某汽车品牌定位初稿课件

某汽车品牌定位初稿课件1陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-242内容背景目标挑战竞争分析SWOT分析品牌定位功能感性远景个性架构内容背景3背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取“天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底4都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位陆风SUV的地5目标在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象目标6策略响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好策略7挑战创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别挑战8如何建立陆风汽车品牌?回顾竞争对手对消费者表达了什么陆风汽车的SWOT分析发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位如何建立陆风汽车品牌?9回顾竞争对手对消费者表达了什么某汽车品牌定位初稿课件10竞争者–他们在表达什么竞争者–他们在表达什么11竞争者–长城汽车哈弗城市多功能车全能无界，自由无限27项升级108项优化2.5L动力超低温启动产品注重时尚外观努力宣导其性价比发动机技术和安全性能轿车战略竞争者–长城汽车哈弗产品注重时尚外观12竞争者–江淮汽车瑞鹰越野型轿车

天地竞自由江淮汽车走遍世界瑞风商务MPV自由天地,任我驰骋宾悦成功人士中国车度势行天下竞争者–江淮汽车瑞鹰江淮汽车走遍世界瑞风宾悦13竞争者–长丰猎豹心无限行无疆纯正都市SUV/主控式全驱猎豹CS6执着你的梦想三菱血统军工品质执法车越野性能猎豹黑金刚高档越野车唤醒都市狂野的一面猎豹飞腾城市越野车活力飞扬快乐飞腾竞争者–长丰猎豹心无限行无疆纯正都市SUV/主控式全驱14竞争者–奇瑞瑞虎更安全·更节能·更环保7大类45项科技性、人性化升级ACTECO1.8L“黄金排量”发动机瑞虎3新概念轿车精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡竞争者–奇瑞瑞虎更安全·更节能·更环保7大类45项科技性15竞争者–中兴无限无限V3商务休闲SUV商务休闲，随心转换搭载VM发动机V3:领导者多功能活力品质任时间考验威虎高端皮卡王者之风第五代皮卡与国际同步竞争者–中兴无限无限V3品质任时间考验威虎16目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆”猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌长城汽车将重心转移至轿车，17如何塑造一个专业的SUV品牌？某汽车品牌定位初稿课件18路虎路虎的品牌主张：Gobeyond，一往无前的精神世界上唯一专门生产四驱车的公司路虎的价值：冒险、勇气和至尊产品特征：简洁的设计、硬派，方正形象耐用性和出色的越野性能精益工程设计产品线：揽胜、卫士、发现、神行者典型消费者：军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室路虎G4越野挑战赛：每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩品牌化：G4，全球官方网站路虎路虎的品牌主张：Gobeyond，一往无前的精神19产品线路虎·揽胜（RangeRover）：一款舒适型家庭越野车欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足电子气压悬吊系统四轮传动循迹控制科技地形反应系统陡坡缓降系统100~200万路虎·卫士（Defender）：一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型；方方正正刚直不阿的粗放外形；威武精悍的造型涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑战性的表现；为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；ETC四轮电子循迹防滑控制；4X4；71~75万产品线路虎·揽胜（RangeRover）：20路虎·发现（Discovery）：大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的HDC陡坡缓降控制系统AllNewDiscovery3；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；TerrainResponse™地形反应系统；全地形最佳七人座LSUV74~100万路虎·神行者（Freelander）：小型豪华四轮驱动；应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；HDC陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五门旅行车型、三门硬顶车型；公路行驶感到惊喜，包括V6引擎、全新的CommandShift™5速全电子手自排变速系统48~60万路虎·发现（Discovery）：21某汽车品牌定位初稿课件22路虎G4路虎G423某汽车品牌定位初稿课件24Jeep品牌内涵：“无往不至，无所不能”（Three’sonlyone）经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验Jeep性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、Jeep牧马人和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活方式Jeep文化：Jeep大会（CampJeep）；Jeep服饰；Jeep历史Jeep品牌内涵：“无往不至，无所不能”（Three’s25大切诺基：在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新型越野车Jeep指挥官：三排座椅，拥有可容纳7名乘客宽大空间的旗舰车型，种种人性化的设计为消费者提供更加舒适、更加自由的享受指南者：全时主动式四轮驱动系统；为渴望简单生活，寻求自我价值的都市年轻人提供了一个可以抛却繁复忙碌的工作，逃出钢筋水泥的森林，尽情地享受生活乐趣的可能牧马人：年轻、探险、价廉的纯种越野车

越野爱好者的玩具大切诺基：26某汽车品牌定位初稿课件27SUV品牌品牌精神血统和风格品牌文化和生活方式SUV品牌28陆风汽车SWOT分析某汽车品牌定位初稿课件29陆风汽车SWOT分析优势：越野性能出色，参加过许多越野赛事并有不错的成绩SUV底盘，产品皮实可靠所有产品线均搭载VM柴油动力拥有完整、强势的产品线：X8、X6、X9陆风X8迎合了都市化趋势拥有赛事和俱乐部行销的经验在越野群体中拥有一定的认知度和偏好度陆风汽车SWOT分析优势：30劣势：正在被人们遗忘的品牌：媒体曝光少产品缺乏创新，感觉粗陋土气跟竞品相比，性价比不高过去建立起来的SUV的优势快速流失：越野性，柴油，赛事营销产品落伍/性价比不高/销量持续下滑经销商信心不足劣势：31机会：SUV整体市场保持快速增长中高端SUV的兴起将拉动SUV市场走向成熟消费者对SUV的需求呈现细分化，兼顾越野和都市性的趋势兴起中低端缺乏较有影响力的品牌：瑞虎、哈弗、双环CEO、中兴、富迪市场份额都不高12万—20万出现市场空档休旅、探险的生活方式及个性化选择兴起，SUV文化和活动行销能有效驱动市场机会：32威胁：传统越野型SUV逐渐萎缩主要竞争者哈弗拥有更强的市场影响力及网络支持新哈弗2.5L全面升级不升价，产品品质和性价比提升合资品牌和国产品牌纷纷推出SUV产品部分城市推行环保限制：柴油型SUV和部分汽车版产品不能销售燃油税威胁：33小结竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产：除了产品外，哈弗并未与消费者建立更深度的联系；陆风有机会建立一个中档SUV的强势品牌，并利用产品组合阵营扩大势力范围陆风品牌在传统越野型消费者中还拥有偏好：可以利用这一群体率先重塑影响力，对他们要强调新产品及技术的改进，同时要重新启动他们作为意见领袖的作用陆风品牌的再定义需要将目标群体扩大到休闲越野型消费群体，吸引他们要强化竞争优势陆风SUV拥有纯正SUV的血统、柴油动力和皮实、可靠的印象：这是陆风品牌可资利用的资产，也是与竞品的主要区隔；同时也要利用新品推出强化品牌的创新能力及提升技术印象利用赛事营销和俱乐部活动增进SUV品牌文化内涵：增加陆风品牌对消费者的粘性小结竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产：34发展一个独特的并能被陆风拥有的品牌定位某汽车品牌定位初稿课件35营销策略聚焦聚焦到SUV清晰化三产品定位简化产品型录发力重点区域市场营销策略聚焦聚焦到SUV36产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品14~20万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、IT精英陆风X8主力产品13~15万领域最佳者城市休闲越野型SUV休闲越野派私营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风X6利基产品12~8万价值领先者传统越野型SUV客货工具型工矿企业主，农村客户，建筑、水电施工单位及从业者产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品双门37品牌定位聚焦#1聚焦功能价值#2聚焦感性价值#3清晰品牌远景#4突显品牌个性#5凝聚品牌体系品牌定位聚焦38#1聚焦功能价值一个清晰的功能利益点：可以同时驱动三个产品继承陆风的品牌资产与竞争对手相比具有竞争力#1聚焦功能价值39从陆风汽车的品牌资产来看：“越野性能不错”、“皮实”、“可靠”从陆风汽车的品牌资产来看：40三款SUV的产品特点陆风X9酷悍陆风X8优雅舒适越野安全陆风X6可靠皮实经济三款SUV的产品特点陆风X9陆风X8陆风X641三款产品的共性专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW340NM）霸气的造型风格陆风X9：酷炫狂野陆风X8：大气流畅陆风X6：粗犷沉稳三款产品的共性专业SUV底盘42从竞争角度来看哈弗/新哈弗：产品主卖点：外观时尚，多功能性;柴油发动机低温启动消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野缺陷：底盘是皮卡底盘，最新推出的动力2.5TCI的表现：83KW/260NM其它都市性SUV：产品主卖点：时尚个性外观，多功能消费者使用印象：在都市中够用,有安全感,但基本不能越野缺陷：是垫高轿车底盘的混血SUV从竞争角度看“专业SUV底盘”和“柴油动力性”是主要的竞争优势从竞争角度来看哈弗/新哈弗：43陆风SUV的功能优势从品牌资产看：越野性能不错皮实可靠从产品共性看：专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW340NM）霸气的造型风格从竞争角度看：专业SUV底盘柴油动力性以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势陆风SUV的功能优势从品牌资产看：从产品共性看：从竞争角度看44功能性利益点提炼：强悍、扎实和无所不至的行驶能力以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势功能性利益点提炼：以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差45反映到不同的车型上X9：越野性X8：休闲越野性X6：可靠性反映到不同的车型上46#2聚焦感性价值某汽车品牌定位初稿课件47聚焦感性价值目前聚焦的三类人群：专业越野族休闲越野派客货工具型找一个他们共同需要的心理动机聚焦感性价值目前聚焦的三类人群：481、专业越野族包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同个性伪越野较易融入或被发展为越野发烧友群体他们有不错的职业和收入（IT、文化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）1、专业越野族包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理49他们渴望与众不同比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活做别人不曾做过或做不到的事让他们有一种成就感他们渴望与众不同比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己50他们是：拒绝平庸的型格男他们是：拒绝平庸的型格男51越野车是自由个性的表达不甘平凡的人生宣告极限的挑战和征服激情的释放与众不同的游戏SUV是玩伴也是自我越野车是自由个性的表达不甘平凡的人生宣告522、休闲越野派长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人事业小有成就，但期望自己能有更大的成就2、休闲越野派长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，53他们需要自我释放受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态肩负着事业和家庭的责任，希望能够缓解压力渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩向往都市之外的看不尽的风情他们需要自我释放受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望54他们是：追求完美的闷骚男他们是：追求完美的闷骚男55越野是对自由生活方式的追求摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升SUV是让他释放自我和拓展生活领域的伙伴越野是对自由生活方式的追求摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自563、客货工具型他们是私营企业主，小生意人，户外从业者经过努力打拼，有了一定的事业基础但是还需要进一步奋斗3、客货工具型他们是私营企业主，小生意人，户外从业者57他们需要突破障碍经常要在艰苦的环境中作业时常会遇到预想不到的困难和挑战要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路重视同甘共苦的兄弟他们需要突破障碍经常要在艰苦的环境中作业58他们是：不屈不挠的开拓男他们是：不屈不挠的开拓男59越野是工作的需要在荒野之中征服烂路是工作的需要征服自然的成就感有时也会让他们也体会到乐趣所在SUV是帮助他们拿下任务的伙伴越野是工作的需要在荒野之中征服烂路是工作的需要60他们的需要与阻力型格男：释放自由的天性，但是不得不面对世俗的标准闷骚男：渴望拓展生活领域，但是不得不在城市里奋斗开拓男：希望突破前进的障碍，但总有不可预知的困难他们的需要与阻力61他们共同的冲突在于：渴望扩大征服的领地，但是现实中总有很多束缚他们共同的冲突在于：62一个走川藏线车主的心声：“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只是不想让在生活的污浊中挣扎，不想在无奈的奔跑中痛苦，不想在冒着尾气的河流中游荡，不想无休止的电话和应酬中消沉……我不想！！！

”“于是该到了离开这个城市的日子了......”一个走川藏线车主的心声：“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只63“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁动。”“都说车是男人的玩具，而越野车无疑是能刺激男性荷尔蒙更多分泌的毒物。在城市的河流中去驾驶着生就应该在石头和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一样的轿车们中间矫揉造作、虚张声势，不知道是驾车人的耻辱还是越野车的难堪。”“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住64“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男人的血性，让切诺基带我去看那片经幡飘动的天空。”“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男65#3清晰品牌远景某汽车品牌定位初稿课件66消费者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊品牌愿景品牌独特利益点Uniquebrandoffering强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者洞察品牌愿景品牌独特利益点67消费者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊???无界的雄心品牌独特利益点Uniquebrandoffering强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者洞察无界的雄心品牌独特利益点68我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光69我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗70我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣71陆风汽车，强悍、扎实陆风汽车，强悍、扎实72具有无所不至的行驶能力具有无所不至的行驶能力73让我随时随地获得一种力量某汽车品牌定位初稿课件74得到我想要的自由！某汽车品牌定位初稿课件75清晰、聚焦的价值强悍自由自由的力量专业的SUV底盘和卓越的柴油动力强悍、扎实，无所不至释放自由天性拓展自由生活摆脱束缚和障碍清晰、聚焦的价值强悍自由自由的力量专业的SUV底盘和卓越的76#4突显品牌个性某汽车品牌定位初稿课件77突显品牌个性能缔造竞争优势突显品牌个性能缔造竞争优势78独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力QQ：年轻人的时尚外衣独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力79目前国内的SUV品牌缺乏独特个性哈弗：印象模糊猎豹：有一点勇猛的感觉陆风可利用突出的个性提升品牌识别度和偏好度目前国内的SUV品牌缺乏独特个性80陆风汽车保持何种个性？自由的力量拒绝平庸的型格男追求平衡的中坚男不屈不挠的开拓男陆风汽车保持何种个性？81这样的品牌的个性应该是：男子汉气概的有内涵的从容的掌控这样的品牌的个性应该是：82品牌个性的塑造来自于各个方面广告活动事件网络产品的设计风格包装和象征符号理想消费者形象和名人背书男子汉气概的有内涵的从容的掌控品牌个性的塑造来自于各个方面广告83例子：“我创造了一个和我一样独一无二的X9”利用定制和改装沟通个性品牌例子：84#5凝聚品牌体系某汽车品牌定位初稿课件85联结公司品牌与产品品牌陆风汽车：无界的雄心产品整合：陆风X9：越野性陆风X8：休闲越野性陆风X6：可靠性将品牌的个性和态度融入其中联结公司品牌与产品品牌86陆风X9产品核心卖点：越野性高通过性和高扭力，对极限地形的挑战能力目标人群：专业越野旅（越野发烧友和个性伪越野）消费者需求：想要释放自由的天性，又不得不面对世俗的眼光产品定位：冒险家的玩伴（征服者的伙伴）陆风X9产品核心卖点：越野性87品牌态度：Riskeverything产品利益点：强悍的征服能力，尽情释放你的野性沟通主题：为我欲为，酷悍到底！某汽车品牌定位初稿课件88陆风X6核心卖点：可靠性超非的坚韧与安全高强度SUV底盘龙骨，四轮大盘式制动，双向气压避震目标消费者：开拓者消费者需求：想要突破前进的障碍，但总是有不可预知的困难产品定位：进取者的事业伙伴陆风X6核心卖点：可靠性89品牌态度：Nothingdown产品利益点：超凡的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解沟通主题：绝对胜任品牌态度：Nothingdown90陆风X8核心卖点：休闲越野性专业的SUV底盘技术EURONCAP三星级安全标准VM发动机 目标消费者：闷骚男消费者需求：产品定位：全领域SUV陆风X8核心卖点：休闲越野性91满足渴望平衡的中坚者需求他们有三个方面的需求：自己和朋友偶尔出去玩一下越野，虽然不是狂热的越野发烧友，但希望能去到更多地方，有一些激情释放的体验；家庭生活的丰富多彩：他们不仅是自己和朋友一起去，还希望能够带全家人一起去玩：玩的方式不仅是旅游，可能还有滑雪、钓鱼、露营……，去的地方更远一点，离城800里以外，西藏，青海，沙漠，可可西里……一种更深度接触和体验自然的方式；另外，他也希望这部车能给他的家庭带来足够的安全感；我们的三星级标准能满足他事业和商务上的需求：他们还是以小企业主，生意人和户外从业者为主，真正的白领精英群体较少；商务上的需求包括以下几点：一是外观上，是优雅、大气的，有成就感，合乎社会规范；二是空间上，是实用的，能拉点货；三是舒适性，轿车化的驾驭感和舒适内在空间，目前在内饰精致性和豪华度上得不到太多体验；这辆车有点商务感，大气，有时能当GL8来用，可以满足需求；满足渴望平衡的中坚者需求他们有三个方面的需求：92品牌态度：everythingforlife产品利益点：性能强劲的跃级跨界车，集商务、家庭、越野之长，让多样化的生活得到尽情施展沟通主题：活出无限可能品牌态度：everythingforlife93品牌个性无界的雄心口号语：心无界，天地宽强悍、扎实和无所不至的行驶能力专业级的SUV底盘技术和高扭力动力消费者组织陆风X9酷悍到底！强悍的征服能力，尽情释放你的野性

男性气概的,进取的,有内涵的陆军军团:让那些渴望释放自由天性的男人联结起来产品优势支持子品牌主张及内涵陆风X8活出无限可能全领域SUV，扩大你的生活领域,体验尽情尽兴的人生陆风X6绝对胜任超非的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解冒险家的玩伴全领域SUV/休闲越野SUV越野性高通过性和高扭力，对极限地形的挑战能力休闲越野性卓越的全路况操控性能和适应能力，适合都市和越野使用

陆风汽车品牌价值传播体系：2产品支持点产品定位进取者的事业伙伴可靠性超非的坚韧与安全,底盘扎实,简单实用

品牌个性无界的雄心强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者组织陆94消费者组织调研中的发现：中小企业主、个体户是缺乏“组织”的群体他们对圈层认同和身份归宿感的有更强烈的需求对车友会和玩越野更加积极地涉入朋友转介绍在这一群体中也更加普遍消费者组织调研中的发现：95消费者组织建议以“消费者组织”的概念进行顾客关系营销致力于带动一个以陆风车主为核心的“社团组织”让组织内保持良好的交流和全国性的流动性带动对归宿感的营造消费者组织建议以“消费者组织”的概念进行顾客关系营销96与品牌联结可命名为：陆军军团理念为：让那些渴望释放自由的人们联结起来！赛事和俱乐部、改装文化融入其中与品牌联结可命名为：陆军军团97建立一个影响链越野发烧友个性伪越野休闲越野族客货工具型赛事越野活动改装越野论坛越野活动改装改装比赛/论坛越野活动家庭休旅活动越野活动家庭休旅活动QQ群，博客群，各地互助据点，驴友团消费者颁奖活动

利用休闲越野生活方式拉动产品需求（推荐越野地点及方案、野营胜地、滑雪、钓鱼、狩猎……等内容，与机构建立联盟）建立一个影响链越野发烧友个性伪越野休闲越野族客货工具型赛事越98SUV品牌：陆风品牌精神：自由的力量血统和风格：专业的SUV和卓越的柴油动力品牌文化和生活方式：自由自在的SUV生活方式及营造归宿感的消费者组织SUV品牌：陆风品牌精神：自由的力量99谢谢某汽车品牌定位初稿课件100品牌个性自由的力量性能强劲的坚固之车专业级的SUV底盘技术和高扭力动力俱乐部营销/消费者组织陆风X9酷悍酷悍到底!强悍的征服能力，尽情释放你的野性（个性的自由）

男子汉气概的,敢于挑战的,追求自由的陆军军团：让那些渴望释放自由的人们联结起来！产品优势支持子品牌主张及内涵陆风X8征途跨界生活,尽显其能性能强劲的跨界多能车，集商务、家庭、越野之长，让多样化的生活得到尽情施展（生活的自由）陆风X6绝对胜任超非的坚韧与安全，让前进的障碍一一瓦解

（突破束缚的自由）冒险家的玩伴跃级跨界车越野性高通过性，对极限地形的挑战能力多功能性融SUV、MPV和轿车的多功能于一体：越野能力强，空间大，安全性高

陆风汽车品牌价值传播体系产品支持点产品定位最佳工具车可靠性超非的坚韧与安全,底盘扎实,简单实用

品牌个性自由的力量性能强劲的坚固之车俱乐部营销陆风X9酷悍男101某汽车品牌定位初稿课件102陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-24103内容背景目标挑战竞争分析SWOT分析品牌定位功能感性远景个性架构内容背景104背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取“天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底105都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位陆风SUV的地106目标在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象目标107策略响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好策略108挑战创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别挑战109如何建立陆风汽车品牌?回顾竞争对手对消费者表达了什么陆风汽车的SWOT分析发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位如何建立陆风汽车品牌?110回顾竞争对手对消费者表达了什么某汽车品牌定位初稿课件111竞争者–他们在表达什么竞争者–他们在表达什么112竞争者–长城汽车哈弗城市多功能车全能无界，自由无限27项升级108项优化2.5L动力超低温启动产品注重时尚外观努力宣导其性价比发动机技术和安全性能轿车战略竞争者–长城汽车哈弗产品注重时尚外观113竞争者–江淮汽车瑞鹰越野型轿车

天地竞自由江淮汽车走遍世界瑞风商务MPV自由天地,任我驰骋宾悦成功人士中国车度势行天下竞争者–江淮汽车瑞鹰江淮汽车走遍世界瑞风宾悦114竞争者–长丰猎豹心无限行无疆纯正都市SUV/主控式全驱猎豹CS6执着你的梦想三菱血统军工品质执法车越野性能猎豹黑金刚高档越野车唤醒都市狂野的一面猎豹飞腾城市越野车活力飞扬快乐飞腾竞争者–长丰猎豹心无限行无疆纯正都市SUV/主控式全驱115竞争者–奇瑞瑞虎更安全·更节能·更环保7大类45项科技性、人性化升级ACTECO1.8L“黄金排量”发动机瑞虎3新概念轿车精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡竞争者–奇瑞瑞虎更安全·更节能·更环保7大类45项科技性116竞争者–中兴无限无限V3商务休闲SUV商务休闲，随心转换搭载VM发动机V3:领导者多功能活力品质任时间考验威虎高端皮卡王者之风第五代皮卡与国际同步竞争者–中兴无限无限V3品质任时间考验威虎117目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆”猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌长城汽车将重心转移至轿车，118如何塑造一个专业的SUV品牌？某汽车品牌定位初稿课件119路虎路虎的品牌主张：Gobeyond，一往无前的精神世界上唯一专门生产四驱车的公司路虎的价值：冒险、勇气和至尊产品特征：简洁的设计、硬派，方正形象耐用性和出色的越野性能精益工程设计产品线：揽胜、卫士、发现、神行者典型消费者：军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室路虎G4越野挑战赛：每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩品牌化：G4，全球官方网站路虎路虎的品牌主张：Gobeyond，一往无前的精神120产品线路虎·揽胜（RangeRover）：一款舒适型家庭越野车欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足电子气压悬吊系统四轮传动循迹控制科技地形反应系统陡坡缓降系统100~200万路虎·卫士（Defender）：一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型；方方正正刚直不阿的粗放外形；威武精悍的造型涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑战性的表现；为全球冒险家挑战极限地形的第一选择；ETC四轮电子循迹防滑控制；4X4；71~75万产品线路虎·揽胜（RangeRover）：121路虎·发现（Discovery）：大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的HDC陡坡缓降控制系统AllNewDiscovery3；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；TerrainResponse™地形反应系统；全地形最佳七人座LSUV74~100万路虎·神行者（Freelander）：小型豪华四轮驱动；应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；HDC陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五门旅行车型、三门硬顶车型；公路行驶感到惊喜，包括V6引擎、全新的CommandShift™5速全电子手自排变速系统48~60万路虎·发现（Discovery）：122某汽车品牌定位初稿课件123路虎G4路虎G4124某汽车品牌定位初稿课件125Jeep品牌内涵：“无往不至，无所不能”（Three’sonlyone）经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验Jeep性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、Jeep牧马人和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活方式Jeep文化：Jeep大会（CampJeep）；Jeep服饰；Jeep历史Jeep品牌内涵：“无往不至，无所不能”（Three’s126大切诺基：在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一身的新型越野车Jeep指挥官：三排座椅，拥有可容纳7名乘客宽大空间的旗舰车型，种种人性化的设计为消费者提供更加舒适、更加自由的享受指南者：全时主动式四轮驱动系统；为渴望简单生活，寻求自我价值的都市年轻人提供了一个可以抛却繁复忙碌的工作，逃出钢筋水泥的森林，尽情地享受生活乐趣的可能牧马人：年轻、探险、价廉的纯种越野车

越野爱好者的玩具大切诺基：127某汽车品牌定位初稿课件128SUV品牌品牌精神血统和风格品牌文化和生活方式SUV品牌129陆风汽车SWOT分析某汽车品牌定位初稿课件130陆风汽车SWOT分析优势：越野性能出色，参加过许多越野赛事并有不错的成绩SUV底盘，产品皮实可靠所有产品线均搭载VM柴油动力拥有完整、强势的产品线：X8、X6、X9陆风X8迎合了都市化趋势拥有赛事和俱乐部行销的经验在越野群体中拥有一定的认知度和偏好度陆风汽车SWOT分析优势：131劣势：正在被人们遗忘的品牌：媒体曝光少产品缺乏创新，感觉粗陋土气跟竞品相比，性价比不高过去建立起来的SUV的优势快速流失：越野性，柴油，赛事营销产品落伍/性价比不高/销量持续下滑经销商信心不足劣势：132机会：SUV整体市场保持快速增长中高端SUV的兴起将拉动SUV市场走向成熟消费者对SUV的需求呈现细分化，兼顾越野和都市性的趋势兴起中低端缺乏较有影响力的品牌：瑞虎、哈弗、双环CEO、中兴、富迪市场份额都不高12万—20万出现市场空档休旅、探险的生活方式及个性化选择兴起，SUV文化和活动行销能有效驱动市场机会：133威胁：传统越野型SUV逐渐萎缩主要竞争者哈弗拥有更强的市场影响力及网络支持新哈弗2.5L全面升级不升价，产品品质和性价比提升合资品牌和国产品牌纷纷推出SUV产品部分城市推行环保限制：柴油型SUV和部分汽车版产品不能销售燃油税威胁：134小结竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产：除了产品外，哈弗并未与消费者建立更深度的联系；陆风有机会建立一个中档SUV的强势品牌，并利用产品组合阵营扩大势力范围陆风品牌在传统越野型消费者中还拥有偏好：可以利用这一群体率先重塑影响力，对他们要强调新产品及技术的改进，同时要重新启动他们作为意见领袖的作用陆风品牌的再定义需要将目标群体扩大到休闲越野型消费群体，吸引他们要强化竞争优势陆风SUV拥有纯正SUV的血统、柴油动力和皮实、可靠的印象：这是陆风品牌可资利用的资产，也是与竞品的主要区隔；同时也要利用新品推出强化品牌的创新能力及提升技术印象利用赛事营销和俱乐部活动增进SUV品牌文化内涵：增加陆风品牌对消费者的粘性小结竞争对手并没有拥有强有力的品牌资产：135发展一个独特的并能被陆风拥有的品牌定位某汽车品牌定位初稿课件136营销策略聚焦聚焦到SUV清晰化三产品定位简化产品型录发力重点区域市场营销策略聚焦聚焦到SUV137产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品14~20万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、IT精英陆风X8主力产品13~15万领域最佳者城市休闲越野型SUV休闲越野派私营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风X6利基产品12~8万价值领先者传统越野型SUV客货工具型工矿企业主，农村客户，建筑、水电施工单位及从业者产品系列市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品双门138品牌定位聚焦#1聚焦功能价值#2聚焦感性价值#3清晰品牌远景#4突显品牌个性#5凝聚品牌体系品牌定位聚焦139#1聚焦功能价值一个清晰的功能利益点：可以同时驱动三个产品继承陆风的品牌资产与竞争对手相比具有竞争力#1聚焦功能价值140从陆风汽车的品牌资产来看：“越野性能不错”、“皮实”、“可靠”从陆风汽车的品牌资产来看：141三款SUV的产品特点陆风X9酷悍陆风X8优雅舒适越野安全陆风X6可靠皮实经济三款SUV的产品特点陆风X9陆风X8陆风X6142三款产品的共性专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW340NM）霸气的造型风格陆风X9：酷炫狂野陆风X8：大气流畅陆风X6：粗犷沉稳三款产品的共性专业SUV底盘143从竞争角度来看哈弗/新哈弗：产品主卖点：外观时尚，多功能性;柴油发动机低温启动消费者使用印象：性能够用，使用者很少越野缺陷：底盘是皮卡底盘，最新推出的动力2.5TCI的表现：83KW/260NM其它都市性SUV：产品主卖点：时尚个性外观，多功能消费者使用印象：在都市中够用,有安全感,但基本不能越野缺陷：是垫高轿车底盘的混血SUV从竞争角度看“专业SUV底盘”和“柴油动力性”是主要的竞争优势从竞争角度来看哈弗/新哈弗：144陆风SUV的功能优势从品牌资产看：越野性能不错皮实可靠从产品共性看：专业SUV底盘搭载VM发动机低转速高扭力输出（105KW340NM）霸气的造型风格从竞争角度看：专业SUV底盘柴油动力性以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势陆风SUV的功能优势从品牌资产看：从产品共性看：从竞争角度看145功能性利益点提炼：强悍、扎实和无所不至的行驶能力以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差异化功能优势功能性利益点提炼：以专业SUV底盘和卓越的柴油动力作为核心差146反映到不同的车型上X9：越野性X8：休闲越野性X6：可靠性反映到不同的车型上147#2聚焦感性价值某汽车品牌定位初稿课件148聚焦感性价值目前聚焦的三类人群：专业越野族休闲越野派客货工具型找一个他们共同需要的心理动机聚焦感性价值目前聚焦的三类人群：1491、专业越野族包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理期待与前者相同个性伪越野较易融入或被发展为越野发烧友群体他们有不错的职业和收入（IT、文化传播、创意行业、老板或其他领域的成功人士）1、专业越野族包括越野发烧友和个性伪越野两个族群，后者的心理150他们渴望与众不同比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己不俗的见解有与生俱来的征服欲望，不会因为年龄的变化而消逝通常都有自己坚持的信仰，按自我意愿生活做别人不曾做过或做不到的事让他们有一种成就感他们渴望与众不同比大多数同龄人更能接受新事物新观念，也有自己151他们是：拒绝平庸的型格男他们是：拒绝平庸的型格男152越野车是自由个性的表达不甘平凡的人生宣告极限的挑战和征服激情的释放与众不同的游戏SUV是玩伴也是自我越野车是自由个性的表达不甘平凡的人生宣告1532、休闲越野派长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，小老板，生意人事业小有成就，但期望自己能有更大的成就2、休闲越野派长年在都市工作和生活的白领，企业中高层管理者，154他们需要自我释放受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望摆脱忙碌和机械的状态肩负着事业和家庭的责任，希望能够缓解压力渴望更有品质的生活，希望更加多姿多彩向往都市之外的看不尽的风情他们需要自我释放受困于日复一日、朝九晚五的常规单调生活，希望155他们是：追求完美的闷骚男他们是：追求完美的闷骚男156越野是对自由生活方式的追求摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自然活动的范围扩大了，视野拓宽了，生活获得质的提升SUV是让他释放自我和拓展生活领域的伙伴越野是对自由生活方式的追求摆脱都市的压力与烦恼，回归轻松的自1573、客货工具型他们是私营企业主，小生意人，户外从业者经过努力打拼，有了一定的事业基础但是还需要进一步奋斗3、客货工具型他们是私营企业主，小生意人，户外从业者158他们需要突破障碍经常要在艰苦的环境中作业时常会遇到预想不到的困难和挑战要走的路会坚强走下去，没有路也要开辟出一条路重视同甘共苦的兄弟他们需要突破障碍经常要在艰苦的环境中作业159他们是：不屈不挠的开拓男他们是：不屈不挠的开拓男160越野是工作的需要在荒野之中征服烂路是工作的需要征服自然的成就感有时也会让他们也体会到乐趣所在SUV是帮助他们拿下任务的伙伴越野是工作的需要在荒野之中征服烂路是工作的需要161他们的需要与阻力型格男：释放自由的天性，但是不得不面对世俗的标准闷骚男：渴望拓展生活领域，但是不得不在城市里奋斗开拓男：希望突破前进的障碍，但总有不可预知的困难他们的需要与阻力162他们共同的冲突在于：渴望扩大征服的领地，但是现实中总有很多束缚他们共同的冲突在于：163一个走川藏线车主的心声：“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只是不想让在生活的污浊中挣扎，不想在无奈的奔跑中痛苦，不想在冒着尾气的河流中游荡，不想无休止的电话和应酬中消沉……我不想！！！

”“于是该到了离开这个城市的日子了......”一个走川藏线车主的心声：“我真的不是一个狂热的越野爱好者，只164“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁动。”“都说车是男人的玩具，而越野车无疑是能刺激男性荷尔蒙更多分泌的毒物。在城市的河流中去驾驶着生就应该在石头和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一样的轿车们中间矫揉造作、虚张声势，不知道是驾车人的耻辱还是越野车的难堪。”“下决心走新藏的并不仅是郁闷以久的大切，更是胸腔里面按捺不住165“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男人的血性，让切诺基带我去看那片经幡飘动的天空。”“我要走出这看不到天空的城市，要用切诺基证明，证明身上还有男166#3清晰品牌远景某汽车品牌定位初稿课件167消费者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊品牌愿景品牌独特利益点Uniquebrandoffering强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者洞察品牌愿景品牌独特利益点168消费者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但现实中总是有很多羁绊???无界的雄心品牌独特利益点Uniquebrandoffering强悍、扎实和无所不至的行驶能力消费者洞察无界的雄心品牌独特利益点169我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光我渴望释放自由的天性，但是不得不面对那些世俗的眼光170我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗我渴望自由自在地生活，但是还不得不为明天奋斗171我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣我渴望摆脱前进路上的束缚，但是环境总是那么恶劣172陆风汽车，强悍、扎实陆风汽车，强悍、扎实173具有无所不至的行驶能力具有无所不至的行驶能力174让我随时随地获得一种力量某汽车品牌定位初稿课件175得到我想要的自由！某汽车品牌定位初稿课件176清晰、聚焦的价值强悍自由自由的力量专业的SUV底盘和卓越的柴油动力强悍、扎实，无所不至释放自由天性拓展自由生活摆脱束缚和障碍清晰、聚焦的价值强悍自由自由的力量专业的SUV底盘和卓越的177#4突显品牌个性某汽车品牌定位初稿课件178突显品牌个性能缔造竞争优势突显品牌个性能缔造竞争优势179独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力QQ：年轻人的时尚外衣独特的个性有利于提升国产品牌的竞争力180目前国内的SUV品牌缺乏独特个性哈弗：印象模糊猎豹：有一点勇猛的感觉陆风可利用突出的个性提升品牌识别度和偏好度目前国内的SUV品牌缺乏独特个性181陆风汽车保持何种个性？自由的力量拒绝平庸的型格男追求平衡的中坚男不屈不挠的开拓男陆风汽车保持何种个性？182这样的品牌的个性应该是：男子汉气概的有内涵的从容的掌控这样的品牌的个性应该是：183品牌个性的塑造来自于各个方面广告活动事件网络产品的设计风格包装和象征符号理想消费者形象和名人背书男子汉气概的有内涵的从容的掌控品牌个性的塑造来自于各个方面广告184例子：“我创造了一个和我一样独一无二的X9”利用定制和改装沟通个性品牌例子：185#5凝聚品牌体系某汽车品牌定位初稿课件186联结公司品牌与产品品牌陆风汽车：无界的雄心产品整合：陆风X9：越野性陆风X8：休闲越野性陆风X6：可靠性将品牌的个性和态度融入其中联结公司品牌与产品品牌187陆风X9产品核心卖点：越野性高通过性和高扭力，对极限地形的挑战能力目标人群：专业越野旅（越野发烧友和个性伪越野）消费者需求：想要释放自由的天性，又不得不面对世俗的眼光产品定位：冒险家的玩伴（征服者的伙伴）陆风X9产品核心卖点：越野性188品牌态度：Riskeverything产品利益点：强悍的征服能力，尽情释放你的野性沟通主题：为我欲为，酷悍到底！某汽车品牌定位初稿课件189陆风X6核心卖点：可靠性超非的坚韧与安全高强度SUV底盘龙骨，四轮大盘式制动，双向气压避震目标消费者：开拓者消费者需求：想要突破前进的障碍，但总是有不可预知的困难产品定位：进取者的事业伙伴陆风X6核心卖点：可靠性190