农夫山泉管理规划课件

商战与农夫水战行销中心2009/11/18商战与农夫水战行销中心2009/11/18目录什么是商战农夫水战主要特征？－地面水战（KA/传统小店/社区/学校）－寻源活动－水堆“亮剑陈列”水战案例分享水战模拟实战（分课题）目录什么是商战2何谓商战－杰克·特劳特&艾·里斯《商战》要点何谓商战－杰克·特劳特&艾·里斯《商战》要点3重点提示当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。重点提示当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公4重点提示

需求时代的终结企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。重点提示需求时代的5重点提示

营销战役中常见的战略形式防御战只有市场的领先者才应该考虑进行防御。进攻战进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。侧翼战一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。游击战找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。重点提示营销战役中6营销即战争今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。营销即战争今天的市场营销的本质并非为顾客服7营销即战争营销需要新哲学营销旧涵义人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒）用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会）营销新涵义

面向竞争者从面向顾客营销即战争营销需要新哲学营销新涵义面向竞争者从面8面向竞争对手VS面向顾客

“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。面向竞争对手VS面向顾客“顾客是上帝”这一观念至高无上，已9防御优势原则克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。防御优势原则克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。10防御优势原则防御中的数学法则在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。胜利的果实胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。别去当英雄进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。“英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。防御优势原则防御中的数学法则11防御优势原则奇袭产生的摩擦使得防御更有力行动规模越大，奇袭产生的效果就越差。小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。发动进攻需要时间军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。在营销进攻战中，困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。防御优势原则奇袭产生的摩擦使得防御更有力12竞争的新时代市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说，我们发动一场营销“战役”）我们的言行都如军事将领们的一样，只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划。现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了，并以此增加我们成功的机会。营销战火便是企图把军事的思想用于解决营销难题。竞争的新时代市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说13战地的本质市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方。营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。

在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的？战地的本质市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不14战地的本质在头脑中绘制地图营销战是在头脑中进行的，每周的每一天在你自己的头脑中，在你顾客的头脑中都在进行着战争。头脑中的山地区割策略形成割据局面战地的本质在头脑中绘制地图15防御战原则

防御战仅使用于市场领先者。可遵循的有三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻别人。第一条防御战原则只有市场领先者才应考虑进行防御。第二条防御战原则最好的防御策略是进行进攻自我的勇气。第三条防御战原则要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势。防御战原则防御战仅使用于市场领先者。第一条防御战原则16第一条防御战原则只有市场领导者才应考虑进行防御多数公司是把它们领导者的地位建立在自己营造的概念基础之上。公司自己并不能造就领导者，只有顾客能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。第一条防御战原则只有市场领导者才应考虑进行防御多数公司是把它17第二条防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气由于防御者处于领先的地位，它在顾客的头脑中占据优势。防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，来取代原有的部分，以此来巩固你的地位。第二条防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气由于防御者处于领18第三条防御原则要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。对领先者来说，阻击非常有效，这是由战场的性质来决定的，因为战斗是在顾客的头脑中进行的。对进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了。第三条防御原则要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势多数公司只有19进攻战原则

进攻战适用处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。第一条进攻战原则考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。领先者占领的是顾客的头脑。要想打赢头脑中的战役，你必须先抢占领先者的位置，再取而代之。更好的策略应该是盯住领先者，然后问问自己，“怎么样才能让他们的市场份额减少呢？”第二条进攻战原则找到领先者强势中的弱点，并攻此弱点。第三条进攻战原则在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。进攻战原则进攻战适用处于市场第二位和第三20进攻战原则实力中的弱点实力存在着弱点，就看你能不能找到了。如果一个公司追求市场占有率超过了一定限度，那么它不会变强，反而会变弱。一些好的进攻策略很难推广开来，因为这些观念在本质上是“逆向”的，同多数管理人员的“正向”刚好相反。“思路狭窄”的好处在寻求决战的地段应投入最大的兵力，对其他地段则只以必要的兵力给以应付。必须从一开始就毫无顾忌地投入最后的“一兵一卒”。“思路广阔”的缺点战场越大，相当兵力越小。向垄断者进攻必须找到他们实力中的弱点。第一，考虑的重点应该是领先者在市场上的力量。第二，要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。第三，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。进攻战原则实力中的弱点21农夫商战－水战要点水战执行KA与传统小店校园水战社区水战寻源（以万绿湖/粤西为例）水堆“亮剑陈列”农夫商战－水战要点水战执行22农夫水战的历史回顾2000年第一次水战－天然水VS纯净水之强弱势分析－农夫山泉强势：水源水、天然水、内含钾、钠、钙、镁、偏硅酸等天然矿物质和微量元素；－强势中的弱势：水源地建厂，物流成本高、零售价格高于主要竞品。－各纯净水强势：成本低、价格便宜；－强势中的弱势：因采用城市自来水加工，水中几天矿物质和微量元素，长期饮用对人体不利，尤其对老人和小孩。农夫水战的历史回顾2000年第一次水战－天然水VS纯净水之强23农夫水战的历史回顾2000年水战－热点综述天然水VS纯净水水战（农夫山泉VS以娃哈哈为代表的纯净水行业）经典例子：杭州倚天屠农、广西北上抗诉、成都联盟抵制、广东缺席审判；－娃哈哈召开行业内近百家企业和部分媒体在“浙江宾馆”开会声讨会；农夫在“西子国宾馆”开会反击。－钟总亲赴广东召开新闻发布会、《羊城晚报》“以水代酒，愿与农夫把樽乎”农夫水战的历史回顾2000年水战－热点综述24农夫水战的历史回顾2000年水战－媒体配合－线上水仙花试验广告，线下“争当小小科学家”活动；－纯净水与天然水的比较广告。水战结果：－农夫山泉确立了行业第三品牌、天然水领导品牌地位；－教育了消费者，愈来愈多的人群认识到纯净水长期饮用对人体的危害；纯净水市场整体份额下滑，天然水和矿泉水份额上升。农夫水战的历史回顾2000年水战－媒体配合25农夫水战的历史回顾2007年开始的第二次水战－天然水VS矿物质水之强弱势－农夫山泉强势：内含钾、钠、钙、镁、偏硅酸等天然矿物质和微量元素；天然的弱碱性水－强势中的弱势：水源地建厂，物流成本高、零售价格高于主要竞品。康师傅矿物质水－强势：成本低、价格便宜，小店利润厚，接受度高；－强势中的弱势：因采用城市自来水加工，添加了硫酸镁、氯化钾等人工矿化液，呈酸性，长期饮用对人体不利；且对消费者具备一定的欺骗性。农夫水战的历史回顾2007年开始的第二次水战－天然水VS矿物26水战执行水战执行27三年水战活动回顾（07－09）07水战08水战活动目的让消费者清晰了解水与水的差别，有效完成一轮天然弱碱性水知识普及教育让消费者自己做出选择，为了自己和家人的健康，选天然弱碱性水，选农夫山泉。活动主题酸性水、碱性水，请测一测你喝的水幅面：38个城市时间：4.1-7.31幅面：91个城市时间：3.15-7.31是不是天然的弱碱性水？请您检测每一瓶农夫山泉。活动内容所有售卖点即提供ph试纸，请消费者检测每一瓶农夫山泉。卖场门口、终端店头大规模派发PH试纸活动效果试纸派发4.2亿张单页6890万张（截止到07年12月）活动规模活动规模扩张：1.活动区域扩大。参与城市几乎覆盖全国；

2.渠道覆盖面集中。相对集中于KA、传统店头、学校与社区开展；3、活动时间常规化。从集中于某一时间段向长年开展延伸。活动特色：提供PH试纸，倡导现场检测、直接话术沟通1800家重点KA主题陈列投入了3536万元媒体费用试纸派发6亿09年比较07、08年09水战让店主和消费者自己做出选择，为了自己和家人的健康，选天然弱碱性水，选农夫山泉。幅面：全国所有办事处覆盖城市；时间：全年我们不生产水我们只是大自然的搬运工。你喝的是天然的弱碱性水吗？。所有售卖点提供ph试纸，请消费者检测每一瓶农夫山泉，共同见证“搬运工”的工作态度和农夫山泉的品质。675家明星卖场长年水堆陈列；7、8月份时12.4万家传统店头水堆陈列；试纸派发1441万张。三年水战活动回顾（07－09）07水战08水战活动目的让消费2809年在开展寻源活动时，未有效地和地面水战结合在一起；水战的计划性、坚持力和执行力不强；未充分强化天然水＝弱碱性水=健康的概念，对竞争对手的打击不够充分。从消费者的知晓度和竞品跟进推广弱碱性水得出，天然弱碱性水有益于健康概念逐深得人心；在推广酸碱测试活动时，09年有效地将水战和终端生动化建设结合在一起；历经三年的水战活动，销售团队积累了丰富的操作经验和相关资源。三年“水战”总结成功经验改善机会推进2010年水战方向整合性设计和推广水战活动：分别针对销售终端和消费者进行相应的推广。在加强终端建设（如水堆）和品牌宣传（如寻源）的同时，结合酸碱性测试活动进行有效沟通。最终达到提升品牌知名度、提升市占率、巩固市场终端基础建设的目的。目标沟通人群的选择：容易接收新信息并快速传播的学生和社区居民人群；及具有代表性的传统终端零售店店主为主。通过酸碱测试，继续强化农夫山泉是天然的弱碱性好水的概念；同时从侧面打击“瓶装自来水”，直接打击竞品康师傅。坚持水战活动的长年、持续开展。09年在开展寻源活动时，未有效地和地面从消费者的知晓度和竞品29活动背景理性消费对健康的重新审视公司社会使命诚信之道责任为重行业契机水饮料市场巨大容量随着水源门、三鹿奶粉等事件发生，国家对溴酸盐指标修改，寻源活动的持续开展，国内消费者对于健康水的概念更为关注。天然水越来越受到广大人民群众的认知和喜爱，消费习惯越来越理性化。逐渐形成健康饮水的趋势。中国饮用水市场每年在递增。07年较06年增长11%，08年较07年增长6.8%，08年较07年增长6.9%，整体饮用水市场存在很大增长和发展空间。十二年来农夫山泉坚持水源地生产，通过酸碱性水知识的传播，加强人们对健康的辨识度。我们倡导消费者检测饮用水的酸碱性，在公众心目中树立了良好的品牌形象。在一线城市也积累了较强的市场和品牌优势。数据来源Nielsen2010年将继续通过长年水战活动来强化品牌的差异化优势，同时结合终端建设、寻源活动和媒体推广，达到整体的品牌建设目的。活动背景理性消费公司社会使命行业契机随着水源门、三鹿奶粉等事30通过活动巩固和提升农夫山泉品牌的市场基础和市占率。通过活动巩固和推广农夫山泉是弱碱性好水的产品差异化利益点通过活动打击主要竞争对手。活动目的活动主题你喝的是天然弱碱性水吗？

测一测你喝的水！活动主题通过活动巩固和提升农夫山泉品牌的市场基础和市占率。活动目的活31传统渠道水堆陈列现代渠道地堆陈列现场PH测试线上线下2010’水战电视报纸整合推广以线下推广为主，辐以线上“三大理念”、“寻源专题广告”以及系列寻源热点报道宣传，整合资源推广，达到活动效果最大化的目的；线下消费者沟通和终端建设、品牌推广活动如寻源相结合，有效达到品牌建设和市场基础建设的目的。活动策略报纸网络寻源活动2010年水战主题广告不作主要投放传现线上线下2010’水战电报纸整合推广以32市场份额从15%上升到18%；5月份前完成水活跃客户数100万家，成长率达到131%。活动目标1强化终端建设传统渠道水堆陈列现代渠道地堆陈列24大水源地寻源同时开展万名消费者与媒体亲赴水源地寻源，见证优质水源34消费者宣传和水知识传播

主力目标锁定为大学生、社区居民和终端店主推广目标媒体广告配合中央覆盖，地方渗透加强对终端执行的监控力度，确保市场基础建设工作的有效改善。三年水战表明所有PH测试人群中学生是接受度最高的，今年仍作为宣传主攻对象之一。寻源活动开展，对弱碱性水的传播和农夫山泉品牌提升有直接强化作用。关键点活动目标1强化终端建设234消费者宣传和水知识传播推广目标媒33活动重点传统小店社区学校KA其他如写字楼购买竞品的消费者和其他消费人群小店主或线路上销售其他产品的店主（含各类批发市场摊主）社区居民，尤其是小孩和年轻父母大中专学生、中小学生（中学以初中为主）白领或企事业单位工作人员等酸碱测试战：活动重点大区经理、办事处经理为大区、办事处第一责任人，责任业代为活动第一执行者；弱碱性水品牌强势的区域可不作酸碱性测试活动，以寻源为主开展。活动重点传统小店社区学校KA其他如写字楼购买竞品的消费者和其34酸碱测试战：KA活动目的：通过宣传单页和PH试纸发放，以及现场水测试，扩大酸碱性知识的覆盖面，巩固品牌高品质形象，培养消费者对天然弱碱性水选择习惯。目标店头活动内容活动方式针对人群长年开展，有KA业代覆盖的所有KA门店购买竞品的消费群为主，其他购买水产品的消费者单页发放：超市饮料区，针对有意向购买饮料或已购买了竞品酸性水的消费者。或者在超市收银台处，针对排队等候收银的并且购买了饮料，特别是购买了康师傅水，发放水知识单页和试纸，让其回家自测；或直接与其作统一话术沟通，指出纯净水或矿物质水是“自来水加工的，是瓶装自来水；天然水是弱碱性水，更有益于人体健康。”单页/小册子派发+PH现场测试，日常KA业代＋理货员在线路拜访和理货时，随身携带30-50份单页/小册子，现场发放或放置水堆或水货架处；重点可放在周五晚及周六、周日，可结合促销活动，亦可专题活动。明星店每家不少于3场次，其他店头不少于1场次。测试：在我司地堆旁边进行活动宣传，在收银台出口处进行现场测试，特别是购买了康师傅水的消费者，不能采取强拉的方式，通过介绍健康水的特征吸引对方自愿过来检测；日常布置：水堆或货架上放置宣传单页、货架插卡、瓶颈套和PH试纸。酸碱测试战：KA活动目的：通过宣传单页和PH试纸发放，以35酸碱测试战：传统小店活动目的：通过现场直观的pH测试活动，改变小店老板对饮用水的观念，介绍天然弱碱性水和瓶装自来水的区别，直接打击瓶装自来水，增加店主对销售农夫山泉的偏心。目标店头活动内容活动方式针对人群长年开展，所有有传统业代拜访线路上正常拜访或经过的店头传统食杂零售为主，线路上其他没有销售我司产品的各类零售店店主，包括食品/服装/其他等将PH试纸和宣传单页派发给终端老板并直接告知店老板是否了解天然弱碱性水与瓶装自来水的区别；所需道具：海报、PH试纸、一次性透明塑料杯、宣传单页、农夫山泉550水，xx矿物水（可视当地主要竞品而定）第一轮：先针对明星店头、未销售我司产品或水库存量不足4-9月5包、10-3月3包店头重点现场测试3个月内完毕；第二轮：针对其余店头和各类其他零售店主如服装等的现场测水，3个月内完毕。批发摊主单页发放和测水时间以摊主有闲时如下午二、三点时进行为宜。循环往复。单页发放先店主和周边人群，若店主已熟知，则主要向小店周边有机会作话术沟通的人群发放为主。零售店店主和小店附近消费者发放活动宣传单页和PH试纸（每天携带30-50份/人）；现场PH试纸测试与话术沟通（每天测试3-5家/人，主要针对暂未销售农夫水或水库存量不足的店主）。酸碱测试战：传统小店活动目的：通过现场直观的pH测试活动，改36酸碱测试战：社区活动目的：直接打击瓶装自来水，强调农夫山泉水的差异化特征，树立消费天然弱碱性水=农夫山泉水=健康的饮用水观念。目标城市活动内容建议方式针对人群办事处所在城市为主，长年开展。社区所有居民，特别是孩子和年轻父母现场单页派发+PH酸碱现场测试重点选择新型小区可与社区管理员联系，在宣传栏定期张贴海报或制作楼道灯箱，可适当给予费用现场宣传氛围布置，如太阳伞、围幔、横幅、大型临时水堆等；入户发放水知识单页，对接受入户居民水测试的或可赠送一瓶农夫550ML水。可结合一些医疗或红十字机构在社区开展健康月活动的时候设立我司宣传店，介绍水健康知识和现场测试酸碱测试战：社区活动目的：直接打击瓶装自来水，强调农夫山37目标城市活动内容建议方式和学生社团合作，如参与其卫生寝室评比。协助我们在寝室派发宣传单页，校园广播宣传水知识和现场活动告知利用社团影响力在园内进行公告栏水酸碱知识宣传，或可在食堂门口实测办事处所在城市各大高等院校和中小学校，长年开展（假期除外）通过单页派发,PH测试的现场演练与学生进行面对面的沟通，要求在学校广场或食堂门口开展。或可与其他品类促销如C100校园健康派发同时开展；重点区域如大学城、当地重点大学等要求持续三周（周末）/或每月连续3天以上循环反复开展，以求覆盖面、影响面扩大。酸碱测试战：学校针对人群活动目的：直观体验，让学生亲身参与PH测试，倡导他们测试自己的饮用水，直接打击瓶装自来水小学可利用与少年宫或少团委的联系，延续开展科普月活动；或可结合学生的化学自然课程，在课堂上进行PH酸碱测试中小学亦可在学生放学时进行单页派发所有在校学生，力争活动知晓率达到100%，并通过学生传播间接影响家庭其他成员目标城市活动内容建议方式和学生社团合作，如参与其卫生寝室评比38水战执行案例—校园和社区水战水战执行案例39湖南林学院学生宿舍内一对一水测试活动沟通现场耐心讲解水测试对比让消费者亲自看看湖南林学院学生宿舍内一对一水测试活动沟通现场耐心讲解水测试对40活动现场：如何使一个消费者接受水知识她是这样做的怀疑试探接触初步了解亲自参与视觉对比认识知识的高兴活动现场：如何使一个消费者接受水知识她是这样做的怀疑试探接触41活动现场：男生宿舍微笑讲解拉近沟通的距离活动现场：男生宿舍微笑讲解拉近沟通的距离42活动现场：女生宿舍认真演示并现场让对象亲手测一测活动现场：女生宿舍认真演示并现场让对象亲手测一测43新乡办社区活动分享——前期准备新乡办社区活动分享——前期准备44活动照片分享—现场布展活动照片分享—现场布展45活动照片分享—现场布置活动照片分享—现场布置46活动照片分享——现场布展活动照片分享——现场布展47活动照片分享——现场测试及售卖活动照片分享——现场测试及售卖48活动照片分享—入户测试及送水开始送水喽！争分夺秒测一下我家的水小朋友我们要收工了活动照片分享—入户测试及送水开始送水喽！争分夺秒测一下我家的49活动照片分享—入户送水及测试活动照片分享—入户送水及测试50农夫水战重要形式—寻源活动（万绿湖/粤西为例）农夫水战重要形式51目录活动简介--活动背景--活动概述执行情况--线上执行

--线下执行寻源历程活动小结目录活动简介52一、活动简介一、活动简介53活动背景广东万绿湖是华南地区最大的国家森林公园，同时也是华南地区最大、最优质的饮用水体，水质为国家一级。水中含有均衡的矿物元素，水质呈天然弱碱性。水域面积达370平方公里，库容量139亿立方米，1100平方公里延绵青山，360多个绿色岛屿，绿化率达98.8％，因景色非常秀美，一度被誉为珠江三角洲的“后花园”。上世纪中期，万绿湖因其优异的水质，被国家选为香港同胞的饮用水源。农夫山泉取水自万绿湖水面以下60米深层，适合人体长期饮用。久居都市的人群，对这里充满了向往。这里作为我们农夫山泉六大水源地之一，我们一直引以自豪。拟邀请消费者、各大媒体亲历万绿湖，见证农夫山泉。活动背景广东万绿湖是华南地区最大的国家森林公园，同时也是华南54活动主题：“绿色万绿湖寻源农夫山泉”——2009寻源万绿湖活动活动目的：向媒体提供环境与水选题，展现万绿湖优异水质，

通过消费者亲历见证，增强消费者信心，提升农夫山泉品牌。活动时间：2009年8月23日——9月28日，共7轮，每轮100人。活动地点：广东河源万绿湖活动城市：广州、佛山、珠海、中山、湛江、清远活动概况活动主题：“绿色万绿湖寻源农夫山泉”活动概况55活动排期表活动排期表56执行情况线上执行电视媒体平面媒体网络媒体其他媒体线下执行铺货陈列

执行情况57线上执行线上执行58投放策略一.尽量以水专家权威确认和科学知识为依据；二.以消费代表现身说话为事实；三.管控中不允许出杂音,以派多人专人分区负责各媒体报道的引导性,在报道前了解实际报道内容,对不符合一定要求的,要采取危机公关,确保正面性；四.确保亲水见证从新闻媒体和消费群体角度，以连续报道形式记录全过程，向读者见证中国最优质的水环境报道宣传。投放策略一.尽量以水专家权威确认和科学知识为依据；59媒介组合媒介组合60电视媒体该链接：电视媒体该链接：61湛江晚报2009.9.21（A1版）/zjwb/html/2009-09/21/content_1336424.htm平面媒体–招募广告湛江晚报2009.9.21（A1版）http://szb.g62湛江日报2009.8.22（A2版）免费赠送平面媒体–活动报道/zjrb/html/2009-08/22/content_1330036.htm湛江日报2009.8.22（A2版）免费赠送平面媒体–活63湛江日报2009.8.27（A12版）平面媒体–活动报道/zjrb/html/2009-08/27/content_1331088.htm/zjrb/html/2009-08/27/content_1331092.htm湛江日报2009.8.27（A12版）平面媒体–活动报道h64珠江晚报2009.8.18（A3版）平面媒体–招募广告/zjwb/pic.php?ud_pic=20090818/page_03.jpg&ud_date=2009-08-18珠江晚报2009.8.18（A3版）平面媒体–招募广告65珠海特区报2009.8.27（A4版）平面媒体–活动报道/tqb/pic.php?ud_pic=20090827/page_06.jpg&ud_date=2009-08-27珠海特区报2009.8.27（A4版）平面媒体–活动报道66珠海新闻网2009.8.27平面媒体–活动报道/tqb/text.php?ud_key=33488&ud_date=珠海新闻网2009.8.27平面媒体–活动报道http67佛山日报2009.8.25（A2版）平面媒体–招募广告佛山日报2009.8.25（A2版）平面媒体–招募广告68中山日报2009.9.7（A1版）平面媒体–活动报道中山日报2009.9.7（A1版）平面媒体–活动报道69平面媒体–活动报道中山日报2009.9.8（C5版）免费赠送平面媒体–活动报道中山日报2009.9.8（C5版）免70广州日报2009.9.1（A2版）/html/2009-09/01/content_687342.htm平面媒体–招募广告广州日报2009.9.1（A2版）http://gzdail71广州日报2009.9.10（D1版）/html/2009-09/10/content_697313.htm平面媒体–活动报道广州日报2009.9.10（D1版）http://gzdai72南方都市报2009.9.18（A14版）/A/html/2009-09/18/content_899791.htm平面媒体–活动报道南方都市报2009.9.18（A14版）http://epa73广州日报2009.9.23（D1版）/html/2009-09/23/content_712083.htm

平面媒体–活动报道广州日报2009.9.23（D1版）http://gzdai74网络媒体大洋网：农夫山泉饮用天然水生产流程介绍：/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7833怎样的水才算是健康的水？/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7850千名网友亲历万绿湖见证华南最大优质水源：/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7844万绿湖中的桃花水母/afterMediaFileAction.do?method=getPlayMedia&fileId=7848网络媒体大洋网：75平面媒体：广州日报、信息时报、南方都市报、新快报、中山日报、佛山日报、珠海晚报、珠海特区报、湛江日报、湛江晚报电视媒体：广州电视台、广东电视台、南方卫视、中山电视台、佛山电视台、珠海电视台、湛江电视台、清远电视台网络媒体：大洋网、珠海新闻网其他媒体：广东电台珠江经济频道、羊城交通电台华视传媒、巴士在线大区活动启动时间为：8月23日平面媒体投放时间为：8月18日电视投放:8月17日

电话报名截止时间为：9月24日，共有665名观众参与该链接：平面媒体：大区活动启动时间为：8月23日该链接：76线下执行线下执行77强化铺货目标：10月份人均活跃客户数138家，达到7月份浙南、北京等先进大区水平（人均138家），超越7月份全国平均水平（人均135家）。策略：人员上进行目标细分和考核，有奖有罚，提高业务人员积极性；

资源上按实际给予支持；

方法上通过多种手段大力开发新客户：执行：1、以7月份活跃客户数为基准，将后续月份分解到每个业代进行考核，主管、经理对所属团队目标负责；2、高强度集中车铺，每天规划3-4条路线进行集中车铺，铺货的同时签订陈列协议，以泡沫架为主；3、泡沫架、水堆箱、冰柜抢占多种形式结合，根据实际采取不同陈列方式，签订长期陈列协议。该链接：强化铺货目标：该链接：78扩大陈列目标：

传统陈列8000家（泡沫架4000家，水堆箱3600家，堆头400家），KA163个卖场100%陈列，加油站250家陈列策略：

选择重要售点，签订长期统陈列协议，配合寻源主题物料，扩大整体效果执行：该链接：扩大陈列目标：该链接：79生动化配合--实样及布置效果照片生动化配合--实样及布置效果照片80生动化配合--实样及布置效果照片现场挂有报纸，让消费者了解报名情况，线上与线下紧密结合。生动化配合--实样及布置效果照片现场挂有报纸，让消费者了解报81生动化配合--实样及布置效果照片生动化配合--实样及布置效果照片82生动化配合--实样及布置效果照片生动化配合--实样及布置效果照片83堆头都要加上当地报纸的招募信息，使线上线下相互配合，形成一个完整的信息环生动化配合--实样及布置效果照片堆头都要加上当地报纸的招募信息，使线上线下相互配合，形成一个84三、寻源历程三、寻源历程85寻源活动行程表该链接：河源万绿湖寻源行程安排--广州

时间内容第一天08:30集合（中华广场对面的烈士陵园门口）09:00准时出发12:30-13：30午餐时间（河源）15:00-16：00参观大坝16：00-17：00工厂参观/PH测试（按生产工艺流程顺序参观）17：30-18：30晚餐18：30-20：30自由活动

第二天8:00-8：30早餐8：30-9：00酒店到码头9：00-10：30码头到水月湾；并在湖面开阔处测水10：30-11：30水月湾游览11：30-12：00回码头12：00-13：30午餐13：30-14：30回程寻源活动行程表该链接：河源万绿湖寻源行程安排--广州时间内86寻源者一起上来测试水的酸碱性讲解员进行水知识游戏互动，现场气氛很活跃！寻源第一天寻源者一起上来测试水的酸碱性讲解员进行水知识游戏互动，现场气87消费者亲自取水寻源第二天消费者亲自取水寻源第二天88四、活动小结

--媒体投放

--费用情况

--执行小结四、活动小结89媒体投放与回报该链接：媒体投放与回报该链接：90费用统计该链接：费用统计该链接：91执行小结执行小结92执行小结——活动组织一、大区内部配合：1、相互配合、明确职责：市场部负责整体组织、协调和资料提供及物料支持，内部人员再加以明确分工；财务部负责联系车辆；办事处负责资料准备、物料布置、人员登记等；2、活动执行：A：在消费者寻源开展前，在总部支持下，整个大区所有人员按寻源行程进行一次预演；B：大区将寻源整个行程制定成标准操作手册发给各办学习，有了寻源的预演经验，加上操守手册工作人员便知道何时何地该执行什么工作；C：大区提前与媒体联系取得参与名单，经大区逐一电话确认每名消费者身份和资料后将最终名单告知办事处以便办事处提前做好准备；D：在车上通过游戏互动、抢答等环节，一来让消费者对公司、对水知识有初步认识和了解，二来也增进了消费者对我司及工作人员的关系，非常有利于后面活动开展的配合。二、工厂积极支持：在河源工厂的积极支持下（准备物料、房间安排、详细讲解等），寻源活动顺利进行。三、媒体组织沟通：活动前与媒体就活动组织进行充分沟通，报名中以消费者名义报名检验媒体组织情况，报名一结束及时要求对方提供名单，以便与消费者确认身份资料、购买保险和安排房间。执行小结——活动组织一、大区内部配合：93执行小结——活动组织四、不足之处及改善措施：1、媒体组织：由各地媒体组织有利于借助当地媒体的公信力和信任度，但由平面媒体进行报名组织工作却使我司较为被动。因为除广州地区外的媒体没有专门进行报名的网站只能通过手工登记，而此种方式存在诸多弊端：第一：容易出现错误且需要我方另行加工费时费力；第二：登记较为繁琐加上其人员有限，特别报名人数较多时，对方容易出现有意少登记；第三：部分媒体因为不够成熟，暗中掺进部分关系户，加上其最终即使提供全部报名明细也较为有限，我方调整较为被动，每次需要花费大力人力和时间进行人员身份确认、筛选调整和资料核对。改善措施：第二轮寻源建议各地报纸招募时统一使用一家媒体的报名方式（如利用广州日报大洋网寻源专题网站进行报名，该媒体也有专门人员接听登记后转为电子版交给我司，节约我司人力和时间，也便于及时进行核对）执行小结——活动组织四、不足之处及改善措施：94执行小结——活动组织四、不足之处及改善措施：2、寻源人员控制：多数情况下登车的寻源与最终确定名单有少数差异，原因有如下几个方面：A：消费者临时有事无法参与转由他人代替；B：冒充受邀人员登车；C：极少数人员不请自来（基本上都是与车上某个受邀人员是亲友关系）；D：少数时候出现55岁以上人员基本与上述三个方面有关，10岁以下儿童有时较多。改善措施：在向受邀消费者核对身份和资料时告知以下三个方面：①：凭身份证等有效证件进行登记，检查合格后方可登车；②：如届时其无法参与寻源活动，欢迎其有机会参与我们今后的寻源活动，但本次不得转由他人参与；③：鉴于座位已安排满座且均会替受邀者购买保险，不要另外邀请他人同行。另外，少量的儿童有利于活跃各环节的气氛和互动配合，将数量控制在5名左右为佳。执行小结——活动组织四、不足之处及改善措施：95执行小结——媒体运作一、招募组织：该部分在前一章节的“活动组织”中已有阐述。二、活动报道：虽然本次寻源涉及媒体较多，但各项报道在活动前期就确定好，后续按照计划有序执行。但整个过程主要存在以下问题：为使报道更具时效性，在活动报道排期上相对紧凑，但付印时间要求较紧，容易导致记者写稿时间较短、总部审核较为仓促、排版不够满意。改善措施：后续排期将把时间稍微延后1-2天，使各方面时间更为充裕。另外有如下两点建议：1、由总部设计部润色好部分万绿湖风景图片备用；2、如时间充裕，由总部设计部设计好版面直接交给报社出报。执行小结——媒体运作一、招募组织：96执行小结——终端执行终端执行是本次寻源的一个重要维度，主要包括三个方面：一、地面陈列配合公司花费巨大人力物力财力进行本次寻源，粤西大区特别重视和珍惜此次机会。为使活动效果最大化，并最终促进粤西市场占有率和销量的提升，粤西大区特别制订了“2009粤西大区寻源地面配合活动计划”，规划了明确而有针对性有挑战性的目标，并对目标的达成提供方式方法，从资源提供、活动跟踪、人员奖罚等各方面的拉力和推力保障目标达成。地面陈列配合具体如下：在传统渠道以每天集中车铺、泡沫架陈列、水堆箱陈列、冰柜抢占等多种陈列形式相互配合。特别是泡沫架的使用，是粤西当前阶段有力、实用的工具，在天然水陈列、快速开拓新客户、激活非活跃客户、增加天然水出样率方面做出较大贡献。以下是从7-9月的水活跃客户数情况：执行小结——终端执行终端执行是本次寻源的一个重要维度，主要包97执行小结——终端执行从8月下旬开始执行仅10余天，但8月份相对7月份天然水活跃客户数有近2100家的增长；从8-9月，粤西天然水人均活跃客户数连续突破100家和120家两个大关，超过7月份华南区域114家的平均水平和7月份华南区最高的赣闽大区119家。8月底原有4000个泡沫架就基本投放完毕，粤西另向总部紧急追加6000个泡沫架。传统渠道在不断提升活跃客户数的同时，KA渠道作为品牌窗口在陈列上也同步发力，在堆头上配合寻源主题KT板以及当地的报纸招募广告，与传统渠道陈列和大力提高活跃客户数相互呼应，与寻源活动相互配合，在提升天然水品牌影响力的同时也使寻源信息的传播效果最大化。二、生动化工具的使用除大量向总部申请购买的常规的生动化物料外，粤西另外制作了寻源主题海报、寻源主题跳跳卡、寻源主题KT版、堆头插卡等一系列物料，通过户外粘贴、堆头包装等形式进行寻源活动的信息告知，将媒体的传播力量与地面执行相互结合并加以延伸和放大，另外将当地寻源主题的报纸夹在堆头的KT版上，使空中和地面形成一个更加完整的信息环。三、水战活动配合因前期主要任务放在提升活跃客户数这个面上，因此在执行水战配合活动方面较弱。随着活跃客户数的稳步增长，后续将把水战活动作为第二个重心来执行，每天每名业代进行3-5家水测试，点对点深入沟通，对服务的售点进行宣传单页全覆盖。通过夹报等形式对消费者进行广泛的宣传和引导。执行小结——终端执行从8月下旬开始执行仅10余天，但8月份相98执行小结——终端执行执行小结——终端执行99执行小结——终端执行现场挂有报纸，让消费者了解报名情况，线上与线下紧密结合。执行小结——终端执行现场挂有报纸，让消费者了解报名情况，线上100执行小结——终端执行执行小结——终端执行101执行小结——终端执行执行小结——终端执行102执行小结——终端执行执行小结——终端执行103执行小结——终端执行执行小结——终端执行104执行小结——终端执行执行小结——终端执行105水堆“亮剑陈列”水堆“亮剑陈列”106标准的传统明星店生动化布置标准的传统明星店生动化布置107传统渠道现代渠道标准一：陈列至少10包12入或5包24入塑水；标准二：马路或进门口看得见；标准三：价格贴2010年全年农夫山泉550ml*12入或24入塑包全国100000家陈列标准陈列时间陈列SKU陈列数量2010年全年陈列区域550ml*12入或550ml*24入1730个（全年）；5000个（7-9月）全国所有办事处（除KA办和大桶水办）收银区或饮料区2块板地堆或一个端架全国4584家门店水堆计划－“亮剑”陈列项目传统渠道现代渠道标准一：陈列至少10包12入或5包24入塑水108

现代渠道陈列指引陈列时间：2010年全年目标选择：选择当地影响力大或单店产出高的超市/大卖场KA明星店必须参加独立KA办需各自选择2个便利系统陈列家数：超市/卖场？家连锁便利:22个便利系统陈列形式：超市/卖场：收银区或主通道确保2块仓板的地堆或端架便利：收银区或通道醒目处割箱陈列主题包装：地堆主题设置，货架插卡和pH试纸店内陈列：地堆或端架主货架全品项集中陈列,我司水排面必须占该客户所有包装水排面的25％以上

我司自投冰箱需确保完全陈列我司产品陈列指引陈列标准现代渠道现代渠道陈列指引主题包装：地堆主题设置，货架插卡和p109

传统渠道陈列指引陈列时间：2010年全年陈列家数：100000家目标选择：C类店的优质店头(月均销量≥10箱)MA和学校（学校、社区周边全面覆盖）陈列形式：1．

C类店优质店头:主通道或店门口醒目处10包12入或5包24入塑水堆陈列2．

MA和学校：主通道或店门口醒目处15-20包12入或8-15包24入水堆陈列陈列奖励：－店头月均奖励两箱产品奖励要求当月所有产品销量不低于20箱；－业代付费合格水堆月奖3元/家；免费合格水堆月奖10元/家。传统店面：海报（2张及以上）店内陈列：地堆（爆炸贴）正常货架4个排面,货架插卡、pH试纸货架挂卡建议:各区域细化执行时可考虑冰箱投放、冰柜抢占陈列要求陈列基本标准生动化元素传统渠道标准一：陈列数量：陈列至少10包12入或5包24入塑水；标准二：陈列位置：马路或进门口看得见；标准三：生动化布置：价格爆炸贴注：1、免费水堆标准同付费；2、大区可参照此基本标准制定大区标准，大区标准可高于公司基本标准，但不得低于。传统渠道陈列指引传统店面：海报（2张及以上）陈列110长沙办塑包水陈列（标准案例分享）很有气势的陈列，且所有陈列都是免费，为业代的执行力赞一个！缺少价格贴缺少价格贴赞！免费！长沙办塑包水陈列（标准案例分享）很有气势的陈列，且所有陈列都111赞！免费！赞！免费！112单页、PH试纸、水测试站——与水战紧密结合单页、PH试纸、水测试站——与水战紧密结合113严格按照大区标准执行大区陈列标准：爆炸贴+整箱售卖贴纸+显眼陈列位置严格按照大区大区陈列标准：爆炸贴+整箱售卖贴纸+显眼陈列位置114农夫山泉管理规划课件115水堆+爆炸贴+整箱售卖贴纸+泡沫货架+水测试站

=强烈的视觉冲击+第一时间水战的宣传水堆+爆炸贴+整箱售卖贴纸+泡沫货架+水测试站

116怀化纸箱水割箱陈列割箱、

爆炸贴、

显眼陈列位置

(收银台旁或进门口)

怀化纸箱水割箱陈列割箱、

爆炸贴、

显眼陈列位置

(收银台旁117怀化纸箱水割箱陈列怀化纸箱水割箱陈列118谢谢！谢谢！119商战与农夫水战行销中心2009/11/18商战与农夫水战行销中心2009/11/18目录什么是商战农夫水战主要特征？－地面水战（KA/传统小店/社区/学校）－寻源活动－水堆“亮剑陈列”水战案例分享水战模拟实战（分课题）目录什么是商战121何谓商战－杰克·特劳特&艾·里斯《商战》要点何谓商战－杰克·特劳特&艾·里斯《商战》要点122重点提示当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则；市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。在市场营销的过程中，竞争者就是假象的敌人，顾客则是要占领的领地。营销中的数学法则——在同样的条件下，大公司击败小公司，但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。重点提示当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公123重点提示

需求时代的终结企业之所以前路难行，陷入困境，是因为大家在经济过剩时期，还在沿用消费者导向的思维模式，而没有考虑到竞争者。公司必须学会同他们的竞争对手打交道，学会怎样避开强者而剥削弱者。重点提示需求时代的124重点提示

营销战役中常见的战略形式防御战只有市场的领先者才应该考虑进行防御。进攻战进攻时要找到领先者强势中的弱势，并攻击此弱点。侧翼战一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争情况的地区展开。游击战找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。重点提示营销战役中125营销即战争今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。营销即战争今天的市场营销的本质并非为顾客服126营销即战争营销需要新哲学营销旧涵义人类通过交换过程来满足需要和需求的活动。（菲利普·科特勒）用以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为。（美国营销协会）营销新涵义

面向竞争者从面向顾客营销即战争营销需要新哲学营销新涵义面向竞争者从面127面向竞争对手VS面向顾客

“顾客是上帝”这一观念至高无上，已经统治了整个世界营销业。但是，现在每家公司都是面向顾客的。我们相信，只了解顾客的需求没有多大的用处，一个公司的问题并不在于顾客，而在于如何面对其它的竞争。现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手。它必须寻找竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势。而一份精心筹划的销售计划总是包含竞争的部分。成功的销售人员必须拥有同军事将领一样的品质：勇敢、忠诚、坚毅。面向竞争对手VS面向顾客“顾客是上帝”这一观念至高无上，已128防御优势原则克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗。但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就象巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多营销将军在兵力不足的情况下，向占据高点的竞争者发起了进攻。大致算来，进攻想要成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力。防御优势原则克劳塞维茨战役的第二条原则是防御优势原则。129防御优势原则防御中的数学法则在旷野中，两军对垒，很快就可以见分晓，兵力多的一方总是会占据优势。胜利的果实胜利是重要的，但是为了赢得胜利所做出的努力也很重要。别去当英雄进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。“英雄主义”的病症在太多的营销人员中蔓延。这些营销人员急于为公司建功立业，甚至为公司牺牲。防御优势原则防御中的数学法则130防御优势原则奇袭产生的摩擦使得防御更有力行动规模越大，奇袭产生的效果就越差。小公司或许还可以用一种产品对大公司进行奇袭。发动进攻需要时间军事战役的进攻方不仅常常要放弃奇袭方案，还要花费时间使兵力到位。在营销进攻战中，困难在于产品信息的传递。让上百万的消费者知道产品信息，要花几个月甚至几年的时间。防御优势原则奇袭产生的摩擦使得防御更有力131竞争的新时代市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说，我们发动一场营销“战役”）我们的言行都如军事将领们的一样，只不过是我们不像他们那样思考问题并制定计划。现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销中的时候了，并以此增加我们成功的机会。营销战火便是企图把军事的思想用于解决营销难题。竞争的新时代市场营销的语言是从军事术语转借来的（比如，可以说132战地的本质市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方。营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。

在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的？战地的本质市场营销战的阵地并不是在杂货店和超市的走廊里，也不133战地的本质在头脑中绘制地图营销战是在头脑中进行的，每周的每一天在你自己的头脑中，在你顾客的头脑中都在进行着战争。头脑中的山地区割策略形成割据局面战地的本质在头脑中绘制地图134防御战原则

防御战仅使用于市场领先者。可遵循的有三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻别人。第一条防御战原则只有市场领先者才应考虑进行防御。第二条防御战原则最好的防御策略是进行进攻自我的勇气。第三条防御战原则要时刻准备阻止竞争者的强大的营销攻势。防御战原则防御战仅使用于市场领先者。第一条防御战原则135第一条防御战原则只有市场领导者才应考虑进行防御多数公司是把它们领导者的地位建立在自己营造的概念基础之上。公司自己并不能造就领导者，只有顾客能做到这一点。而顾客认准的领先者才是真正的领先者。第一条防御战原则只有市场领导者才应考虑进行防御多数公司是把它136第二条防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气由于防御者处于领先的地位，它在顾客的头脑中占据优势。防御者提高地位的最好方法是不断冲击顾客头脑中的信念。换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，来取代原有的部分，以此来巩固你的地位。第二条防御原则最好的防御策略是进攻自我的勇气由于防御者处于领137第三条防御原则要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。对领先者来说，阻击非常有效，这是由战场的性质来决定的，因为战斗是在顾客的头脑中进行的。对进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象，需要花费时间，一般情况下，这段时间对领先者来说已经足够了。第三条防御原则要时刻准备阻止竞争者强大的营销攻势多数公司只有138进攻战原则

进攻战适用处于市场第二位和第三位的公司。其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。第一条进攻战原则考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。领先者占领的是顾客的头脑。要想打赢头脑中的战役，你必须先抢占领先者的位置，再取而代之。更好的策略应该是盯住领先者，然后问问自己，“怎么样才能让他们的市场份额减少呢？”第二条进攻战原则找到领先者强势中的弱点，并攻此弱点。第三条进攻战原则在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。进攻战原则进攻战适用处于市场第二位和第三139进攻战原则实力中的弱点实力存在着弱点，就看你能不能找到了。如果一个公司追求市场占有率超过了一定限度，那么它不会变强，反而会变弱。一些好的进攻策略很难推广开来，因为这些观念在本质上是“逆向”的，同多数管理人员的“正向”刚好相反。“思路狭窄”的好处在寻求决战的地段应投入最大的兵力，对其他地段则只以必要的兵力给以应付。必须从一开始就毫无顾忌地投入最后的“一兵一卒”。“思路广阔”的缺点战场越大，相当兵力越小。向垄断者进攻必须找到他们实力中的弱点。第一，考虑的重点应该是领先者在市场上的力量。第二，要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。第三，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。进攻战原则实力中的弱点140农夫商战－水战要点水战执行KA与传统小店校园水战社区水战寻源（以万绿湖/粤西为例）水堆“亮剑陈列”农夫商战－水战要点水战执行141农夫水战的历史回顾2000年第一次水战－天然水VS纯净水之强弱势分析－农夫山泉强势：水源水、天然水、内含钾、钠、钙、镁、偏硅酸等天然矿物质和微量元素；－强势中的弱势：水源地建厂，物流成本高、零售价格高于主要竞品。－各纯净水强势：成本低、价格便宜；－强势中的弱势：因采用城市自来水加工，水中几天矿物质和微量元素，长期饮用对人体不利，尤其对老人和小孩。农夫水战的历史回顾2000年第一次水战－天然水VS纯净水之强142农夫水战的历史回顾2000年水战－热点综述天然水VS纯净水水战（农夫山泉VS以娃哈哈为代表的纯净水行业）经典例子：杭州倚天屠农、广西北上抗诉、成都联盟抵制、广东缺席审判；－娃哈哈召开行业内近百家企业和部分媒体在“浙江宾馆”开会声讨会；农夫在“西子国宾馆”开会反击。－钟总亲赴广东召开新闻发布会、《羊城晚报》“以水代酒，愿与农夫把樽乎”农夫水战的历史回顾2000年水战－热点综述143农夫水战的历史回顾2000年水战－媒体配合－线上水仙花试验广告，线下“争当小小科学家”活动；－纯净水与天然水的比较广告。水战结果：－农夫山泉确立了行业第三品牌、天然水领导品牌地位；－教育了消费者，愈来愈多的人群认识到纯净水长期饮用对人体的危害；纯净水市场整体份额下滑，天然水和矿泉水份额上升。农夫水战的历史回顾2000年水战－媒体配合144农夫水战的历史回顾2007年开始的第二次水战－天然水VS矿物质水之强弱势－农夫山泉强势：内含钾、钠、钙、镁、偏硅酸等天然矿物质和微量元素；天然的弱碱性水－强势中的弱势：水源地建厂，物流成本高、零售价格高于主要竞品。康师傅矿物质水－强势：成本低、价格便宜，小店利润厚，接受度高；－强势中的弱势：因采用城市自来水加工，添加了硫酸镁、氯化钾等人工矿化液，呈酸性，长期饮用对人体不利；且对消费者具备一定的欺骗性。农夫水战的历史回顾2007年开始的第二次水战－天然水VS矿物145水战执行水战执行146三年水战活动回顾（07－09）07水战08水战活动目的让消费者清晰了解水与水的差别，有效完成一轮天然弱碱性水知识普及教育让消费者自己做出选择，为了自己和家人的健康，选天然弱碱性水，选农夫山泉。活动主题酸性水、碱性水，请测一测你喝的水幅面：38个城市时间：4.1-7.31幅面：91个城市时间：3.15-7.31是不是天然的弱碱性水？请您检测每一瓶农夫山泉。活动内容所有售卖点即提供ph试纸，请消费者检测每一瓶农夫山泉。卖场门口、终端店头大规模派发PH试纸活动效果试纸派发4.2亿张单页6890万张（截止到07年12月）活动规模活动规模扩张：1.活动区域扩大。参与城市几乎覆盖全国；

2.渠道覆盖面集中。相对集中于KA、传统店头、学校与社区开展；3、活动时间常规化。从集中于某一时间段向长年开展延伸。活动特色：提供PH试纸，倡导现场检测、直接话术沟通1800家重点KA主题陈列投入了3536万元媒体费用试纸派发6亿09年比较07、08年09水战让店主和消费者自己做出选择，为了自己和家人的健康，选天然弱碱性水，选农夫山泉。幅面：全国所有办事处覆盖城市；时间：全年我们不生产水我们只是大自然的搬运工。你喝的是天然的弱碱性水吗？。所有售卖点提供ph试纸，请消费者检测每一瓶农夫山泉，共同见证“搬运工”的工作态度和农夫山泉的品质。675家明星卖场长年水堆陈列；7、8月份时12.4万家传统店头水堆陈列；试纸派发1441万张。三年水战活动回顾（07－09）07水战08水战活动目的让消费14709年在开展寻源活动时，未有效地和地面水战结合在一起；水战的计划性、坚持力和执行力不强；未充分强化天然水＝弱碱性水=健康的概念，对竞争对手的打击不够充分。从消费者的知晓度和竞品跟进推广弱碱性水得出，天然弱碱性水有益于健康概念逐深得人心；在推广酸碱测试活动时，09年有效地将水战和终端生动化建设结合在一起；历经三年的水战活动，销售团队积累了丰富的操作经验和相关资源。三年“水战”总结成功经验改善机会推进2010年水战方向整合性设计和推广水战活动：分别针对销售终端和消费者进行相应的推广。在加强终端建设（如水堆）和品牌宣传（如寻源）的同时，结合酸碱性测试活动进行有效沟通。最终达到提升品牌知名度、提升市占率、巩固市场终端基础建设的目的。目标沟通人群的选择：容易接收新信息并快速传播的学生和社区居民人群；及具有代表性的传统终端零售店店主为主。通过酸碱测试，继续强化农夫山泉是天然的弱碱性好水的概念；同时从侧面打击“瓶装自来水”，直接打击竞品康师傅。坚持水战活动的长年、持续开展。09年在开展寻源活动时，未有效地和地面从消费者的知晓度和竞品148活动背景理性消费对健康的重新审视公司社会使命诚信之道责任为重行业契机水饮料市场巨大容量随着水源门、三鹿奶粉等事件发生，国家对溴酸盐指标修改，寻源活动的持续开展，国内消费者对于健康水的概念更为关注。天然水越来越受到广大人民群众的认知和喜爱，消费习惯越来越理性化。逐渐形成健康饮水的趋势。中国饮用水市场每年在递增。07年较06年增长11%，08年较07年增长6.8%，08年较07年增长6.9%，整体饮用水市场存在很大增长和发展空间。十二年来农夫山泉坚持水源地生产，通过酸碱性水知识的传播，加强人们对健康的辨识度。我们倡导消费者检测饮用水的酸碱性，在公众心目中树立了良好的品牌形象。在一线城市也积累了较强的市场和品牌优势。数据来源Nielsen2010年将继续通过长年水战活动来强化品牌的差异化优势，同时结合终端建设、寻源活动和媒体推广，达到整体的品牌建设目的。活动背景理性消费公司社会使命行业契机随着水源门、三鹿奶粉等事149通过活动巩固和提升农夫山泉品牌的市场基础和市占率。通过活动巩固和推广农夫山泉是弱碱性好水的产品差异化利益点通过活动打击主要竞争对手。活动目的活动主题你喝的是天然弱碱性水吗？

测一测你喝的水！活动主题通过活动巩固和提升农夫山泉品牌的市场基础和市占率。活动目的活150传统渠道水堆陈列现代渠道地堆陈列现场PH测试线上线下2010’水战电视报纸整合推广以线下推广为主，辐以线上“三大理念”、“寻源专题广告”以及系列寻源热点报道宣传，整合资源推广，达到活动效果最大化的目的；线下消费者沟通和终端建设、品牌推广活动如寻源相结合，有效达到品牌建设和市场基础建设的目的。活动策略报纸网络寻源活动2010年水战主题广告不作主要投放传现线上线下2010’水战电报纸整合推广以151市场份额从15%上升到18%；5月份前完成水活跃客户数100万家，成长率达到131%。活动目标1强化终端建设传统渠道水堆陈列现代渠道地堆陈列24大水源地寻源同时开展万名消费者与媒体亲赴水源地寻源，见证优质水源34消费者宣传和水知识传播

主力目标锁定为大学生、社区居民和终端店主推广目标媒体广告配合中央覆盖，地方渗透加强对终端执行的监控力度，确保市场基础建设工作的有效改善。三年水战表明所有PH测试人群中学生是接受度最高的，今年仍作为宣传主攻对象之一。寻源活动开展，对弱碱性水的传播和农夫山泉品牌提升有直接强化作用。关键点活动目标1强化终端建设234消费者宣传和水知识传播推广目标媒152活动重点传统小店社区学校KA其他如写字楼购买竞品的消费者和其他消费人群小店主或线路上销售其他产品的店主（含各类批发市场摊主）社区居民，尤其是小孩和年轻父母大中专学生、中小学生（中学以初中为主）白领或企事业单位工作人员等酸碱测试战：活动重点大区经理、办事处经理为大区、办事处第一责任人，责任业代为活动第一执行者；弱碱性水品牌强势的区域可不作酸碱性测试活动，以寻源为主开展。活动重点传统小店社区学校KA其他如写字楼购买竞品的消费者和其153酸碱测试战：KA活动目的：通过宣传单页和PH试纸发放，以及现场水测试，扩大酸碱性知识的覆盖面，巩固品牌高品质形象，培养消费者对天然弱碱性水选择习惯。目标店头活动内容活动方式针对人群长年开展，有KA业代覆盖的所有KA门店购买竞品的消费群为主，其他购买水产品的消费者单页发放：超市饮料区，针对有意向购买饮料或已购买了竞品酸性水的消费者。或者在超市收银台处，针对排队等候收银的并且购买了饮料，特别是购买了康师傅水，发放水知识单页和试纸，让其回家自测；或直接与其作统一话术沟通，指出纯净水或矿物质水是“自来水加工的，是瓶装自来水；天然水是弱碱