市场调查报告课件

第十二章市场调查报告§12.1调查报告的作用和种类§12.2调查报告的基本结构§12.3调查报告的准备§12.4调查成果的口头报告第十二章市场调查报告§12.1调查报告的作用和种1本章教学目的通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。本章教学目的通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；2本章教学要点□市场调查报告的作用和种类□书面报告与口头报告的特点□市场调查报告的基本结构□市场调查报告的撰写原则□市场调查成果的口头报告本章教学要点□市场调查报告的作用和种类3“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之4但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国5市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。它可以是书面形式，也可以是口头形式。思考：究竟什么是市场调查报告？市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基6市场调查报告课件7§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用二、市场调查报告的种类§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用8

一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志；是完成调查工作后对调查结果的表述；是传递有关市场信息的直接载体一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志9因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是10

二、调查报告的种类（一）按照内容划分（二）按写作方式不同划分（三）按照结果沟通的方式划分二、调查报告的种类（一）按照内容划分11

（一）按照内容划分专题报告综合报告

（一）按照内容划分专题报告12

（二）按写作方式不同划分反映基本情况的调研报告总结典型经验的调研报告揭露问题的调研报告（二）按写作方式不同划分13

（三）按照结果沟通的方式划分书面报告口头报告

（三）按照结果沟通的方式划分书面报告14§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言二、调查报告的正文三、调查报告的结尾§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言15一、调查报告的前言（一）标题（二）目录（三）摘要一、调查报告的前言（一）标题16（一）标题通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。

例如：《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》（一）标题通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示17调查报告标题的撰写形式1.“直叙式”的标题，例如：××市居民住宅消费需求调查。2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。3.“提出问题式”的标题，如：〈××牌产品为什么滞销？

调查报告标题的撰写形式1.“直叙式”的标题，例如：××18××牌产品为什么滞销——对××牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街——京城女士购物消费抽样调查报告

××牌产品为什么滞销19（二）目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。（二）目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当20例如：目录一、调查背景································1二、调查对象······························2三、调查方法···························3四、调查结果分析·········································8五、结论及建议···································12六、附录·············································24例如：目录21（三）摘要本次调查的目的本次调查的结果本次调查的结论本次调查的建议介绍调查研究的方法

介绍调查对象和调查内容

（三）摘要本次调查的目的22二、调查报告的正文正文是市场调查分析报告的主要部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。

二、调查报告的正文正文是市场调查分析报告的主要部分。23调查报告的正文（续）（一）开头部分（二）论述部分调查报告的正文（续）（一）开头部分24（一）开头部分

1.说明式2.结论式

3.议论式

（一）开头部分1.说明式25

1.说明式例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。”1.说明式例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进262.结论式例如：“××电脑是一种高档机型，通过对××电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……。”2.结论式例如：“××电脑是一种高档机型，通过对××电脑在27

3.议论式

例如：《关于××市方便面市场调查的分析报告》中的开头部分：“随着××方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对××市部分消费者和销售点进行了有关调查。”3.议论式例如：《关于××市方便面市场调查的分析报告》28（二）论述部分1.基本情况介绍2.结果分析部分

（二）论述部分1.基本情况介绍29三、调查报告的结尾（一）结论和建议（二）附录三、调查报告的结尾（一）结论和建议30（一）结论和建议根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。（一）结论和建议根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基31目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。主要包括：各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。（二）附录目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资32§12.3市场调查报告的准备一、调查报告的撰写要求二、撰写时应注意的问题

§12.3市场调查报告的准备一、调查报告的撰写要求33一、市场调查报告的撰写要求高度重视报告的阅读者和使用者

报告的内容要实事求是、客观真实以调查资料为依据，坚持定性与定量分析相结合

一、市场调查报告的撰写要求高度重视报告的阅读者和使用者34二、撰写时应注意的问题

（一）注意资料的取舍（二）注意表达技巧（三）报告长短根据内容确定（四）正确看待市场调查报告的作用二、撰写时应注意的问题（一）注意资料的取舍35驴子和小狗一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。驴子和小狗一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货36这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的37案例启示为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”在调查报告的撰写中，值得注意的问题是要摆正自己的位置，而不能一味迎合顾客。案例启示为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感38§12.4市场调查成果的口头报告

一、口头报告的必要性二、口头报告的辅助材料三、口头报告应注意的问题

§12.4市场调查成果的口头报告一、口头报告的必要性39一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。

因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引40汇报提纲可视化摘要最终报告的复印件二、口头报告的辅助材料汇报提纲二、口头报告的辅助材料41

国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告，约有90%的信息被曲解或忘记，即最后保留的且记忆准确的信息可能只盛10%左右。如果在语言表达之外，再加上适当的形象化手段，则记忆可提高50%左右。。国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告，约42（一）提前做好充分的准备（二）要做好充分的练习（三）要充满自信三、口头报告应注意的问题（一）提前做好充分的准备三、口头报告应注意的问题4339、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。44第十二章市场调查报告§12.1调查报告的作用和种类§12.2调查报告的基本结构§12.3调查报告的准备§12.4调查成果的口头报告第十二章市场调查报告§12.1调查报告的作用和种45本章教学目的通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。本章教学目的通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；46本章教学要点□市场调查报告的作用和种类□书面报告与口头报告的特点□市场调查报告的基本结构□市场调查报告的撰写原则□市场调查成果的口头报告本章教学要点□市场调查报告的作用和种类47“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之48但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国49市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。它可以是书面形式，也可以是口头形式。思考：究竟什么是市场调查报告？市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基50市场调查报告课件51§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用二、市场调查报告的种类§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用52

一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志；是完成调查工作后对调查结果的表述；是传递有关市场信息的直接载体一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志53因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是54

二、调查报告的种类（一）按照内容划分（二）按写作方式不同划分（三）按照结果沟通的方式划分二、调查报告的种类（一）按照内容划分55

（一）按照内容划分专题报告综合报告

（一）按照内容划分专题报告56

（二）按写作方式不同划分反映基本情况的调研报告总结典型经验的调研报告揭露问题的调研报告（二）按写作方式不同划分57

（三）按照结果沟通的方式划分书面报告口头报告

（三）按照结果沟通的方式划分书面报告58§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言二、调查报告的正文三、调查报告的结尾§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言59一、调查报告的前言（一）标题（二）目录（三）摘要一、调查报告的前言（一）标题60（一）标题通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。

例如：《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》（一）标题通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示61调查报告标题的撰写形式1.“直叙式”的标题，例如：××市居民住宅消费需求调查。2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。3.“提出问题式”的标题，如：〈××牌产品为什么滞销？

调查报告标题的撰写形式1.“直叙式”的标题，例如：××62××牌产品为什么滞销——对××牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街——京城女士购物消费抽样调查报告

××牌产品为什么滞销63（二）目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。（二）目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当64例如：目录一、调查背景································1二、调查对象······························2三、调查方法···························3四、调查结果分析·········································8五、结论及建议···································12六、附录·············································24例如：目录65（三）摘要本次调查的目的本次调查的结果本次调查的结论本次调查的建议介绍调查研究的方法

介绍调查对象和调查内容

（三）摘要本次调查的目的66二、调查报告的正文正文是市场调查分析报告的主要部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。

二、调查报告的正文正文是市场调查分析报告的主要部分。67调查报告的正文（续）（一）开头部分（二）论述部分调查报告的正文（续）（一）开头部分68（一）开头部分

1.说明式2.结论式

3.议论式

（一）开头部分1.说明式69

1.说明式例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。”1.说明式例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进702.结论式例如：“××电脑是一种高档机型，通过对××电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……。”2.结论式例如：“××电脑是一种高档机型，通过对××电脑在71

3.议论式

例如：《关于××市方便面市场调查的分析报告》中的开头部分：“随着××方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对××市部分消费者和销售点进行了有关调查。”3.议论式例如：《关于××市方便面市场调查的分析报告》72（二）论述部分1.基本情况介绍2.结果分析部分

（二）论述部分1.基本情况介绍73三、调查报告的结尾（一）结论和建议（二）附录三、调查报告的结尾（一）结论和建议74（一）结论和建议根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。（一）结论和建议根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基75目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。主要包括：各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。（二）附录目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资76§12.3市场调查报告的准备一、调查报告的撰写要求二、撰写时应注意的问题

§12.3市场调查报告的准备一、调查报告的撰写要求77一、市场调查报告的撰写要求高度重视报告的阅读者和使用者

报告的内容要实事求是、客观真实以调查资料为依据，坚持定性与定量分析相结合

一、市场调查报告的撰写要求高度重视报告的阅读者和使用者78二、撰写时应注意的问题

（一）注意资料的取舍（二）注意表达技巧（三）报告长短根据内容确定（四）正确看待市场调查报告的作用二、撰写时应注意的问题（一）注意资料的取舍79驴子和小狗一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。驴子和小狗一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货80这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的81案例启示为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”在调查报告的撰写中，值得注意的问题是要摆正自己的位置，而不能一味迎合顾客。案例启示为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感82§12.4市场调查成果的口头报告

一、口头报告的必要性二、口头报告的辅助材料三、口头报告应注意的问题

§12.4市场调查成果的口头报告一、口头报告的必要性83一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。

因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引84汇报提纲可视化摘要最终报告的复印件二、口头报告的辅助材料汇报提纲二、口头报告的辅助材料85

国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告，约有90%的信息被曲解或忘记，即最后保留的且记忆准确的信息可能只盛10%左右。如果在语言表达之外，再加上适当的形象化手段，则记忆可提高50%左右。。国外的试验表明：单纯靠语言表达的报告，约86（一）提前做好充分的准备（二）要做好充分的练习（三）要充满自信三、口头报告应注意的问题（一）提前做好充分的准备三、口头报告应注意的问题8739、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只