某著名地产策划公司在淡市下的营销策划案例课件

淡市下的房地产营销探索

—世联的实践12/12/2022淡市下的房地产营销探索

—世联的实践12/11/2022主要内容1宏观大势研判—世联的观点2当前市场现状—世联的研究3淡市下的营销探索—世联的实践2主要内容1宏观大势研判—世联的观点2当前市场现状—世联的研究§1宏观大势研判—世联的观点§1宏观大势研判—世联的观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征宏观大势2007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%2007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间4“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间宏观大势原油进口量及进口价格涨幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等价格上涨，导致全球通胀中国在能源及原材料等方面高度依赖国际供给，中国的通胀受国际影响巨大国际因素是导致中国未来“高通胀”的核心外在因素5受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素宏观大势2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去。城市化率变动趋势不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素China44.9%6中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期宏观大势高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期7未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间宏观大势2007年2009年/2010年下降期调整期恢复期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期8中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势宏观大势房价虚拟走势上证A股走势07年10月，上证综指最高达6429.68点，之后转头向下；房地产市场也是从去年10月开始进入调整期，极有可能随股市一同下跌9调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：我国07年全年上升4.8%；08年上半年，同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。宏观大势在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。10“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。受全球能源及原材料价格、人口等因素的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具。宏观大势11宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的§2当前市场现状—世联的研究§2当前市场现状—世联的研究总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%，成交均价呈现不同程度的上涨。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主总体特征房地产投资总额﹤商品房销售额竣工面积﹤销售面积连续三年房地产市场销量以存量为主14从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明价格正在回归理性总体特征同比涨幅下降环比涨幅持平9.28新政9.28新政15全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明08年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升24.3%1608年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市一线城市量：下降51.3%价：上升32.9%量：下降56.8%价：上升7.7%量：下降57.4%价：上升23.7%量：下降42.8%价：上升32.9%一线城市量：下降51.3%量：下降56.8%量：下降57.408年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量的跌幅较一线城市小二线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升26.6%1808年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量量：下降27.1%价：上升28.2%量：下降22.3%价：上升1.6%量：下降23.4%价：上升39.9%量：下降49.5%价：上升24.7%二线城市量：下降27.1%量：下降22.3%量：下降23.4%量：下量：下降57.8%价：上升17.5%量：下降39.1%价：上升34.9%量：下降33.4%价：上升14.3%量：下降27.4%价：上升16.8%二线城市量：下降57.8%量：下降39.1%量：下降33.4%量：下§3淡市下的营销探索—世联的实践§3淡市下的营销探索—世联的实践世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化世联研究客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期市场进入调整期22世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—淡市之下，营销的核心是对客户需求的把握和了解。淡市之下，单一维度的营销方式已经不能解决问题，营销的全面关照成为必须，并且营销各层面措施的力度加强不可缺省。淡市之下，充分市场认知和客户把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，精准的渠道选择缺一不可。淡市之下，全面营销保障的同时，单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。世联总结淡市之下，营销是立体的、多维的、多角度的23淡市之下，营销的核心是对客户需求的把握和了解。世联总结淡市之淡市之下，世联在营销实践的基础上总结出六大有效的营销策略世联总结淡市之下，营销六大策略----世联的探索策略1：把握客户需求策略2：有效项目展示策略3：灵活价格策略策略4：团队销售制胜策略5：高频促销推广策略6：细分渠道拓展24淡市之下，世联在营销实践的基础上总结出六大有效的营销策略世联深圳·高发城驰：深入梳理客户需求，整合营销实现项目在淡市之下的快速持续销售策略1：把握客户需求物业名称：高发城驰项目区域：深圳市福田区占地面积：9159㎡建筑面积：52210㎡世联地产进场后，经过一段时间的调整，于3月15日正式推广“天际景观公寓”。3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超额完成开发商目标。目前每周销量10套左右，稳居福田多个在售项目榜首。销售业绩项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰”2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右世联地产于2007年12月10日进场项目背景以“投资”为核心的宣传基调与目前的核心客户群产品错位项目问题25深圳·高发城驰：深入梳理客户需求，整合营销实现项目在淡市之下深圳·东部华侨城天麓：根据客户需求,个性化的设计最佳的看楼体验及服务体验策略1：把握客户需求目标客户个性化体验共同体验点针对男性客户、商务客户云海谷山地高尔夫球场,免费打球1、参观天麓天麓一\二\七区项目实地2、东部华侨城的最高点,享用特色中餐,体验环境针对家庭客户、喜欢原生态环境的客户、老人小孩游玩东部华侨城景区,参加景区活动针对女性客户体验酒店及提供“定制式”“个性化”的看楼体验，贴心的置业顾问上门服务物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000㎡建筑面积：147000㎡淡市下（08年5月28日及6月28日）分别推出两个区100套别墅，开盘销售率分别为80%及60%销售业绩营销关键26深圳·东部华侨城天麓：根据客户需求,个性化的设计最佳的看楼体深圳·波托菲诺纯水岸：淡市之下，改变以往营销方式，项目宣传、推广全面铺开，项目高调亮相策略2：有效项目展示物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米销售业绩四期五期开盘当周24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米五期销售业绩4月，项目宣传推广全部更新，户外、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道释放五期预约鉴赏信息；4月，举行媒体见面会，各大主流媒体对五期进行宣传炒作，为开盘预热；5月，五期样板房开放，“别墅里的下午茶”吸引客户体验、鉴赏；宣传推广全面启动后，上门进线量猛增，每周上门突破100批，进线量突破200个。全面的项目展示27深圳·波托菲诺纯水岸：淡市之下，改变以往营销方式，项目宣传、东莞·锦绣半山：策略性降价，六大步骤和三项注意策略3：灵活价格策略Step1：降价时机Step2：降价幅度Step3：降价范围Step4：降价节奏Step5：降价理由Step6：降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060㎡建筑面积：58204㎡08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万销售业绩价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键28东莞·锦绣半山：策略性降价，六大步骤和三项注意策略3：Ste北京·金地格林小镇6：价格仍是淡市下最具杀伤力武器策略3：灵活价格策略物业名称：金地格林小镇6项目区域：北京市大兴区占地面积：90000㎡建筑面积：150000㎡1.2008年3月开始，每月10套特价房推出，明显改变低成交格局-之前：均价9500元/平米，基本没采取什么措施，销售速度缓慢-之后：3月推出10套8.3折优惠单位试水，当月成交72套2.其他房源灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠3.直接打折同时推出一次性付款9.5折，按揭9.8折（包括特价房）价格策略销售业绩29北京·金地格林小镇6：价格仍是淡市下最具杀伤力武器策略3：淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键策略4：团队销售制胜销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。30淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队深圳·公园大地·天珑郡：淡市之下的销售执行策略策略4：团队销售制胜淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000㎡建筑面积：820000㎡销售改进方案销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水新的奖励方案，刺激销售代表的积极性末位制，给予销售代表一定的压力天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米所有签约在一周内完成销售业绩淡市下，项目保持1.3万的高均价，在无任何降价行为下，一周成交12套31深圳·公园大地·天珑郡：淡市之下的销售执行策略策略4：淡市下北京·复地·湾流汇：淡市之下，安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交策略5：高频促销推广物业名称：复地·湾流汇项目区域：北京市昌平区占地面积：230000㎡建筑面积：110000㎡活动3：泰瑞爵士的浪漫风尚活动1：小手牵大手活动2：自游心宇复地湾流汇利用新的五一小长假契机举办节庆活动“五一”之后，继续旺场，充分拉近与客户的距离以2.5万元的营销费用，实现了近900万元的销售额销售业绩淡市之下，有效把握客户情感依赖，回归对客户的情感培养32北京·复地·湾流汇：淡市之下，安排有效的以情感交流为内容的促北京·复地·首府：淡市之下，首府连续两个月实现销售额破亿元，尽显豪宅王者气势策略6：细分渠道拓展高端消费场所投放展架奥运特刊DM直投CD音频广告高品质发烧碟物业名称：复地·首府项目区域：北京市朝阳区占地面积：92000㎡建筑面积：165000㎡4月份实现销售额7000万！5月销售及认购额破1亿元！！6月份再次将胜利推向高潮，回款2亿，签约1.5亿，复地集团销售额第一，全北京东部豪宅房地产销售第一！销售业绩活动时间客户群北大地产裁班4月13日地产公司总裁渣打银行活动4月19日渣打银行贵宾卡客户欧文沙龙活动5月18日私营企业主，公司董事长欧文沙龙活动6月11日文艺圈明星、私营企业主等首府业内沙龙6月20日首府业主、别墅诚意客户圈层营销活动33北京·复地·首府：淡市之下，首府连续两个月实现销售额破亿元，ThankYou!34ThankYou!34海量房地产资料免费下载35海量房地产资料免费下载35谢谢12月-2216:44:2916:4416:4412月-2212月-2216:4416:4416:44:2912月-2212月-2216:44:292022/12/1216:44:29谢谢12月-2200:33:2100:3300:3312淡市下的房地产营销探索

—世联的实践12/12/2022淡市下的房地产营销探索

—世联的实践12/11/2022主要内容1宏观大势研判—世联的观点2当前市场现状—世联的研究3淡市下的营销探索—世联的实践38主要内容1宏观大势研判—世联的观点2当前市场现状—世联的研究§1宏观大势研判—世联的观点§1宏观大势研判—世联的观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征宏观大势2007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%2007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：持续高企保增长：经济增长放缓压缩利润空间40“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间宏观大势原油进口量及进口价格涨幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等价格上涨，导致全球通胀中国在能源及原材料等方面高度依赖国际供给，中国的通胀受国际影响巨大国际因素是导致中国未来“高通胀”的核心外在因素41受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素宏观大势2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去。城市化率变动趋势不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素China44.9%42中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期宏观大势高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期43未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间宏观大势2007年2009年/2010年下降期调整期恢复期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期44中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势宏观大势房价虚拟走势上证A股走势07年10月，上证综指最高达6429.68点，之后转头向下；房地产市场也是从去年10月开始进入调整期，极有可能随股市一同下跌45调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：我国07年全年上升4.8%；08年上半年，同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业银行基准1年期存款利率为4.14%。70个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。宏观大势在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。46“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具高通胀：宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。受全球能源及原材料价格、人口等因素的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。“高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀的最有效工具。宏观大势47宏观大势研判——世联的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的§2当前市场现状—世联的研究§2当前市场现状—世联的研究总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量为主。总体上来讲，08年上半年新房成交量较07年同期下降50%，成交均价呈现不同程度的上涨。从月度趋势发展来看，成交量在春节前后降至冰点，3月份底由于开发商主动降价促销售成交出现过短暂反弹；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。从区域分布来看，上海表现最坚挺。前期房价未经历过大涨的二三线城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武汉、重庆、天津等城市成交量萎缩比较明显。从消费结构来看，呈现“两头坚挺，中间疲软”。豪宅市场由于供应短缺、对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而热销。总体特征全国商品房市场从2005年以来连续三年以消耗存量从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主总体特征房地产投资总额﹤商品房销售额竣工面积﹤销售面积连续三年房地产市场销量以存量为主50从房地产投资额和竣销面积来看，全国房地产市场从2005年开始全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明价格正在回归理性总体特征同比涨幅下降环比涨幅持平9.28新政9.28新政51全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，表明08年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升24.3%5208年上半年一线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面一线城市一线城市量：下降51.3%价：上升32.9%量：下降56.8%价：上升7.7%量：下降57.4%价：上升23.7%量：下降42.8%价：上升32.9%一线城市量：下降51.3%量：下降56.8%量：下降57.408年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量的跌幅较一线城市小二线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%成交均价：与07年上半年相比，成交均价平均上升26.6%5408年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量跌价升”的局面，量量：下降27.1%价：上升28.2%量：下降22.3%价：上升1.6%量：下降23.4%价：上升39.9%量：下降49.5%价：上升24.7%二线城市量：下降27.1%量：下降22.3%量：下降23.4%量：下量：下降57.8%价：上升17.5%量：下降39.1%价：上升34.9%量：下降33.4%价：上升14.3%量：下降27.4%价：上升16.8%二线城市量：下降57.8%量：下降39.1%量：下降33.4%量：下§3淡市下的营销探索—世联的实践§3淡市下的营销探索—世联的实践世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化世联研究客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期市场进入调整期58世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—淡市之下，营销的核心是对客户需求的把握和了解。淡市之下，单一维度的营销方式已经不能解决问题，营销的全面关照成为必须，并且营销各层面措施的力度加强不可缺省。淡市之下，充分市场认知和客户把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，精准的渠道选择缺一不可。淡市之下，全面营销保障的同时，单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。世联总结淡市之下，营销是立体的、多维的、多角度的59淡市之下，营销的核心是对客户需求的把握和了解。世联总结淡市之淡市之下，世联在营销实践的基础上总结出六大有效的营销策略世联总结淡市之下，营销六大策略----世联的探索策略1：把握客户需求策略2：有效项目展示策略3：灵活价格策略策略4：团队销售制胜策略5：高频促销推广策略6：细分渠道拓展60淡市之下，世联在营销实践的基础上总结出六大有效的营销策略世联深圳·高发城驰：深入梳理客户需求，整合营销实现项目在淡市之下的快速持续销售策略1：把握客户需求物业名称：高发城驰项目区域：深圳市福田区占地面积：9159㎡建筑面积：52210㎡世联地产进场后，经过一段时间的调整，于3月15日正式推广“天际景观公寓”。3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超额完成开发商目标。目前每周销量10套左右，稳居福田多个在售项目榜首。销售业绩项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰”2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右世联地产于2007年12月10日进场项目背景以“投资”为核心的宣传基调与目前的核心客户群产品错位项目问题61深圳·高发城驰：深入梳理客户需求，整合营销实现项目在淡市之下深圳·东部华侨城天麓：根据客户需求,个性化的设计最佳的看楼体验及服务体验策略1：把握客户需求目标客户个性化体验共同体验点针对男性客户、商务客户云海谷山地高尔夫球场,免费打球1、参观天麓天麓一\二\七区项目实地2、东部华侨城的最高点,享用特色中餐,体验环境针对家庭客户、喜欢原生态环境的客户、老人小孩游玩东部华侨城景区,参加景区活动针对女性客户体验酒店及提供“定制式”“个性化”的看楼体验，贴心的置业顾问上门服务物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000㎡建筑面积：147000㎡淡市下（08年5月28日及6月28日）分别推出两个区100套别墅，开盘销售率分别为80%及60%销售业绩营销关键62深圳·东部华侨城天麓：根据客户需求,个性化的设计最佳的看楼体深圳·波托菲诺纯水岸：淡市之下，改变以往营销方式，项目宣传、推广全面铺开，项目高调亮相策略2：有效项目展示物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649㎡建筑面积：53900㎡物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715㎡建筑面积：8850㎡共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米销售业绩四期五期开盘当周24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米五期销售业绩4月，项目宣传推广全部更新，户外、报纸、网络、灯杆旗等多种渠道释放五期预约鉴赏信息；4月，举行媒体见面会，各大主流媒体对五期进行宣传炒作，为开盘预热；5月，五期样板房开放，“别墅里的下午茶”吸引客户体验、鉴赏；宣传推广全面启动后，上门进线量猛增，每周上门突破100批，进线量突破200个。全面的项目展示63深圳·波托菲诺纯水岸：淡市之下，改变以往营销方式，项目宣传、东莞·锦绣半山：策略性降价，六大步骤和三项注意策略3：灵活价格策略Step1：降价时机Step2：降价幅度Step3：降价范围Step4：降价节奏Step5：降价理由Step6：降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060㎡建筑面积：58204㎡08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万销售业绩价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键64东莞·锦绣半山：策略性降价，六大步骤和三项注意策略3：Ste北京·金地格林小镇6：价格仍是淡市下最具杀伤力武器策略3：灵活价格策略物业名称：金地格林小镇6项目区域：北京市大兴区占地面积：90000㎡建筑面积：150000㎡1.2008年3月开始，每月10套特价房推出，明显改变低成交格局-之前：均价9500元/平米，基本没采取什么措施，销售速度缓慢-之后：3月推出10套8.3折优惠单位试水，当月成交72套2.其他房源灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠3.直接打折同时推出一次性付款9.5折，按揭9.8折（包括特价房）价格策略销售业绩65北京·金地格林小镇6：价格仍是淡市下最具杀伤力武器策略3：淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键策略4：团队销售制胜销售人员培训计划E-Learning培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练