某公司品牌战略案例课件

战略与实施欧莱雅中国的多品牌第一组组员：寇恩惠、丁一峰、郑可诚、周雅丽、潘信战略与实施欧莱雅中国的多品牌第一组1案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景2全球最大的化妆品公司业务遍布全球150个国家和地区共拥有283家分公司公司简介

全球最大的化妆品公司公司简介3在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍公司简介

截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录

在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人公司简4欧莱雅在中国

80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司欧莱雅在中国

80年代90年代1996年5欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国6欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公司集团内增幅最高的市场高端染发市场欧莱雅专业美发NO.1高端染发市场美宝莲NO.1高端染发市场薇姿NO.1高端染发市场兰蔻NO.1欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公7欧莱雅公司品牌建设总体情况

全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个品牌经理制，不同的品牌就相当于一个小公司在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个多品牌战略欧莱雅公司品牌建设总体情况全球拥有500多个优质品牌,8案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景

第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景9两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销费用有利于新产品进入市场，缩短投入期时间有利于增强企业知名度树立良好企业形象指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争

两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销10两种品牌战略模式多品牌战略模式指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌，进行组合经营定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体形成品牌屏障，加大潜在进入者的进入壁垒增大替代品生产经营者的竞争压力，保持企业的主导地位两种品牌战略模式多品牌战略模式指企业对不同细分市场的产品使用11公司品牌的“淡化”欧莱雅公司的多品牌战略以“价格、档次”为区分的多品牌战略

MassmarketproductsProfessional/Activeproducts

Luxuryproducts品牌架构欧莱雅公司的多品牌战略以“价格、档次”为区分的多品牌战略12欧莱雅公司的多品牌战略为什么选择多品牌战略

化妆品行业的特点需求呈多样性、时效性

产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求不同产品其目标消费群体之间存在显著差异

目标市场的特点——凸现个性，锁定目标消费群欧莱雅公司的多品牌战略为什么选择多品牌战略化妆品行业的特点需13欧莱雅公司的多品牌战略为什么能实行多品牌战略1.雄厚的资源实力

2.高度的市场敏感

3.强大的品牌整合能力欧莱雅公司的多品牌战略为什么能实行多品牌战略1.雄厚的资源实14欧莱雅品牌战略国际化的途径区域性品牌收购实施改造赋予创意增加研发补充新品国际推广国际化品牌途径2：途径1：国际化品牌国际推广自身品牌欧莱雅品牌战略国际化的途径区域性收购实施改造国际推广国际化途15欧莱雅的多品牌战略在中国的实施

高端中端低端卡诗

欧莱雅专业美发

美奇丝薇姿碧肤泉修丽可巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼欧莱雅的多品牌战略在中国的实施高端中端低端卡诗

欧16案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景17总体品牌策略在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外。总体品牌策略在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜18总体品牌策略由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在总体品牌策略由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下19各品牌的营销策略高档化妆品-赫莲娜目标市场很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性品牌定位化妆领域的时尚冲击与震撼产品以创意先锋闻名于世的彩妆护肤品渠道北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6个专柜，为消费者即场营造个性化妆各品牌的营销策略高档化妆品-赫莲娜目标市场品牌定位产品渠道20各品牌的营销策略高档化妆品-兰蔻

销售渠道22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训

产品护肤、彩妆香水系列的极品目标市场具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位法国式的高雅与浪漫

各品牌的营销策略高档化妆品-兰蔻销售渠道产品目21各品牌的营销策略高档化妆品-碧欧泉

品牌定位高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖产品萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品目标市场一定消费能力的年轻时尚消费者渠道百货商场的专柜出售开放式的互动展示台各品牌的营销策略高档化妆品-碧欧泉品牌定位产品目标22各品牌的营销策略专业美发产品-

卡诗顶级专业护发品牌，“洗、护、韵”美发理念，上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊

专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称各品牌的营销策略专业美发产品-卡诗顶级专业护发品牌，“洗、23各品牌的营销策略专业美发产品-

专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称欧莱雅专业美发

定位于：流行观念的领导者、潮流发展的指路人“与众不同，展现自我”的专业美发理念特设免费技术热线，及时回应发型师在专业产品使用上出现的问题各品牌的营销策略专业美发产品-专业顾问美发师向消费者推荐高24各品牌的营销策略活性健康化妆品--薇姿薇姿销售渠道：全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师22家旗舰店专用皮肤测试仪器,免费健康护肤热线目标市场：有一定购买能力的、追求肌肤的自然健康消费者产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念各品牌的营销策略活性健康化妆品--薇姿薇姿销售渠道：目标市25各品牌的营销策略活性健康化妆品-理肤泉

产品：富含温泉水的皮肤科辅助治疗产品

目标市场：中等购买能力的皮肤病患者和健康追求者渠道：医院的药房品牌定位：皮肤科辅助治疗各品牌的营销策略活性健康化妆品-理肤泉产品：富含温泉水的皮26各品牌的营销策略大众化妆品-巴黎欧莱雅产品：染发、彩妆及护肤产品目标市场：一定消费能力的白领女性品牌定位：与众不同的时尚优雅销售渠道：近百个大中城市百货商店高级超市设立500多个形象专柜各品牌的营销策略大众化妆品-巴黎欧莱雅产品：染发、彩妆及27各品牌的营销策略大众化妆品-羽西产品彩妆、护肤、香水目标市场亚洲的白领阶层销售渠道40多个城市的800家百货商场的专柜品牌定位专为亚洲女性而设计

各品牌的营销策略大众化妆品-羽西产品目标市场销售渠道28各品牌的营销策略大众化妆品-美宝莲来自美国的大众彩妆品牌,1913年创建于美国纽约并于1996年加盟欧莱雅集团目标市场：一般购买力的时尚女性，甚至是学生大都市时尚文化的最佳诠释者品牌定位：大都市时尚文化的最佳诠释者销售渠道：600多个城市百货商场及超市拥有1.2万个销售网点各品牌的营销策略大众化妆品-美宝莲来自美国的大众彩妆品牌,129各品牌的营销策略大众化妆品-卡尼尔

欧洲天然化妆品的第一品牌，主要包括护发、染发、护肤品。在中国，卡尼尔引进的主要是染发产品秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家目标市场年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者品牌定位超市、百货商场和化妆品店共设5000多销售网点，设立染发教育中心，现场提供染发服务销售渠道主要产品各品牌的营销策略大众化妆品-卡尼尔欧洲天然化妆品的第一品30各品牌的营销策略大众化妆品-小护士产品：主要为护肤系列目标市场；

消费能力不强、追求自然美的年轻一代品牌定位：年轻、自然、清纯销售渠道：遍布全国的280,000个商场、超市设有销售点，网点遍布了国内二、三级县市。各品牌的营销策略大众化妆品-小护士产品：目标市场；

消费能力31品牌系统的整合策略－渠道与广告品牌系统的整合策略－渠道与广告32品牌系统的整合策略－渠道与广告品牌系统的整合策略－渠道与广告33品牌系统的整合策略－技术研发各品牌的产品研发组织密切的沟通合作和成果交流“卡尼尔研究中心”承担小护士研发工作公司整体的技术实力平均每年把超过销售额的3%用在研发上面（行业的平均数是1.5%~2%）三个大型的研究实验室，负责研究开发护肤、美发和彩妆三种化妆品的基础技术品牌系统的整合策略－技术研发各品牌的产品研发组织公司整体的技34品牌系统的整合策略－对本地品牌的改造以小护士为例保留其品牌名称仍以追求自然美的年轻一代为目标市场、也仍以年轻的自然清纯为其定位彻底改变包装

增加技术含量，分享三大研究实验室和“卡尼尔研究中心“的天然护肤品的技术研发成果

变革保持品牌系统的整合策略－对本地品牌的改造以小护士为例保留其品牌名35欧莱雅广告策略

欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。

美宝莲

：以大众消费者为目标顾客，时尚的代表

护肤产品：邀请具有东方人的高贵、典雅和美丽的巩俐作为品牌代言人

欧莱雅广告策略 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根36高端系列高端系列37护发系列护发系列38参考文献

参考文献39参考文献

6、

《欧莱雅出手收购小护士品牌真的需要这场并购吗》，《环球企业家》，2004年01月15日转载。7、

《多品牌策略在企业营销实践中的运用》，花海燕，《地质科技管理》，１９９８年增刊8、

《品牌系统与企业持续发展》，梁亮胜，《武汉大学学报》，第53卷，第6期，2000年11月9、

《多品牌战略与品牌组合》，杨望成，《佛山科学技术学院学报》，1999.0110、《多元化经营企业如何打造品牌整合优势》，黄静，曾伏娥，《商业经济与发展》，第9期，2002年9月参考文献6、

《欧莱雅出手收购小护士品牌真的需要这场并40Thankyou!Thankyou!41战略与实施欧莱雅中国的多品牌第一组组员：寇恩惠、丁一峰、郑可诚、周雅丽、潘信战略与实施欧莱雅中国的多品牌第一组42案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景43全球最大的化妆品公司业务遍布全球150个国家和地区共拥有283家分公司公司简介

全球最大的化妆品公司公司简介44在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人研发费用占销售额超过3％，几乎是其他化妆品公司的两倍公司简介

截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4％。创造了利润连续25年增长超两位数的记录

在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人公司简45欧莱雅在中国

80年代在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究90年代香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响1996年欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司欧莱雅在中国

80年代90年代1996年46欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国欧莱雅在中国47欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公司集团内增幅最高的市场高端染发市场欧莱雅专业美发NO.1高端染发市场美宝莲NO.1高端染发市场薇姿NO.1高端染发市场兰蔻NO.1欧莱雅在中国欧莱雅在中国中国化妆品销售名列第三中国是欧莱雅公48欧莱雅公司品牌建设总体情况

全球拥有500多个优质品牌,其中17个是国际知名的大品牌在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个品牌经理制，不同的品牌就相当于一个小公司在中国市场，欧莱雅拥有12个品牌,2004年将增至14个多品牌战略欧莱雅公司品牌建设总体情况全球拥有500多个优质品牌,49案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景

第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景50两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销费用有利于新产品进入市场，缩短投入期时间有利于增强企业知名度树立良好企业形象指企业在其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争

两种品牌战略模式单一品牌延伸战略模式降低产品的广告宣传和促销51两种品牌战略模式多品牌战略模式指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌，进行组合经营定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体形成品牌屏障，加大潜在进入者的进入壁垒增大替代品生产经营者的竞争压力，保持企业的主导地位两种品牌战略模式多品牌战略模式指企业对不同细分市场的产品使用52公司品牌的“淡化”欧莱雅公司的多品牌战略以“价格、档次”为区分的多品牌战略

MassmarketproductsProfessional/Activeproducts

Luxuryproducts品牌架构欧莱雅公司的多品牌战略以“价格、档次”为区分的多品牌战略53欧莱雅公司的多品牌战略为什么选择多品牌战略

化妆品行业的特点需求呈多样性、时效性

产品以情感性利益和自我表现性利益为主要诉求不同产品其目标消费群体之间存在显著差异

目标市场的特点——凸现个性，锁定目标消费群欧莱雅公司的多品牌战略为什么选择多品牌战略化妆品行业的特点需54欧莱雅公司的多品牌战略为什么能实行多品牌战略1.雄厚的资源实力

2.高度的市场敏感

3.强大的品牌整合能力欧莱雅公司的多品牌战略为什么能实行多品牌战略1.雄厚的资源实55欧莱雅品牌战略国际化的途径区域性品牌收购实施改造赋予创意增加研发补充新品国际推广国际化品牌途径2：途径1：国际化品牌国际推广自身品牌欧莱雅品牌战略国际化的途径区域性收购实施改造国际推广国际化途56欧莱雅的多品牌战略在中国的实施

高端中端低端卡诗

欧莱雅专业美发

美奇丝薇姿碧肤泉修丽可巴黎欧莱雅美宝莲卡尼尔小护士兰蔻植村秀碧欧泉羽西科颜氏郝莲娜阿玛尼欧莱雅的多品牌战略在中国的实施高端中端低端卡诗

欧57案例分析框架

第一部分欧莱雅公司背景第二部分欧莱雅公司的品牌战略及其在中国的实施

第三部分欧莱雅中国的品牌营销及整合策略

案例分析框架第一部分欧莱雅公司背景58总体品牌策略在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外。总体品牌策略在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜59总体品牌策略由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在总体品牌策略由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下60各品牌的营销策略高档化妆品-赫莲娜目标市场很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性品牌定位化妆领域的时尚冲击与震撼产品以创意先锋闻名于世的彩妆护肤品渠道北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6个专柜，为消费者即场营造个性化妆各品牌的营销策略高档化妆品-赫莲娜目标市场品牌定位产品渠道61各品牌的营销策略高档化妆品-兰蔻

销售渠道22个大城市的高档百货商店设有45个充满高贵雅致气息的形象专柜，巴黎专家定期为专柜美容小姐作专门培训

产品护肤、彩妆香水系列的极品目标市场具有相当的消费能力追求高贵典雅的气质，年龄比赫莲娜年轻一些品牌定位法国式的高雅与浪漫

各品牌的营销策略高档化妆品-兰蔻销售渠道产品目62各品牌的营销策略高档化妆品-碧欧泉

品牌定位高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖产品萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品目标市场一定消费能力的年轻时尚消费者渠道百货商场的专柜出售开放式的互动展示台各品牌的营销策略高档化妆品-碧欧泉品牌定位产品目标63各品牌的营销策略专业美发产品-

卡诗顶级专业护发品牌，“洗、护、韵”美发理念，上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊

专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称各品牌的营销策略专业美发产品-卡诗顶级专业护发品牌，“洗、64各品牌的营销策略专业美发产品-

专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称欧莱雅专业美发

定位于：流行观念的领导者、潮流发展的指路人“与众不同，展现自我”的专业美发理念特设免费技术热线，及时回应发型师在专业产品使用上出现的问题各品牌的营销策略专业美发产品-专业顾问美发师向消费者推荐高65各品牌的营销策略活性健康化妆品--薇姿薇姿销售渠道：全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师22家旗舰店专用皮肤测试仪器,免费健康护肤热线目标市场：有一定购买能力的、追求肌肤的自然健康消费者产品：蕴含VICHY温泉水成分清洁、调养和护理皮肤系列品牌定位：基于一定药理的健康护肤理念各品牌的营销策略活性健康化妆品--薇姿薇姿销售渠道：目标市66各品牌的营销策略活性健康化妆品-理肤泉

产品：富含温泉水的皮肤科辅助治疗产品

目标市场：中等购买能力的皮肤病患者和健康追求者渠道：医院的药房品牌定位：皮肤科辅助治疗各品牌的营销策略活性健康化妆品-理肤泉产品：富含温泉水的皮67各品牌的营销策略大众化妆品-巴黎欧莱雅产品：染发、彩妆及护肤产品目标市场：一定消费能力的白领女性品牌定位：与众不同的时尚优雅销售渠道：近百个大中城市百货商店高级超市设立500多个形象专柜各品牌的营销策略大众化妆品-巴黎欧莱雅产品：染发、彩妆及68各品牌的营销策略大众化妆品-羽西产品彩妆、护肤、香水目标市场亚洲的白领阶层销售渠道40多个城市的800家百货商场的专柜品牌定位专为亚洲女性而设计

各品牌的营销策略大众化妆品-羽西产品目标市场销售渠道69各品牌的营销策略大众化妆品-美宝莲来自美国的大众彩妆品牌,1913年创建于美国纽约并于1996年加盟欧莱雅集团目标市场：一般购买力的时尚女性，甚至是学生大都市时尚文化的最佳诠释者品牌定位：大都市时尚文化的最佳诠释者销售渠道：600多个城市百货商场及超市拥有1.2万个销售网点各品牌的营销策略大众化妆品-美宝莲来自美国的大众彩妆品牌,170各品牌的营销策略大众化妆品-卡尼尔

欧洲天然化妆品的第一品牌，主要包括护发、染发、护肤品。在中国，卡尼尔引进的主要是染发产品秉承“美来自健康与舒适”这一理念，定位为健康与美容的贴身护理专家目标市场年轻，时尚，追求自然购买力一般的消费者品牌定位超市、百货商场和化妆品店共设5000多销售网点，设立染发教育中心，现场提供染发服务销售渠道主要产品各品牌的营销策略大众化妆品-卡尼尔欧洲天然化妆品的第一品71各品牌的营销策略大众化妆品-小护士产品：主要为护肤系列目