市场企划及企划实务-课件

巿場企劃及企劃實務

美國禮來大藥廠巿場企劃及企劃實務

1什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷整合有限的資源,為團隊創造最大效益創造團隊合作的環境與精神同時具備功能性及方向性什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進2企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?企劃都是花錢的動作?企劃是行銷企劃部門的工作?企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪3MarketingisCommonSense!Marketingneedsalotofhardworkingandextensivefollow-up!Dr.DonaldSextonMarketingisCommonSense!Dr.4行銷企劃的陷阱景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變行銷企劃的陷阱景氣大好5大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動中國1998年8月8日短缺經濟vs過剩經濟大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌6“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們,而不利於對手嗎?變化不利於我們,而有利於對手嗎?如何化危機為轉機?“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變7你是那一種經理人?ManagerwhoMakesthinghappenThinkhemakesthinghappenWatcheswhathappensWonderwhathappenedDidnotknowanythinghadhappened你是那一種經理人?Managerwho8本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案了自己區內的巿場實際練習,進行報告本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野9狀況分析狀況分析10狀況分析的3C’s客戶分析Customers公司分析Company競爭者分析Competitors狀況分析的3C’s客戶分析Customers11狀況分析的3C’s客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決方案客戶的未來動向公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術狀況分析的3C’s客戶競爭者12狀況分析項目(Portertheory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶潛在

競爭者替代產品

或服務主要供應商狀況分析項目(Portertheory)現有競爭者通路或13客戶分析客戶分析14客戶的定義客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”有實質利益往來乞丐的行銷學任何影響採購決定的個人可以被區隔並確認的個人或團隊客戶的定義客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”15我的客戶在那裡?

CustomerTargeting我的客戶在那裡?

CustomerTargeting16目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源考慮企劃目標目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源17為什麼要設定目標客戶?集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷整合公司內部的團隊作戰力升官發財為什麼要設定目標客戶?集中運用有限資源18巿場潛力MarketPotential巿場總潛力(TotalPotential)產品特色適合那些客戶?計算這些客戶的消費力真實潛力(RealPotential)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場目標巿場潛力(TargetPotential)企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶巿場潛力MarketPotential巿場總潛力(Tot19巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的20目標客戶名單示範點業務人員明確的方向評估結果的標準練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊目標客戶名單示範點21客戶是引導我們

進步的原動力!Customer-OrientedMarket-Driven客戶是引導我們

進步的原動力!Customer-Orient22我的團隊是客戶導向的團隊?貼近巿場,完全了解客戶的需求公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則公司的組織可以滿足大部份客戶的需求尊重我們的客戶團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶團隊為了留住客戶會作出所有的努力團隊的成員主動而有創意我的團隊是客戶導向的團隊?貼近巿場,完全了解客戶的需求23我的團隊是客戶導向的團隊?明確地挑選目標客戶為客戶提供附加價值服務組織有彈性,有執行力,有動力為我的團隊提供遠景定期檢視成果20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶我的團隊是客戶導向的團隊?明確地挑選目標客戶24由客戶的觀點出發了解客戶了解自己如何成為客戶導向的團隊?由客戶的觀點出發如何成為客戶導向的團隊?25建立品牌BrandImage建立品牌BrandImage26品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的27對客戶而言..............什麼是產品的價值?你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要什麼是產品的認同感?尊重你的產品熟悉你的產品對客戶而言..............什麼是產品的價值?28產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品?????產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品產品區隔<切合需要<推29建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊崇熟悉福特汽車建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊30區隔可以是:產品特徵的區隔服務的區隔通路(人)的區隔行銷策略的區隔區隔是開始建立品牌的重點區隔可以是:區隔是開始建立品牌的重點31你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高32巿場區隔SegmentingMarket巿場區隔SegmentingMarket33什麼是巿場區隔?巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶什麼是巿場區隔?巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到34四張牌桌,你如何選擇加入那張?四張牌桌,你如何選擇加入那張?35巿場區隔的象限DimensionBostonConsultingCo.,企業的相對能力資金技術人力(人員品質)是否與公司願景相符區隔巿場的吸引力長程的巿場成長空間產業的利潤競爭者多寡(相對競爭力)巿場區隔的象限DimensionBostonConsult36樹枝狀區隔樹枝狀區隔37巿場區隔範例題正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢?巿場區隔範例題正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問38以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那些?外貿vs內貿良種豬vs土雜種飼養規模>10,000/年出欄>5,000/年出欄>3,000/年出欄1,000-3,000/年出欄專業飼養戶vs散戶現金戶vs賒帳戶種豬場vs自繁自育場vs商品肉豬場以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那39公司分析

CompanyAnalysis公司分析

CompanyAnalysis40公司組織Organization組織的層級扁平化組織組織的條規組織的靈活性組織的向心力公司組織Organization組織的層級41公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶42通路的問題當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?你現在遇到通路的最大問題為何?通路的問題當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?43通路的管理通路是不是客戶?客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義通路的管理通路是不是客戶?44若通路非客戶,那通路是....?行銷的一個環節操作巿場的工具通路應該是可以被管理的環節若通路非客戶,那通路是....?行銷的一個環節45通路的角色與功能業務行銷的延伸Outsidersalesforces公司的合作夥伴公司的寶貴資源由公司提供適當的行銷資源貨物或資金融通行銷工具公司接近客戶的途徑通路的角色與功能業務行銷的延伸Outsidersales46通路的選擇及管理扁平的通路順暢無阻的通路通路的建立通路的選擇及管理扁平的通路47競爭者分析

CompetitiveAnalysis競爭者分析

CompetitiveAnalysis48誰是我們的競爭者?運用何種技術來滿足客戶的需求?誰是我們的競爭者?運用何種技術來滿足客戶的需求?49如何有系統收集競爭者資訊?責任的規範全員皆兵組織之不同層次軟體與硬體資訊的整合及分享應對措施收集途徑出版品說明書服務政府公家機關共同擁有的客戶通路物料供應商員工競爭者的競爭者如何有系統收集競爭者資訊?責任的規範收集途徑50SWOT分析Strength

優勢Weakness弱勢Threat

威脅Opportunity機會SWOT分析Strength

優勢Weakness弱勢Thr51SWOT分析分析自已與主要競爭者之SWOT分析項目包括 產品,組織,通路,促銷,服務預測6個月之內可能的活動 善用我們的S及O了解對方的W及TSWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光SWOT分析分析自已與主要競爭者之SWOT52與競爭者之互動你死我活?有飯大家吃?聯合壟斷巿場?競爭與合作的關係?競爭者為驅策改進的指標競爭者的錯誤是學習的借鏡開放的心胸才會有更開放的巿場與競爭者之互動你死我活?53競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強54行銷中的財務分析FinancialAnalysis行銷中的財務分析FinancialAnalysis55價格-成本=利潤價格-成本=利潤56固定成本FixedCost不論產量增加或減少,固定成本是不變包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹產量成本固定成本FixedCost不論產量增加或減少,固定成本是不57變動成本VariableCost隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源產量成本變動成本VariableCost隨著產量增加或減少,變動成58變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平衡點變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平59成本與單價的關係成本與單價的關係60利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅生產利潤

ProductionMargin%of總銷售額利潤Margins總銷售金額生產利潤

Production61利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅

行銷利潤

MarketingMargin%of總銷售額利潤Margins總銷售金額62利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅營運利潤

OperatingMargin

%of總銷售額稅前利潤IBT,

IncomebeforeTax利潤Margins總銷售金額63利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅跨國公司須分擔總公司費用Allocation,例如研發費用,國際行銷費用等,稱為IBA,Incomeb/allocation利潤Margins總銷售金額64高利潤產品的組合計算單一產品之真正利潤單一產品的固定成本依%與所有產品分擔行銷成本按實際費用計算營運重點:找出一組產品組合利潤最高符合客戶需求計算未來五年的利潤高利潤產品的組合計算單一產品之真正利潤65產品定位分析

ProductPositioning產品定位分析

ProductPositioning66產品定位是什麼?公司傳達給客戶的訊息利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益產品定位是什麼?公司傳達給客戶的訊息67產品定位影響行銷策略訂定價格設計行銷努力的方向行動方案團隊默契產品定位影響行銷策略68行銷策略與定位客戶的成本產品對客戶的價值賺錢的精品高中低低中高必勝的策略必勝的策略必勝的策略差勁產品Porter行銷策略與定位客戶的成本產品對客戶的價值賺錢69產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期業績產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期70產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期71例:解熱劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣劣兒童青年成人巿場區隔例:解熱劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣72例:薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監牢超巿速食店巿場區隔例:薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監73產品定位的方法決定巿場區隔找出該巿場區隔中的購買決策者找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出客戶對產品的利益需求正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優5=最差找出1最多的利益產品定位的方法決定巿場區隔74巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬75訊息的傳達

MessageDelivery訊息的傳達

MessageDelivery76訊息內容客戶聽得懂的語言產品定位的內容傳達給客戶吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力訊息內容焦距化Focus訊息內容客戶聽得懂的語言77傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改78傳達途徑廣告媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等)說明書海報通路經銷商業務人員企業文化傳達途徑廣告79訂價策略

PricingStrategy訂價策略

PricingStrategy80訂價常用方法比較競爭產品財務考慮(投資報酬率ROI)成本加上一定利潤(Markup)簡單,但經常導致錯誤!訂價常用方法比較競爭產品81價格Price=價值Value價值有三種:真實的價值Actualvalue產品真正能提供的價值感受的價值Perceivedvalue客戶以為自己買到的價值期望的價值Expectedvalue客戶想要獲得的價值價格Price=價值Value價值有三種:82價格與客戶的關係AE=產品的設計 -了解客戶的需求

-突破科技的瓶頸PA=與客戶溝通 -溝通技巧

-行銷策略價格與客戶的關係AE=產品的設計 -了解客戶的需求

83價格與客戶的關係客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值PEAEPAX價格與客戶的關係客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值PEA84如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值85如何提高感受的價值?

如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值了解客戶真正的需求溝通產品的特徵優點利益FAB讓客戶有機會思考我們的產品讓客戶有機會採取行動了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差一個失望客戶>十個滿意客戶如何提高感受的價值?

如何降低期望的價值?感受的價值期望的價86如何提高感受的價值?

如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值溝通如何提高感受的價值?

如何降低期望的價值?感受的價值期望的價87第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375廣告 SalesCall 廣告 +SalesCall願意購買的人數整合性的溝通MorrillStudy第一次0100267廣告 SalesCall 廣88客戶的溝通流程知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷疑採信購買好的業務人員掌控流程好的企劃工具加速流程客戶的溝通流程知道提供訊息連結人及產品喜愛信服行動懷疑採信購89與客戶溝通的內容FAB產品對客戶的特性Features因為我的產品是......................產品對客戶的優點Advantage這種特性對您的好處是...........產品對客戶的利益Benefits所以它可以為您......................與客戶溝通的內容FAB產品對客戶的特性Features90系統性的訂價策略客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率企劃目的競爭者產能法規營運成本系統性的訂價策略客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率營運成91客戶的

購買決策模式客戶的

購買決策模式92購買決策單位採購主導人-主導採購行為的開始影響者-對採購達成與否具影響力設計者-簽名的人反對者-對採購過程可以投下反對票使用者-真正使用產品的人購買決策單位採購主導人-主導採購行為的開始93購買決策單位-知己知彼誰有拍板的權力?他們關心的利益是什麼?他們曾經尋求什麼法來解決?每個人所扮演的決策角色為何?角色有無重疊?每個人所扮演的決策角色會不會互換?購買決策單位-知己知彼誰有拍板的權力?94客戶的消費行為6O+2A購買物件Object購買目的Objective購買的組織Organization購買組織的作業Operation購買時機Occasion購物的出處Outlet客戶的消費行為6O+2A購買物件Object95客戶的消費行為6O+2A認知Awareness態度Attitude客戶的消費行為6O+2A認知Awareness96行動方案

ActionPlan行動方案

ActionPlan97行動方案的4W內容What負責人Who完成時間When費用Howmuch行動方案的4W內容What98組織企劃案

OrganizeaMarketingPlan組織企劃案

OrganizeaMarketingPla99策略的形成狀況分析客戶公司競爭者大環境巿場區隔確認區隔選擇適當區隔策略組合目的定位行動方案數字預估勤而不懈的追蹤策略的形成狀況分析巿場區隔策略組合數字預估勤而不懈的追蹤100企劃案的組成執行摘要ExecutiveSummary公司分析產品分析巿場區隔目標客戶競爭者分析策略產品定位 訊息傳達訊息傳達內容訊息傳達途徑 訂價 通路 業務人員配置 促銷 財務分析 行動方案企劃案的組成執行摘要ExecutiveSummary策略101成功的企劃案清楚地了解對公司的願景(Vision)對巿場的了解可以產生合理的推斷MarketRealization與客戶緊密的結合Customer-oriented團隊精神Teamwork執行力Implementation追蹤力Follow-up成功的企劃案清楚地了解對公司的願景(Vision)102成功的秘訣PXI=RPlanningXImplementation=Results計劃X執行力=結果成功的秘訣PXI=R103企劃案練習題如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你為產品經理,負責中國地區銷售賓士高級房車S-600,請在30分鐘內擬定企劃案企劃案練習題如果賓士Benz公司以RMB50,000/月聘你104巿場企劃及企劃實務

美國禮來大藥廠巿場企劃及企劃實務

105什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進個人行銷整合有限的資源,為團隊創造最大效益創造團隊合作的環境與精神同時具備功能性及方向性什麼是行銷企劃?領導一群有共同利益的人向既定方向的目標前進106企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪減企劃經費?企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只要降價就好了嘛?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感?企劃都是花錢的動作?企劃是行銷企劃部門的工作?企劃的迷思企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景氣不好時應該刪107MarketingisCommonSense!Marketingneedsalotofhardworkingandextensivefollow-up!Dr.DonaldSextonMarketingisCommonSense!Dr.108行銷企劃的陷阱景氣大好業績的成長會掩蓋住行銷的努力行銷的謬誤被業績隱藏業績的成功導致團隊的自滿景氣大壞對業績的需求會否定掩蓋的需求成功不是永遠的!隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變行銷企劃的陷阱景氣大好109大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌1997年3月亞洲金融風暴印尼暴動中國1998年8月8日短缺經濟vs過剩經濟大環境的變化1930年全世界第一次經濟恐慌110“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變洞悉變化變化有利於我們,而不利於對手嗎?變化不利於我們,而有利於對手嗎?如何化危機為轉機?“變化”對行銷人的意義天底下唯一的不變就是變111你是那一種經理人?ManagerwhoMakesthinghappenThinkhemakesthinghappenWatcheswhathappensWonderwhathappenedDidnotknowanythinghadhappened你是那一種經理人?Managerwho112本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案了自己區內的巿場實際練習,進行報告本次課程的目的以不同的角度開闊經理人的視野113狀況分析狀況分析114狀況分析的3C’s客戶分析Customers公司分析Company競爭者分析Competitors狀況分析的3C’s客戶分析Customers115狀況分析的3C’s客戶客戶的需求客戶的問題或困擾客戶可能的解決方案客戶的未來動向公司通路的強弱勢供應商強弱勢公司的願景競爭者正確選擇現有競爭者找出潛在競爭者(2-3年內)未來可能取代的產品或服務了解競爭者的資源及技術狀況分析的3C’s客戶競爭者116狀況分析項目(Portertheory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶潛在

競爭者替代產品

或服務主要供應商狀況分析項目(Portertheory)現有競爭者通路或117客戶分析客戶分析118客戶的定義客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”有實質利益往來乞丐的行銷學任何影響採購決定的個人可以被區隔並確認的個人或團隊客戶的定義客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的個人或團隊”119我的客戶在那裡?

CustomerTargeting我的客戶在那裡?

CustomerTargeting120目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源考慮企劃目標目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源121為什麼要設定目標客戶?集中運用有限資源金錢,人力,時間,設備調節貨物供需平衡錯誤的預估導致錯誤的產銷整合公司內部的團隊作戰力升官發財為什麼要設定目標客戶?集中運用有限資源122巿場潛力MarketPotential巿場總潛力(TotalPotential)產品特色適合那些客戶?計算這些客戶的消費力真實潛力(RealPotential)考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場目標巿場潛力(TargetPotential)企劃目標所選定的特定客戶群不同階段有不同目標客戶巿場潛力MarketPotential巿場總潛力(Tot123巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的三種巿場潛力巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計算你所屬區域內的124目標客戶名單示範點業務人員明確的方向評估結果的標準練習題請設計適合你區域的目標客戶名冊目標客戶名單示範點125客戶是引導我們

進步的原動力!Customer-OrientedMarket-Driven客戶是引導我們

進步的原動力!Customer-Orient126我的團隊是客戶導向的團隊?貼近巿場,完全了解客戶的需求公司的技術研發以滿足客戶需求為最高原則公司的組織可以滿足大部份客戶的需求尊重我們的客戶團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶團隊為了留住客戶會作出所有的努力團隊的成員主動而有創意我的團隊是客戶導向的團隊?貼近巿場,完全了解客戶的需求127我的團隊是客戶導向的團隊?明確地挑選目標客戶為客戶提供附加價值服務組織有彈性,有執行力,有動力為我的團隊提供遠景定期檢視成果20/20理論每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶,以及20位潛在客戶我的團隊是客戶導向的團隊?明確地挑選目標客戶128由客戶的觀點出發了解客戶了解自己如何成為客戶導向的團隊?由客戶的觀點出發如何成為客戶導向的團隊?129建立品牌BrandImage建立品牌BrandImage130品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂品牌的建立過程Young&Rubican產品的價值產品的131對客戶而言..............什麼是產品的價值?你的產品和其它產品的區隔你的產品切合他的需要什麼是產品的認同感?尊重你的產品熟悉你的產品對客戶而言..............什麼是產品的價值?132產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品?????產品區隔<切合需要<推崇產品<熟悉產品產品區隔>切合需要>推崇產品>熟悉產品產品區隔<切合需要<推133建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊崇熟悉福特汽車建立成功品牌的模式0100區隔需求尊崇熟悉0100區隔需求尊134區隔可以是:產品特徵的區隔服務的區隔通路(人)的區隔行銷策略的區隔區隔是開始建立品牌的重點區隔可以是:區隔是開始建立品牌的重點135你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高你的客戶怎麼看你的品牌?產品的價值產品的認同感低高高136巿場區隔SegmentingMarket巿場區隔SegmentingMarket137什麼是巿場區隔?巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到興趣的人被區隔的永遠是人(最終使用客戶),而不是通路,也不是產品區隔出來的巿場應該是一群可辯認,可接近的客戶什麼是巿場區隔?巿場區隔是找出一群現有或潛在,對相同利益感到138四張牌桌,你如何選擇加入那張?四張牌桌,你如何選擇加入那張?139巿場區隔的象限DimensionBostonConsultingCo.,企業的相對能力資金技術人力(人員品質)是否與公司願景相符區隔巿場的吸引力長程的巿場成長空間產業的利潤競爭者多寡(相對競爭力)巿場區隔的象限DimensionBostonConsult140樹枝狀區隔樹枝狀區隔141巿場區隔範例題正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問你會建議開闢那一個新巿場呢?巿場區隔範例題正大公司考慮在中國增加一條新的飼料生產線,請問142以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那些?外貿vs內貿良種豬vs土雜種飼養規模>10,000/年出欄>5,000/年出欄>3,000/年出欄1,000-3,000/年出欄專業飼養戶vs散戶現金戶vs賒帳戶種豬場vs自繁自育場vs商品肉豬場以正大公司551哺乳豬料為例,你認為你的區域內可分隔的巿場那143公司分析

CompanyAnalysis公司分析

CompanyAnalysis144公司組織Organization組織的層級扁平化組織組織的條規組織的靈活性組織的向心力公司組織Organization組織的層級145公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶146通路的問題當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?你現在遇到通路的最大問題為何?通路的問題當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還是先找通路?147通路的管理通路是不是客戶?客戶的定義狹義的客戶定義廣義的客戶定義通路的定義通路的管理通路是不是客戶?148若通路非客戶,那通路是....?行銷的一個環節操作巿場的工具通路應該是可以被管理的環節若通路非客戶,那通路是....?行銷的一個環節149通路的角色與功能業務行銷的延伸Outsidersalesforces公司的合作夥伴公司的寶貴資源由公司提供適當的行銷資源貨物或資金融通行銷工具公司接近客戶的途徑通路的角色與功能業務行銷的延伸Outsidersales150通路的選擇及管理扁平的通路順暢無阻的通路通路的建立通路的選擇及管理扁平的通路151競爭者分析

CompetitiveAnalysis競爭者分析

CompetitiveAnalysis152誰是我們的競爭者?運用何種技術來滿足客戶的需求?誰是我們的競爭者?運用何種技術來滿足客戶的需求?153如何有系統收集競爭者資訊?責任的規範全員皆兵組織之不同層次軟體與硬體資訊的整合及分享應對措施收集途徑出版品說明書服務政府公家機關共同擁有的客戶通路物料供應商員工競爭者的競爭者如何有系統收集競爭者資訊?責任的規範收集途徑154SWOT分析Strength

優勢Weakness弱勢Threat

威脅Opportunity機會SWOT分析Strength

優勢Weakness弱勢Thr155SWOT分析分析自已與主要競爭者之SWOT分析項目包括 產品,組織,通路,促銷,服務預測6個月之內可能的活動 善用我們的S及O了解對方的W及TSWOT幫助經營者具備正確長遠的眼光SWOT分析分析自已與主要競爭者之SWOT156與競爭者之互動你死我活?有飯大家吃?聯合壟斷巿場?競爭與合作的關係?競爭者為驅策改進的指標競爭者的錯誤是學習的借鏡開放的心胸才會有更開放的巿場與競爭者之互動你死我活?157競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析你的區域巿場中的競爭者及競爭者之預估巿場佔有率競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強158行銷中的財務分析FinancialAnalysis行銷中的財務分析FinancialAnalysis159價格-成本=利潤價格-成本=利潤160固定成本FixedCost不論產量增加或減少,固定成本是不變包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹產量成本固定成本FixedCost不論產量增加或減少,固定成本是不161變動成本VariableCost隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變包括人工,原料,佣金,獎勵金,差旅費,能源產量成本變動成本VariableCost隨著產量增加或減少,變動成162變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平衡點變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平163成本與單價的關係成本與單價的關係164利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅生產利潤

ProductionMargin%of總銷售額利潤Margins總銷售金額生產利潤

Production165利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅

行銷利潤

MarketingMargin%of總銷售額利潤Margins總銷售金額166利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅營運利潤

OperatingMargin

%of總銷售額稅前利潤IBT,

IncomebeforeTax利潤Margins總銷售金額167利潤Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅跨國公司須分擔總公司費用Allocation,例如研發費用,國際行銷費用等,稱為IBA,Incomeb/allocation利潤Margins總銷售金額168高利潤產品的組合計算單一產品之真正利潤單一產品的固定成本依%與所有產品分擔行銷成本按實際費用計算營運重點:找出一組產品組合利潤最高符合客戶需求計算未來五年的利潤高利潤產品的組合計算單一產品之真正利潤169產品定位分析

ProductPositioning產品定位分析

ProductPositioning170產品定位是什麼?公司傳達給客戶的訊息利用簡短的句子描述產品性質,適用對象,適用範圍,及對客戶的利益產品定位是什麼?公司傳達給客戶的訊息171產品定位影響行銷策略訂定價格設計行銷努力的方向行動方案團隊默契產品定位影響行銷策略172行銷策略與定位客戶的成本產品對客戶的價值賺錢的精品高中低低中高必勝的策略必勝的策略必勝的策略差勁產品Porter行銷策略與定位客戶的成本產品對客戶的價值賺錢173產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期業績產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期174產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期175例:解熱劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣劣兒童青年成人巿場區隔例:解熱劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣176例:薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監牢超巿速食店巿場區隔例:薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監177產品定位的方法決定巿場區隔找出該巿場區隔中的購買決策者找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名依重要順序(1最重要,2,3...依序)列出客戶對產品的利益需求正確評估我們與競爭者所提供之利益對客戶而言,何者較優,1=最優5=最差找出1最多的利益產品定位的方法決定巿場區隔178巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬強化料,請分析該產品在你的區域巿場應該如何定位?巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮在中國生產哺乳豬179訊息的傳達

MessageDelivery訊息的傳達

MessageDelivery180訊息內容客戶聽得懂的語言產品定位的內容傳達給客戶吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力訊息內容焦距化Focus訊息內容客戶聽得懂的語言181傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改182傳達途徑廣告媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等)說明書海報通路經銷商業務人員企業文化傳達途徑廣告183訂價策略

PricingStrategy訂價策略

PricingStrategy184訂價常用方法比較競爭產品財務考慮(投資報酬率ROI)成本加上一定利潤(Markup)簡單,但經常導致錯誤!訂價常用方法比較競爭產品185價格Price=價值Value價值有三種:真實的價值Actualvalue產品真正能提供的價值感受的價值Perceivedvalue客戶以為自己買到的價值期望的價值Expectedvalue客戶想要獲得的價值價格Price=價值Value價值有三種:186價格與客戶的關係AE=產品的設計 -了解客戶的需求

-突破科技的瓶頸PA=與客戶溝通 -溝通技巧

-行銷策略價格與客戶的關係AE=產品的設計 -了解客戶的需求

187價格與客戶的關係客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值PEAEPAX價格與客戶的關係客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值PEA188如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值189如何提高感受的價值?

如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值了解客戶真正的需求溝通產品的特徵優點利益FAB讓客戶有機會思考我們的產品讓客戶有機會採取行動了解客戶期望的價值與真實的價值之間的落差一個失望客戶>十個滿意客戶