企业战略管理-企业使命与战略目标课件

1企业使命与战略目标CHAPTER2企业战略管理主讲人：张秋来中南民族大学工商管理学院11企业使命与战略目标CHAPTER2企业战略管理主讲人：张本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景

2企业使命

3企业价值观

5经典案例分析与讨论4企业战略目标

22本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景2企业使命3企业价关于本章内容教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。教学重点：企业使命的构造与陈述。3关于本章内容教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal4战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短中长战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求5战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员理解企远景与理解1企业愿景61企业愿景6企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。7企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。7

战略远景（StrategicVision）的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：8战略远景（StrategicVision）的主要内容建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系9建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望9围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用构思战略远景的方法10围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求构建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达11建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达11建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础按照自下而上的顺序进行征集和筛选反复酝酿，不断提炼与充实企业愿景应当具有以下特征：它应当有助于建立一整套非标准它应当具有可操作性12建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础12制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?13制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活例：联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化发展国内电脑市场国内系统集成领域代理销售领域向国际市场开发销售电脑主机板此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制14例：联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化

例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。15例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业2企业使命162企业使命16本节主要内容1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确定企业使命的程序17本节主要内容1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设指导企业的经营资源配置市场职工的积极性18企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用181企业使命的概念与内涵191企业使命的概念与内涵191、企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？201、企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。21企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内2、企业使命的内涵企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。222、企业使命的内涵企业哲学223、企业使命的陈述陈述要素陈述的特性影响因素233、企业使命的陈述陈述要素232企业使命的产生与发展242企业使命的产生与发展241、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求

客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求

满足股东股利的需求

满足供应商合理利润的需求

满足代理商合理利润的需求

满足政府税收的需求

251、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求2、企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛262、企业使命的导向狭义：产品导向的26狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活27狭义与广义定义狭义定义广义定义273、企业使命的举例OtisElevatorKeyMarket:

ToprovideanycustomerContribution:

ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:

withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.283、企业使命的举例OtisElevator28McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.29McDonald’s293确定企业使命的程序303确定企业使命的程序301、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案

将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见

在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案

提交董事会讨论通过

311、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业3企业价值观323企业价值观32企业价值观的定义是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。企业价值与企业文化存在的几种形式：真实信息正式信息外在形象文体娱乐33企业价值观的定义是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目4企业战略目标344企业战略目标34战略目标是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行与衡量。35战略目标是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点36本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点361战略目标的制定过程371战略目标的制定过程37什么是战略规划所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。38什么是战略规划所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付制定战略规划的方式制定战略规划的方式有五种39制定战略规划的方式制定战略规划的方式有五种39确定公司战略目标的步骤40确定公司战略目标的步骤40制定公司战略规划的步骤41制定公司战略规划的步骤41评估公司战略规划的步骤42评估公司战略规划的步骤42一点想法43一点想法431、目标的层次性制定目标的程序是自上而下（top-down）,而不是（bottom-up）。设立公司层次的目标设立业务层次和产品线的目标设立职能层次和部门层次的目标产生个人的目标441、目标的层次性制定目标的程序是自上而下（top-down）2、战略目标的制定过程战略目标分析阶段拟订战略目标阶段评价、确定战略目标阶段452、战略目标的制定过程战略目标分析阶段453、战略目标的设定原则集中原则连续原则创新原则可行性原则463、战略目标的设定原则集中原则462战略目标的内容与特点472战略目标的内容与特点471、目标要求S-specific(明确)、stretching(可拓展)M-measurable(可衡量)A-attainable(能达到)、acceptable(可接受)R-relevant（有关联）、recorded(能记录)T-traceable（可追踪）、time-bound(有时限)481、目标要求S-specific(明确)、stretchin2、目标范围获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工发展492、目标范围获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工3、目标质量激励性合意性易懂性可度量性目标质量适合性503、目标质量激励性合意性易懂性可度量性目标质量适合性504、常见错误514、常见错误515、注意问题目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切忌只提财务方面的目标；企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易量化的领域建立目标；目标的建立要和实现目标的时间安排一起进出；企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；企业的各种目标要清楚和相互一致企业不能只在最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。525、注意问题目标必须全面，最好和企业使命的内容一致，切忌只提6、目标作用方向作用激励作用凝聚作用考核作用536、目标作用方向作用537、目标体系顾客服务体系财力资源目标人力资源目标组织结构目标物质设施目标产品或业务目标生产率目标营利能力目标研究与开发目标社会责任目标547、目标体系顾客服务体系545经典案例分析与讨论555经典案例分析与讨论5556企业使命与战略目标CHAPTER2企业战略管理主讲人：张秋来中南民族大学工商管理学院561企业使命与战略目标CHAPTER2企业战略管理主讲人：张本

章

主

要

内

容1企业愿（远）景

2企业使命

3企业价值观

5经典案例分析与讨论4企业战略目标

257本

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容1企业愿（远）景2企业使命3企业价关于本章内容教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影响企业使命形成的诸要素，及各因素的内在联系，为正确制定企业使命构造一个全面框架，领会企业使命实施中的目标体系的作用和制定过程。教学难点：企业使命的概念，使命、远景、目标的区别。教学重点：企业使命的构造与陈述。58关于本章内容教学要求：理解企业使命在战略管理起点地位，了解影战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal59战略远景——使命——目标——战略之间的关系战略远景使命短中长战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员对企业使命的响应理解企业使命远景与使命沟通理解使命员工对使命的响应投资购买产品加入企业工作企业形象企业命名口号公开声明战略远景使命企业文化哲学理念自我概念意图行为选择伦理承诺价值观念对内要求60战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员理解企远景与理解1企业愿景611企业愿景6企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。62企业愿景是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。7

战略远景（StrategicVision）的主要内容我们是“干什么的”未来我们将成为什么类型的企业我们目的是：我们企业在未来的形象和特征是：在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先走向未来我们的战略道路是：63战略远景（StrategicVision）的主要内容建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望会改变员工与组织的关系可以有效协调各经营单位之间的关系64建立企业愿景的意义可以唤起员工的一种希望9围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用构思战略远景的方法65围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求构建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达66建立企业愿景应该遵循的基本原则1234宏伟振奋清晰可达11建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础按照自下而上的顺序进行征集和筛选反复酝酿，不断提炼与充实企业愿景应当具有以下特征：它应当有助于建立一整套非标准它应当具有可操作性67建立企业愿景要注意的问题把个人愿景作为企业愿景的基础12制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活动?我们希望进入哪些领域?我们的顾客将来会有那些需求?利益相关者对我们有哪些期盼?谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?企业未来环境的“情景”大致是什么形态?68制定公司愿景时需要思考的一些问题我们现在从事哪些领域的经营活例：联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化发展国内电脑市场国内系统集成领域代理销售领域向国际市场开发销售电脑主机板此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制69例：联想集团公司（1996）在信息产业领域内多元化

例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。70例：广东美的集团股份有限公司（“十五”规划）企业2企业使命712企业使命16本节主要内容1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确定企业使命的程序72本节主要内容1企业使命的概念与内涵2企业使命的产生与发展3确企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用为企业职工提供共同的经营理念，加快企业的文化建设指导企业的经营资源配置市场职工的积极性73企业使命的作用对确定企业经营领域和战略目标具有指导作用181企业使命的概念与内涵741企业使命的概念与内涵191、企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业使命必须解决的两个问题：企业存在的理由是什么？业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题：我们企业是做什么与按什么原则做事？我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？751、企业使命的概念企业的使命是公司的基本任务，即经营理论、业企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。76企业使命陈述的重要性提出企业的价值标准（价值观），确保企业内2、企业使命的内涵企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。772、企业使命的内涵企业哲学223、企业使命的陈述陈述要素陈述的特性影响因素783、企业使命的陈述陈述要素232企业使命的产生与发展792企业使命的产生与发展241、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求

客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求

满足股东股利的需求

满足供应商合理利润的需求

满足代理商合理利润的需求

满足政府税收的需求

801、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求2、企业使命的导向狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛812、企业使命的导向狭义：产品导向的26狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活82狭义与广义定义狭义定义广义定义273、企业使命的举例OtisElevatorKeyMarket:

ToprovideanycustomerContribution:

ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:

withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.833、企业使命的举例OtisElevator28McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodcustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.84McDonald’s293确定企业使命的程序853确定企业使命的程序301、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业使命由方案组把各级管理者的企业使命综合为几个方案

将综合后的企业使命方案下发给各级管理者并征求意见

在征求意见的基础上，方案组确定企业使命方案

提交董事会讨论通过

861、企业使命制定程序为各级管理者提供背景材料、要求其制定企业3企业价值观873企业价值观32企业价值观的定义是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目标和行为规范。企业价值与企业文化存在的几种形式：真实信息正式信息外在形象文体娱乐88企业价值观的定义是企业全体员工共同拥有的，是它们共同奋斗的目4企业战略目标894企业战略目标34战略目标是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行与衡量。90战略目标是把企业使命在某一战略时期的任务具体化，忙以便于执行本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点91本节主要内容1战略目标的制定过程2战略目标的内容与特点361战略目标的制定过程921战略目标的制定过程37什么是战略规划所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。93什么是战略规划所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付制定战略规划的方式制定战略规划的方式有五种94制定战略规划的方式制定战略规划的方式有五种39确定公司战略目标的步骤95