品牌延伸管理课件

第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理1第一节品牌延伸经营及意义一、品牌延伸的界定二、品牌延伸经营的成因三、品牌延伸经营的价值延伸第一节品牌延伸经营及意义一、品牌延伸的界定2一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定3品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，品牌管理者利用品牌资源和资产驱使目标品牌向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。在品牌延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内的策略性使用品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，4品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：过去十年里成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：5索尼索尼6雀巢

430x33732kjpg

500x50038kjpg雀巢

7品牌延伸管理课件8品牌延伸管理课件9达能达能10品牌延伸管理课件11二、品牌延伸经营的成因为什么进行品牌延伸经营？二、品牌延伸经营的成因121、品牌的可延展性2、产品生命周期3、企业实力推动4、规避风险需要5、市场竞争下的品牌压力1、品牌的可延展性131、品牌的可延展性品牌核心理念（万宝路）品牌的知名度品牌的认知度（质感）品牌的忠诚度（爱屋及乌）1、品牌的可延展性142、产品生命周期的结果春兰实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业便可以考虑通过品牌延伸，推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。2、产品生命周期的结果153、企业实力的推动主要表现为：利用品牌优势扩大产品线，或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。TCL,中影集团3、企业实力的推动16品牌延伸管理课件174、规避风险的需要鸡蛋与篮子4、规避风险的需要185、市场竞争下的品牌压力果汁饮料市场汇源果汁5、市场竞争下的品牌压力19三品牌延伸经营的价值延伸品牌延伸经营能带来哪些好处？三品牌延伸经营的价值延伸201、充分利用品牌资源2、减少新品上市成本3、给品牌注入新活力4、满足消费者的多样化需求5、形成品牌规模效应1、充分利用品牌资源211、充分利用品牌资源纪梵希、香奈儿、范思哲、阿玛尼1、充分利用品牌资源222、减少新品上市成本3000~5000万美元vs50万美元步步高、海尔2、减少新品上市成本233、给品牌注入新活力好利来（黑天鹅）3、给品牌注入新活力24品牌延伸管理课件25品牌延伸管理课件264、满足消费者的多样化需求4、满足消费者的多样化需求275、形成品牌规模效应5、形成品牌规模效应28第二节品牌延伸经营对策一、影响品牌延伸经营的要素二、品牌延伸经营的策略三、品牌延伸经营的操作第二节品牌延伸经营对策一、影响品牌延伸经营的要素29一、影响品牌延伸的要素1、品牌强势度2、产品相关性3、品牌核心价值的可共享性一、影响品牌延伸的要素30二、品牌延伸经营的策略1、品牌延伸经营的类型产品系列延伸（醋）同一产品线产品线延伸（金利来）不同产品线相关行业延伸（本田）非相关的行业延伸（方正）二、品牌延伸经营的策略31品牌延伸环同域延伸相关延伸异域延伸风险高风险低品牌延伸环同域延伸相关延伸异域延伸风险高风险322、品牌延伸经营的方式统一品牌许可授权副品牌品牌联合2、品牌延伸经营的方式333、品牌延伸经营的操作确定品牌的联想列出可能的延伸方案评价待选延伸方案的潜力品牌延伸战略的实施3、品牌延伸经营的操作34第三章品牌的延伸管理第三章品牌的延伸管理35第一节品牌延伸经营及意义一、品牌延伸的界定二、品牌延伸经营的成因三、品牌延伸经营的价值延伸第一节品牌延伸经营及意义一、品牌延伸的界定36一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？一、品牌延伸的界定37品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，品牌管理者利用品牌资源和资产驱使目标品牌向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。在品牌延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内的策略性使用品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，38品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：过去十年里成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：39索尼索尼40雀巢

430x33732kjpg

500x50038kjpg雀巢

41品牌延伸管理课件42品牌延伸管理课件43达能达能44品牌延伸管理课件45二、品牌延伸经营的成因为什么进行品牌延伸经营？二、品牌延伸经营的成因461、品牌的可延展性2、产品生命周期3、企业实力推动4、规避风险需要5、市场竞争下的品牌压力1、品牌的可延展性471、品牌的可延展性品牌核心理念（万宝路）品牌的知名度品牌的认知度（质感）品牌的忠诚度（爱屋及乌）1、品牌的可延展性482、产品生命周期的结果春兰实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业便可以考虑通过品牌延伸，推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。2、产品生命周期的结果493、企业实力的推动主要表现为：利用品牌优势扩大产品线，或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。TCL,中影集团3、企业实力的推动50品牌延伸管理课件514、规避风险的需要鸡蛋与篮子4、规避风险的需要525、市场竞争下的品牌压力果汁饮料市场汇源果汁5、市场竞争下的品牌压力53三品牌延伸经营的价值延伸品牌延伸经营能带来哪些好处？三品牌延伸经营的价值延伸541、充分利用品牌资源2、减少新品上市成本3、给品牌注入新活力4、满足消费者的多样化需求5、形成品牌规模效应1、充分利用品牌资源551、充分利用品牌资源纪梵希、香奈儿、范思哲、阿玛尼1、充分利用品牌资源562、减少新品上市成本3000~5000万美元vs50万美元步步高、海尔2、减少新品上市成本573、给品牌注入新活力好利来（黑天鹅）3、给品牌注入新活力58品牌延伸管理课件59品牌延伸管理课件604、满足消费者的多样化需求4、满足消费者的多样化需求615、形成品牌规模效应5、形成品牌规模效应62第二节品牌延伸经营对策一、影响品牌延伸经营的要素二、品牌延伸经营的策略三、品牌延伸经营的操作第二节品牌延伸经营对策一、影响品牌延伸经营的要素63一、影响品牌延伸的要素1、品牌强势度2、产品相关性3、品牌核心价值的可共享性一、影响品牌延伸的要素64二、品牌延伸经营的策略1、品牌延伸经营的类型产品系列延伸（醋）同一产品线产品线延伸（金利来）不同产品线相关行业延伸（本田）非相关的行业延伸（方正）二、品牌延伸经营的策略65品牌延伸环同域延伸相关延伸异域延伸风险高风险低品牌延伸