市场细分选择目标市场和市场定位课件

第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：——与合适的顾客建立合适的关系第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：学习目标说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位列出并讨论细分消费者市场和产业市场的主要层次解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势学习目标说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和左撇子用品左撇子用品目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量3.评估每目标市场营销变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销目标市场营销变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标7.1市场细分消费者市场细分产业市场细分国际市场细分有效细分的要求7.1市场细分消费者市场细分7.1市场细分的客观基础顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。7.1市场细分的客观基础7.1市场细分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.7.1市场细分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本甜份基本市场偏好模式同质偏好奶油甜份基本市场偏好模式同质偏好奶扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市场偏好模式奶油甜份集群偏好基本市场偏好模式奶市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段7.1.1消费者市场细分地理细分人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入心理细分行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度使用多种因素细分详见教材P177表7.17.1.1消费者市场细分地理细分细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式使用频率购买动机其它购买行为追求利益使用者地位购买频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准细分标准具体因素地理标准国界互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（1-3周岁6-18个月0-6月1-3周岁6-18个月0-6月纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高钙奶高钙低脂奶脱脂奶高钙奶高钙低脂奶脱脂奶互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选市场细分选择目标市场和市场定位课件互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：格力关注细分市场推出“卧室空调”

与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。格力关注细分市场推出“卧室空调”与普通空调产品7.1.2产业市场细分

地理客户特点（行业、公司规模）寻求利益使用者情况使用率忠诚度7.1.2产业市场细分

地理寻求利益国际市场细分

地理位置经济因素政治和法律因素文化因素国际市场细分

地理位置有效细分的要求有效的细分市场必须具备以下特点：可测量性（细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的）可接近性（细分市场必须能够接近并提供服务）有效细分的要求有效的细分市场必须具备以下特点：重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利）可辨别性（细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应）可操作性（必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场）重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推过度的市场细分找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。

过度的市场细分找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分化的作用有利于发现市场机会7.2.1评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源7.2.1评估细分市场细分市场的规模和发展目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是目标市场应具备的条件

规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力7.2.2选择目标细分市场宽窄无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（补缺市场）营销微市场营销（本地或个人营销）7.2.2选择目标细分市场无差异差异化（细分市场）营销集海尔冰箱开发美国市场目标市场：美国在校大学生需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%海尔冰箱开发美国市场目标市场：美国在校大学生市场细分选择目标市场和市场定位课件目标市场策略无差异营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异营销策略(Differentiatedmarketing)集中营销策略(Concentratedmarketing)目标市场策略无差异营销策略无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销（undifferenttiatedmarket无差异营销如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品无差异营销A产品无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优点：无差异营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。无差异营销策略的缺点：无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销（undifferenttiatedmarket差异营销策略的含义

差异营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异营销策略的含义差异营销策略是指企业以整体市场上差异性营销如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF差异性营销FABCDEF市场细分选择目标市场和市场定位课件差异营销策略的优缺点差异营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。差异营销策略的优缺点差异营销策略的优点：集中营销（concentratedmarketing）策略，公司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。差异化营销者和集中化营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销（micromarketing）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。集中营销（concentratedmarketing）策略集中性营销如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A集中性营销A集中性营销策略的优缺点

集中营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。集中性营销策略的优缺点集中营销策略的优点：互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后互动空间－－他们采用了那企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖企业占领目标市场的方式产品—市场集中化市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行业）

GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个微市场营销当地营销个人营销微市场营销当地营销目标市场营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略

目标市场营销策略选择的考虑因素公司的资源

奢侈手机排行榜（不完全统计）

820万人民币

白金钻石版手机

60万人民币

钻石版摩托罗拉L7

白金钻石版Vertu

28万人民币

Vertu

Signature版

15万人民币

Vertu

Ascent版

4万人民币

普通版Vertu

1.75万人民币

黄金版诺基亚8800

1.6万人民币

黑檀木限量版手机

奢侈手机排行榜（不完全统计）820万7.2.3对社会负责的目标市场的选择7.2.3对社会负责的目标市场的选择市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号，细分出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。五谷道场：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。7.3竞争优势定位市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品互动空间－－你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？互动空间－－你认为产品定位最主要答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。

例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF7.3.1市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF7.3.17.3.2定位的策略定位的三个步骤1、识别可能的竞争优势2、确定适当的竞争优势3、选择整体定位策略（公司用来定位产品的5种成功价值方案）营销实例7.2发展一个定位成熟7.3.2定位的策略定位的三个步骤营销实例7.2发展一个7.3.2定位的策略（补充）避强定位迎头定位重新定位7.3.2定位的策略（补充）避强定位互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。答案提示－－肯德基的市场定位策略是迎头定位。案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。市场细分选择目标市场和市场定位课件1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长案例3艾维斯与赫兹案例3艾维斯与赫兹案例4“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

案例4“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上案例5朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。案例5朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全市场细分选择目标市场和市场定位课件三、市场定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位三、市场定位的方式特色定位四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素7.3.3沟通并传递选定的定位7.3.3沟通并传递选定的定位谢谢12月-2216:08:2116:0816:0812月-2212月-2216:0816:0816:08:2112月-2212月-2216:08:212022/12/1216:08:21谢谢12月-2223:44:1723:4423:4412第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第三部分设计顾客驱动的营销战略和营销组织第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：——与合适的顾客建立合适的关系第七章市场细分、选择目标市场和市场定位：学习目标说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位列出并讨论细分消费者市场和产业市场的主要层次解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势学习目标说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和左撇子用品左撇子用品目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量3.评估每目标市场营销变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标市场营销目标市场营销变化的三个阶段大规模营销

产品差异性营销目标7.1市场细分消费者市场细分产业市场细分国际市场细分有效细分的要求7.1市场细分消费者市场细分7.1市场细分的客观基础顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。7.1市场细分的客观基础7.1市场细分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.7.1市场细分定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本甜份基本市场偏好模式同质偏好奶油甜份基本市场偏好模式同质偏好奶扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶油扩散偏好基本市场偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市场偏好模式奶油甜份集群偏好基本市场偏好模式奶市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段市场细分化程序调查阶段细分阶段分析阶段7.1.1消费者市场细分地理细分人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入心理细分行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度使用多种因素细分详见教材P177表7.17.1.1消费者市场细分地理细分细分标准具体因素地理标准国界区域地形气候城乡城市规模人口密度交通条件其它人文标准国籍种族民族宗教职业教育性别年龄收入家庭人数家庭生命周期其它心理标准社会阶层生活方式使用频率购买动机其它购买行为追求利益使用者地位购买频率品牌商标忠诚度对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准细分标准具体因素地理标准国界互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（1-3周岁6-18个月0-6月1-3周岁6-18个月0-6月纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味纯牛奶巧克力味乳酸味甜橙味草莓味高钙奶高钙低脂奶脱脂奶高钙奶高钙低脂奶脱脂奶互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选市场细分选择目标市场和市场定位课件互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：格力关注细分市场推出“卧室空调”

与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。格力关注细分市场推出“卧室空调”与普通空调产品7.1.2产业市场细分

地理客户特点（行业、公司规模）寻求利益使用者情况使用率忠诚度7.1.2产业市场细分

地理寻求利益国际市场细分

地理位置经济因素政治和法律因素文化因素国际市场细分

地理位置有效细分的要求有效的细分市场必须具备以下特点：可测量性（细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的）可接近性（细分市场必须能够接近并提供服务）有效细分的要求有效的细分市场必须具备以下特点：重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利）可辨别性（细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应）可操作性（必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场）重要性（细分市场必须足够大，或者能带来足够的三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推过度的市场细分找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。

过度的市场细分找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场的过市场细分化的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分化的作用有利于发现市场机会7.2.1评估细分市场细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力公司的目标和资源7.2.1评估细分市场细分市场的规模和发展目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场的含义目标市场是指企业的具体服务对象，也就是目标市场应具备的条件

规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入目标市场应具备的条件规模应足够大或有相当的发展潜力7.2.2选择目标细分市场宽窄无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（补缺市场）营销微市场营销（本地或个人营销）7.2.2选择目标细分市场无差异差异化（细分市场）营销集海尔冰箱开发美国市场目标市场：美国在校大学生需求导向：提供60升的冰箱，一般冰箱是铁的，海尔台面是木复合板的，可以写文章，后来又把台面变成可拉式，拉开后变成桌面（电脑桌），市场份额增加到30%海尔冰箱开发美国市场目标市场：美国在校大学生市场细分选择目标市场和市场定位课件目标市场策略无差异营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异营销策略(Differentiatedmarketing)集中营销策略(Concentratedmarketing)目标市场策略无差异营销策略无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销（undifferenttiatedmarket无差异营销如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品无差异营销A产品无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异营销策略的优缺点无差异营销策略的优点：无差异营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。无差异营销策略的缺点：无差异营销（undifferenttiatedmarketing）策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。差异化营销（differentiatedmarketing）策略，公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。无差异营销（undifferenttiatedmarket差异营销策略的含义

差异营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异营销策略的含义差异营销策略是指企业以整体市场上差异性营销如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF差异性营销FABCDEF市场细分选择目标市场和市场定位课件差异营销策略的优缺点差异营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。差异营销策略的优缺点差异营销策略的优点：集中营销（concentratedmarketing）策略，公司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。差异化营销者和集中化营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销（micromarketing）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。集中营销（concentratedmarketing）策略集中性营销如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A集中性营销A集中性营销策略的优缺点

集中营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。集中性营销策略的优缺点集中营销策略的优点：互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后互动空间－－他们采用了那企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖企业占领目标市场的方式产品—市场集中化市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行业）

GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个微市场营销当地营销个人营销微市场营销当地营销目标市场营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略

目标市场营销策略选择的考虑因素公司的资源

奢侈手机排行榜（不完全统计）

820万人民币

白金钻石版手机

60万人民币

钻石版摩托罗拉L7

白金钻石版Vertu

28万人民币

Vertu

Signature版

15万人民币

Vertu

Ascent版

4万人民币

普通版Vertu

1.75万人民币

黄金版诺基亚8800

1.6万人民币

黑檀木限量版手机

奢侈手机排行榜（不完全统计）820万7.2.3对社会负责的目标市场的选择7.2.3对社会负责的目标市场的选择市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号，细分出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。五谷道场：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。7.3竞争优势定位市场定位：今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品互动空间－－你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？互动空间－－你认为产品定位最主要答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。

例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF7.3.1市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF7.3.17.3.2定位的策略定位的三个步骤1、识别可能的竞争优势2、确定适当的竞争优势3、选择整体定位策略（公司用来定位产品的5种成功价值方案）营销实例7.2发展一个定位成熟7.3.2定位的策略定位的三个步骤营销实例7.2发展一个7.3.2定位的策略（补充）避强定位迎头定位重新定位7.3.2定位的策略（补充）避强定位互动空间－－(