品牌和商标课件

品牌和商标品牌和商标1一、品牌的含义任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，电视机、夹克等等。这些是商品的品名，亦即商品的一般通用名称。品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。一、品牌的含义任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，2一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品3完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。4品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体5二、商标的概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标记均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二、商标的概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注6商标范例商标范例7三品牌与商标区别1、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三品牌与商标区别1、品牌与商标8三品牌与商标区别商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展，商标将得到越来越普遍地应用，企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。品牌的范围等于或大于商标。

三品牌与商标区别商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是9三品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉的行为。三品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄10四品牌资产的构成品牌名称品牌标识物知名度品质认知度品牌联想其它资产美誉度品牌忠诚度四品牌资产的构成品牌名称知名度品质认知度品牌联想其它资产11四品牌资产的构成品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感。品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

四品牌资产的构成品牌知名度指标反映了一个品12四品牌资产的构成

品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。

品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。

四品牌资产的构成品牌忠诚度指标反映的消费者对13四品牌资产的构成品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。四品牌资产的构成品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这14营销视野12005年世界品牌资产最高的40个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，2005年世界上价值最高的15种品牌是：1可口可乐67,5250%64%2Microsoft59,941-2%22%3IBM53,376-1%44%4GE46,9967%12%5Intel35,5886%21%6Nokia26,45210%34%7迪斯尼26,441-2%46%8麦当劳26,0144%71%9丰田24,83710%19%10Marlboro21,189-4%15%11奔驰20,006-6%49%

营销视野12005年世界品牌资产最高的40个品牌152005年世界品牌资产最高的

40个品牌12Citi19,9670%8%13惠普18,866-10%29%14美国快递18,5595%33%15吉列17,5345%27%16宝马17,1268%61%17思科16,5924%13%18LouisVuitton16,07744%19本田15,7886%33%20三星14,95619%19%21Dell13,23115%14%22福特13,159-9%71%23百事可乐12,3993%13%24Nescafe12,2413%11%25美林12,0185%23%26Budweiser11,8780%32%27Oracle10,8870%17%2005年世界品牌资产最高的

40个品牌12C162005年世界品牌资产最高的

40个品牌28Sony10,754-16%32%29HSBC10,42920%6%30Nike10,1149%45%31Pfizer9,981-6%5%32UPS9,923New13%33摩根斯坦利9,777-15%18%34J.P.Morgan9,455-3%8%35佳能9,04412%19%36SAP9,0068%17%37高盛8,4957%18%38Google8,461New11%39Kellogg's8,3063%44%40Gap8,1954%43%2005年世界品牌资产最高的

40个品牌28S172005年我国品牌资产最高的

15个品牌1、海尔702.002、联想470.003、红塔山

469.004、五粮液

338.035、一汽

337.106、TCL

336.667、美的

272.15

8、长虹四川

271.669、KONKA

150.12

10、青岛啤酒

125.7711、解放

113.6712、燕京

111.7213、长安

106.9714、双汇

106.3615、哈药

106.35

2005年我国品牌资产最高的

15个品牌1、海尔18品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理19五品牌设计1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。2）易懂易记，启发联想。3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。五品牌设计20品牌命名的思路：1）产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2）地名及名胜古迹。3）厂商字号即商号。4）词汇。5）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6）神话、传说与传奇故事。7）数字。8）外文译名。品牌命名的思路：21①按产品或行业特点取名：“南极人”和“北极绒”---保暖内衣“婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；“劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成为所在行业之“王”。上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。①按产品或行业特点取名：22②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2”、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”等等，够怪吧。由于人们的追求“反弹”和逆向，所以象“哥弟”地道的男人名，却成为女装品牌名称；②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”23③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。这两种取名方法的目的是“尽量去与竞争对手区隔化”。“丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。相反、像“阔佬”、“太子王”、“即发”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气，不得人心。

③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一24④按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生存状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。以阶层取名的例如“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城市俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”；以目标顾客群的生存状态取名的例如“与狼共舞”、“异乡人”（Stunner）、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公子”。

这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。

④按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生25⑤以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。⑤以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企26。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人27有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张”；

有以服装业外名人进行延伸命名的，如“朱时茂”、“李宁”；有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。

有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”28模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。

“浪凡杜彭”模仿“都彭”；“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”；“富贵鸟”模仿“报喜鸟”；“英皇天奴”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人城”模仿“老人头”。更有甚者，以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿，如“雷诺”、“别克”（鞋业）、“胜.成龙”、“朴树”。

模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标29企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器30⑥以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。⑥以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是31“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉”，无不以洋求”洋”，很好地迎合了部分消费者的崇洋心理。真可谓洋劲十足，洋洋得意。%“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜32以数字、字母取名：“π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。可某些喜欢研究探索的人越是不懂就越产生探究心态，那么这些品牌名也就发挥其功效了以数字、字母取名：“π”、“柒牌”、“MV”、“37°T33意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。

“庄吉”---庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”---喜兴，好运；“法派”---欧陆气派；“帝”（Empereurs）---黄帝遗风；“尊贵之家”（PalZiler）---定位在尊贵位置。

意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名34以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。

“鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌，如果进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。

以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。

35⑦以动植物取名：一般以故事丰富、外观特征突出的动物和美好象征的植物来命名。“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。⑦以动植物取名：36功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”等等。

功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品37价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行，就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。

价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到38数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。“7-11”是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利店，该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。还有“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促39品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌归属策略1.生产者品牌2.中间商品牌3.共同拥有品牌(三)品牌统分策略

1.统一品牌2.个别品牌3.分类品牌(四)品牌扩展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）品牌策略40六、品牌策略

（一）、品牌化策略1、使用品牌。2、不用品牌。六、品牌策略

（一）、品牌化策略1、使用品牌。411．品牌化决策企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。1．品牌化决策42显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它们带来一系列的优势：（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；（2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。（5）保价功能。（6）无形资产、巨大财富。显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不43一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：（1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等；（2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等；（3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽）（4）临时性或一次性生产的商品。（5）为下游企业提供原材料或零配件的企业无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了“无品牌”倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30％～50％，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：44（二）品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：1制造商品牌（又称全国性品牌）；2经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；3或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌（二）品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁45历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国著名的零售连锁店西尔斯（Sears）销售的产品中90％以上都用自己的品牌，如“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”燃具，这些品牌已博得了用户的品牌忠诚。英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，50％是私人标签。近几年我国的一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的“超市发”品牌。历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的46企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌。尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也是国际贸易中常见的做法。企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，47一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌：①顾客对品牌要求不高的商品，如手纸、毛巾、拖鞋等。②技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较容易控制产品的质量。③对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优点。④不需要包装或简易包装的商品一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌：48④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一家公司通过许可将另一家公司的知名品牌与自己的品牌结合起来使用，这种做法通常要签署协议和许可证书。④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。49⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如一些享有盛誉的制造商把自己的商标租借给其他制造商使用，收取一定的特许使用费用。⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如50（三）品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；（三）品牌统分决策统一品牌；51(三)品牌统分策略1个别品牌与统一品牌决策这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌(三)品牌统分策略1个别品牌与统一品牌决策52（1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。如联合利华。这种品牌策略的好处是：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。个别品牌策略最大的缺点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。（1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称53品牌策略（2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，例如“郁美净”系列化妆品。美宝莲欧莱雅品牌策略（2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对54例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“TDSHIBA”这一商标。佳能公司生产的所有产品，都使用“CANON”这一商标。美国通用电器公司的所有产品，都使用GE作为品牌名称。松下、日立、夏普生产的洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真等等，均采用同一商标。本田公司则利用“本田”之名，推出了汽车、摩托车、扫雪机、汽艇、雪上摩托车、割草机等多种产品。例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“TDSHIBA”55统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品56乐百氏集团也采用了品牌延伸策略，该公司主管营销的老总杨杰强说：“乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的营业额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导人新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累乐百氏品牌的投资与培育。”品牌和商标课件57优点：1有利于企业利用商标已取得的声誉顺利地向市场推出新产品；2可以节约商标设计、注册费用；3不必在广告和公关宣传中去宣传多个品牌；4消费者容易接受统一商标，统一商标也有助于塑造企业形象，显示企业实力。优点：58缺点：1株连效应但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。2多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。3再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。如果佳洁士推出低档牙膏，派克推出廉价钢笔，奔驰公司生产低价格轿车，就有可能破坏品牌在消费者心目中的印象，有可能是得不偿失的。缺点：1株连效应59（3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点，即既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种60例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标，而对各类产品又分别使用凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）、奥斯莫比（Oldsmobil）、潘的（Potic）和雪佛莱（Chevrelet）等不同的品牌。每个个别品牌都表示一种具体特点的产品，如雪佛莱表示普及型轿车，凯迪拉克表示豪华型的高级轿车。例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两61（4）分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的药品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。（4）分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品62(四)品牌扩展策略

品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。采用品牌扩展策略具有的显著优点是，一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。(四)品牌扩展策略

品牌扩展亦称63(五)多品牌策略

多品牌策略多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司，如该公司与我国广东合资生产的洗发液就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”几个品牌。虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量，但多个品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量，增强企业在这一市场领域的竞争力。(五)多品牌策略

多品牌策略64采用多品牌策略的优点主要是：（1）多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，即吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。（2）提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。（3）多种品牌可使产品深人多个不同的细分市场，占领更广大的市场。（4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。采用多品牌策略的优点主要是：65采用多品牌策略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。理想的情况应该是企业的品牌能吞并竞争对手的品牌，而不是本企业的多重品牌之间自相竞争；或者即使自相竞争，采用多重品牌策略后的净利润，也能达到较大的数量。采用多品牌策略的主要风险66因此企业如果采用多重品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。如果这几方面的估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新品牌。因此企业如果采用多重品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考67（六）、品牌重新定位决策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（六）、品牌重新定位决策

(Brand-reposition68八品牌保护1、注册商标2、申请认定驰名商标3、注册互联网域名4、打假5、创立名牌八品牌保护1、注册商标691、注册商标独占性时效性地域性不可分割性1、注册商标独占性702、申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。2、申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并71申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负723、注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名3、注册互联网域名域名具有商标属性。734、打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。4、打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的74九品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。九品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一75品牌系统管理组织形式1、业主负责制2、职能管理制：1915－19283、品牌经理4、类别品牌经理：1987宝洁5、企业品牌经理品牌系统管理组织形式1、业主负责制761、业主负责制业主或公司经理以及公司的高层领导直接管理品牌，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度优点决策迅速协调能力强，注入业主（或公司经理）的企业家精神，为品牌发展提供强大的策动力。1、业主负责制业主或公司经理以及公司的高层领导直接管理品牌772、职能管理制职能管理制是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的作法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度2、职能管理制职能管理制是指在公司统一协调下，品牌管理职责主783、产品品牌经理品牌经理诞生：1930－1945，品牌经理盛行：1950－1980起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责3、产品品牌经理品牌经理诞生：1930－1945，793、产品品牌经理（续）优点：1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象4、有助于企业内部竞争、培养营销人才缺点1、在企业内部产生一些冲突2、产品经理会过分强调短期成果3、所需费用过高3、产品品牌经理（续）优点：804、类别品牌经理制将企业中的品牌按产品性质分为若干个类别（Category），每一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属同类产品品牌。在管理体制上，实行二级管理，即保留原先的产品品牌经理的基础上，再增加一层协调机构——类别管理层

4、类别品牌经理制将企业中的品牌按产品性质分为若干个类别（C81四、包装策略1．类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装。2．等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。3．分类包装策略。根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装。4．配套包装策略。将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。5．再使用包装策略。指包装物内的产品被消费完毕后，包装物仍可用于其它方面。6．附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买。7．更新包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。四、包装策略1．类似包装策略。企业经营的所有产品在外形上采取82品牌和商标品牌和商标83一、品牌的含义任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，电视机、夹克等等。这些是商品的品名，亦即商品的一般通用名称。品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。一、品牌的含义任何商品都有其各自的名称，如汽车、巧克力，84一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、图形或二者的组合构成。一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品85完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。86品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体87二、商标的概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标记均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二、商标的概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注88商标范例商标范例89三品牌与商标区别1、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三品牌与商标区别1、品牌与商标90三品牌与商标区别商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。随着商品生产和市场经济的发展，商标将得到越来越普遍地应用，企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。品牌的范围等于或大于商标。

三品牌与商标区别商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是91三品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或误购，损害原商标声誉的行为。三品牌与商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄92四品牌资产的构成品牌名称品牌标识物知名度品质认知度品牌联想其它资产美誉度品牌忠诚度四品牌资产的构成品牌名称知名度品质认知度品牌联想其它资产93四品牌资产的构成品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感。品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很高的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

四品牌资产的构成品牌知名度指标反映了一个品94四品牌资产的构成

品牌忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。

品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。

四品牌资产的构成品牌忠诚度指标反映的消费者对95四品牌资产的构成品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播后在消费者脑海中形成的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反映消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。四品牌资产的构成品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这96营销视野12005年世界品牌资产最高的40个品牌

据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，2005年世界上价值最高的15种品牌是：1可口可乐67,5250%64%2Microsoft59,941-2%22%3IBM53,376-1%44%4GE46,9967%12%5Intel35,5886%21%6Nokia26,45210%34%7迪斯尼26,441-2%46%8麦当劳26,0144%71%9丰田24,83710%19%10Marlboro21,189-4%15%11奔驰20,006-6%49%

营销视野12005年世界品牌资产最高的40个品牌972005年世界品牌资产最高的

40个品牌12Citi19,9670%8%13惠普18,866-10%29%14美国快递18,5595%33%15吉列17,5345%27%16宝马17,1268%61%17思科16,5924%13%18LouisVuitton16,07744%19本田15,7886%33%20三星14,95619%19%21Dell13,23115%14%22福特13,159-9%71%23百事可乐12,3993%13%24Nescafe12,2413%11%25美林12,0185%23%26Budweiser11,8780%32%27Oracle10,8870%17%2005年世界品牌资产最高的

40个品牌12C982005年世界品牌资产最高的

40个品牌28Sony10,754-16%32%29HSBC10,42920%6%30Nike10,1149%45%31Pfizer9,981-6%5%32UPS9,923New13%33摩根斯坦利9,777-15%18%34J.P.Morgan9,455-3%8%35佳能9,04412%19%36SAP9,0068%17%37高盛8,4957%18%38Google8,461New11%39Kellogg's8,3063%44%40Gap8,1954%43%2005年世界品牌资产最高的

40个品牌28S992005年我国品牌资产最高的

15个品牌1、海尔702.002、联想470.003、红塔山

469.004、五粮液

338.035、一汽

337.106、TCL

336.667、美的

272.15

8、长虹四川

271.669、KONKA

150.12

10、青岛啤酒

125.7711、解放

113.6712、燕京

111.7213、长安

106.9714、双汇

106.3615、哈药

106.35

2005年我国品牌资产最高的

15个品牌1、海尔100品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理品牌决策品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理101五品牌设计1）简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。2）易懂易记，启发联想。3）形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。4）说明功能，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。五品牌设计102品牌命名的思路：1）产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2）地名及名胜古迹。3）厂商字号即商号。4）词汇。5）动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6）神话、传说与传奇故事。7）数字。8）外文译名。品牌命名的思路：103①按产品或行业特点取名：“南极人”和“北极绒”---保暖内衣“婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；“劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成为所在行业之“王”。上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。①按产品或行业特点取名：104②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特例独行、大行其道，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一鸣惊人。“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2”、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”等等，够怪吧。由于人们的追求“反弹”和逆向，所以象“哥弟”地道的男人名，却成为女装品牌名称；②以怪求胜：21世纪是一个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”105③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。这两种取名方法的目的是“尽量去与竞争对手区隔化”。“丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老K”、“群工”这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。相反、像“阔佬”、“太子王”、“即发”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气，不得人心。

③以“土”求胜：相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一106④按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生存状态取名的，这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。以阶层取名的例如“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城市俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”；以目标顾客群的生存状态取名的例如“与狼共舞”、“异乡人”（Stunner）、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公子”。

这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。

④按阶层和目标顾客细分取名：以阶层取名的，以目标顾客群的生107⑤以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有投机取巧之嫌，有时却可起到事半功倍之效。模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。⑤以“名”得名。一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企108。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人109有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张”；

有以服装业外名人进行延伸命名的，如“朱时茂”、“李宁”；有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。

有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”110模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一处好办法。

“浪凡杜彭”模仿“都彭”；“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”；“富贵鸟”模仿“报喜鸟”；“英皇天奴”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人城”模仿“老人头”。更有甚者，以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿，如“雷诺”、“别克”（鞋业）、“胜.成龙”、“朴树”。

模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标111企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK胶卷、IBM、3M、海尔、海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器112⑥以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。⑥以洋求“洋”：以数字、字母取名，意会取名。很多品牌名称是113“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉”，无不以洋求”洋”，很好地迎合了部分消费者的崇洋心理。真可谓洋劲十足，洋洋得意。%“美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜114以数字、字母取名：“π”、“柒牌”、“MV”、“37°T.S.Q”、“CMD”、“三Q”、“FAPAI”。可某些喜欢研究探索的人越是不懂就越产生探究心态，那么这些品牌名也就发挥其功效了以数字、字母取名：“π”、“柒牌”、“MV”、“37°T115意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。

“庄吉”---庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”---喜兴，好运；“法派”---欧陆气派；“帝”（Empereurs）---黄帝遗风；“尊贵之家”（PalZiler）---定位在尊贵位置。

意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名116以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。

“鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌，如果进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。

以地名取名：直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。

117⑦以动植物取名：一般以故事丰富、外观特征突出的动物和美好象征的植物来命名。“鳄鱼”、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”；“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。⑦以动植物取名：118功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”等等。

功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品119价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限公司、湖南“远大”企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行，就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。

价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到120数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。“7-11”是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利店，该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。还有“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促121品牌策略(一)品牌化策略(二)品牌归属策略1.生产者品牌2.中间商品牌3.共同拥有品牌(三)品牌统分策略

1.统一品牌2.个别品牌3.分类品牌(四)品牌扩展策略(五)多品牌策略(六)品牌重新定位策略（再定位策略）品牌策略122六、品牌策略

（一）、品牌化策略1、使用品牌。2、不用品牌。六、品牌策略

（一）、品牌化策略1、使用品牌。1231．品牌化决策企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。1．品牌化决策124显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它们带来一系列的优势：（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；（2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。（5）保价功能。（6）无形资产、巨大财富。显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不125一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：（1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等；（2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等；（3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽）（4）临时性或一次性生产的商品。（5）为下游企业提供原材料或零配件的企业无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了“无品牌”倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30％～50％，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌：126（二）品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：1制造商品牌（又称全国性品牌）；2经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；3或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌（二）品牌归属决策

制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁127历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国著名的零售连锁店西尔斯（Sears）销售的产品中90％以上都用自己的品牌，如“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”燃具，这些品牌已博得了用户的品牌忠诚。英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，50％是私人标签。近几年我国的一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的“超市发”品牌。历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的128企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌。尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也是国际贸易中常见的做法。企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，129一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌：①顾客对品牌要求不高的商品，如手纸、毛巾、拖鞋等。②技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较容易控制产品的质量。③对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优点。④不需要包装或简易包装的商品一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌：130④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一家公司通过许可将另一家公司的知名品牌与自己的品牌结合起来使用，这种做法通常要签署协议和许可证书。④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。131⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如一些享有盛誉的制造商把自己的商标租借给其他制造商使用，收取一定的特许使用费用。⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如132（三）品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；（三）品牌统分决策统一品牌；133(三)品牌统分策略1个别品牌与统一品牌决策这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌(三)品牌统分策略1个别品牌与统一品牌决策134（1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。如联合利华。这种品牌策略的好处是：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。个别品牌策略最大的缺点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。（1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称135品牌策略（2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，例如“郁美净”系列化妆品。美宝莲欧莱雅品牌策略（2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对136例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“TDSHIBA”这一商标。佳能公司生产的所有产品，都使用“CANON”这一商标。美国通用电器公司的所有产品，都使用GE作为品牌名称。松下、日立、夏普生产的洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真等等，均采用同一商标。本田公司则利用“本田”之名，推出了汽车、摩托车、扫雪机、汽艇、雪上摩托车、割草机等多种产品。例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用“TDSHIBA”137统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品138乐百氏集团也采用了品牌延伸策略，该公司主管营销的老总杨杰强说：“乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的营业额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导人新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累乐百氏品牌的投资与培育。”品牌和商标课件139优点：1有利于企业利用商标已取得的声誉顺利地向市场推出新产品；2可以节约商标设计、注册费用；3不必在广告和公关宣传中去宣传多个品牌；4消费者容易接受统一商标，统一商标也有助于塑造企业形象，显示企业实力。优点：140缺点：1株连效应但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。2多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。3再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。如果佳洁士推出低档牙膏，派克推出廉价钢笔，奔驰公司生产低价格轿车，就有可能破坏品牌在消费者心目中的印象，有可能是得不偿失的。缺点：1株连效应141（3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点，即既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种142例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标，而对各类产品又分别使用凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）、奥斯莫比（Oldsmobil）、潘的（Potic）和雪佛莱（Chevrelet）等不同的品牌。每个个别品牌都表示一种具体特点的产品，如雪佛莱表示普及型轿车，凯迪拉克表示豪华型的高级轿车。例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两143（4）分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的药品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。（4）分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品144(四)品牌扩展策略

品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例