市场细分、目标市场课件

《旅游市场营销学

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市场细分与目标市场《旅游市场营销学》市场细分与目标市场第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容第一节市场细分本章主要内容左撇子用品左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

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左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:这德国人细分市场的标准是什么？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？这德国人细分市场的标准是什么？第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序第一节市场细分市场细分的含义学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。学习目标了解市场细分、目标市场和市场定市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？企业应该

怎样做呢？市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间－细分市场是对企业的产品进行细互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？

互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）市场细分战略

的产生与发展1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场市场细分战略

的产生与发展1、细分的理论基础：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果按年龄把市场分为

儿童市场

青年人市场

中年人市场

老年人市场按年龄把市场分为儿童市场青年人市场市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

案例1统一“鲜橙多”，通过深度市案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握利基营销者——追逐长尾理论三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定案例4.北京“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。案例4.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中市场细分、目标市场课件市场细分、目标市场课件在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣第三节

目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略第三节目标市场战略目标市场的含义一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。（1）通过细分市场确定（2）不市场细分而选择市场。一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行业）

GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个二、目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品二、目标市场营销战略A产品2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF2、差异性营销FABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A3、集中性营销A互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后互动空间－－他们采用了那三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况

第三节市场定位市场定位的含义市场定位策略案例分析第三节市场定位市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。一、市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为它的精义在于心智。“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。它的精义在于心智。正确理解定位概念定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。正确理解定位概念定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。

误解定位定位一词的翻译或许并不精确，最字面众多定位广告公司：广告前会有广告定位；品牌顾问公司：品牌规划中有品牌定位；咨询公司：企业制定战略前有战略定位人力资源顾问：人力资源也要定位；企业的战略定位定位泛滥！90%以上企业错误理解了定位！众多定位广告公司：定位泛滥！误解定位第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标

例如：

要做到市占率/销售额的第一

要做全球家电行业的数一数二

乐百氏：做非碳酸饮料的领导者这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。误解定位误解定位第二、定位不符合自身优势和已有认知定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。误解定位第二、定位不符合自身优势和已有认知茅台啤酒与茅台茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！问题：与消费者认知冲突！

茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。茅台红酒同样如此！茅台啤酒与茅台茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！姜茶养胃快活林的姜茶品牌：定位：养胃饮料宣传口号：养胃不上火问题：1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛；2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。品牌定位与认知相冲突！姜茶养胃快活林的姜茶品牌：第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。例如：青岛啤酒：激情成就梦想；

TCL：创意感动生活；

这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。第三、把形象广告、企业理念当作定位定位是确定品牌在心智中的位诺基亚的定位科技以人为本手机专家全球手机领域的第一品牌х√√诺基亚的定位х√√互动空间－－你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？互动空间－－你认为产品定位最主要答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。

例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。答案提示－－产品定位最主要的两个依据是质量与价格。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF得民心者得天下。两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”得民心者得天下。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径要在合适的时候对合适的人说合适的话进入人们大脑的捷径是：？定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里代名词——简单、直接、有效的途径

联邦快递——佳洁士——奔驰——宝马——沃尔沃——百事可乐——隔夜送达防龋齿优良的工艺推动力安全年轻一代的选择隔夜送达防龋齿优良的工艺推动力安全年轻一代的选择市场定位的目的：获得竞争优势企业获得竞争优势的途径：差异化给自己定位市场定位的目的：获得竞争优势差异化给自己定位2、定位瓶颈

由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。2、定位瓶颈由于企业界对定位普遍的误读、误定位问题

当前，企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面：第一、缺乏有效定位，产品销售乏力；第二、偏离定位而丧失既有的市场地位；第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈；定位问题当前，企业面临的营销定位的问题集中第一：缺乏有效定位，产品销售乏力（1）、定位缺乏差异性

在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。

第一：缺乏有效定位，产品销售乏力（1）、定位缺乏差异性（2）、定位过于复杂K可饮料

产品：人生花蕾饮料、“K可”西洋参饮、

“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮。

过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。

定位：原生态饮料健康饮料保健饮料（2）、定位过于复杂K可饮料定位：原生态饮料健康饮料保健饮料（3）、定位不符合常识定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的常识为基础。

念慈庵在止咳市场获得成功后，看到草本饮料的市场有机会，也推出了植物饮料“润”饮料。念慈庵在这个问题中犯了错误念慈庵-药品牌?-饮料品牌？润饮料是什么饮料？（3）、定位不符合常识定位之所以具有巨大的营销力量，在于其第二：偏离定位而丧失既有的市场地位

企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售达到58亿，利润6亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。

第二：偏离定位而丧失既有的市场地位第三：潜在“定位”未被发掘，

销量提升陷入瓶颈

有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企业挖掘。鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一直宣传“5S压榨花生油”。第三：潜在“定位”未被发掘，

销量提升陷入瓶颈脑白金的转变脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品而后“健康礼品”的定位和著名的“送礼就送老白金”的口号，一举推动脑白金的销售在上新台阶。脑白金的转变脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质3、定位指引成功

定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒。3、定位指引成功定位已经成为全球企业的营销帮助IBM走出困境，成功转型

80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得IBM成功转型，走出看困境，2001年净利润高达77亿美元。帮助IBM走出困境，成功转型80年代，IB造就美国最受尊敬的公司——西南航空

西南航空外部市场竞争中确定了“单一经济舱飞行”的定位，再以之引领内部经营，形成一整套独特的运营活动。

造就美国最受尊敬的公司——西南航空西南航空棒！约翰如何痛击必胜客

在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是棒！约翰（PapaJohn’s）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新鲜面粉、纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际可以用一个战略定位来统领战略——最高级的匹萨。

棒！约翰如何痛击必胜客在美国，现在公认最成德国大众

德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINKSMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。

德国大众德国大众在美国市场上取得了巨大的成4、定位

定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想，企业发展的时间尚短，对定位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的成功。4、定位定位是一种与传统思维截然不同的高级商格力空调何以成为国内利润最高的家电企业

2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售增长20%以上，国内市场占有率接近30%，年利润产过8亿，2007年利润保持50%的增长，成为中国利润最高的家电企业。

格力空调何以成为国内利润最高的家电企业王老吉何以实现30倍市场增长

最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。

王老吉何以实现30倍市场增长最近几年，王老在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，1.认知法则2.心智阶梯法则3.二元法则4.第一法则5.对立法则5.定位方法6.聚焦法则1.认知法则2.心智阶梯法则3.二元法则4.第一法则（1）.认知法则可口可乐NewCoke的失败VSClassicalCoke的长盛不衰市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战（1）.认知法则可口可乐（2）.心智阶梯法则2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着：全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过2000个产品和服务。（2）.心智阶梯法则2006年，中国企业广告费总投入：250心智阶梯法则乔治·米勒7+/－2法则7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆人类智力通常不能同时处理超过七件事情（最多有上下相差2的浮动）心智阶梯法则乔治·米勒7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创心智阶梯法则心智阶梯问题盲目推广“企业整体形象”全国性的心智阶梯问题区域性的心智阶梯问题

企业形象的推广中粮集团：大中粮、无边界宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢新产品如何进入全国市场：闪亮牙洁素&超能皂粉位于哪一个阶梯牙洁素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里

区域流行如何变成全国流行？广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心为上“和其正”：为他人做嫁衣裳心智阶梯法则心智阶梯问题盲目推广“企业整体形象”全国性的心智P&G的成功潘婷：营养头发海飞丝：去头屑沙宣：专业时尚发型伊卡璐：天然植物成分洗发水舒肤佳：除菌香皂佳洁士：没有蛀牙欧乐-B：专业级口腔护理品客：薯片吉列：剃须刀金霸王：电池P&G的成功潘婷：营养头发企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题：我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶

梯上？你的营销战略需要与你在

该市场上所处的梯级相适应。企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接（3）.二元法则你用的手机？使用的哪家运营商的服务？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃什么批萨？汉堡？牙膏？运动装备？电脑处理器？中国两大城市？……诺基亚&摩托罗拉中国移动&中国联通蒙牛&伊利统一&康师傅必胜客&棒！约翰麦当劳&汉堡王高露洁&佳洁士耐克&阿迪达斯英特尔&AMD北京&上海……（3）.二元法则你用的手机？诺基亚&摩托罗拉二元法则——可口可乐的案例二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。1939年，美国的可乐市场：几十个品牌。可口可乐是可乐的发明者，市场份额名列第一，其他大都是区域品牌。1969年，三大品牌及所占市场份额：可口可乐：60%百事可乐：25%皇冠可乐：6%2001年，皇冠可乐已很难见到市场由万马奔腾发展到两强相争1991年，三大品牌及所占市场份额：可口可乐：45%百事可乐：40%皇冠可乐：3%二元法则——可口可乐的案例二元局面：市场竞争的必然，而不是偶企业应该：学会取舍ALRies对海尔的建议：学习GE，实施品牌再造，对旗下企业进行系统梳理，剥离或砍掉那些没有机会的产品。波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登集团）皇明CEO黄明：太阳能热水器行业第一品牌“皇明”，第二品牌“亿家能”（也属于皇明集团）企业应该：学会取舍（4）.第一法则“第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类。创造一个新的类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。需要注意：仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类，奠定第一位置。（4）.第一法则“第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是第一法则成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的机会呢？“分化”——最伟大的商业力量互联网的分化：搜索引擎市场、门户网站市场、网络游戏市场、网络房产中介市场、网络旅游市场等；搜房网、携程网、盛大网感冒药：感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、快速起效感冒药（泰诺）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）第一法则成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的（5）.对立法则若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。美国第一大城市：纽约，第二大城市：洛杉矶中国的天津、南京、深圳？在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。（5）.对立法则若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的对立法则——案例麦当劳的对立面麦当劳：油炸食物真功夫：营养还是蒸的好，已经拥有100多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。真功夫宝马奔驰的对立面奔驰：车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适宝马：车体小且轻，重在驾驶乐趣，“超级驾驶机器”对抗“超级乘坐机器”坐奔驰，开宝马对立法则——案例麦当劳的对立面麦当劳：油炸食物真功夫宝马奔驰对立法则——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料”百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。百事可乐营销战略突变：“跟着走”——“对着干”可口可乐百事可乐传统的、老牌的可乐.年轻的、新的可乐对立法则——CokeVSPepsi1934–1923茅台与五粮液对立面战略的要义：市场中已经有领先者，最佳的策略就是：成为其对立面基于茅台的历史积累和特殊历史地位-“最好的白酒”，在高档酒中代表传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣五粮液：现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺茅台与五粮液对立面战略的要义：营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞（6）.聚焦法则——案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红河卷烟厂-2003年前，集中资源做单品牌，成为全国第二大卷烟品牌、-之后，重金投入产品线延伸，七八个系列十几个产品汾酒-集团老总说“700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。海尔多元化扩张

依赖冰箱，名扬天下后进入医药领域，随后进入保健品，餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。巅峰时期，海尔品牌延伸到十几个品类上千个产品成功之后的企业面临的问题（6）.聚焦法则——案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红聚焦法则——案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红河卷烟厂-众多延伸产品自掘墙角-中低高档市场，皆无收获汾酒-开始对产品体系重新梳理海尔

药业一直亏损其他也都亏损多元化扩张非但没有给海尔带来新领域的竞争力、增强海尔的品牌资产，相反，还给海尔品牌带来了巨大损失现状聚焦法则——案例盲目的产品线延伸盲目的多元化扩张红河卷烟厂海聚焦法则企业的真正出路在哪里？“聚焦法则”企业真正的出路在于“聚焦”。领先的这些企业，要回到他们曾经领先的根本：聚焦。聚焦法则企业的真正出路在哪里？聚焦法则在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展Dell：专注于PCIntel：专注于芯片微软：专注于电脑软件两个理论宽而浅日本富士通：PC、芯片、软件；但在过去20年终亏损17亿美元。这样做不能建立起一个非常专注而有效品牌的。A理论（American）J理论（Japan）聚焦法则在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展两个理论宽而浅A格力的成功格力既不是最早做空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，其成功在于把握了春兰、海尔等领先者盲目品牌延伸，稀释在顾客心智中的位置的机会，反其道而行之专注于空调领域，在顾客心目中建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌连续10年销量第一几乎是利润最高的家电行业企业格力的成功格力既不是最早做空调的企业，最初也没有在技术上领先心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌。品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪到另一个地方。品牌延伸貌似强大，实则有害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本上升。心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素《旅游市场营销学

》

市场细分与目标市场《旅游市场营销学》市场细分与目标市场第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容第一节市场细分本章主要内容左撇子用品左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—

左撇子工具公司商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:这德国人细分市场的标准是什么？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？这德国人细分市场的标准是什么？第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序第一节市场细分市场细分的含义学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。学习目标了解市场细分、目标市场和市场定市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？企业应该

怎样做呢？市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间－细分市场是对企业的产品进行细互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？

互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）市场细分战略

的产生与发展1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场市场细分战略

的产生与发展1、细分的理论基础：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果按年龄把市场分为

儿童市场

青年人市场

中年人市场

老年人市场按年龄把市场分为儿童市场青年人市场市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→二、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准互动空间－－

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（互动空间－－

右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

案例1统一“鲜橙多”，通过深度市案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握利基营销者——追逐长尾理论三、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定案例4.北京“他+她-”饮品

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。案例4.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮品”的市场作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中市场细分、目标市场课件市场细分、目标市场课件在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣第三节

目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略第三节目标市场战略目标市场的含义一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。（1）通过细分市场确定（2）不市场细分而选择市场。一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性1、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行业）

GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个二、目标市场营销战略1、无差异营销－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品二、目标市场营销战略A产品2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF2、差异性营销FABCDEF3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如