《企业营销策划(第4版)》第15章营销业态策划

第15章营销业态策划

15.1营销业态竞争背景分析

同业竞争加剧的市场现象

流通组织形势革新的产物

企业争夺市场主导权的关键非国有零售业的发展=国有零售业市场份额减少国有零售商店的数量>>社会商品购买力的需要境外商业资本的流入零售业态的多样化是适应消费行为多样化、消费心理个性化的需要；奉行现代营销理念—顾客满意理念的结果引厂进店业种复合性经营15.2直复营销业态策划定义1.直复营销是一个相互作用的体系2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反映的机会3.任何时间、任何地点都可以双向交流4.所有直复营销的效果均可测定15.2直复营销业态策划无店铺营销的基本类型1.直复营销直接邮购目录购货电话行销电子购物2.自动贩卖3.购物服务4.直接销售15.2直复营销业态策划直复营销的特征精确的目标顾客人情味更浓号召顾客立即反应营销战略具有隐蔽性可测性15.2直复营销业态策划直复营销的发展起源于美国1872年邮购商店20世纪30年代连锁商店20世纪80年代增长迅速20世纪90年代后发展减缓15.2直复营销业态策划促进直复营销发展的有利因素商品的同质化增强大众传媒的成本增加营销渠道变化推销费用上升15.2直复营销业态策划直复营销与传统市场营销的区别直复营销独特性更强调与顾客简历并维持良好的关系提高了产品的附加值媒体就是销售场所刺激顾客立刻查询或订货具有效果反馈功能15.2直复营销业态策划直复营销与传统市场营销的区别直复营销传统市场营销以单个客户为单位以目标客户群为单位细分基础：顾客姓名、住址、购买习惯细分基础：人口因素、心里因素送货上门不送货上门通过媒体销售通过零售店销售在产品送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告的目的是让消费者立即订货或查询广告目的在于树立企业形象、引起顾客兴趣、建立品牌忠诚度促销手段具有隐蔽性促销手段比较公开决策所需的资料不全决策所需的资料很全面因无法看到产品，顾客感到受骗的可能性大与产品的联系很直接15.3仓储式营销业态策划仓储式业态的基本特征万客隆山姆会员店价格低廉会员制连锁化经营精选畅销商品15.3仓储式营销业态策划我国仓储式业态的现状主要借鉴国外同类商店的特征引入低费用、低毛利、低价格的经营思想我国仓储式业态的种类

货仓式连锁商店大型评价商场小型货仓商店我国发展仓储式业态应注意的问题15.4购物中心及超市策划百货商店

选址、连锁经营、服务

两权分离集中进货制度超级市场

自助售货方式、销售人员费用降低专营店

专而全、新颖独特、单体规模小、突出特色购物中心

衣食住行一站式消费场所习题：1、试分析业态竞争的背景。2、直复式营销的特点及类型。3、直复式营销与传统市场营销的区别盒马鲜生：生鲜行业“新零售”践行者

“盒马鲜生”由创始人侯毅（前京东首席物流规划师）亲自操刀，是阿里巴巴投资的“新零售”项目。创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务。“盒马鲜生”作为O2O生鲜零售商，对传统零售超市以及B2C生鲜电商都产生了冲击。一、“盒马模式”为生鲜零售提供新思路

（一）精准的客户定位重构消费价值观传统超市的目标客户群主要是为家庭采购的中老年人，而“盒马鲜生”的客户定位更接近于年轻人这一电商消费主体；（二）线下体验式消费为超市注入新活力“盒马鲜生”的第一家店（金桥国际广场店）有一个曦牛海鲜餐厅，既可以直接在餐厅点单，也可以先在店内超市挑选食材，在餐厅加工食用。高性价比的海鲜大餐和新奇的用餐形式吸引了大量顾客来“拔草”。（三）O2O高度融合对传统生鲜电商产生冲击“盒马鲜生”线上与线下经营高度融合，开辟了全新的经营模式，对传统生鲜电商形成冲击，一是配送时间短、效率高，更为快捷便利；二是有助于增加顾客的信任度，线上购物更加放心。“盒马鲜生”的高效率有赖于“全自动物流模式”。当然，“盒马鲜生”作为第一个“支付宝会员生鲜体验店”，其成功与资本支持密不可分。二、创新理念遇上现实困境自2016年1月开设第一家店以来，“盒马鲜生”的门店已扩展至上海7家、宁波1家、北京1家。金桥国际广场店线上订单平均每天4000单，客单价70元；线下每天平均2000单，客单价120元（来源于2016年6月数据）。总体看来，“盒马鲜生”是可以自负盈亏、自我造血、自我发展的零售“新业态”，为生鲜零售行业的发展提供了很多思路和启发，然而不可否认，“盒马鲜生”还有很多问题亟待解决。

除了支付不方便外，顾客们抱怨较多的还有服务问题。超市火爆，人流量巨大，员工素质及服务质量却不能与之相匹配。而且“盒马集市”最大的“爆款”，即餐饮消费区的设计也不是很合理。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久；顾客们在餐饮区点的一般是价格昂贵的海鲜、牛排，却配在一次性餐盘中，又置身于人来人往的“大排档”般的环境中，用餐体验必然差。因此，作为新型O2O生鲜零售平台，究竟能不能继续现在的发展态势，对传统超市和B2C生鲜电商造成冲击，成为行业“扛把子”，关键要看它能否解决自身缺陷和发展困境。

除此之外，“盒马鲜生”也要做好迎接激烈竞争的准备。比如大润发与合作电商平台“飞牛网”近年来发展势头强劲，大润发具有良好的群众基础，品牌推广更易被群众接受；永辉超市2017年3月在福州建立了“超级物种”体验店，模式与“盒马鲜生”