目标国市场选择课件

第4章目标国市场选择刘振林博士第4章目标国市场选择刘振林博士1目录第一节目标国市场细分第二节目标市场经济评估第三节目标市场预测第四节目标市场分析和选择目录第一节目标国市场细分2本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的内容本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的3本讲主要内容：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning为什么说STP是市场营销的核心？本讲主要内容：STP营销S：marketsegmentat4STP营销的主要内容STP营销的主要内容5本讲主要内容一、国际市场细分二、目标市场选择三、产品定位本讲主要内容一、国际市场细分6一、国际市场细分（一）涵义（二）意义·有利于企业发掘市场机会（营销机会）·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）一、国际市场细分（一）涵义7一、国际市场细分（三）标准1.地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况2.人文因素年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。一、国际市场细分（三）标准8一、国际市场细分（三）标准3.心理因素：生活方式个性4.行为因素：追求利益对产品态度品牌忠诚度一、国际市场细分（三）标准9一、国际市场细分（四）有效细分的要求/原则1.可衡量性2.需求足量性3.差异性4.可进入性5.易反应性一、国际市场细分（四）有效细分的要求/原则10确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤确定细分变量和细分市场评估每个细分市场的吸引力为每个目标细分11本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？本章要求一个公司怎样确认细分市场？12一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件一、市场细分市场细分的层次13市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销市场细分的层次市场细分的层次大众化营销14大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主15细分营销

细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体16补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺17本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。

本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸18个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到19自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。

自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者20市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩21市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段市场细分的程序调查阶段22细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候ToBeContinued细分消费者市场的基础地理因素ToBeContinued23细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素ToBeContinue24细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素ToBeContinue25细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性ToBeContinued细分消费者市场的基础心理因素ToBeContinued26细分消费者市场的基础行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度细分消费者市场的基础行为因素27牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经28忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者忠诚度坚定忠诚者29细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础人口变量30细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础采购方法31细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度细分业务市场的基础情景因素32购买决策过程中的

业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式购买决策过程中的

业务细分市场首次潜在购买者程序购买者三种划33有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性有效细分的要求可衡量性34二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素二、目标市场选定评估细分市场35评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源评估细分市场细分市场结构的吸引力36选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖选择细分市场密集单一市场37密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化密集单一市场M1M2M3P38M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1产品专门化39覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本覆盖市场无差异营销40评估和选择

细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作评估和选择

细分市场的其他因素目标市场的道德选择41大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，42企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程

ToBeContinued企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本ToBeCont43帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值帮助客户减少生产成本企业对企业的额外价值44提供一个

超过顾客期望的方案界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策提供一个

超过顾客期望的方案界定顾客价值模型45本章主要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司怎样在市场上选择有效的定位？公司怎样把它的定位向市场传播？本章主要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？46一、竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。一、竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义47竞争性差异化的工具强度行业僵化行业裂化行业专业化行业竞争性差异化的工具强度行业48裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小49差异化变量产品服务人员渠道形象2差异化变量产品250产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。ToBeContinued产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。ToBe51产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。52布朗的10个设计原则好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的ToBeContinued布朗的10个设计原则好设计是创新ToBeContinue53布朗的10个设计原则好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计布朗的10个设计原则好设计是诚实的54服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备ToBeContinued服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货To55服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、56涡轮营销

许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。涡轮营销许多公司正在努力通过加快速度来取得竞57人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。58渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：59形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志ToBeContinued形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法To60形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公61二、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位二、开发定位战略有效的差异化62有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。ToBeContinued有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的63有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。64开发定位战略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。开发定位战略定位就是对公司的产品进行设计，从而65公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者交货速度和高质量价值建议的实例ToBeContinued公司产品目标顾客利益珀杜对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪有安全66公司产品价格价值建议珀杜（鸡）溢价10%

更嫩的金色鸡，买中等溢价富豪（标准货运车）溢价20%

对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%

好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中价值建议的实例公司产品价格价值建议珀杜溢价10%更嫩的金色鸡，买中67推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”推出多少差异？唯一的销售定位68定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象69不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位不同的定位策略特色定位70推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优势选择方式推出哪种差异？（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争71传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉传播公司的定位有效传播定位72二、目标市场选择（一）评估细分市场市场规模成长性盈利率规模经济性风险程度二、目标市场选择（一）评估细分市场73二、目标市场选择（二）选择细分市场（的战略）无差异营销战略集中营销战略差异化营销二、目标市场选择（二）选择细分市场（的战略）74三、产品定位定位概念的区分企业定位市场定位产品定位三、产品定位定位概念的区分75目标国市场选择课件76第4章目标国市场选择刘振林博士第4章目标国市场选择刘振林博士77目录第一节目标国市场细分第二节目标市场经济评估第三节目标市场预测第四节目标市场分析和选择目录第一节目标国市场细分78本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的内容本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的79本讲主要内容：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning为什么说STP是市场营销的核心？本讲主要内容：STP营销S：marketsegmentat80STP营销的主要内容STP营销的主要内容81本讲主要内容一、国际市场细分二、目标市场选择三、产品定位本讲主要内容一、国际市场细分82一、国际市场细分（一）涵义（二）意义·有利于企业发掘市场机会（营销机会）·有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）·有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略）·有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）一、国际市场细分（一）涵义83一、国际市场细分（三）标准1.地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况2.人文因素年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型））及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。一、国际市场细分（三）标准84一、国际市场细分（三）标准3.心理因素：生活方式个性4.行为因素：追求利益对产品态度品牌忠诚度一、国际市场细分（三）标准85一、国际市场细分（四）有效细分的要求/原则1.可衡量性2.需求足量性3.差异性4.可进入性5.易反应性一、国际市场细分（四）有效细分的要求/原则86确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤确定细分变量和细分市场评估每个细分市场的吸引力为每个目标细分87本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？本章要求一个公司怎样确认细分市场？88一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件一、市场细分市场细分的层次89市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销市场细分的层次市场细分的层次大众化营销90大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主91细分营销

细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种群体92补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺93本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。

本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸94个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到95自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。

自我营销自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者96市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩97市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段市场细分的程序调查阶段98细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候ToBeContinued细分消费者市场的基础地理因素ToBeContinued99细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素ToBeContinue100细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层ToBeContinued细分消费者市场的基础人文统计因素ToBeContinue101细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性ToBeContinued细分消费者市场的基础心理因素ToBeContinued102细分消费者市场的基础行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度细分消费者市场的基础行为因素103牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经104忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者忠诚度坚定忠诚者105细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础人口变量106细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础采购方法107细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度细分业务市场的基础情景因素108购买决策过程中的

业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式购买决策过程中的

业务细分市场首次潜在购买者程序购买者三种划109有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性有效细分的要求可衡量性110二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素二、目标市场选定评估细分市场111评估细分市场细分市场结构的吸引力公司的目标和资源评估细分市场细分市场结构的吸引力112选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖选择细分市场密集单一市场113密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化密集单一市场M1M2M3P114M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1产品专门化115覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本覆盖市场无差异营销116评估和选择

细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作评估和选择

细分市场的其他因素目标市场的道德选择117大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，118企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程

ToBeContinued企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本ToBeCont119帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值帮助客户减少生产成本企业对企业的额外价值120提供一个

超过顾客期望的方案界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策提供一个

超过顾客期望的方案界定顾客价值模型121本章主要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司怎样在市场上选择有效的定位？公司怎样把它的定位向市场传播？本章主要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？122一、竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。一、竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义123竞争性差异化的工具强度行业僵化行业裂化行业专业化行业竞争性差异化的工具强度行业124裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小125差异化变量产品服务人员渠道形象2差异化变量产品2126产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。ToBeContinued产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。ToBe127产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。128布朗的10个设计原则好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的ToBeContinued布朗的10个设计原则好设计是创新ToBeContinue129布朗的10个设计原则好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计布朗的10个设计原则好设计是诚实的130服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货送货：是指产品或服务如何送达顾客安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备ToBeContinued服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货To131服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、132涡轮营销

许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。涡轮营销许多公司正在努力通过加快速度来取得竞133人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识。134渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：135形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象：公众对公司的看法标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志ToBeContinued形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法To136形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公137二、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位二、开发定位战略有效的差异化138有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是