品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点课件

BrandCommunication&Relationships: ANordicPerspectiveonBrandManagement

品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点JianMingTENG(滕剑鸣)

Ph.DCandidate(博士研修生）DepartmentofMarketingandCorporateGeography（市场营销学系）HankenSwedishSchoolofEconomicsHelsinki,Finland芬兰赫尔辛基Hanken瑞典语经济管理学院

Autumn2003秋季MemberofTheFinnishCenterofServiceandRelationshipManagement芬兰服务和关系管理研究中心成员Specialthanksto:Dr.KirstiLindberg-Repo（特别致谢）CERS(CenterforRelationshipMarketingandServiceManagement)Hanken1JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandCommunication&RelationTheNordicPerspectivesonMarketing

市场营销学的北欧学派观点FocusonServiceManagement 服务管理

FocusonNetworksandInteractions 网络联系及相互接触FocusonRelationships 相互间的关系

FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定质的研究方法2JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheNordicPerspectivesonMarTheManagerialChallengesofMarketing

市场营销学在实用管理方面的挑战性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我们正面对着崭新的实用管理方面的挑战Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的经济环境中，不会再是我们的产品或服务，而是比竞争对手更好地了解并服务于我们的顾客使我们脱颖而出并保持住顾客对我们的忠诚Theneedformutualcommunication 必须要进行相互的传播交流3JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheManagerialChallengesofMTheImportanceofCommunication

传播交流的重要性Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我们需要传播交流来在顾客们的头脑中建立一个强劲的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”当缺少一个明确和强劲的身份，品牌就有如轮船没有舵“

4JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheImportanceofCommunicatioRelationshipCommunication

关系的传播交流Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 关系的传播交流被认作是所有交流联系行为活动的总代词，其包括单向及双向的过程还有媒介信息和口头传播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess 这正是相关部份之间通过传播交流的价值积累过程而形成的系统5JianMingTENGming.teng@hanken.fiRelationshipCommunication

关系的CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofCommunication(Traditional) 传统的传播交流阶段Characteristics 基本特点Persuation

劝说与说服One-way,outboundprocess 单向，外流的过程4P’s(product,price,place,promotion) 产品，价格，渠道，促销Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的专门人员来管理6JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofContact(e.g.DirectMarketing) 联络阶段（例如：直接市场营销）Characteristics 基本特点

Contactwiththecustomer 同顾客联络Importanceofinteraction 互动接触的重要性Servicesmarketing 服务市场营销Managedbytheservicecompanyandcustomers 由服务公司及顾客们来管理7JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 连接性阶段（由信息及通讯技术所支持）Characteristics 基本特点Fromfunctionaltosystemsperspective 从功能到系统性的观念Requiresmutualparticipation 要求双方的共同参予Involvesentirecompanytolisten涉及整个公司来听取Consistentintegrationofallmessages 全部信息的统一化Managedbytheentirecompanyandcustomers 由整个公司及顾客们来管理

8JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次DevelopingIntegratedBrandCommunication(Lindberg-Repo1999)

发展统一化的品牌传播交流ThroughthreeModesofCommunication 通过三种传播的方式PlannedCommunication(Lowlevelofinteraction) 事先计划好的传播Contact(Moderatelevelofinteraction) 联络Connectedness(Highlevelofinteraction) 连接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue–Brandbondandrelationbships

反馈将顾客同公司连接起来并以此帮助大家共同建立未来的价值利益–品牌的依靠性及关系

9JianMingTENGming.teng@hanken.fiDevelopingIntegratedBrandCoPlannedCommunication

事先计划好的传播方式Charactersitics: 基本特点Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation 低层次的顾客接触和参予Createspossibilitiesforenteringarelationship 为进入一个关系创造着可能性Outreach,companyseekstobeexposedtoitscustomers 向外伸延，公司试图向顾客展示自己Goals: 目标Influencebrandawareness 影响品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire 建立顾客的兴趣并期望能产生购买欲望

10JianMingTENGming.teng@hanken.fiPlannedCommunication

事先计划好的传播Contact 联络Acontinuous,interactiveprocess 持续的，相互接触的过程Characteristics: 基本特点Initiatedbytwo-wayinteractionprocess 由双向互相接触的过程所发起 Abilitytogathercustomer-specificinformation 拥有收集具体顾客信息的能力Createssharedunderstanding 创造相互理解Involvesvariouscommunicationtechniques 涉及着多种传播交流的技术手段 11JianMingTENGming.teng@hanken.fiContact 联络Acontinuous,interaConnectedness 连接性Characteristics: 基本特点Consolidatethecustomerandthecompany调整顾客和公司Developedthroughpartners’interactionprocess 通过合作伙伴间的相互接触过程来发展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaning

generatedbybothparties 是通过互相理解由双方共同创造的意义所产生的结果Achievedthroughdialogues 通过对话来实现的Branding,thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel:”Dialogues”betweenthemarketerandthecustomer 品牌创建，这个20世纪值得信任的市场营销工具，正被21世纪的模式：营销者同顾客间的对话所取代 12JianMingTENGming.teng@hanken.fiConnectedness 连接性CharacteristiDynamicsofDialogues 对话的动态性Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether 开发能使双方共同创造的内幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact 其结果是获得新的相互理解及以此来思考和行动的根据

Learningthroughadialogue

通过对话来相互了解Customer顾客

Company

公司

13JianMingTENGming.teng@hanken.fiDynamicsofDialogues 对话的动态性DeSourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship

(Grönroos2000)

在品牌关系中传播交流信息的几个来源14JianMingTENGming.teng@hanken.fiSourcesofCommunicationMessaBrand–Definition1 品牌–定义（1）AMA:Aname,term,sign,symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美国市场营销学协会：名称，专用词，标记，象征或其它任何能够代表某个销售者的产品或服务并能与别的销售者所区分开的特征15JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrand–Definition1 品牌–定义（Brand–Definition 2 品牌–定义（2）Grönroos(2000:290): Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood,aserviceorsolutionincludinggoods,services,informationandotherelements,basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto 品牌是通过持续不断地发展品牌关系，使得顾客建立于其所接触到的各式品牌联络而形成的对有形产品，服务或是某个包括商品，服务，信息及其它因素的解决方案的有区分性的形象认识16JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrand–Definition 2 品牌–定义BrandCommunicationandRelationships

品牌的传播交流及关系Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是经过长期地在品牌和顾客间建立起关系的一个持续的过程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess 顾客们在品牌化过程中起着积极的作用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner(thecompany)doesandsays,asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反映着品牌拥有者（即该公司）所做所说的一切，也就是被顾客们和公众所感受到的每一件事Brandimageexistsinacustomer’smind品牌形象存在于顾客的头脑印象中17JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandCommunicationandRelati18JianMingTENGming.teng@hanken.fi18JianMingTENGming.teng@h19JianMingTENGming.teng@hanken.fi19JianMingTENGming.teng@hHowtoCreateServiceBrandRelationships

如何创建服务品牌关系

(Grönroos2000:291)Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice(production)processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts,whichcreateafavorablebrandrelationship 品牌化进程中的主要任务是管理服务生产过程，以此向顾客提供肯定性的品牌联系，从而创建更期望获得的品牌关系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships 事先计划好的营销传播行为仅仅是品牌关系创建中起支持性作用的活动20JianMingTENGming.teng@hanken.fiHowtoCreateServiceBrandReHowtoCreateServiceBrandRelationships

如何创建服务品牌关系

(Berry1999)Bedifferent 与众不同InnovateVs.Imitate 革新创先与模仿相对比Determineyourownfame 确定自己的声誉Creatingrealvaluetocustomers 向顾客提供他们所需的真正的价值Makeanemotionalconnection 建立感情上的联系Creatingfeelingsoftrust,affectionandclosenessInternalizethebrand 使品牌内部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司内部的品牌精神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers:”themomentoftruth”21JianMingTENGming.teng@hanken.fiHowtoCreateServiceBrandReBrandingontheWeb

在网络上的品牌化(Ind&Riondino2001)Websites:Therightlookandfeel 网页：恰当的外表和感觉Consistency,content,&technicalfeaturesInteractivity:Exploringthemedium’spotential(e.g.technicaladvances) 相互接触性：充分发挥此媒介的潜力Powertotheconsumer(e.g.easiertofindinformation) 优势权力转向消费者(例如，更容易获得信息)

Facilitatingthedialogue(e.g.two-wayEmails) 增进对话TheInternetisnotabouttransactions,butcommunicationsandrelationships 因特网并非是关于进行交易而是传播交流和关系的22JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandingontheWeb

在网络上的品牌化23JianMingTENGming.teng@hanken.fi23JianMingTENGming.teng@hASelectedSampleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些来自北欧的世界著名品牌

24JianMingTENGming.teng@hanken.fiASelectedSampleofFamousBrCase1:BrandCommunicationofCoca-Cola 实例1：可口可乐的品牌传播与交流Bedifferentandinnovative 与众不同并积极创新Leadingtoconsumerdesires 引导消费者欲望

Communicatinganimagenotproduct 传播的是整体形象而并非产品本身 (e.g.,“Always,Enjoy,Lifetastesgood,Obeyyourthirst,Fun”)Causerelatedmarketingstrategy(e.g.Communityservices,charity,globalissues)tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned(mostlypositive)feedback frommediaandpublic 利用“动机相关”的市场营销策略来宣扬计划好的信息并获取来自媒体及公众的多为肯定性的反应和报道Consistentyettrendy(Keeptraditionyetlead

latesttrends) 保持传统的一致性且领导最新潮流25JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase1:BrandCommunicationofCase2:BrandRelationshipandCommunication:Finnair

(AresearchconductedbyCERS,Hanken)

CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters,butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication26JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase2:BrandRelationshipand实例2:品牌的传播交流和关系：芬航

一项由HankenCERS

完成的调查项目芬航传播交流的优秀性顾客们将他们与芬航间的关系描述为一个涉及到多种传播交流的行为和情节的过程，顾客们可以把这个过程同自己的业务或者私人关系的过程相结合顾客们明显地表达了他们从与芬航间的关系中所感受到的相关利益保持与顾客间关系的出发点并不仅仅是在服务接触中履行承诺，而是一个更主要的基础包括着例如品牌意义和品牌价值等因素

近一步的证明通过传播交流可以来创取价值27JianMingTENGming.teng@hanken.fi实例2:品牌的传播交流和关系：芬航

一项由HankeCase2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 实例2:品牌的传播交流和关系；芬航

FromFinnair’sperspective: 从芬航的角度出发Understandhowrelationshipvalueindifferentbrandsituationscomposedinthemindsofthecustomerswithindistinctivecommunicationsituations 来理解在不同的传播交流情况下，顾客心目中对各种品牌条件下的关系价值有何区别Resultshows: 结果表明Throughallthetwo-wayinteractions,Finnaircustomersareinvolvedinthebrandingprocess:Punctuality,safety,qualityservice,Finnishness,ect. 通过所有的双向互相接触，芬航顾客们已设身于品牌化的过程之中：准时，安全，高质服务，芬兰化等等28JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase2:BrandRelationshipandCase2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 实例2:品牌的传播交流和关系；芬航CustomerLoyalty顾客忠诚性

CustomerRetention顾客保持力ServiceRecovery

服务挽救BrandValue

品牌价值BrandMeaning

品牌意义CustomerRelationshipCommunication

顾客关系的传播交流29JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase2:BrandRelationshipandTheBrandingRevolutioninChina

中国品牌化的革命

(BasedonSchlevogt2000)BrandConsciousnessDevelopmentinChina 中国品牌意识的发展Traditionaldisregardforbrands:thelegacyofcentralplanning 长期对品牌的忽视：中央计划的产物Produceandsell:catchingupwithdemandinthefatyears 生产后马上售出：在改革初期努力生产应付需求Thewindofchange:survivinghyper-competition 变革之风：在激烈的竞争中生存Buildingmomentum:towardsChinesepost-industrialism 创建里程碑：走向中国的后工业时代30JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheBrandingRevolutioninChiChina’sMostValuableBrand(2001)

中国2001年最有价值的品牌Hongtashan(46BillionRMB)Haier(43.6BillionRMB)Changhong(26.1BillionRMB)Wuliangye(15.7BillionRMB)TCL(14.5BillionRMB)

Imageabroad（在欧美的形象）:

Thegreatwall,Forbiddencity, andPandabear

Moreserious（更认真些）:

TsingTaoBeer31JianMingTENGming.teng@hanken.fiChina’sMostValuableBrand(2Case3:BrandRelationshipofHaier

实例3；海尔的品牌关系：真诚到永远品牌为旗产品有缺陷等于废品：挥大锤的企业以高质量创名牌广告宣传：从实到虚，充分利用媒体报导典型故事形象家族：产品的系列发展和延伸价值而不是价格服务为源星级服务：从质量优势到服务优势卖信誉而不是卖产品：满足甚至超出顾客期望建立优异的顾客关系：海尔家庭，忠诚客户32JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase3:BrandRelationshipofCase3:BrandRelationshipofHaier

实例3；海尔的品牌关系：真诚到永远Basedonsecondarydata 基于二手资料信息

Relationship&servicepracticesespeciallyrelevantintheChinesemarketandculturalenvironment关系及服务的实践的选择是尤其适用于中国市场和文化背景的Buildingstrongbrandimagethrough”keepingpromises”and”unplannedcommunication” 通过履行诺言及非计划性的传播交流来建立起强大的品牌形象33JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase3:BrandRelationshipofTack! Kiitos ThankYou!

谢谢

!

GoodLuckwithYourStudies!

祝您学业成功！PersonalContacts: 个人联系信息

Email: ming.teng@hanken.fi ming_helsinki@

Tel: +358415011686 (Finland) InChina（在中国）

Address: DepartmentofMarketing,Hanken Arkadiagatan22,FIN-00100Helsinki,Finland

34JianMingTENGming.teng@hanken.fiTack! Kiitos ThankYou! 谢谢!

BrandCommunication&Relationships: ANordicPerspectiveonBrandManagement

品牌的传播交流及关系：一个来自北欧的品牌管理的学术观点JianMingTENG(滕剑鸣)

Ph.DCandidate(博士研修生）DepartmentofMarketingandCorporateGeography（市场营销学系）HankenSwedishSchoolofEconomicsHelsinki,Finland芬兰赫尔辛基Hanken瑞典语经济管理学院

Autumn2003秋季MemberofTheFinnishCenterofServiceandRelationshipManagement芬兰服务和关系管理研究中心成员Specialthanksto:Dr.KirstiLindberg-Repo（特别致谢）CERS(CenterforRelationshipMarketingandServiceManagement)Hanken35JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandCommunication&RelationTheNordicPerspectivesonMarketing

市场营销学的北欧学派观点FocusonServiceManagement 服务管理

FocusonNetworksandInteractions 网络联系及相互接触FocusonRelationships 相互间的关系

FocusonIn-depthQualitativeResearchMethods 有深度的定质的研究方法36JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheNordicPerspectivesonMarTheManagerialChallengesofMarketing

市场营销学在实用管理方面的挑战性Wearefacingnewmanagerialchallenges 我们正面对着崭新的实用管理方面的挑战Intheneweconomy,itwon’tbeourproductsandservices,butknowingandservingourcustomersbetterthanourcompetitorsthatwilldifferentiateusandkeepourcustomersloyal 在新的经济环境中，不会再是我们的产品或服务，而是比竞争对手更好地了解并服务于我们的顾客使我们脱颖而出并保持住顾客对我们的忠诚Theneedformutualcommunication 必须要进行相互的传播交流37JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheManagerialChallengesofMTheImportanceofCommunication

传播交流的重要性Weneedcommunicationtodevelopastrongbrandimageinthemindsofconsumers 我们需要传播交流来在顾客们的头脑中建立一个强劲的品牌形象”Whenaclearandstrongidentityislacking,abrandislikeashipwithoutarudder”(Aaker,1997) ”当缺少一个明确和强劲的身份，品牌就有如轮船没有舵“

38JianMingTENGming.teng@hanken.fiTheImportanceofCommunicatioRelationshipCommunication

关系的传播交流Relationshipcommunicationisconsideredanumbrellatermforallcommunicationactivitiesbetweentherelationalpartiesandcanincludeone-wayandtwo-wayprocessesaswellasmediamessageandword-of-mouth(Lindberg-Repo2001) 关系的传播交流被认作是所有交流联系行为活动的总代词，其包括单向及双向的过程还有媒介信息和口头传播Itisasystemofrelationalpartsthatcomprisecommunicativevaluebuildingprocess 这正是相关部份之间通过传播交流的价值积累过程而形成的系统39JianMingTENGming.teng@hanken.fiRelationshipCommunication

关系的CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofCommunication(Traditional) 传统的传播交流阶段Characteristics 基本特点Persuation

劝说与说服One-way,outboundprocess 单向，外流的过程4P’s(product,price,place,promotion) 产品，价格，渠道，促销Managedbyfunctionalspecialists 由功能性的专门人员来管理40JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofContact(e.g.DirectMarketing) 联络阶段（例如：直接市场营销）Characteristics 基本特点

Contactwiththecustomer 同顾客联络Importanceofinteraction 互动接触的重要性Servicesmarketing 服务市场营销Managedbytheservicecompanyandcustomers 由服务公司及顾客们来管理41JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次CommunicationLevels

传播交流的几个层次TheEraofConnectedness(PoweredbyICTs) 连接性阶段（由信息及通讯技术所支持）Characteristics 基本特点Fromfunctionaltosystemsperspective 从功能到系统性的观念Requiresmutualparticipation 要求双方的共同参予Involvesentirecompanytolisten涉及整个公司来听取Consistentintegrationofallmessages 全部信息的统一化Managedbytheentirecompanyandcustomers 由整个公司及顾客们来管理

42JianMingTENGming.teng@hanken.fiCommunicationLevels

传播交流的几个层次DevelopingIntegratedBrandCommunication(Lindberg-Repo1999)

发展统一化的品牌传播交流ThroughthreeModesofCommunication 通过三种传播的方式PlannedCommunication(Lowlevelofinteraction) 事先计划好的传播Contact(Moderatelevelofinteraction) 联络Connectedness(Highlevelofinteraction) 连接Thefeedbackconnectsthecustomerandthecompanyinsuchawaythathelpsthepartiesbuildfuturevalue–Brandbondandrelationbships

反馈将顾客同公司连接起来并以此帮助大家共同建立未来的价值利益–品牌的依靠性及关系

43JianMingTENGming.teng@hanken.fiDevelopingIntegratedBrandCoPlannedCommunication

事先计划好的传播方式Charactersitics: 基本特点Lowlevelofcustomerinteractionandparticipation 低层次的顾客接触和参予Createspossibilitiesforenteringarelationship 为进入一个关系创造着可能性Outreach,companyseekstobeexposedtoitscustomers 向外伸延，公司试图向顾客展示自己Goals: 目标Influencebrandawareness 影响品牌的知名度Createscustomerinterestsandhopefullypurchasingdesire 建立顾客的兴趣并期望能产生购买欲望

44JianMingTENGming.teng@hanken.fiPlannedCommunication

事先计划好的传播Contact 联络Acontinuous,interactiveprocess 持续的，相互接触的过程Characteristics: 基本特点Initiatedbytwo-wayinteractionprocess 由双向互相接触的过程所发起 Abilitytogathercustomer-specificinformation 拥有收集具体顾客信息的能力Createssharedunderstanding 创造相互理解Involvesvariouscommunicationtechniques 涉及着多种传播交流的技术手段 45JianMingTENGming.teng@hanken.fiContact 联络Acontinuous,interaConnectedness 连接性Characteristics: 基本特点Consolidatethecustomerandthecompany调整顾客和公司Developedthroughpartners’interactionprocess 通过合作伙伴间的相互接触过程来发展的Outcomeofthesharedunderstandingandmeaning

generatedbybothparties 是通过互相理解由双方共同创造的意义所产生的结果Achievedthroughdialogues 通过对话来实现的Branding,thetrustymarketingtoolofthe20thcenturyisbeingreplacedby21stcenturymodel:”Dialogues”betweenthemarketerandthecustomer 品牌创建，这个20世纪值得信任的市场营销工具，正被21世纪的模式：营销者同顾客间的对话所取代 46JianMingTENGming.teng@hanken.fiConnectedness 连接性CharacteristiDynamicsofDialogues 对话的动态性Developsinsightsintowhatthepartiescanachievetogether 开发能使双方共同创造的内幕Theoutcomeisnewunderstandingandabasisfromwhichtothinkandact 其结果是获得新的相互理解及以此来思考和行动的根据

Learningthroughadialogue

通过对话来相互了解Customer顾客

Company

公司

47JianMingTENGming.teng@hanken.fiDynamicsofDialogues 对话的动态性DeSourcesofCommunicationMessagesinaBrandRelationship

(Grönroos2000)

在品牌关系中传播交流信息的几个来源48JianMingTENGming.teng@hanken.fiSourcesofCommunicationMessaBrand–Definition1 品牌–定义（1）AMA:Aname,term,sign,symboloranyotherfeaturethatidentifiesoneseller’sproductorserviceasdistinctfromthoseofothersellers美国市场营销学协会：名称，专用词，标记，象征或其它任何能够代表某个销售者的产品或服务并能与别的销售者所区分开的特征49JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrand–Definition1 品牌–定义（Brand–Definition 2 品牌–定义（2）Grönroos(2000:290): Abrandiscreatedincontinuouslydevelopingbrandrelationshipswherethecustomerformsadifferentiatingimageofaphysicalgood,aserviceorsolutionincludinggoods,services,informationandotherelements,basedonallkindsofbrandcontactsthatthecustomerisexposedto 品牌是通过持续不断地发展品牌关系，使得顾客建立于其所接触到的各式品牌联络而形成的对有形产品，服务或是某个包括商品，服务，信息及其它因素的解决方案的有区分性的形象认识50JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrand–Definition 2 品牌–定义BrandCommunicationandRelationships

品牌的传播交流及关系Continousprocesswhichleadstoarelationshipbetweenthebrandandcustomersovertime是经过长期地在品牌和顾客间建立起关系的一个持续的过程Activerolesofcustomersinthebrandingprocess 顾客们在品牌化过程中起着积极的作用Brandimagereflectseveryaspectofwhatthebrandowner(thecompany)doesandsays,asperceivedbycustomersandthegeneralpublic品牌形象反映着品牌拥有者（即该公司）所做所说的一切，也就是被顾客们和公众所感受到的每一件事Brandimageexistsinacustomer’smind品牌形象存在于顾客的头脑印象中51JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandCommunicationandRelati52JianMingTENGming.teng@hanken.fi18JianMingTENGming.teng@h53JianMingTENGming.teng@hanken.fi19JianMingTENGming.teng@hHowtoCreateServiceBrandRelationships

如何创建服务品牌关系

(Grönroos2000:291)Themaintaskinbrandingprocessistomanagetheservice(production)processsothattheyprovidethecustomerswithpositivebrandcontacts,whichcreateafavorablebrandrelationship 品牌化进程中的主要任务是管理服务生产过程，以此向顾客提供肯定性的品牌联系，从而创建更期望获得的品牌关系Theplannedmarketingcommunicationeffortsareonlysupportiveactivitiesinthecreationofbrandrelationships 事先计划好的营销传播行为仅仅是品牌关系创建中起支持性作用的活动54JianMingTENGming.teng@hanken.fiHowtoCreateServiceBrandReHowtoCreateServiceBrandRelationships

如何创建服务品牌关系

(Berry1999)Bedifferent 与众不同InnovateVs.Imitate 革新创先与模仿相对比Determineyourownfame 确定自己的声誉Creatingrealvaluetocustomers 向顾客提供他们所需的真正的价值Makeanemotionalconnection 建立感情上的联系Creatingfeelingsoftrust,affectionandclosenessInternalizethebrand 使品牌内部化Thecompanyinternalspiritofthebrand公司内部的品牌精神Thefrontlineemployeesareessentialinbrandcommunicationtocustomers:”themomentoftruth”55JianMingTENGming.teng@hanken.fiHowtoCreateServiceBrandReBrandingontheWeb

在网络上的品牌化(Ind&Riondino2001)Websites:Therightlookandfeel 网页：恰当的外表和感觉Consistency,content,&technicalfeaturesInteractivity:Exploringthemedium’spotential(e.g.technicaladvances) 相互接触性：充分发挥此媒介的潜力Powertotheconsumer(e.g.easiertofindinformation) 优势权力转向消费者(例如，更容易获得信息)

Facilitatingthedialogue(e.g.two-wayEmails) 增进对话TheInternetisnotabouttransactions,butcommunicationsandrelationships 因特网并非是关于进行交易而是传播交流和关系的56JianMingTENGming.teng@hanken.fiBrandingontheWeb

在网络上的品牌化57JianMingTENGming.teng@hanken.fi23JianMingTENGming.teng@hASelectedSampleofFamousBrandsfromtheNordicCountries一些来自北欧的世界著名品牌

58JianMingTENGming.teng@hanken.fiASelectedSampleofFamousBrCase1:BrandCommunicationofCoca-Cola 实例1：可口可乐的品牌传播与交流Bedifferentandinnovative 与众不同并积极创新Leadingtoconsumerdesires 引导消费者欲望

Communicatinganimagenotproduct 传播的是整体形象而并非产品本身 (e.g.,“Always,Enjoy,Lifetastesgood,Obeyyourthirst,Fun”)Causerelatedmarketingstrategy(e.g.Communityservices,charity,globalissues)tocommunicateplannedmessagesandreceiveunplanned(mostlypositive)feedback frommediaandpublic 利用“动机相关”的市场营销策略来宣扬计划好的信息并获取来自媒体及公众的多为肯定性的反应和报道Consistentyettrendy(Keeptraditionyetlead

latesttrends) 保持传统的一致性且领导最新潮流59JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase1:BrandCommunicationofCase2:BrandRelationshipandCommunication:Finnair

(AresearchconductedbyCERS,Hanken)

CommunicationExcellenceatFinnairCustomersdescribetheirrelationshipwithFinnairasaprocessinvolvesseveralcommunicativeactsandepisodesthatcustomerscouldconnecteithertotheirbusinessprocessesorprivaterelationshipprocessesCustomerscommunicatedclearlytherelationalbenefitstheyperceivefromtherelationshipwithFinnairThebasisformaintainingtherelationshipswithcustomersisnotonlyfulfilmentofpromisesinserviceencounters,butratherasabroaderfoundationthatcomprisesmoreelementssuchasbrandmeaningandbrandvalueFurtherevidenceonvaluecreationthroughcommunication60JianMingTENGming.teng@hanken.fiCase2:BrandRelationshipand实例2:品牌的传播交流和关系：芬航

一项由HankenCERS

完成的调查项目芬航传播交流的优秀性顾客们将他们与芬航间的关系描述为一个涉及到多种传播交流的行为和情节的过程，顾客们可以把这个过程同自己的业务或者私人关系的过程相结合顾客们明显地表达了他们从与芬航间的关系中所感受到的相关利益保持与顾客间关系的出发点并不仅仅是在服务接触中履行承诺，而是一个更主要的基础包括着例如品牌意义和品牌价值等因素

近一步的证明通过传播交流可以来创取价值61JianMingTENGming.teng@hanken.fi实例2:品牌的传播交流和关系：芬航

一项由HankeCase2:BrandRelationshipandCommunication；Finnair 实例2:品牌的传播交流和关系；芬航

FromFinnair’spersp