市场细分目标市场选择和市场定位教材课件

旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”1第8章市场细分、目标市场选择和市场定位8.1市场8.2市场细分8.3目标市场选择8.4市场定位8.5创造值得回味的体验第8章市场细分、目标市场选择和市场定位8.1市场2

“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。

按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。

在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者（的关系）的总合。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。

市场营销现已经历了三个阶段:

1.大规模营销。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。

8.1市场“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。8.13

2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。3.目标市场营销。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。如今，细分市场和目标市场营销的概念已被多数工业化国家所接受。但有些“新兴”的国家对其并不认同。工业化国家的市场正在被划分为一块块更小的市场。微观市场营销是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。如今的消费者要求他们所购买的产品和服务与众不同。对于接待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产4里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市场营销的终极形式——定制营销。里兹•卡尔顿的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。图8-1表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和/或营销组合。第二步是选择目标市场，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步是市场定位，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老5

图8-1市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤8.2市场细分市场由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。它们可能在欲望、拥有的资源、所在地、购买态度和购买行为上有所不同。所以，最理想的情况是，卖家能为每个买者设计一个不同的营销方案。1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述3.确定能衡量各细分市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进行定位6.为每个目标市场制订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位8.2市场细分市场由购买者构成，而购买者或多或少6例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、娱乐活动和餐具配备。不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一些针对家庭的度假地和针对已婚无子女夫妇的度假地。餐馆业有许多采用各种变量进行市场细分的例子。市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。表8-1概括了可用于进行消费者市场细分的主要变量。(见教材P173页)例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要78.2.1地理细分

地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏好上的差别。知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分中政治和文化重要性的一个例证。8.2.1地理细分8

2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会（NRA）的刊物《美国猎人》对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。在信中，狩猎者们威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经常会听到抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上去越来越相似了。前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪萨斯州的电视新闻播音员比尔•库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并使之成为原始草原艺术中心。2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。9美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有许多草原艺术家开始到那里定居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹划将城内于1970年关闭的唯一一家酒店进行翻新。2003年，色当城吸引了8万名游客，这只是城市复兴的序曲。生长在色当附近并拥有一家提供早餐及睡床旅馆的朱蒂•陶尔波特说：“你简直难以相信眼前所发生的一切”。8.2.2人口统计细分人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。年龄和生命周期阶段消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段上的细分市场渗透。美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很10例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。麦当劳了解到有79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这些玩具会是一个系列中的一部分，这样孩子们就会为了收集一整套的玩具而再次惠顾。麦当劳为了吸引保健意识较强的成人市场还增加了色拉和其它的产品。美国运通公司将其营销重点主要放在成年人市场上，因为这个年龄的人占整个观光市场预订数的70%。像威廉斯堡和老塞伦这样的古迹每年都接待大量的老年汽车旅游者。整个博物馆和历史遗址产业都深深依赖于这个细分市场。遗产旅游已成为北美发展速度最快的旅游市场之一。该市场的发展与人口老龄化密切相关。尽管大多数老年人都从没有进过疗养院，但许多老人都需要在交通、购物、收拾房间、做饭和用药等方面得到帮助。像马里奥特、凯悦这样的一些公司，已经建立了老年生活中心，以满足这个细分市场的需要。例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。11老年人群体所特有的偏好使得有些观察家将其称作Med/Med细分市场，其中一个Med是指地中海俱乐部，老年人需要像地中海俱乐部那样的环境设施，另一个Med是指医疗服务，这对老年人来讲也是必不可少的。性别性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。Guelph大学的几项研究发现，独身居住在加拿大的大城市中的妇女,与同样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在餐馆就餐。但性别营销绝不要过于简化。例如，许多女性（和一部分男性）都对编织刺绣产生过兴趣。会议和集会中潜藏着成立俱乐部以及旅游的良机。采用针对兴趣而不是性别的营销战略可能会使饭店、餐馆以及接待业中其它类型的企业取得更好的成绩。老年人群体所特有的偏好使得有些观察家将其称作Med12收入长期以来，营销人员一直把收入作为某些产品和服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。一项对新加坡饭店的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进行市场细分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量都可等量齐观是非常危险的。8.2.3心理细分心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。处于相同的人口统计群体的人，可能具有非常不同的心理特征。社会阶层第六章已经描述了美国社会的六个社会阶层，指出社会阶层直接影响人们对汽车、服装、家具、休闲活动、阅读习惯和零售商的选择倾向。收入13在里兹·卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会人士。一家工厂附近的小酒馆会以工人阶层为目标市场。每一种服务机构的顾客如果置身于不相称的环境里，他们都会觉得不舒服。生活方式第六章还讨论了人们的生活方式对他们购买产品和服务的影响。营销人员越来越注重用生活方式来细分其市场。例如，夜总会的设计考虑到了几种顾客：想满足异性需要的单身青年，想满足同性需要的单身青年，想回避单身酒吧并与对方朋友共同享乐的夫妇。个性营销人员还使用个性变量进行市场细分，赋予他们的产品以适合消费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场促销活动，表现老年人在雪地汽车周围上下嬉笑蹦跳的情景。广告的这种安排本来应该是对20岁左右的年轻人才合适。在里兹·卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会14西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老的人。该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。8.2.4行为细分行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。时机细分

购买者可以按照以下三种情形分类：有了购买的想法，购买，使用产品。按照这些不同的时机对市场进行细分，可以帮助企业促成产品的使用。例如，乘飞机旅行的动力是商务活动、度假和家庭等方面的原因。以商务旅行者为目标市场的航空广告通常会重点宣传服务、方便和准时起飞方面的利益；西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老15而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的目的地和组合度假产品的优势；至于以家庭为目标市场的航空公司经常要表现独自去探访亲友的孩子们如何在航班员工关爱的目光下到达目的地的情景。这种性质的信息尤其为单亲市场所关心。时机细分可以帮助企业实现产品的用途。例如，母亲节一直被当作一个携带母亲或妻子外出就餐的时机来促销的。圣·巴特瑞克节则被促销成一个节庆之夜。星期一的假期一直被人们宣传为享受“迷你假期”的好时机。这些都是场合营销的例子。所追求的利益购买者也可以根据他们所追求的产品利益来分类。一位研究人员在研究了三种类型的餐馆——为家庭所熟悉的、注重氛围的和讲究美食的——的顾客和非顾客，得出的结论是，吸引餐馆顾客的主要有五种因素。而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的16

于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方便程度五个因素对不同群体的相对重要程度。结果表明，主要以家庭为服务对象的餐馆的顾客追求方便和菜品种类；注重氛围营造的餐馆的各种顾客把食品质量和环境气氛看作最重要的品质；而提供美食的餐馆的顾客最看重的就是食品质量。知道顾客寻求什么样的品质和利益，对餐馆来说至少有两方面的用处。首先，管理人员可以开发出满足顾客所追求利益的特色产品。其次,如果管理人员了解顾客追求的利益，他们会与顾客进行更有效的沟通。使用者身份许多市场可以划分为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种类型。市场份额很高的公司尤其感兴趣于保有经常使用者并吸引潜在使用者。对潜在使用者和经常使用者一般要采取不同的营销手段。于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方17使用频率还可以把市场细分为偶尔使用者、一般使用者和经常使用者几个群体。经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购买量上看却占有很高的比例。研究表明，4.1%的飞机乘客购买了70．9%的客运业务量，7.9%使用饭店和汽车旅馆的休闲旅行者所购买的客房间天数占总数的59.4%。接待与旅游业曾启用一项所谓常飞或常客计划，想通过关键顾客以笼络经常使用者，这项计划引起人们广泛的争议。

忠诚程度市场也可以根据顾客的忠诚程度来细分。接待业产品的消费者能够形成明显的品牌忠诚，比如有些人对马里奥特的庭院饭店或对美国航空公司的忠诚。还有些人只是在一定程度上保持忠诚。他们可能对忠诚于两个或三个品牌，或者喜欢一种品牌但依然也买其他品牌。使用频率18一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾客忠诚度、促进顾客重复购买。偏好某一饭店品牌的顾客很可能会选择该饭店旗下其它品牌的饭店。对于品牌扩张的饭店，顾客的忠诚度大概包含有三个层次（三个不同的品牌）。顾客忠诚度增加的主要原因在于，“与不断转换品牌的顾客相比，忠诚的顾客对价格更为敏感”。在接待与旅游业，营销人员尝试着通过关系营销培育品牌忠诚。尽管制造业公司经常缺少与顾客的直接联系，但接待与旅游业的营销人员确实同顾客有着直接的接触。他们可以开发客史数据库，运用数据库中的信息为顾客定制产品并与他们进行沟通。一份度假地饭店营销战略综述提出，饭店首要的和最基本的战略是“保持和扩展当前的市场基础。为了鼓励关键性的重复购买，度假地饭店应该通过直邮信件与早先的顾客保持联络，让他们知道一些特殊的事件、打折优惠和新启动的计划与新添的设施。”一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾19购买者的准备阶段在任何时候，人们对购买一件产品的心理准备程度都会有差异。有些人还不知道该种产品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要该产品；而有些人则有购买的意图。每个阶段的人数相对不同，这也使营销计划的设计会存在很大的差异。一个团体旅游经营商曾想向奖励旅行策划人员推销一些远距离旅游目的地，这些策划人员通常都购买近距离旅游目的地。这场运动的目标是说服奖励旅游策划人员去看一看在即将举办的旅游展览中该经营商所设立的摊位。结果，由于经营商所展开的邮件攻势、请策划人亲临展会现场以及紧接着的电话推销，有许多奖励旅游策划人员被说服了，认为前往一些新奇目的地的远距离奖励旅游对他们的有些顾客还是适合的。这场营销攻势使该旅游经营商最终增加了近40万美元的销售收入。购买者的准备阶段208.2.5有效市场细分的条件尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：■可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。■可进入性。指细分市场可以进入并为之服务的程度。■实效性。指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的程度。■可行动性。指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。8.2.5有效市场细分的条件218.3.1评价细分市场

细分市场的规模和增长速度公司必须收集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场。但“适当的规模和增长率”是一个相对的说法。有些公司可能想把销售额巨大、增长速度快和边际利润高的市场作为目标市场。可是，最大的、增长最快的细分市场并非对所有公司都是最有吸引力的市场。一些小公司会发现，他们没有足够的技能和资源去为大市场服务，或者，这些市场的竞争太激烈了，难以应付。8.3目标市场选择8.3.1评价细分市场8.3目标市场选择22这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有吸引力的市场，而这样的市场从前景上看对他们更有利可图。细分市场的结构性吸引力一个细分市场可能在规模和增长速度上都很理想，但在利润方面却缺乏吸引力。公司必须考察几个重要的、影响细分市场长期吸引力的结构性因素。例如，如果一个细分市场当中已经有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么吸引力；如果存在许多现实的和潜在的替代品,那么，就会限制产品的价格，从而影响从该市场所能得到的利润。最后，如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少订购产品的数量或降低其质量的大供应商，那么，这个市场也就没有多少吸引力。这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有23公司目标和资源即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，公司仍需考虑其目标和资源是否与该市场相匹配。如果一个细分市场符合公司的目标，公司接下来就必须确定它是否拥有足以使它在该市场获得成功的技能和资源。如果公司缺乏在该市场成功竞争的优势，而且还不可能轻易赢得这种优势，那么，它就不要进入这个细分市场。甚至，哪怕公司已经拥有了所需要的实力，它还是要具备超过竞争对手的技能和资源，以便确保在该市场上的胜利。只有当公司在某个细分市场上能够提供超过竞争者所提供的价值并有种种优势,它才能进入该市场。8.3.2选择细分市场在对不同的细分市场进行评估之后，公司现在要决定，公司应该选择多少和哪些细分市场来提供服务。这就是目标市场的选择问题。公司目标和资源24目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。

图8-2表明，企业可以采取三种市场覆盖策略当中的任何一种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。图8-2三种备选的市场覆盖策略企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略目标市场由一些具有相同需要图8-2三种备选的市场25无差异营销无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略在焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种良好的形象。无差异营销从成本上看是合算的。产品线窄的好处就是能降低生产、储存和运输成本。无差异营销的广告策略也能降低广告费用。由于不必进行市场细分，营销调研和产品开发费用也省下来了。大多数现代营销学家都对这种策略在当今的竞争环境当中是否合适深表怀疑。实际上，很难开发出使所有消费者都满意的产品和服务，甚至想满足大部分消费者的需要都难以做到。两极营销

无差异营销26在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及像中国这样的发展中国家，市场存在着两极分化的现象。高档饭店往往是国际游客的住处或是当地高收入阶层的社交场所，而低档饭店的顾客主要是当地人和喜欢冒险的旅游者。这样的现实有时会令想要涉足这些市场的外国饭店经营者感到受挫。中产阶级的缺失意味着那些发达国家中成功的中档饭店联号在这些市场中获得成功的几率很小。对于已经适应了西欧、日本、北美、澳大利亚和新西兰这样细分市场数目众多的接待业管理人员来说，应该在这些存在两极分化的国家中采用不同的营销规划和战略。差异性营销差异性营销是指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及像中国这样27由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌和类型的饭店。其中包括一些国际豪华饭店、三星级饭店、二星级饭店、有限服务饭店以及以老年人为市场的延期逗留饭店。这种细分策略使雅高集团跻身于全球最大的饭店集团之列。差异性营销策略一般会比无差异营销产生更多的总销售额。雅高在一个城市的饭店客房市场之所以能占有很高的份额，应该归功于它在该城市内拥有三个品牌的饭店，如果它只拥有一个品牌的话，是做不到这一点的。Sofitel吸引高档商务客人，Novotel吸引中档旅行者，而FormulaOne就吸引家庭和预算型旅行者。雅高为每个目标市场提供不同的市场营销组合。与此同时它的成本也比较高。它必须为每一种品牌制定营销计划、从事营销调研、进行预测、做销售分析、制定促销计划和策划广告。由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不28集中性营销第三个市场覆盖策略是集中性营销，它对哪些资源有限的公司尤其有吸引力。运用这种策略的企业不是要去占领一个大市场当中的一个小份额，而是要追求一个或几个小市场中的大份额。集中性营销的例子很多。玫瑰坞饭店集团把目标市场集中在高价位的饭店客房市场上。通过集中性营销策略，企业在自己所服务的细分市场上形成了很强的市场地位，原因皆出于他们更加了解这些细分市场的需要。如果细分市场选择得当，企业就能得到很高的投资回报率。同时，集中性营销蕴涵着较高的风险。被选中的细分市场可能变质。由于这个原因，许多公司更喜欢在两个或多个市场上经营。8.3.3选择市场覆盖策略公司在选择市场覆盖策略时需要考虑到许多因素。一个因素是公司资源。集中性营销29当公司资源有限时，最合适的策略就是集中营销策略。另一个因素是产品同质程度。对于同质性产品，比较适合的策略是无差异营销策略。在设计上有所不同的产品，如餐馆和饭店，更适合选择差异性或集中性营销策略。还必须考虑到产品所处的生命周期阶段。当企业生产一种新产品大时，比较可行的是只推出一种型号的产品，并且无差异营销或集中性营销策略可能是最合适的策略。在产品的成熟期，差异性营销变得更可行。还有一个因素是市场的同质性。如果购买者品位相同，购买同样数量的产品，对营销策略做出同样的反应，那么，无差异营销策略是适合的。最后，竞争者的策略也很重要。当竞争者采用市场细分策略，你采用无差异营销策略不啻于自杀。相反，倘若竞争者采用无差异营销策略,你采用差异性或集中性营销策略就能赢得某种优势。当公司资源有限时，最合适的策略就是集中营销策略。308.4.1定位策略营销人员可遵循以下几种定位策略。根据产品的具体属性定位。根据产品属性定位可能是危险的。多年来，航空公司一直都认为顾客知道经济舱和头等舱的差别，那些需要充足空间的细分市场将会购买头等舱。但是2000年以来，许多航空公司都发现头等舱中越来越多的是那些因飞行累计达到一定公里数而得以升级的乘客，他们只需多花一点钱或是根本无须多花钱就能够享受到此项待遇。在2004年，美国西部航空公司宣布将其头等舱票价削减50%－70%。这一举动在以前是难以想像的。顾客的偏好变了，产品具体属性定位的作用被竞争者们逐步地削弱。8.4市场定位8.4.1定位策略8.4市场定位31最后，还可以针对另一类产品来定位自己的产品。例如，麦当劳的“你该休息一会儿了”运动告诉顾客别在家里做饭，到麦当劳来。有些游船公司把自己定位为一种独特的度假方式，不同于在旅游地度假。顾客也已经把B&B这种饭店定位为所有其他各种住宿形式的替代品。会议中心一直将他们的产品与饭店的会议设施相区别。传统的设有多功能厅、小会议室、全服务餐馆、酒吧、健身房以及其他产品设施的饭店面临着来自于超组合市场的竞争者，比如全套房和延伸停留饭店的竞争。当两个或多个企业的基本定位相同时，每个企业都需要进一步寻求差异，比如“一家低价位商务饭店”或“一家地理位置优越的商务饭店”。每个企业必须积累各种特殊的竞争优势，以吸引细分市场当中的大多数顾客。这种亚定位方法通常称为超细分市场营销或补缺市场营销。最后，还可以针对另一类产品来定位自己的产品。328.4.2选择和实施定位策略

市场定位包括三个步骤：

1.识别各种可能作为定位依据的竞争优势;

2.选择正确的竞争优势;

3.有效地向经过慎重选择的目标市场传达企业的定位意图。公司可以通过把各种竞争优势捆绑在一起来使自己区别于其他企业。对于类似的产品，企业通过提供比竞争对手更低的价格，或通过提供更多的利益以便使较高的价格能被人接受，这些都可以使企业赢得竞争优势。所以，公司必须将自己的产品和价格与竞争对手的进行对比，并不断地寻找改进的可能性。当公司已经能够比竞争者做得更好时，它就已经取得了竞争优势。地中海俱乐部成功地采用了一种可以提供所有服务的捆绑战略。在有些场合，产品的拆零也是一种定位技巧。8.4.2选择和实施定位策略33并非所有的公司都有很多机会取得竞争优势。有些公司只能找到比较小的竞争优势，而这种优势通常很容易被人抄袭，因此也极易失去。这些公司必须不断地寻找新的潜在优势，并逐一地加以利用，使竞争对手应接不暇。很少或者也许没有哪家公司可以取得长久而明显的优势，不过，随着时间的推移，它们能够通过所取得一些较小的优势来一点点扩大它们的市场份额。在许多场合，那些自恃有一些永久优势的接待业企业的管理人员往往失去对顾客和员工的兴趣，这无疑又促进了这些企业走向消亡。8.4.3产品差异物质属性差异一些被翻新过的经典性饭店，如芝加哥的朝圣者之家、纽约的华道夫-奥斯忒利亚和新加坡的来福，通过强调昔日的辉煌来使自己与众不同。并非所有的公司都有很多机会取得竞争优势。34不幸的是，很多饭店、餐馆和机场在物理属性上都缺少差异化。特别是汽车旅馆，从建筑外表上看都是一样的，没有任何差异。在这种情况下，价格通常是体现差异的主要因素。有些餐馆，如伯克利的帕尼斯、堪萨斯城的莉迪雅和Chipotle墨西哥煎饼烤肉连锁店，通过提供天然/有机的食物的方式实现差异化。这些餐馆与农场建立网络，让农场给他们输送符合餐馆标准的新鲜产品。差异化使得消费者感到兴奋，同时也提供了建立良好公共关系、顾客忠诚及获得高利润回报的机会。服务差异有些企业通过服务来寻求与竞争者的差异。例如，喜来登提供一种房间内入住登记服务。红色龙虾餐馆允许顾客在家里通过电话点菜，并将其姓名列入等候者名单，这样就减少了顾客在餐馆内的等候时间。有些餐馆把家庭送餐作为一种区别点。总之，通过提供能使目标市场顾客受益的服务，企业可以达到其寻求差异的目标。不幸的是，很多饭店、餐馆和机场在物理属性上都缺少差异35

但是当一家公司总是提供低水平服务时，不必要的差异化便出现了。要想挽回声誉就需要更换管理人员或是所有者。但令人奇怪的是，为数众多的服务企业都忽略了良好的对客服务。良好对客服务的基础可以说就是“己所不欲，勿施于人”这条黄金定律。对客服务研究通常给我们一些常识性的结论，但却有着价值非凡的洞察力。一项有关老年市场（55岁以上）的研究表明老年人特别注重方便、舒适、高效以及实用这些方面的特征。大多数人在40岁左右就开始出现阅读困难。营造烛光氛围的餐馆可能会使那些看不清菜单的顾客感到不愉快。而提供简单的照明以便顾客阅读菜单就是一项有价值的服务。老年消费者尤为注重服务人员对他们友善、记得他们的名字、协助他们做决策、与他们交流并且不催促他们离开。这些简单的服务会使接待型企业获得丰厚的利润。由于许多公司都忽略了优质服务的重要性，因此那些真正注重服务的公司将获得积极的差异化结果。但是当一家公司总是提供低水平服务时，不必要的差异化便36人员差异一些公司通过雇佣和培训比竞争者更好的人员来获得竞争优势。新加坡航空公司所以享有很好的声誉，在很大程度上得益于其空姐的优雅举止。西南航空公司的赫伯·凯乐何指出，竞争者很可能抄袭西南航空公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。人员差异要求企业必须精心挑选与顾客直接接触的人员，并且善加培训。这些人员必须有能力、有技能、有知识。他们要谦虚、友好、懂礼貌，能为顾客提供始终一致的准确的服务。他们还要努力理解顾客，清楚地与他们交流，能对顾客的问题和要求做出迅速的反应。地点差异在接待与旅游业地点是很强的竞争优势。例如纽约市一些面对中心公园的饭店就比那些仅有一街之隔但却看不到该公园的饭店有竞争优势。人员差异37那些紧靠免费出口的汽车旅馆比起一个街区之外的汽车旅馆来，在客房出租率上会有两位数的优势。位于山上的餐馆会在广告中强调它们能看到的山景，而能看到海的餐馆就会宣传看海的优势。国际航空公司常常用它们的地理位置作为国内市场的差异点。例如,快达航空公司极力塑造自己作为一个澳大利亚航空公司的形象，结果在国内市场上有大量的追随者。接待与旅游业企业应该寻找由地理位置所创造的价值，利用这些价值使自己区别于竞争者。形象差异即使竞争的产品很相似，购买者也会根据公司或品牌的形象观察出差异来。所以，公司应该致力于形象的塑造，以便使自己区别于竞争者。公司或品牌形象所传达的信息要简洁而有特色，意在表达产品的主要利益和定位。要想塑造一种强烈而鲜明的形象，需要有创造性和艰苦的工作。那些紧靠免费出口的汽车旅馆比起一个街区之外的汽车旅馆388.4.4选择适当的竞争优势要宣传多少种差异许多营销人员认为，公司针对目标市场应该仅全力推出一种利益。例如，广告制作人罗泽·里福斯说，公司应为每一个品牌制定一个单一销售建议（USP)，并坚持不懈。每一种品牌应该只强调一种特性，并把自己说成是具备该特性的产品当中的“老大”。购买者往往能比较容易记住第一名，尤其在当今信息泛滥的社会里更是如此。第六汽车旅馆始终把自己定位为价格最低的全国性连锁店，而里兹·卡尔顿却宣传自己是价值的领袖。定位在第一位的企业该宣传什么呢？主要还是最优质量、最佳服务、最低价格、最好价值和最佳位置。企业若能潜心研究其中某个对目标市场至为重要的方面，并始终一贯地提供这种优势，它就很有可能成为最有名、印象最深的企业品牌。其他营销人员认为，公司在定位时不应该仅限于依赖一个优势因素。8.4.4选择适当的竞争优势39不过，随着公司在品牌上负载的许诺的增加，他们也同时要冒遭人怀疑和定位不清晰的风险。总的来说，公司需要避免犯三种主要的定位错误。第一种是定位过宽，即根本没能把公司凸显出来。第二种定位错误是定位过窄，即给购买者传达的公司形象过于狭窄。最后，公司必须避免定位错乱，即给购买者一种令人感到混乱的公司形象。准确的定位有助于品牌忠诚的建立。对饭店来说，仅仅做到使顾客满意是远远不够的。满意的顾客只有在形成品牌忠诚的态度之后才有可能再次光顾。要宣传哪些差异如果一种差异能满足以下标准，那么就值得去强调：不过，随着公司在品牌上负载的许诺的增加，他们也同时要40■重要的。该差异能给目标购买者带来具有很高价值的利益。

■专有的。竞争者并不提供该种差异或者本公司能以更为与众不同的方式提供该差异。■优越的。该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。

■可交流的。该差异可以向购买者传达，使他们能够感知得到。■占先的。竞争对手难以轻易的抄袭该种差异。■付得起的。购买者有能力支付这一差异。

■有利可图的。公司能从此差异中获利许多公司所使用的区别因素都未能满足这些条件的要求。许多竞争优势由于太不重要，开发起来成本太高，或者与公司的整体特征太不协调，所以不费什么劲儿就可以剔除掉。如果赌客们能够长期光顾某一赌场并推荐其他人也去那里的话，那么有两个原因是至关重要的：信任和情感。■重要的。该差异能给目标购买者带来具有很高41如果顾客无法相信定位宣传中所强调的投资回报是真的，那么定位就不会取得成功。同样，定位宣传中所强调的最新技术如果让顾客们感到赌场不是一个交流的场所而充满了机械、呆板、冷漠的话，这样的定位也注定会失败。8.4.5市场定位的沟通与传达一旦选择好市场定位的特征，并确定了市场定位的表达方式，公司必须把这种定位传达给目标顾客。企业的所有营销组合措施都必须支持其定位策略。例如，如果一个公司决定要在服务上出类拔萃它必须根据服务的要求来雇佣员工，提供培训计划，对那些提供良好服务的雇员给予奖励，并策划销售和广告活动以宣传其优异的服务。要想制定和维持一种始终一贯的定位策略并非易事。有许多反作用力总是在起作用。如果顾客无法相信定位宣传中所强调的投资回报是42公司的定位决策最终也决定了谁将是竞争者。在制定其定位策略时,公司应该评估其竞争优势和劣势，并占据比竞争者更有利的位置。8.5创造值得回味的体验

创造值得回味的体验可以增强定位的效果。接待型企业每天都提供许多种类的服务，其中多数都变成了一种例行公事，而且与竞争对手的做法没什么两样。创造值得回味的体验、使顾客的体验差异化的关键并不是促进体验，而是将愉悦的/值得回味的体验放在首位。拉斯维加斯的米高梅赌场饭店为顾客们提供的叫醒服务是由曾经在那里进行过表演的明星录制的。客人们可以听到很多明星的声音。这为每日例行的服务带来了一点新意。公司的定位决策最终也决定了谁将是竞争者。在制43在科罗拉多州的斯汀布特斯普林斯，布莱克台轿车服务公司的所有司机都穿着西部影片中常见的黑色牛仔装。顾客们大多对此都给予好评。这些司机每天都会步行穿越机场，他们是公司的移动广告。定位的测量：知觉图有时人们用知觉图来作为测量品牌定位的一种研究工具。图8-3是按照价格和所提供的服务这两个属性将一些饭店以描点的方式绘制在知觉图上的例子。(见教材P192页)在这张图上，我们看到价格与服务之间存在着相关关系：当价格上升时，服务的档次也上升。不过，有些饭店所提供的价值似乎比别的饭店要好。例如，伊塔丽亚饭店所提供的服务要比金阁饭店的服务档次高一些,但价格却要低一些。二维知觉图读来容易，但通常人们为了得到对市场定位的全面感受，就不得不阅读好几张描绘不同属性的知觉图。在科罗拉多州的斯汀布特斯普林斯，布莱克台轿车服务公司44知觉图也可以用消费者对产品各种属性的知觉来描绘。德夫、摩根和苏梅克曾以八种属性的不同级别绘制了一个知觉图，他们利用概率多维定标技术建立了知觉图的坐标系（如图8-4所示）。(见教材P193页)这个技术对于识别企业的竞争状况以及开放空间都很有用处，这种开放空间代表一种为避开竞争而重新定位的机会。图中圆圈内的各点属于彼此在统计上没有显著差异的近似组群。因此，消费者可以把各圆圈中的饭店看作是近似的。几位作者指出，在这种类型的图示中，定位尤其是价值中立的：就是说，图上的一个点并不一定就比另一个点好或坏。不断加剧的竞争或是无效的定位策略使得重新定位势在必行。感知图可以提供重新定位所需要的数据。知觉图也可以用消费者对产品各种属性的知觉来描绘。45旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”国家重点图书出版规划项目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社旅游市场营销“十一五”46第8章市场细分、目标市场选择和市场定位8.1市场8.2市场细分8.3目标市场选择8.4市场定位8.5创造值得回味的体验第8章市场细分、目标市场选择和市场定位8.1市场47

“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。

按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。

在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者（的关系）的总合。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实的购买者。

市场营销现已经历了三个阶段:

1.大规模营销。在大规模营销阶段，卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。主张大规模营销的人认为，它能最大限度地降低成本和价格，创造潜在市场。

8.1市场“市场”一词多年来逐渐有了多重含义。8.148

2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格等方面都各有不同。产品多样化营销的依据是消费者的口味不同，且随着时间发生变化。3.目标市场营销。在这个阶段，卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，针对每个选定的细分市场制定产品和营销组合。如今，细分市场和目标市场营销的概念已被多数工业化国家所接受。但有些“新兴”的国家对其并不认同。工业化国家的市场正在被划分为一块块更小的市场。微观市场营销是如今应对多个细分市场所采用的一种战略。在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。如今的消费者要求他们所购买的产品和服务与众不同。对于接待与旅游业更是如此。那些团队成员在一起旅行、就餐、娱乐的包价旅游形式已被许多旅游细分市场所抛弃。2.产品多样化营销。在这个阶段，卖家生产两种或几种产49里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老顾客提供了目标市场营销的终极形式——定制营销。里兹•卡尔顿的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。接待型企业应寻找各种富有创意的方式为微观市场提供定制服务，这样便能够使那些利润率较高的细分市场成为企业的忠诚顾客。图8-1表示在目标市场营销过程中的三个主要步骤。第一步是市场细分，将市场分割成不同的购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和/或营销组合。第二步是选择目标市场，先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步是市场定位，也即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。里兹•卡尔顿饭店采用微观市场营销战略，它向老50

图8-1市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤8.2市场细分市场由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。它们可能在欲望、拥有的资源、所在地、购买态度和购买行为上有所不同。所以，最理想的情况是，卖家能为每个买者设计一个不同的营销方案。1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述3.确定能衡量各细分市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进行定位6.为每个目标市场制订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位8.2市场细分市场由购买者构成，而购买者或多或少51例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要而改变其菜单、娱乐活动和餐具配备。不过，大多数公司无法进行完全的市场细分。完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上由一定的差异。例如，已婚的成年人带小孩外出度假，他们的需要就会与成年单身的度假需要不同。地中海俱乐部已经开发出一些针对家庭的度假地和针对已婚无子女夫妇的度假地。餐馆业有许多采用各种变量进行市场细分的例子。市场细分并没有单一的方法。营销人员必须使用不同的变量，或单独或联合，以便找到认识市场结构的最好途径。表8-1概括了可用于进行消费者市场细分的主要变量。(见教材P173页)例如，一家餐饮企业可以按照单独一个顾客的需要528.2.1地理细分

地理细分需要将市场划分为不同的地理单元，如国家、州、地区、郡县、城市或邻里。一个公司决定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域上经营，但要注意需要和欲望在地区上的差异。中美洲的一些国家以豆类为主食。但是，有些国家偏爱红豆，而有些国家则偏爱黑豆。如今，所有的接待业公司都有能力运用数据库管理和数据挖掘来确定不同地理区域的消费者在购买模式和偏好上的差别。知晓不同地理区域顾客的偏好使得公司可以调整或改变其产品。这在北美和欧洲是十分重要的，因为到那里定居的移民聚集成各自的小区域，而每个小区域中人们的偏好都不尽相同。例如，穆斯林就需要某些饭店为他们提供专门的祷告区。美国的雅高经济型饭店在政治方面所犯的错误是我们理解地理细分中政治和文化重要性的一个例证。8.2.1地理细分53

2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。全美餐饮协会（NRA）的刊物《美国猎人》对此事进行了报道。该刊物带有强烈的政治倾向，它因美国慈善协会反对狩猎而对其持否定态度。刊物上刊登了雅高总裁的电话和地址，并呼吁全美餐饮协会会员给他写信。在信中，狩猎者们威胁说今后将再也不会入住雅高旗下的六元汽车旅馆、红顶屋旅馆和六元长期旅馆。结果不出所料，雅高终止了与美国慈善协会的联盟，并向反对此事的全美餐饮协会会员回复了信件。地区及区域旅游发展的成功依赖于富有创造性的地理市场细分。旅游者必须有充分的理由才能支持他们不远千里来到某个目的地。人们经常会听到抱怨说连锁型饭店、餐馆、商店和娱乐场所使得各个城镇看上去越来越相似了。前些年，美国堪萨斯州与世隔离的色当城几乎就要消亡。为此，堪萨斯州的电视新闻播音员比尔•库蒂斯发起了一项计划，要重建色当城并使之成为原始草原艺术中心。2002年，雅高与美国慈善协会建立了积极的伙伴关系。54美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很好的借鉴。如今，色当已开始重新恢复活力。有许多草原艺术家开始到那里定居，独具特色的餐馆和商店出现在曾经闲置的建筑中，开发商也开始筹划将城内于1970年关闭的唯一一家酒店进行翻新。2003年，色当城吸引了8万名游客，这只是城市复兴的序曲。生长在色当附近并拥有一家提供早餐及睡床旅馆的朱蒂•陶尔波特说：“你简直难以相信眼前所发生的一切”。8.2.2人口统计细分人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。年龄和生命周期阶段消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段上的细分市场渗透。美国新墨西哥州的圣达菲和陶斯的发展历程为色当提供了很55例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。麦当劳了解到有79%的家庭外出就餐决策会受到孩子的影响。通常，这些玩具会是一个系列中的一部分，这样孩子们就会为了收集一整套的玩具而再次惠顾。麦当劳为了吸引保健意识较强的成人市场还增加了色拉和其它的产品。美国运通公司将其营销重点主要放在成年人市场上，因为这个年龄的人占整个观光市场预订数的70%。像威廉斯堡和老塞伦这样的古迹每年都接待大量的老年汽车旅游者。整个博物馆和历史遗址产业都深深依赖于这个细分市场。遗产旅游已成为北美发展速度最快的旅游市场之一。该市场的发展与人口老龄化密切相关。尽管大多数老年人都从没有进过疗养院，但许多老人都需要在交通、购物、收拾房间、做饭和用药等方面得到帮助。像马里奥特、凯悦这样的一些公司，已经建立了老年生活中心，以满足这个细分市场的需要。例如，麦当劳提供的快乐餐中包括了针对儿童设计的玩具。56老年人群体所特有的偏好使得有些观察家将其称作Med/Med细分市场，其中一个Med是指地中海俱乐部，老年人需要像地中海俱乐部那样的环境设施，另一个Med是指医疗服务，这对老年人来讲也是必不可少的。性别性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。Guelph大学的几项研究发现，独身居住在加拿大的大城市中的妇女,与同样身份的男性以及她的已婚朋友相比，只要收入增加就更有可能在餐馆就餐。但性别营销绝不要过于简化。例如，许多女性（和一部分男性）都对编织刺绣产生过兴趣。会议和集会中潜藏着成立俱乐部以及旅游的良机。采用针对兴趣而不是性别的营销战略可能会使饭店、餐馆以及接待业中其它类型的企业取得更好的成绩。老年人群体所特有的偏好使得有些观察家将其称作Med57收入长期以来，营销人员一直把收入作为某些产品和服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。一项对新加坡饭店的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进行市场细分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量都可等量齐观是非常危险的。8.2.3心理细分心理细分是将购买者按照其社会阶层、生活方式和个性特征划分成不同的群体。处于相同的人口统计群体的人，可能具有非常不同的心理特征。社会阶层第六章已经描述了美国社会的六个社会阶层，指出社会阶层直接影响人们对汽车、服装、家具、休闲活动、阅读习惯和零售商的选择倾向。收入58在里兹·卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会人士。一家工厂附近的小酒馆会以工人阶层为目标市场。每一种服务机构的顾客如果置身于不相称的环境里，他们都会觉得不舒服。生活方式第六章还讨论了人们的生活方式对他们购买产品和服务的影响。营销人员越来越注重用生活方式来细分其市场。例如，夜总会的设计考虑到了几种顾客：想满足异性需要的单身青年，想满足同性需要的单身青年，想回避单身酒吧并与对方朋友共同享乐的夫妇。个性营销人员还使用个性变量进行市场细分，赋予他们的产品以适合消费者需要的个性特征。例如，西南航空公司策划了一场促销活动，表现老年人在雪地汽车周围上下嬉笑蹦跳的情景。广告的这种安排本来应该是对20岁左右的年轻人才合适。在里兹·卡尔顿饭店所提供的下午茶就面向中上和上层社会59西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老的人。该航空公司吸引的是所有成年人的一片童心。8.2.4行为细分行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。时机细分

购买者可以按照以下三种情形分类：有了购买的想法，购买，使用产品。按照这些不同的时机对市场进行细分，可以帮助企业促成产品的使用。例如，乘飞机旅行的动力是商务活动、度假和家庭等方面的原因。以商务旅行者为目标市场的航空广告通常会重点宣传服务、方便和准时起飞方面的利益；西南航空公司吸引的是那些活跃的老年人，那些人老心不老60而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的目的地和组合度假产品的优势；至于以家庭为目标市场的航空公司经常要表现独自去探访亲友的孩子们如何在航班员工关爱的目光下到达目的地的情景。这种性质的信息尤其为单亲市场所关心。时机细分可以帮助企业实现产品的用途。例如，母亲节一直被当作一个携带母亲或妻子外出就餐的时机来促销的。圣·巴特瑞克节则被促销成一个节庆之夜。星期一的假期一直被人们宣传为享受“迷你假期”的好时机。这些都是场合营销的例子。所追求的利益购买者也可以根据他们所追求的产品利益来分类。一位研究人员在研究了三种类型的餐馆——为家庭所熟悉的、注重氛围的和讲究美食的——的顾客和非顾客，得出的结论是，吸引餐馆顾客的主要有五种因素。而以度假旅游者为目标市场的航空公司会强调价格、有趣的61

于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方便程度五个因素对不同群体的相对重要程度。结果表明，主要以家庭为服务对象的餐馆的顾客追求方便和菜品种类；注重氛围营造的餐馆的各种顾客把食品质量和环境气氛看作最重要的品质；而提供美食的餐馆的顾客最看重的就是食品质量。知道顾客寻求什么样的品质和利益，对餐馆来说至少有两方面的用处。首先，管理人员可以开发出满足顾客所追求利益的特色产品。其次,如果管理人员了解顾客追求的利益，他们会与顾客进行更有效的沟通。使用者身份许多市场可以划分为非使用者、以前使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种类型。市场份额很高的公司尤其感兴趣于保有经常使用者并吸引潜在使用者。对潜在使用者和经常使用者一般要采取不同的营销手段。于是他们研究了食品质量、菜品丰富程度、价格、氛围和方62使用频率还可以把市场细分为偶尔使用者、一般使用者和经常使用者几个群体。经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购买量上看却占有很高的比例。研究表明，4.1%的飞机乘客购买了70．9%的客运业务量，7.9%使用饭店和汽车旅馆的休闲旅行者所购买的客房间天数占总数的59.4%。接待与旅游业曾启用一项所谓常飞或常客计划，想通过关键顾客以笼络经常使用者，这项计划引起人们广泛的争议。

忠诚程度市场也可以根据顾客的忠诚程度来细分。接待业产品的消费者能够形成明显的品牌忠诚，比如有些人对马里奥特的庭院饭店或对美国航空公司的忠诚。还有些人只是在一定程度上保持忠诚。他们可能对忠诚于两个或三个品牌，或者喜欢一种品牌但依然也买其他品牌。使用频率63一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾客忠诚度、促进顾客重复购买。偏好某一饭店品牌的顾客很可能会选择该饭店旗下其它品牌的饭店。对于品牌扩张的饭店，顾客的忠诚度大概包含有三个层次（三个不同的品牌）。顾客忠诚度增加的主要原因在于，“与不断转换品牌的顾客相比，忠诚的顾客对价格更为敏感”。在接待与旅游业，营销人员尝试着通过关系营销培育品牌忠诚。尽管制造业公司经常缺少与顾客的直接联系，但接待与旅游业的营销人员确实同顾客有着直接的接触。他们可以开发客史数据库，运用数据库中的信息为顾客定制产品并与他们进行沟通。一份度假地饭店营销战略综述提出，饭店首要的和最基本的战略是“保持和扩展当前的市场基础。为了鼓励关键性的重复购买，度假地饭店应该通过直邮信件与早先的顾客保持联络，让他们知道一些特殊的事件、打折优惠和新启动的计划与新添的设施。”一项关于饭店品牌扩张的研究表明，饭店扩张有助于增加顾64购买者的准备阶段在任何时候，人们对购买一件产品的心理准备程度都会有差异。有些人还不知道该种产品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要该产品；而有些人则有购买的意图。每个阶段的人数相对不同，这也使营销计划的设计会存在很大的差异。一个团体旅游经营商曾想向奖励旅行策划人员推销一些远距离旅游目的地，这些策划人员通常都购买近距离旅游目的地。这场运动的目标是说服奖励旅游策划人员去看一看在即将举办的旅游展览中该经营商所设立的摊位。结果，由于经营商所展开的邮件攻势、请策划人亲临展会现场以及紧接着的电话推销，有许多奖励旅游策划人员被说服了，认为前往一些新奇目的地的远距离奖励旅游对他们的有些顾客还是适合的。这场营销攻势使该旅游经营商最终增加了近40万美元的销售收入。购买者的准备阶段658.2.5有效市场细分的条件尽管市场细分的方法很多，但并非都同样有效。要想使细分市场有用，它们就必须具备以下特点：■可衡量性。指细分市场的规模和购买力能够予以衡量的程度。■可进入性。指细分市场可以进入并为之服务的程度。■实效性。指细分市场在规模和可盈利性方面值得作为目标市场的程度。■可行动性。指能在多大程度上设计出吸引目标市场并为之服务的有效计划。8.2.5有效市场细分的条件668.3.1评价细分市场

细分市场的规模和增长速度公司必须收集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场。但“适当的规模和增长率”是一个相对的说法。有些公司可能想把销售额巨大、增长速度快和边际利润高的市场作为目标市场。可是，最大的、增长最快的细分市场并非对所有公司都是最有吸引力的市场。一些小公司会发现，他们没有足够的技能和资源去为大市场服务，或者，这些市场的竞争太激烈了，难以应付。8.3目标市场选择8.3.1评价细分市场8.3目标市场选择67这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有吸引力的市场，而这样的市场从前景上看对他们更有利可图。细分市场的结构性吸引力一个细分市场可能在规模和增长速度上都很理想，但在利润方面却缺乏吸引力。公司必须考察几个重要的、影响细分市场长期吸引力的结构性因素。例如，如果一个细分市场当中已经有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么吸引力；如果存在许多现实的和潜在的替代品,那么，就会限制产品的价格，从而影响从该市场所能得到的利润。最后，如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少订购产品的数量或降低其质量的大供应商，那么，这个市场也就没有多少吸引力。这样的公司就会选择一些从绝对的意义上说较小而且不太有68公司目标和资源即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，公司仍需考虑其目标和资源是否与该市场相匹配。如果一个细分市场符合公司的目标，公司接下来就必须确定它是否拥有足以使它在该市场获得成功的技能和资源。如果公司缺乏在该市场成功竞争的优势，而且还不可能轻易赢得这种优势，那么，它就不要进入这个细分市场。甚至，哪怕公司已经拥有了所需要的实力，它还是要具备超过竞争对手的技能和资源，以便确保在该市场上的胜利。只有当公司在某个细分市场上能够提供超过竞争者所提供的价值并有种种优势,它才能进入该市场。8.3.2选择细分市场在对不同的细分市场进行评估之后，公司现在要决定，公司应该选择多少和哪些细分市场来提供服务。这就是目标市场的选择问题。公司目标和资源69目标市场由一些具有相同需要或特征的购买者构成，他们是公司决定为之服务的对象。

图8-2表明，企业可以采取三种市场覆盖策略当中的任何一种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。图8-2三种备选的市场覆盖策略企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略目标市场由一些具有相同需要图8-2三种备选的市场70无差异营销无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略在焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。它所设计的营销计划要力图吸引最多的购买者，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，广告的目的是要在消费者头脑中创造一种良好的形象。无差异营销从成本上看是合算的。产品线窄的好处就是能降低生产、储存和运输成本。无差异营销的广告策略也能降低广告费用。由于不必进行市场细分，营销调研和产品开发费用也省下来了。大多数现代营销学家都对这种策略在当今的竞争环境当中是否合适深表怀疑。实际上，很难开发出使所有消费者都满意的产品和服务，甚至想满足大部分消费者的需要都难以做到。两极营销

无差异营销71在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及像中国这样的发展中国家，市场存在着两极分化的现象。高档饭店往往是国际游客的住处或是当地高收入阶层的社交场所，而低档饭店的顾客主要是当地人和喜欢冒险的旅游者。这样的现实有时会令想要涉足这些市场的外国饭店经营者感到受挫。中产阶级的缺失意味着那些发达国家中成功的中档饭店联号在这些市场中获得成功的几率很小。对于已经适应了西欧、日本、北美、澳大利亚和新西兰这样细分市场数目众多的接待业管理人员来说，应该在这些存在两极分化的国家中采用不同的营销规划和战略。差异性营销差异性营销是指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。在亚洲、非洲及拉丁美洲的许多不发达国家以及像中国这样72由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌和类型的饭店。其中包括一些国际豪华饭店、三星级饭店、二星级饭店、有限服务饭店以及以老年人为市场的延期逗留饭店。这种细分策略使雅高集团跻身于全球最大的饭店集团之列。差异性营销策略一般会比无差异营销产生更多的总销售额。雅高在一个城市的饭店客房市场之所以能占有很高的份额，应该归功于它在该城市内拥有三个品牌的饭店，如果它只拥有一个品牌的话，是做不到这一点的。Sofitel吸引高档商务客人，Novotel吸引中档旅行者，而FormulaOne就吸引家庭和预算型旅行者。雅高为每个目标市场提供不同的市场营销组合。与此同时它的成本也比较高。它必须为每一种品牌制定营销计划、从事营销调研、进行预测、做销售分析、制定促销计划和策划广告。由一家法国公司所属的雅高饭店集团，经营着12个具有不73集中性营销第三个市场覆盖策略是集中性营销，它对哪些资源有限的公司尤其有吸引力。运用这种策略的企业不是要去占领一个大市场当中的一个小份额，而是要追求一个或几个小市场中的大份额。集中性营销的例子很多。玫瑰坞饭店集团把目标市场集中在高价位的饭店客房市场上。通过集中性营销策略，企业在自己所服务的细分市场上形成了很强的市场地位，原因皆出于他们更加了解这些细分市场的需要。如果细分市场选择得当，企业就能得到很高的投资回报率。同时，集中性营销蕴涵着较高的风险。被选中的细分市场可能变质。由于这个原因，许多公司更喜欢在两个或多个市场上经营。8.3.3选择市场覆盖策略公司在选择市场覆盖策略时需要考虑到许多因素。一个因素是公司资源。集中性营销74当公司资源有限时，最合适的策略就是集中营销策略。另一个因素是产品同质程度。对于同质性产品，比较适合的策略是无差异营销策略。在设计上有所不同的产品，如餐馆和饭店，更适合选择差异性或集中性营销策略。还必须考虑到产品所处的生命周期阶段。当企业生产一种新产品大时，比较可行的是只推出一种型号的产品，并且无差异营销或集中性营销策略可能是最合适的策略。在产品的成熟期，差异性营销变得更可行。还有一个因素是市场的同质性。如果购买者品位相同，购买同样数量的产品，对营销策略做出同样的反应，那么，无差异营销策略是适合的。最后，竞争者的策略也很重要。当竞争者采用市场细分策略，你采用无差异营销策略不啻于自杀。相反，倘若竞争者采用无差异营销策略,你采用差异性或集中性营销策略就能赢得某种优势。当公司资源有限时，最合适的策略就是集中营销策略。758.4.1定位策略营销人员可遵循以下几种定位策略。根据产品的具体属性定位。根据产品属性定位可能是危险的。多年来，航空公司一直都认为顾客知道经济舱和头等舱的差别，那些需要充足空间的细分市场将会购买头等舱。但是2000年以来，许多航空公司都发现头等舱中越来越多的是那些因飞