啤酒怎样进军国际市场

衡阳燕京啤酒进军国际市场——以俄罗斯为例小组成员:孙海燕唐彬王珊

王玺文彬吴校维

吴豪徐莎杨煜主讲:文彬指导老师:伍星华一、公司概况二、国内、国际市场分析三、进入国际市场方式四、产品营销组合策略目录一、公司概况

衡阳燕京啤酒有限公司成立于2000年1月，其前身是衡阳啤酒厂，始建于1985年3月，是国家七·五期间重点工程之一。由于国家财税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至1999年12月，企业几乎已濒临倒闭。1999年12月17日，被北京燕京啤酒集团兼并，成为北京燕京啤酒集团的全资子公司。衡阳燕京啤酒有限公司位于衡阳市雁峰区白沙洲，毗邻107国道占地23万平方米，总资产达3.1036亿元，现有职工798人，其中技术人员260多人。经过多次技改扩能后，成为湖南省产能最大，设备最先进，环境最优美的啤酒生产企业，拥有湖南省第一条纯生啤酒生产线。国内市场分析利润下降竞争加剧产能过剩品牌问题利润下降2011年2月以来，我国啤酒大麦进口平均单价出现了明显上扬，从全年来看，11年大麦进口价格的平均价格对比10年，涨幅达到48%，2013年1月海关进口啤麦价格上升至355.05美元/吨，对我国啤酒行业毛利率造成压力。据测算，2012年行业利润总额比率为6.51%，对比2011年值6.96%下降0.45个百分点，2012年全年啤酒行业毛利率28.60%，相比去年同期下降0.58个百分点。竞争加剧

据调查，我国啤酒品牌就有1500多个，其中，国内三大啤酒品牌:雪花、青岛、燕京的市场占有率已达36%，而且，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出点就是存在明显的地域特征,要与当地品牌竞争压力大。产能过剩纵观中国啤酒市场行情，中国啤酒已开始进入微增长时代，据了解,衡阳燕京啤酒有限公司于2010年底已开始进行40万吨的技改扩能工作，而公司的实际产销量仅为14.5万吨，出现严重的产能过剩。品牌问题中国啤酒品品牌从全球球来看，大大多数属于于“国内品品牌”，还还没有上升升到“全球球品牌”的的高度，影影响力基本本上局限于于国内市场场，对海外外市场没有有多大影响响力。因此此，随着国国内啤酒市市场产品同同质性的进进一步提高高，衡阳燕燕京啤酒亟亟待从国内内品牌上升升到国际品品牌的高度度。国际市场一、全球啤酒市市场分析二、俄罗斯斯市场分析析美国:虽然美国啤啤酒需求量量日益增加加，但美国国啤酒市场和我国国国内市场一一样，啤酒酒品牌太多多，市场竞竞争压力太大，对对于初次进进入国际市市场的衡阳阳燕京啤酒酒来说不利于企业业品牌的推推广和发展展。德国:德国市场啤啤酒需求量量也较大，，但德国2011年的啤酒产量为为955万千升，同同比减少0.1%。近年来，，德国人均啤酒酒消费量从从每年150升减少到107升。同时，，德国本土品品牌啤酒所所占市场份份额比重大大，对于一一个全新的衡阳燕燕京啤酒品品牌，很难难进入一个个像德国这这样成熟的啤酒市市场。全球啤酒市市场分析澳大利亚:超市自有品品牌啤酒增增长引人瞩瞩目，居家家消费盛行行，每升均均价由7.18澳元降至6.38澳元，利润润减少。巴西:巴西市场以以直接出口口为主，国国内市场均均被AmBer(安倍夫)所垄断，占占市场份额额的66.1%。所以，进进入巴西市市场较为困困难。东南亚:大多都是发发展中国家家，人均消消费水平低低，人均GDP大多排在90位之后。其其自然灾害害较多，如如洪水、海啸啸，且位于于火山、地地震多发地地带，交通通极为不便便。1、俄罗斯是是一个人口口大国，人口数量高高达1.431亿，消费者和所需需劳动力充充足。2、俄罗斯人人均GDP为17700美元，人均均收入世界界排名第53。3、本土啤酒酒在当地市市场的份额不足40%，大多数为为进口啤酒，国国外进入俄俄罗斯啤酒市场的企企业较少。。俄罗斯市场场分析:4、俄罗斯已已成为世界界啤酒销量量第三的国国家，且保保持上升趋势势。目前在在酒类爱好好者中，饮饮用啤酒者者也日益增加，，已占据据76%。在当地，，烈度不如如伏特加的含酒精饮饮料的大众众化趋势近近年来急剧剧加大。5、俄罗斯大大麦、水稻稻、小麦产产量丰富，，生产啤酒酒所需原材料充充足。6、中俄贸易易额已超过过200亿美元大关关，其增幅幅为中国主要贸易之之首，两国国经贸合作作继续呈现现良好的发发展势头。7、交通运输输发达。其其主要港口口有圣彼得得堡、东方方港、海参威威，海洋运运输发达。。铁路、公路路、航空等等交通运输体体系完善。。进入国际市市场方式独资并购合资独资分析到目标市场场建厂进行行产销活动动，是企业业在国外投投资的最高高形式。衡衡阳燕京啤啤酒有限公公司将拥有有对公司一一切事物的的决策权，，但风险自自担，在利利用当地原原材料、人人力资源和和销售网络络阻碍很大大。建议:不赞同。并购分析政府对本地地企业一般般都会有保保护政策，并购容容易受到当当地政府的的限制以及及引起民众的的不满，容容易带来经经济上和法法律上的困扰扰，对衡阳阳燕京啤酒酒品牌在当当地的发展不不利。建议:不赞同。合资分析和外资企业业合资创办办，可以扩扩大企业的影响和和知名度，，可以根据据俄罗斯的的具体情况采采用优化的的组织结构构和管理制制度，提高公公司的办事事效率，借借助合资企企业的优势，，可以避开开当地政府府的某些限限制，享受政政府对当地地合资企业业的优惠政政策。另外，，合资企业业，资源共共享，风险险共担。衡阳燕京啤啤酒有限公公司作为中中小企业初到俄罗斯斯，需要找找一个本土土公司一起起出资成立一个个啤酒生产产企业，相相对其他方方式而言，这对对于不熟悉悉俄罗斯当当地环境的的衡阳燕京啤酒酒公司，将将会是一大大助力，其其风险相对较小小。建议:公司可以采采用合资方方式。营销组合策策略价格策略组合策略产品策略促销策略渠道策略针对当地消消费者的口口味，结合合当地的文文化风情，，推出具有有较强“产产地特征”的啤酒口味味。在产品外包包装上添加加一个俄罗罗斯女郎和和向日葵的的组合图片片。赠送橡胶翻翻口瓶塞，，防止未喝喝完的啤酒酒口感下降降。根据俄罗斯斯市场环境境与消费人人群集中区区域推广中中高档品牌牌啤酒。在产品推广广地加大防防伪力度，，提高并保保证产品质质量，从消消费者的消消费安全角角度出发，，确保企业业品牌信誉誉在当地的的长期发展展。产品策略价格策略第一阶段：：渗透定价。。新产品进进入俄罗斯斯市场时，价格应应低于市场场价以便消消费者容易接受，，有助于企企业很快打打开和占领市场。。第二阶段：：新产品投放放市场一段段时间后，，产品在市场中趋趋于稳定，，在保证企企业能获得一定的的利润而又又能为广大大顾客所接受，结结合成本导导向和顾客客导向进行合理的的价格调整整。渠道策略及时调整过过去的层层层代理的机机制，在海海外市场加加强对经经销商的的控制和和价格的的控制，，可以要求求当地的的代理商商只代理理燕京啤啤酒一种种品牌，且且同一地地区只选选择一个个代理商商，杜绝绝同品牌的的相互竞竞争，由由选择的的代理商商组织产产品的分销销，并由由其他当当地零售售商建立立销售关关系。这要要求在选选择代理理商时要要更加谨谨慎，在在选定后对对代理商商进行相相关培训训，并定定期考核核。采用这种种方法可可以使代代理商和和企业荣荣辱与共共，提高对企企业的忠忠诚度，，并及时时反馈当当地市场场的需求变变动和品品牌营销销中出现现的各种种问题。。促销策略略活动促销销:利用俄罗罗斯当地地的节日日（如““鲱鱼节节”）及各种赛赛事，或或直接策策划与之之相关的的活动，，拉动当地民民众参与与，并提提供试饮饮，以达达到衡阳燕京啤啤酒品牌牌在当地地的推广广。慈善资助助:对贫困地地区进行行慈善资资助，以以此与政政府建立良好好关系，，提高企企业的公公信力，，以及美化在消消费者心心中的品品牌形象象。媒体推广广:通过参与与大型的的公益活活动(如4月22日“星期六六义务劳劳动日””)，借助媒媒体进一一步推广广企业品牌牌，提高高衡阳燕燕京啤酒酒的知名名度。人员促销销:作为企业业与消费费者之间间的纽带带，促销销人员不仅可可以销售售产品，，还可以以寻找客客户，传传递商品品信息，提提供相关关服务等等。在产产品刚进进入新市市场的时时候，人员员推销的的主要目目标是提提高衡阳阳燕京啤啤酒的知知名度，给给消费者者提供免免费品尝尝的机会会，让消消费者记记住燕京啤啤酒，以以达到消消费者做做出购买买决定的的目的。。企业文化化渗透:形成独特特的企业业文化，，侵透市市场对衡阳燕燕京啤酒酒的印象象，提高高消费者者对燕京京啤酒的印象分分，与消消费当地地的文化化相结合合，让广广大消费者更容容易接受受，进而而快速拥拥有自己己的客户户群。总结结综上所述述：衡阳燕京京啤酒要要登上国国际市场场的舞台台，就应应该选择择一个拥拥有众多多优越条条件的良良好市场场，而俄俄罗斯无无疑是众众多市场场中最适适宜衡阳阳燕京啤啤酒进入入的市场场，不论论是环境境、经济济、人文文、还是是交通运运输都有有利于衡衡阳燕京京啤酒在在当地的的推广与与发展。。我们小组组根据俄俄罗斯的的政策，，法律分分析了最最佳进入入