某品牌传播总结暨传播推广展望讲义课件

东方尊峪07年传播总结

暨08年传播推广展望东方尊峪07年传播总结

暨08年传播推广展望1提报内容第一部分、历史回顾东方尊峪07年传播总结第二部分、东方尊峪08年展望1.08年销售目标2.核心问题3.08年营销任务4.08年解决之道5.08年沟通传播策略提报内容第一部分、历史回顾2第一部分历史回顾

东方尊峪07年传播总结第一部分历史回顾3四月推广回顾四月推广回顾4出街户外出街户外5开盘报纸广告开盘报纸广告64月小结居山小天下应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品在市场上传播形象。4月小结居山小天下应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品75、6月推广回顾5、6月推广回顾8户外户外9报广报广10南都导读通栏一南都导读通栏一11南都——整版软文南都——整版软文12南都——气象版报眼南都——气象版报眼135、6月小结项目定位：私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值，让消费者看好项目价值前景，接受项目快速增长的房价，同时给顾客制造错失的压力。5、6月小结项目定位：私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值，147-8月推广回顾7-8月推广回顾15南都软文报广南都软文报广16南都通栏南都通栏177月南都气象版7月南都气象版18八月——千人登顶活动单张过程稿八月——千人登顶活动单张过程稿19八月——万科会刊中刊《有山有家有故事》特刊八月——万科会刊中刊《有山有家有故事》特刊207-8月推广小结7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传播受到限制，所以，7-8月的传播以活动营销事件为主，如“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。7-8月推广小结7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传219-12月推广回顾9-12月推广回顾22户外户外23报广报广24报广报广25报广报广26报广报广27户外户外28楼书楼书29楼书楼书30DMDM31明信片明信片32网络网络33围墙围墙34报广报广35报广报广3607年度推广总结07年度推广总结37居山小天下藏山——私家山谷领地360度原生山谷领地天际景院全新上市07年广告公司制定的广告策略和推广节奏居山小天下藏山——私家山谷领地360度原生山谷领地天际景院全38因此，东方尊峪07年的销售是成功的截止到2007年12月30日，07年共计推出768套，销售437套，剩余331套，销售率达到58%,销售均价达到25000元/m2左右。超出07年度计划总销售额1600万全年的销售表现因此，东方尊峪07年的销售是成功的截止到2007年12月3039顾客认同点一2007年客户认同点：景观与环境为最大认同点其次为：小区规模、区域地理位置、溪谷园林等顾客认同点一2007年客户认同点：40对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）顾客认同点二对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）顾客认同41对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三42由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投资

客），东方尊峪一直强调居住价值的推广策略是积极有效的，同时万科

也用实际行动（凤凰行动）消除了顾客对于万科品牌的质疑。我们从成交客户中可以看到，认可东方尊峪的主要因素：一、对东方尊峪景观与环境的认同三、对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升顾客购买东方尊峪的原因由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投43从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是一片大好，但在政策持续不明朗的市场大背景下，客户持续观望、游离的心态还在延续，甚至在加深。08已至，东方尊峪又将面临怎样的挑战？从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是44东方尊峪08年展望东方尊峪08年展望45在探讨08年的推广策略之前，我们首先要明确我们08年的营销任务08年营销任务在探讨08年的推广策略之前，08年营销任务46我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余331套显然08年是需要消化331套房子我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余33147123456789101112

331套,约14个亿一季度二季度三季度四季度约100套约100套约100套尾盘销售目标123456748那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过程当中将会遇到什么问题呢？那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过49面临的问题从表面来看：问题一、宏观调控政策、市场大环境不乐观问题二、老的竞争对手依然存在、新的竞争对手又增加问题三、东方尊峪的历史问题，早期投机者低价购入的二手房参与竞争那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？面临的问题从表面来看：那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？50面临的问题宏观调控政策？显然不是东方尊峪的核心问题，因为政策对所有市场竞争者言都适用；另外，从我们之前的成交情况来看，尽管政策阻隔了投机客、但是对于自住客，只要产品值得买，政策还是阻止不了他们的需求，东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点面临的问题宏观调控政策？51东方尊峪的历史问题？东方尊峪早期的投资客低价购置的房子，在很多人看来，受到政策的调控影响，在对前景判断缺失的情况下，必定会出手抛售，这样将直接冲击东方尊峪的销售。表面看来这很合乎逻辑，可是，稍作分析我们就不难看到，其根本是不可能成为东方尊峪08销售主要障碍：第一、早期出售的房子普遍不及当前在售的房子条件好，第二、我们知道，政策对二手房交易的控制，交易难度和门槛超越新房交易，因此，对购房者来说成交的成本不定还要高。第三、早期交易的房子，户型普遍较小，从近期交易记录来看，与消费者热衷的房型面积并不相符，第四、事实上，房产调控政策及07年早些时候就开始了，而且也经历了几轮恐慌，为何没见二手房仓皇抛售，对东方尊峪的销售构成什么威胁？从这个表格里看到我们库存的产品不仅户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好因此，这个问题也不是我们的主要问题面临的问题东方尊峪的历史问题？从这个表格里看到我们库存的产品不仅52老竞争对手？从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对于游走在这些老对手之间的观光客来说，该比较的都比较清楚了，该下定的也都下定了，不买的始终还是不买，因此，这也不是我们往后的核心问题面临的问题老竞争对手？从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对53新竞争对手？主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在08年7、8月份开盘面临的问题所以，０８年从直接竞争来看主要是来自晴山月、幸福里和东郡，尤其是短兵相接的晴山月，由于和本项目共享环境资源且是项目必经之地，应该是不容忽视的问题点。但在面对外围竞争包括星河丹堤、半岛城邦和直接竞争以及受政策影响的整体市场背景下，还不能说是０８年我们面临的核心问题？

从产品形态上来看与东方尊峪有一定重叠。晴山月和幸福里均有2房、3房、4和复式2房，其中以3房、4房为主，而东方尊峪08年主力户型也是3房、4房新竞争对手？主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在054由以上的分析可以看到，以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表向问题，但不是核心问题；因为政策是共性问题，内部二手房交易也有很多不确定因素；而面对新的竞争，对于东方尊峪这样一个已在市场拥有一定影响力及市场占位的成熟楼盘，除非是产品出了问题，但恰恰相反，从０７年的成交顾客可以看到，顾客的购买原因很大程度上还是认同产品的优越性。核心问题分析所以，０８年的核心问题是？由以上的分析可以看到，以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表55知名度和上门量核心问题分析大家知道，在政策左右顾客决策、在顾客更为理性的市场大背景下，现在的市场已不是早先的牛市，尽管我们有非常优越的产品，但顾客依然在“等”“观望”、“游离”，甚至不再去关注产品信息，但实际上又是有需求的；所以，我们要让更多的人知道东方尊峪，来了解东方尊峪，最终喜欢上东方尊峪；因为市场情况不一样，只有先做到覆盖率，才有可能解决预期的销售任务。而且从07年的成交来看，上门量越好，成交的比例也越好，不要忘了还有一个重要的支撑点，那就是东方尊峪的现场产品的感召力。为什麽这麽说？不担心顾客不认同我们的产品，就怕知道的人不够，来的人不多！知名度和上门量核心问题分析大家知道，在政策左右顾客决策、在顾56营销任务如何在政策不明朗的市场大背景下，继续扩大东方尊峪的知名度并吸引更多的人（自住客、自住兼投资客）对于东方尊峪的认识与认同？围绕这样一个任务，我们怎麽做？营销任务如何在政策不明朗的市场大背景下，继续扩大东方尊峪的知57解决之道解决之道58解决之道这里，我们必须明确一点，那就是：在市场不受政策影响的牛市，我们只要告诉消费者东方尊峪是谁，东方尊峪是什麽就足够了（当然，这是相对的）。但是，今天，我们面临的市场情况并非如此，也就是说08年要达到我们的营销任务，我们必须制定一套非常规的传播策略。那又是什麽？解决之道这里，我们必须明确一点，那就是：在市场不受政策影响的59我们来看一个不容忽略的事实！发现机会我们来看一个不容忽略的事实！发现机会60发现机会不难看出，2007年的成交数据显示，第四季度的销售明显上升，特别是12月份，客户购买的理由除了环境及相对性价比的利益驱动外，还有什麽触动了他们？

（东方尊峪主力客户70年代生人）要知道，我们不能放过任何一个能达成成交的机会点！8月份9月份10月份11月份12月份19套19套销售统计(2007)13套21套51套发现机会不难看出，2007年的成交数据显示，第四季度的销售明61活动营销带动销售的实效性不容忽略！07年第四季度以来，主要以现场活动“真情守望”（成长与回归）及“留恋曾经纯真的年代”（60、70年代主题活动）来增强与到访顾客的情感沟通，并以新售楼处的现场感召力让顾客亲身体验被山环绕的居住感受。发现机会具体来讲是？活动营销带动销售的实效性不容忽略！07年第四季度以来，主要以62发现机会活动营销带动销售的背后是针对东方尊峪的主力人群（70年代生人），举办关于60、70年代的活动；重在挑动欲求，引起顾客对于自己曾经生活年代的纯真记忆；从情感沟通的角度让顾客从内心觉得东方尊峪是一个了解自己生活及人生经历的楼盘，最终获得心理认同。所以说？发现机会活动营销带动销售的背后是针对东方尊峪的主力人群（7063解决之道一在政策左右顾客的市场背景下，满足顾客心理欲求，注重情感沟通是我们的机会之一！（也符合万科的人文关怀）所以，08传播策略之情景营销解决之道一在政策左右顾客的市场背景下，满足顾客心理欲求，注重64发现机会但是，仅仅只是情景营销是不够的，在新的市场形式下（前面已分析过），我们必须全方位、多角度考虑。我们可以大胆设想，有什麽传播手段可以让深圳全城在一夜之间都知道东方尊峪？发现机会但是，仅仅只是情景营销是不够的，在我们可以大胆设想，65是利用传统的媒体通路？比如户外、纸媒、电台、网络、短信？很显然，这些只是常规的传播渠道而已，还不能达到我们的目的。我们的解决之道是？发现机会是利用传统的媒体通路？比如户外、纸媒、电台、网络、短信？很显66利用可覆盖全城的新媒体通路来制造事件营销！解决之道二所以，08传播策略之事件营销我们来看？利用可覆盖全城的新媒体通路解决之道二所以，08传播策略之事件67解决之道一08传播策略之情景营销08传播策略之事件营销解决之道二但是，还有一点，一定不要忘了，那就是产品本身。所以，综合来看，我们的传播策略应该是？解决之道一08传播策略之情景营销08传播策略之事件营销解决之6808传播策略之事件营销08传播策略之情景营销08传播策略之产品诉求2008东方尊峪传播策略08传播策略之事件营销08传播策略之情景营销08传播69那麽，在这样的传播策略下，又怎样细化并实施推广？那麽，在这样的传播策略下，70沟通传播策略沟通传播策略71沟通传播策略就08全年推广而言,在明确以事件营销、情景营销及产品诉求的传播策略下，关于产品本身我们说什麽？怎麽说？这是首先必须要明确的。沟通传播策略就08全年推广而言,在明确以事件营销、情景营销72沟通传播策略我们知道，在“360o原生山谷领地”的传播定位下，在07年11月下旬，就产品传播而言是采取了打包销售的推广策略，将二、三台地全新打包成“天际景院”，这种做法不仅仅是在给市场不断创造新的营销节点，更重要的也是对“360o原生山谷领地”下产品利益的进一步输出。所以，就产品传播层面，０８年我们的策略是在“360o原生山谷领地”的传播定位下，继续延续打包销售的策略，并且将“天际景院”进一步细化，演绎为“天际”系列。具体来看？沟通传播策略我们知道，在“360o原生山谷领地”的传播定位下7308年产品库存统计及对应产品分布“天际峰景”－小复式、四房（资源优势明显）１号楼２号楼３号楼５号楼６号楼７号楼８号９号楼１０号楼１１号楼５号楼６号楼９号楼１０号楼１１号楼“天际景院”－二房、三房08年产品库存统计及对应产品分布“天际峰景”－小复式、四房（74在明确了产品传播的具体做法后，并且在年度传播策略－情景营销、事件营销及产品诉求的整体思路下，来看看我们的传播节奏及媒体计划。沟通传播策略在明确了产品传播的具体做法后，并且在年沟通传播策略75传播节奏2008东方尊峪传播节奏123456789101112一季度二季度三季度四季度具体来看？事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++传播节奏2008东方尊峪传播节奏123476传播节奏（２月－４月）时间：08年2月－4月线下：情景营销年度活动主题山谷回声流金岁月（６０、７０年代电影节）线上：传播主题山居岁月知己人生传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造（与珠江电影厂合作）08传播策略之事件营销传播节奏（２月－４月）时间：08年2月－4月线下：情景营销7708传播策略之事件营销一（前奏）操作手法：通过与深圳各大公交车公司及出租车公司合作，在公交车车轮及出租车车轮上做东方尊峪的广告（3600原生山谷领地）。操作简单，覆盖面广，在短暂的时间即可形成影响力。可选择在春节后上班的第一时间(2月底或3月初）发布，以达到最好的新闻效应。模拟场景08传播策略之事件营销一（前奏）操作手法：操作简单，覆盖78某品牌传播总结暨传播推广展望讲义课件79模拟场景模拟场景80模拟场景模拟场景81模拟场景模拟场景82模拟场景模拟场景83模拟场景模拟场景84标题独辟蹊径？还是无孔不入？车轮子上的眼球经济以一种观察的眼光，从无聊广告（分众传媒电梯广告）开发，到现在的轮子上的广告，是进步还是无孔不入？标题深圳公交，你的轮子怎么了？配图发到各大论坛，专人引导讨论范围，必要时要煽风点火，火上浇油。网络跟进炒作08传播策略之事件营销一（后续）标题网络跟进炒作08传播策略之事件营销一（后续）8508传播策略之事件营销二（前奏）操作手法：在深圳各主要马路上的水井盖上做公益广告，内容是东方尊峪提醒你请爱护公物。模拟场景同样操作简单，覆盖面广，在短暂的时间也可造成新闻效应。08传播策略之事件营销二（前奏）操作手法：模拟场景同样操86模拟场景模拟场景87模拟场景模拟场景88标题东方尊峪，你该不该这样做？就公益设置能不能放置广告，引诱正反双方发生讨论，形成短期内的话题。标题我拿什么拯救你，我的井盖。就广告无孔不入的传播形式，连井盖都无法幸免，引发一些环保人士的呼吁，引发关注，东方尊峪巧借东风，随风潜入消费者心智。08传播策略之事件营销二（后续）网络跟进炒作08传播策略之事件营销二（后续）网络跟进炒作89传播层面创作表现传播层面创作表现90户外方案一户外方案一91户外方案一户外方案一92户外方案二户外方案二93活动报广方案一活动报广方案一94活动报广方案二活动报广方案二95报眼报眼96报眼报眼97报广通栏报广通栏98网络条网络条99网络条网络条100网络条网络条101网络条网络条102电台东方尊峪广播稿人物/语气内容时间特色童生（眼保健操开始段）为革命保护视力，预防近视，眼保健操开始……5秒山谷回声，流金岁月１５秒中年男（浑厚）万科东方尊峪六七十年代电影节居山热线：257738人物/语气内容时间电影片段《追捕》经典对白你看多么蓝的天啊，走过去你可以融化在那蓝天里——5秒中年男（浑厚）山谷回声，流金岁月１５秒万科东方尊峪六七十年代电影节居山热线：25773888具体录制见附件电台layout电台东方尊峪广播稿人物/语气内容时间特色童生为革103“情景营销”活动现场乌龙山缴匪记山谷回声流金岁月—电影节（舞台氛围营造，调性提示）与珠江电影厂合作，更专业、更系统化的营造六七十年代的生活记忆（电影节部分）“情景营销”活动现场乌龙山缴匪记山谷回声流金岁月—电影节104电影目录文革时期

1970--1976

电影一览表

（包括舞台艺术片总共大约95部）

1970年2部

北京电影制片厂1部：《智取威虎山》（京剧）

八一电影制片厂1部：《红灯记》（京剧）

1971年2部

北京电影制片厂1部：《红色娘子军》（舞剧）

长春电影制片厂1部：《沙家浜》（京剧）

1972年5部

北京电影制片厂与上海电影制片厂合拍1部：《海港》

（京剧）

北京电影制片厂1部：《龙江颂》（京剧）

上海电影制片厂1部：《白毛女》（舞剧）

八一电影制片厂1部：《红色娘子军》（京剧）

长春电影制片厂1部：《奇袭白虎团》（京剧）

1973年4部

北京电影制片厂与上海电影制片厂合拍1部：《海港》

（京剧，重拍）

长春电影制片厂3部：

《艳阳天》

《战洪图》

《青松岭》

1974年17部

北京电影制片厂4部：

《杜鹃山》（京剧）

《侦察兵》

《南征北战》（重拍）

《送货路上》（湖南花鼓戏）

上海电影制片厂4部：

《火红的年代》

《无影灯下颂银针》

《渡江侦察记》（重拍）

《一副保险带》

八一电影制片厂2部：

《平原作战》（京剧）

《闪闪的红星》

长春电影制片厂5部：

《创业》

《钢铁巨人》

《平原游击队》（重拍）

《向阳院的故事》

《半篮花生》（越剧）

珠江电影制片厂1部：

《沙家浜》（粤剧）

中央新闻纪录电影制片厂1部：《园丁之歌》

1975年24部

北京电影制片厂6部：

《海霞》

《红雨》

《决裂》

《草原儿女》（舞剧）

《烽火少年》

《渡口》（河北梆子）

上海电影制片厂6部：

《战船台》

《春苗》

《第二个春天》

《小将》

《人老心红》（淮剧）

《拣煤渣》（淮剧）

八一电影制片厂4部：

《沂蒙颂》（舞剧）

《激战无名川》

《红灯记》（维吾尔语歌剧）

《雷雨之前》

长春电影制片厂5部：

《金光大道（上集）

《车轮滚滚》

《长城新曲》

《黄河少年》

《沙漠的春天》

西安电影制片厂2部：

《碧海红波》

《阿勇》

珠江电影制片厂1部：

《小螺号》

1976年41部

北京电影制片厂9部：

《反击》

《山花》

《沸腾的群山》

《宝莲灯》（上、下集，河北梆子）

《青春似火》

《牛角石》

《海上明珠》

《百花争艳》

（音乐歌舞）（1976-5）

《南疆春早》（76年12月）

上海电影制片厂13部：《欢腾的小凉河》

《年轻的一代》（此片系重拍）

《磐石湾》（京剧）

《征途》

《难忘的战斗》

《江水滔滔》

《审椅子》（京剧）

《新风歌》

《金锁》

《阿夏河的秘密》

《管得好》（吕剧）

《三定桩》（莱芜梆子）

《小店春早》（黄梅戏）

八一电影制片厂4部：

《红军不怕远征南——长征组歌》（舞台艺术片）

《南海风云》

《红云冈》（京剧）

《南海长城》

电影目录文革时期

1970--1976

电影一览表

（包括舞105现场“情景营销”山谷回声流金岁月—电影节（现场物料）现场“情景营销”106现场－邀请函现场－邀请函107现场－背景板方案一现场－背景板方案一108现场－背景板方案二现场－背景板方案二109现场－围墙现场－围墙110现场－围墙现场－围墙111现场－围墙现场－围墙112现场－道旗现场－道旗113传播节奏2008东方尊峪传播节奏

123456789101112一季度二季度三季度四季度具体来看？事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求

++传播节奏2008东方尊峪传播节奏1234114传播节奏（5月－7月）时间：08年５月－７月线下：情景营销年度活动主题山谷回声流金岁月（音乐、图书节）线上：传播主题360０天际峰景全新上市传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造（与珠江电影厂合作）08传播策略之事件营销传播节奏（5月－7月）时间：08年５月－７月线下：情景营销11508传播策略之事件营销具体思路如下：我们可以考虑，在啤酒，如雪花啤酒的奥运营销中，以增加奖金、奖项的形式参与，双方收益；或者利用雪花啤酒的瓶盖做文章。（如在盖内印上“万科东方尊峪”3600原生山谷领地）另外，也可选择“梧桐山矿泉水”的瓶盖来增加覆盖率。（与项目也有相关性）奥运营销一08传播策略之事件营销具体思路如下：奥运营销一116实物模拟实物模拟117传播层面创作表现传播层面创作表现118户外户外119户外户外120传播节奏2008东方尊峪传播节奏

123456789101112一季度二季度三季度四季度具体来看？事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++传播节奏2008东方尊峪传播节奏1234121传播节奏（８月－１０月）时间：08年８月－１０月线下：情景营销年度活动主题山谷回声流金岁月（生活节）线上：传播主题传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造（与珠江电影厂合作）08传播策略之事件营销360０天际峰景全新上市（根据具体实销信息来调整）传播节奏（８月－１０月）时间：08年８月－１０月线下：情景12208传播策略之事件营销操作手法：与特报或商报合作，在奥运版冠名，并不间断与奥运金牌榜联系在同一版面。模拟版面同样操作简单，覆盖面广，借助奥运热潮扩大东方尊峪的知名度。奥运营销二08传播策略之事件营销操作手法：模拟版面同样操作简单，覆123奥运专版奥运专版124奥运金牌榜奥运金牌榜125奥运专版奥运专版126奥运专版奥运专版127奥运金牌榜奥运金牌榜128奥运金牌榜奥运金牌榜129年度推广计划表年度推广计划表130重要时间节点产品诉求情景营销2月—4月5月—7月8月—10月线上主题：山居岁月知己人生＋天际景院11月-12月线下活动主题：山谷回声流金岁月－电影节传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造０８东方尊峪年度推广计划表事件营销车轮广告与水井盖公益广告后续网络炒作产品诉求情景营销事件营销线上主题：３６０0天际峰景全新上市（集中优势产品9、10、11号楼消弱晴山月七月份的开盘）线下活动主题：山谷回声流金岁月－音乐、图书节传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造奥运营销一产品诉求情景营销事件营销线上主题：可根据具体产品实销信息而定线下活动主题：山谷回声流金岁月－生活节传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造奥运营销二（特报或商报奥运版冠名+金牌榜冠名）尾盘重要时间节点产品诉求情景营销2月—4月5月—7月8月—131祝新春愉快！谢谢聆听祝新春愉快！谢谢聆听132东方尊峪07年传播总结

暨08年传播推广展望东方尊峪07年传播总结

暨08年传播推广展望133提报内容第一部分、历史回顾东方尊峪07年传播总结第二部分、东方尊峪08年展望1.08年销售目标2.核心问题3.08年营销任务4.08年解决之道5.08年沟通传播策略提报内容第一部分、历史回顾134第一部分历史回顾

东方尊峪07年传播总结第一部分历史回顾135四月推广回顾四月推广回顾136出街户外出街户外137开盘报纸广告开盘报纸广告1384月小结居山小天下应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品在市场上传播形象。4月小结居山小天下应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品1395、6月推广回顾5、6月推广回顾140户外户外141报广报广142南都导读通栏一南都导读通栏一143南都——整版软文南都——整版软文144南都——气象版报眼南都——气象版报眼1455、6月小结项目定位：私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值，让消费者看好项目价值前景，接受项目快速增长的房价，同时给顾客制造错失的压力。5、6月小结项目定位：私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值，1467-8月推广回顾7-8月推广回顾147南都软文报广南都软文报广148南都通栏南都通栏1497月南都气象版7月南都气象版150八月——千人登顶活动单张过程稿八月——千人登顶活动单张过程稿151八月——万科会刊中刊《有山有家有故事》特刊八月——万科会刊中刊《有山有家有故事》特刊1527-8月推广小结7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传播受到限制，所以，7-8月的传播以活动营销事件为主，如“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。7-8月推广小结7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传1539-12月推广回顾9-12月推广回顾154户外户外155报广报广156报广报广157报广报广158报广报广159户外户外160楼书楼书161楼书楼书162DMDM163明信片明信片164网络网络165围墙围墙166报广报广167报广报广16807年度推广总结07年度推广总结169居山小天下藏山——私家山谷领地360度原生山谷领地天际景院全新上市07年广告公司制定的广告策略和推广节奏居山小天下藏山——私家山谷领地360度原生山谷领地天际景院全170因此，东方尊峪07年的销售是成功的截止到2007年12月30日，07年共计推出768套，销售437套，剩余331套，销售率达到58%,销售均价达到25000元/m2左右。超出07年度计划总销售额1600万全年的销售表现因此，东方尊峪07年的销售是成功的截止到2007年12月30171顾客认同点一2007年客户认同点：景观与环境为最大认同点其次为：小区规模、区域地理位置、溪谷园林等顾客认同点一2007年客户认同点：172对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）顾客认同点二对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）顾客认同173对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三174由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投资

客），东方尊峪一直强调居住价值的推广策略是积极有效的，同时万科

也用实际行动（凤凰行动）消除了顾客对于万科品牌的质疑。我们从成交客户中可以看到，认可东方尊峪的主要因素：一、对东方尊峪景观与环境的认同三、对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升顾客购买东方尊峪的原因由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投175从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是一片大好，但在政策持续不明朗的市场大背景下，客户持续观望、游离的心态还在延续，甚至在加深。08已至，东方尊峪又将面临怎样的挑战？从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是176东方尊峪08年展望东方尊峪08年展望177在探讨08年的推广策略之前，我们首先要明确我们08年的营销任务08年营销任务在探讨08年的推广策略之前，08年营销任务178我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余331套显然08年是需要消化331套房子我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余331179123456789101112

331套,约14个亿一季度二季度三季度四季度约100套约100套约100套尾盘销售目标1234567180那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过程当中将会遇到什么问题呢？那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过181面临的问题从表面来看：问题一、宏观调控政策、市场大环境不乐观问题二、老的竞争对手依然存在、新的竞争对手又增加问题三、东方尊峪的历史问题，早期投机者低价购入的二手房参与竞争那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？面临的问题从表面来看：那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？182面临的问题宏观调控政策？显然不是东方尊峪的核心问题，因为政策对所有市场竞争者言都适用；另外，从我们之前的成交情况来看，尽管政策阻隔了投机客、但是对于自住客，只要产品值得买，政策还是阻止不了他们的需求，东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点面临的问题宏观调控政策？183东方尊峪的历史问题？东方尊峪早期的投资客低价购置的房子，在很多人看来，受到政策的调控影响，在对前景判断缺失的情况下，必定会出手抛售，这样将直接冲击东方尊峪的销售。表面看来这很合乎逻辑，可是，稍作分析我们就不难看到，其根本是不可能成为东方尊峪08销售主要障碍：第一、早期出售的房子普遍不及当前在售的房子条件好，第二、我们知道，政策对二手房交易的控制，交易难度和门槛超越新房交易，因此，对购房者来说成交的成本不定还要高。第三、早期交易的房子，户型普遍较小，从近期交易记录来看，与消费者热衷的房型面积并不相符，第四、事实上，房产调控政策及07年早些时候就开始了，而且也经历了几轮恐慌，为何没见二手房仓皇抛售，对东方尊峪的销售构成什么威胁？从这个表格里看到我们库存的产品不仅户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好因此，这个问题也不是我们的主要问题面临的问题东方尊峪的历史问题？从这个表格里看到我们库存的产品不仅184老竞争对手？从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对于游走在这些老对手之间的观光客来说，该比较的都比较清楚了，该下定的也都下定了，不买的始终还是不买，因此，这也不是我们往后的核心问题面临的问题老竞争对手？从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对185新竞争对手？主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在08年7、8月份开盘面临的问题所以，０８年从直接竞争来看主要是来自晴山月、幸福里和东郡，尤其是短兵相接的晴山月，由于和本项目共享环境资源且是项目必经之地，应该是不容忽视的问题点。但在面对外围竞争包括星河丹堤、半岛城邦和直接竞争以及受政策影响的整体市场背景下，还不能说是０８年我们面临的核心问题？

从产品形态上来看与东方尊峪有一定重叠。晴山月和幸福里均有2房、3房、4和复式2房，其中以3房、4房为主，而东方尊峪08年主力户型也是3房、4房新竞争对手？主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在0186由以上的分析可以看到，以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表向问题，但不是核心问题；因为政策是共性问题，内部二手房交易也有很多不确定因素；而面对新的竞争，对于东方尊峪这样一个已在市场拥有一定影响力及市场占位的成熟楼盘，除非是产品出了问题，但恰恰相反，从０７年的成交顾客可以看到，顾客的购买原因很大程度上还是认同产品的优越性。核心问题分析所以，０８年的核心问题是？由以上的分析可以看到，以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表187知名度和上门量核心问题分析大家知道，在政策左右顾客决策、在顾客更为理性的市场大背景下，现在的市场已不是早先的牛市，尽管我们有非常优越的产品，但顾客依然在“等”“观望”、“游离”，甚至不再去关注产品信息，但实际上又是有需求的；所以，我们要让更多的人知道东方尊峪，来了解东方尊峪，最终喜欢上东方尊峪；因为市场情况不一样，只有先做到覆盖率，才有可能解决预期的销售任务。而且从07年的成交来看，上门量越好，成交的比例也越好，不要忘了还有一个重要的支撑点，那就是东方尊峪的现场产品的感召力。为什麽这麽说？不担心顾客不认同我们的产品，就怕知道的人不够，来的人不多！知名度和上门量核心问题分析大家知道，在政策左右顾客决策、在顾188营销任务如何在政策不明朗的市场大背景下，继续扩大东方尊峪的知名度并吸引更多的人（自住客、自住兼投资客）对于东方尊峪的认识与认同？围绕这样一个任务，我们怎麽做？营销任务如何在政策不明朗的市场大背景下，继续扩大东方尊峪的知189解决之道解决之道190解决之道这里，我们必须明确一点，那就是：在市场不受政策影响的牛市，我们只要告诉消费者东方尊峪是谁，东方尊峪是什麽就足够了（当然，这是相对的）。但是，今天，我们面临的市场情况并非如此，也就是说08年要达到我们的营销任务，我们必须制定一套非常规的传播策略。那又是什麽？解决之道这里，我们必须明确一点，那就是：在市场不受政策影响的191我们来看一个不容忽略的事实！发现机会我们来看一个不容忽略的事实！发现机会192发现机会不难看出，2007年的成交数据显示，第四季度的销售明显上升，特别是12月份，客户购买的理由除了环境及相对性价比的利益驱动外，还有什麽触动了他们？

（东方尊峪主力客户70年代生人）要知道，我们不能放过任何一个能达成成交的机会点！8月份9月份10月份11月份12月份19套19套销售统计(2007)13套21套51套发现机会不难看出，2007年的成交数据显示，第四季度的销售明193活动营销带动销售的实效性不容忽略！07年第四季度以来，主要以现场活动“真情守望”（成长与回归）及“留恋曾经纯真的年代”（60、70年代主题活动）来增强与到访顾客的情感沟通，并以新售楼处的现场感召力让顾客亲身体验被山环绕的居住感受。发现机会具体来讲是？活动营销带动销售的实效性不容忽略！07年第四季度以来，主要以194发现机会活动营销带动销售的背后是针对东方尊峪的主力人群（70年代生人），举办关于60、70年代的活动；重在挑动欲求，引起顾客对于自己曾经生活年代的纯真记忆；从情感沟通的角度让顾客从内心觉得东方尊峪是一个了解自己生活及人生经历的楼盘，最终获得心理认同。所以说？发现机会活动营销带动销售的背后是针对东方尊峪的主力人群（70195解决之道一在政策左右顾客的市场背景下，满足顾客心理欲求，注重情感沟通是我们的机会之一！（也符合万科的人文关怀）所以，08传播策略之情景营销解决之道一在政策左右顾客的市场背景下，满足顾客心理欲求，注重196发现机会但是，仅仅只是情景营销是不够的，在新的市场形式下（前面已分析过），我们必须全方位、多角度考虑。我们可以大胆设想，有什麽传播手段可以让深圳全城在一夜之间都知道东方尊峪？发现机会但是，仅仅只是情景营销是不够的，在我们可以大胆设想，197是利用传统的媒体通路？比如户外、纸媒、电台、网络、短信？很显然，这些只是常规的传播渠道而已，还不能达到我们的目的。我们的解决之道是？发现机会是利用传统的媒体通路？比如户外、纸媒、电台、网络、短信？很显198利用可覆盖全城的新媒体通路来制造事件营销！解决之道二所以，08传播策略之事件营销我们来看？利用可覆盖全城的新媒体通路解决之道二所以，08传播策略之事件199解决之道一08传播策略之情景营销08传播策略之事件营销解决之道二但是，还有一点，一定不要忘了，那就是产品本身。所以，综合来看，我们的传播策略应该是？解决之道一08传播策略之情景营销08传播策略之事件营销解决之20008传播策略之事件营销08传播策略之情景营销08传播策略之产品诉求2008东方尊峪传播策略08传播策略之事件营销08传播策略之情景营销08传播201那麽，在这样的传播策略下，又怎样细化并实施推广？那麽，在这样的传播策略下，202沟通传播策略沟通传播策略203沟通传播策略就08全年推广而言,在明确以事件营销、情景营销及产品诉求的传播策略下，关于产品本身我们说什麽？怎麽说？这是首先必须要明确的。沟通传播策略就08全年推广而言,在明确以事件营销、情景营销204沟通传播策略我们知道，在“360o原生山谷领地”的传播定位下，在07年11月下旬，就产品传播而言是采取了打包销售的推广策略，将二、三台地全新打包成“天际景院”，这种做法不仅仅是在给市场不断创造新的营销节点，更重要的也是对“360o原生山谷领地”下产品利益的进一步输出。所以，就产品传播层面，０８年我们的策略是在“360o原生山谷领地”的传播定位下，继续延续打包销售的策略，并且将“天际景院”进一步细化，演绎为“天际”系列。具体来看？沟通传播策略我们知道，在“360o原生山谷领地”的传播定位下20508年产品库存统计及对应产品分布“天际峰景”－小复式、四房（资源优势明显）１号楼２号楼３号楼５号楼６号楼７号楼８号９号楼１０号楼１１号楼５号楼６号楼９号楼１０号楼１１号楼“天际景院”－二房、三房08年产品库存统计及对应产品分布“天际峰景”－小复式、四房（206在明确了产品传播的具体做法后，并且在年度传播策略－情景营销、事件营销及产品诉求的整体思路下，来看看我们的传播节奏及媒体计划。沟通传播策略在明确了产品传播的具体做法后，并且在年沟通传播策略207传播节奏2008东方尊峪传播节奏123456789101112一季度二季度三季度四季度具体来看？事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++事件营销情景营销系列活动产品诉求++传播节奏2008东方尊峪传播节奏1234208传播节奏（２月－４月）时间：08年2月－4月线下：情景营销年度活动主题山谷回声流金岁月（６０、７０年代电影节）线上：传播主题山居岁月知己人生传播渠道：户外、硬广、报眼、网络、短信、广播、现场包装、情景舞台营造（与珠江电影厂合作）08传播策略之事件营销传播节奏（２月－４月）时间：08年2月－4月线下：情景营销20908传播策略之事件营销一（前奏）操作手法：通过与深圳各大公交车公司及出租车公司合作，在公交车车轮及出租车车轮上做东方尊峪的广告（3600原生山谷领地）。操作简单，覆盖面广，在短暂的时间即可形成影响力。可选择在春节后上班的第一时间(2月底或3月初）发布，以达到最好的新闻效应。模拟场景08传播策略之事件营销一（前奏）操作手法：操作简单，覆盖210某品牌传播总结暨传播推广展望讲义课件211模拟场景模拟场景212模拟场景模拟场景213模拟场景模拟场景214模拟场景模拟场景215模拟场景模拟场景216标题独辟蹊径？还是无孔不入？车轮子上的眼球经济以一种观察的眼光，从无聊广告（分众传媒电梯广告）开发，到现在的轮子上的广告，是进步还是无孔不入？标题深圳公交，你的轮子怎么了？配图发到各大论坛，专人引导讨论范围，必要时要煽风点火，火上浇油。网络跟进炒作08传播策略之事件营销一（后续）标题网络跟进炒作08传播策略之事件营销一（后续）21708传播策略之事件营销二（前奏）操作手法：在深圳各主要马路上的水井盖上做公益广告，内容是东方尊峪提醒你请爱护公物。模拟场景同样操作简单，覆盖面广，在短暂的时间也可造成新闻效应。08传播策略之事件营销二（前奏）操作手法：模拟场景同样操218模拟场景模拟场景219模拟场景模拟场景220标题东方尊峪，你该不该这样做？就公益设置能不能放置广告，引诱正反双方发生讨论，形成短期内的话题。标题我拿什么拯救你，我的井盖。就广告无孔不入的传播形式，连井盖都无法幸免，引发一些环保人士的呼吁，引发关注，东方尊峪巧借东风，随风潜入消费者心智。08传播策略之事件营销二（后续）网络跟进炒作08传播策略之事件营销二（后续）网络跟进炒作221传播层面创作表现传播层面创作表现222户外方案一户外方案一223户外方案一户外方案一224户外方案二户外方案二225活动报广方案一活动报广方案一226活动报广方案二活动报广方案二227报眼报眼228报眼报眼229报广通栏报广通栏230网络条网络条231网络条网络条232网络条网络条233网络条网络条234电台东方尊峪广播稿人物/语气内容时间特色童生（眼保健操开始段）为革命保护视力，预防近视，眼保健操开始……5秒山谷回声，流金岁月１５秒中年男（浑厚）万科东方尊峪六七十年代电影节居山热线：257738人物/语气内容时间电影片段《追捕》经典对白你看多么蓝的天啊，走过去你可以融化在那蓝天里——5秒中年男（浑厚）山谷回声，流金岁月１５秒万科东方尊峪六七十年代电影节居山热线：25773888具体录制见附件电台layout电台东方尊峪广播稿人物/语气内容时间特色童生为革235“情景营销”活动现场乌龙山缴匪记山谷回声流金岁月—电影节（舞台氛围营造，调性提示）与珠江电影厂合作，更专业、更系统化的营造六七十年代的生活记忆（电影节部分）“情景营销”活动现场乌龙山缴匪记山谷回声流金岁月—电影节236电影目录文革时期

1970--1976

电影一览表

（包括舞台艺术片总共大约95部）

1970年2部

北京电影制片厂1部：《智取威虎山》（京剧）

八一电影制片厂1部：《红灯记》（京剧）

1971年2部

北京电影制片厂1部：《红色娘子军》（舞剧）

长春电影制片厂1部：《沙家浜》（京剧）

1972年5部

北京电影制片厂与上海电影制片厂合拍1部：《海港》

（京剧）

北京电影制片厂1部：《龙江颂》（京剧）

上海电影制片厂1部：《白毛女》（舞剧）

八一电影制片厂1部：《红色娘子军》（京剧）

长春电影制片厂1部：《奇袭白虎团》（京剧）

1973年4部

北京电影制片厂与上海电影制片厂合拍1部：《海港》

（京剧，重拍）

长春电影制片厂3部：

《艳阳天》

《战洪图》

《青松岭》

1974年17部

北京电影制片厂4部：

《杜鹃山》（京剧）

《侦察兵》

《南征北战》（重拍）

《送货路上》（湖南花鼓戏）

上海电影制片厂4部：

《火红的年代》

《无影灯下颂银针》

《渡江侦察记》（重拍）

《一副保险带》

八一电影制片厂2部：

《平原作战》（京剧）

《闪闪的红星》

长春电影制片厂5部：

《创业》

《钢铁巨人》

《平原游击队》（重拍）

《向阳院的故事》

《半篮花生》（越剧）

珠江电影制片厂1部：

《沙家浜》（粤剧）

中央新闻纪录电影制片厂1部：《园丁之歌》

1975年24部

北京电影制片厂6部：

《海霞》

《红雨》

《决裂》

《草原儿女》（舞剧）

《烽火少年》

《渡口》（河北梆子）

上海电影制片厂6部：

《战船台》

《春苗》

《第二个春天》

《小将》

《人老心红》（淮剧）

《拣煤渣》（淮剧）

八一电影制片厂4部：

《沂蒙颂》（舞剧）

《激战无名川》

《红灯记》（维吾尔语歌剧）

《雷雨之前》

长春电影制片厂5部：

《金光大道（上集）

《车轮滚滚》

《长城新曲》

《黄河少年》

《沙漠的春天》

西安电影制片厂2部：

《碧海红波》

《阿勇》

珠江电影制片厂1部：

《小螺号》

1976年41部

北京电影制片厂9部：

《反击》

《山花》

《沸腾的群山》

《宝莲灯》（上、下集，河北梆子）

《青春似火》

《牛角石》

《海上明珠》