垄断竞争导入期市场消毒柜洗碗机康宝、万和康宝、万和、海尔20％

格局未定，竞争激烈出口型市场电咖啡壶烤面包机闽灿坤出口为主国内市场容量小市场总体形式：17市场类型主要产品知名品牌主要品牌市场全国占有率市场结构衰59衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌－美的国内25％；全球15％艾美特国内10％；日本销量第一18衰退期市场：电风扇、电饭锅电风扇主要品牌60特点：品牌集中度明显，普及率高；国内市场进入成熟期，利润空间小，以出口补充；生产能力建立规模优势；产量世界第一。市场结构：垄断竞争19市场结构：垄断竞争61成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌微波炉市场情况：

其中：－LG（39.7％）格兰仕（39.3％）美的（11.6％）市场占有率超过90％DVD机－新科（28.07％）步步高（14.11％）－金正（9.35％）夏新（9.01％）占据60％多市场份额

——中国国家信息报，2002，20成熟期市场：微波炉、DVD机主要品牌62品牌集中规模效应开始显现微波炉、电锅：世界最大的生产基地（单格兰仕2001年占世界市场份额达30％）DVD：国内占有率达92.92％的中国DVD企业成为国际工厂市场增长速度稳定，但前景堪忧微波炉：城镇居民百户拥有不足25台；价格战使利润降到5％左右。DVD：百户拥有量不到32台（电视117台）；外资倚专利费反攻。市场结构：寡头垄断21市场结构：寡头垄断63成长期市场：电热水器、饮水机吸油烟机：衰退的帥康、方太和兴起的海尔、美的不知名品牌占总拥有量的52.9％电热水器（中怡康对全国1000家大中型商场的统计，2002）：衰退的万家乐、荣事达电热水器品牌200家以上；22成长期市场：电热水器、饮水机吸油烟机：64特点品牌集中度——低电热水器：前10名的零售量市场占有率总和不到60%饮水机：49.3％的消费者不能确定所要购买的饮水机品牌市场快速增长：97至02增长10倍销量——增长空间大电热水器：取代燃气热水器占据了国内近70%的市场份额饮水机：全国城市居民拥有率仅19.7％；地区差异明显，中小城市未认可主导品牌初步建立：电热水器：海尔、万家乐、万和、阿里斯顿、史密斯市场占有率此涨彼消饮水机：安吉尔、美的、司迈特、奇迪、延中、惠康、国信等公司市场份额稳定市场结构：垄断竞争23市场结构：垄断竞争65导入期市场：消毒柜、洗碗机主要品牌消毒柜：康宝、万和两龙头企业市场占有率只有20％左右（南方日报，2002）洗碗机：康宝、万和、海尔、美的略显优势（南方日报，2002）特点普及率低消毒柜：城镇家庭拥有率不足15％

洗碗机：我国绝大多数城市居民家庭还没有洗碗机，其拥有率只有0.9％左右市场空间大：发展不均衡消毒柜：受气候影响，南北不均洗碗机：汕头一枝独秀价格战是市场竞争的焦点消毒柜：600－1000洗碗机：家庭收入与拥有率正相关利润高：30％左右市场结构：格局未定竞争激烈24导入期市场：消毒柜、洗碗机主要品牌市场结构：66出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等主要品牌如灿坤

在国内市场知名度不高，主要原因在于其产品90％左右销往国外

特点国内需求有限，主要依赖出口因生活习惯差异，产品未被消费者认同市场结构：国内市场容量有限25出口型市场：电咖啡壶、烤面包机等市场结构：67案例：灿坤实业股份有限公司公司业务：电熨斗、煎烤器、咖啡壶等小家电的设计、研发和产销，产品以出口为主，出口产品约占公司业务的90％。市场地位：产销量稳居世界前列,煎烤器单厂产量雄居全球第一,电熨斗单厂产量排名世界第二,咖啡壶已成功抢滩日本市场。经营方式：由ＯＥＭ转变为ＯＤＭ（自行设计，贴牌生产）和ＯＢＭ（自创品牌）并重；自创品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超过２０％。26案例：灿坤实业股份有限公司公司业务：电熨斗、煎烤器、咖68灿坤实业股份有限公司（续）优势：1、产品设计优势：平均两三个星期推出一项新产品,每年约有20种新产品投放市场。2、品质控制：在1993年通过ISO9002国际质量认证,并通过德国TUV、VDE、美国UL、ETL等十余项国际品质认证。3、生产成本优势：随着公司生产规模的逐年扩大,规模效应逐步体现,生产成本得到有效控制。27灿坤实业股份有限公司（续）优势：69灿坤实业股份有限公司（续）发展战略：1、将致力从传统家电产业转型为信息家电产业2、循着国际产业分工与产销合一的模式,寻求“强强结合”,整合上游下游,建立三赢的供应链(SCM)。3、以设计制造能力优势,着重产品“创新价值”的提升。4、到2003年，灿坤决心成为世界前五大的小家电专业制造商。厦门灿坤去年创造了年产量3300万台的佳绩，其中煎烤器产量达到1800万台，稳坐世界头把交椅；电熨斗产量1200万台。28灿坤实业股份有限公司（续）发展战略：70五、我国小家电行业特殊问题29五、我国小家电行业特殊问题71小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：1、产品市场开发难度高，过于依赖消费者偏好

2、部分产品的区域性特征明显

3、营销网络宽，难以对渠道形成有效控制

4、质量、安全标准、产品研发应进一步加强

5、产品工业设计

6、生产厂家不重视售后服务

7、WTO对国内小家电行业的冲击

8、对小家电行业新增长机会的把握要迅速

30小家电产品有如下特殊问题，我们将选择地详细介绍两点：72小家电特殊问题之——

部分产品的区域性特征明显区域华东华北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.8231小家电特殊问题之——

部分产品的区域性特征明732、消毒柜市场：南热北冷区域现状：消毒柜在华南平均家庭拥有率达85％