《公共关系学（第二版）》课件第一章

上篇第一章～第五章上篇理论地图第一章公共关系史纲第一节公共关系前史第二节现代公共关系的诞生第三节现代公关发展的背景与条件第一节公共关系前史一西方古代公共关系二中国古代公共关系第一节一西方古代公共关系亚里士多德（前３８４—前３２２）这位活跃在２３００多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究典范，他的《修辞学》一书堪称说服和公共关系领域的第一本理论著作。亚里士多德提出“修辞术是说服的艺术”，亦即“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。那么，修辞何以说服他者？他认为良好的修辞存在三个要素或曰三种论证、证明方式：品格、情感和逻辑。在如是三要素中，品格指向了说服者的素质——明智、德性和善意，情感对应说服对象的心理——包括各种感情、意志和修养，逻辑则与说服内容相关联——事实之所以如是。第一节一西方古代公共关系这位活跃在２３００多年前的古希腊先哲开创了修辞学研究典范，他的《修辞学》一书堪称说服和公共关系领域的第一本理论著作。亚里士多德提出“修辞术是说服的艺术”，亦即“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。那么，修辞何以说服他者？他认为良好的修辞存在三个要素或曰三种论证、证明方式：品格、情感和逻辑。在如是三要素中，品格指向了说服者的素质——明智、德性和善意，情感对应说服对象的心理——包括各种感情、意志和修养，逻辑则与说服内容相关联——事实之所以如是。这三个要素至今仍是解释和解决说服、公共关系领域大多数现象、问题的重要依凭。今日公关的病症，大多可在这三个面向找到根源：缺少品格上的信誉资本，情感空洞或滥用，逻辑缺失或混乱，譬如为明显的荒谬添加逻辑。第一节一西方古代公共关系总体而观，古希腊是一个重视修辞、说服和公共表达的时代，人们相信良好的修辞对于发现真相和真理、完善个体和共同体至关重要。值得强调的是，古希腊人认为谁也不堪垄断真理，真理唯存乎意见交换之中。如是观念奠定了后世西方公共关系理论的哲学和伦理学基础：在诸如真相和真理等问题上，说服是比压服更具实用性和伦理性的选择。第一节一西方古代公共关系凯撒传播既是表达“抚爱”的手段，也是施加控制、建立秩序的工具。公元前５９年，古罗马统帅恺撒创办了据称世界上第一份报纸（ＡｃｔａＤｉｕｒｎａ）。这份报纸采用当时的大众化语言——拉丁语，全力讴歌恺撒的不朽功业。每逢战事，恺撒都遍发传单，以期动员舆论、赢得认同。他甚至还推出了一部记述自己战事功勋的《高卢战记》，有西方公关学者奉此书为“第一流的公共关系著作”。除了报纸、传单和著述，现代公共关系之父伯内斯（ＥｄｗａｒｄＬ．Ｂｅｒｎｅｙｓ，１８９１—１９９５）追溯说，在恺撒前后的时代，剧院、神庙、雕塑、绘画、仪式也都是“统治者希望与公众建立良好关系的尝试”。第一节一西方古代公共关系古罗马覆灭后是漫长的中世纪。说服性传播成为封建秩序的重要生产者和维护者，服务于政治教化、宗教宣传、道统与等级秩序的维护，以及商业拓展和战争动员。由于对传播权力和资源的垄断，以下三种力量主导了中世纪的公关实践：一是皇权和贵族。二是宗教和僧侣。三是工商业者。普罗大众的公关意识和行为，更多地体现在人际交往、日常生活和集体行动领域。每个人都试图赢得来自他人和社群的理解、尊重、同情和支持，总是为承认而斗争，总是寻求一个安定、从容、和谐的生存环境。第一节一西方古代公共关系在中世纪后期的文艺复兴和启蒙运动中，人的理性和主体性逐渐获得承认。西方文明随后开启了现代性转型和现代化进程，这一进程的主题是，把人从神权和君权中解放出来，免于饥饿，免于恐惧，追求自由、平等和进步。此间，舆论——公众意见的集合越来越受到重视。及至１８、１９世纪，舆论或曰民意已然成为革命、战争和维护政权合法性的基础了。新生的美国更是提出了政府以民意为基的观念，宣传的时代到来了，现代公关先声已现。第一节二中国古代公共关系中国古代虽未出现与亚里士多德的《修辞学》相类的专著，但有关修辞、言说、沟通的论述，在《尚书》《论语》《诗经》《易经》《孟子》《荀子》《左传》和《战国策》等著作中却处处可见。这些先秦典籍确立了修辞在邦国治理和社会交往中的地位、价值和原则，提供了丰富、精细的言说策略和修辞方式。《尚书》是中国现存最早的一部典籍，全书有６０余处论及“言”和“辞”。譬如，“嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁”。此中，嘉言被视为达及清明政治的前提和路径。第一节孔子（前５５１—前４７９）修辞、言说的重要性被直率地表述为“一言可以兴邦，亦可丧邦”（《论语·子路》）。在先秦观念中，言辞和顺、悦美乃是重要的安民之道。最能体现先秦修辞原则的说法是“修辞立其诚”（《周易·乾·文言》）。子曰：“君子进德修业，忠信，所以进德也。修辞立其诚，所以居业也。”《文言》中的修辞不单是辞令之意，而是包含整个文教、文辞在内，孔子认为所有这些皆应以道德修炼为根本。二中国古代公共关系第一节二中国古代公共关系中国最早有典可查、可信且典型的公关案例，当属《尚书》记述的盘庚迁都。有周以后，周天子建立了专司沟通之职的行人制度，设“大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人”。就大、小行人的执事内容——沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客看，他们简直就是最早的国家、政府公共关系人员。及至春秋时代，天下失序，百家争鸣，士大夫阶层中涌现了一批职业的“公关客”，即春秋行人。行人奔走天下，雄辩滔滔，以立言而成就功德。《左传》记述了鲁国大夫、行人叔孙豹与晋国范宣子的一段对话，从中大抵可以看出春秋行人的职志。叔孙豹提出的“三不朽”——立德、立功、立言，一直是中国士大夫或曰知识分子阶层于人生价值和在世意义上的导引与参照。即使在今日，立德、立功、立言亦堪为公关界的宣言，或公关从业者的行动纲领。第一节二中国古代公共关系在随后的战国时代，图强争霸的君王自然是主角，而围绕在他们身边的策士亦非配角，甚至成为一些重大历史事件的导演。此中最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪，二人游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。另外值得一提的是，在修辞、说服方法上，春秋行人和战国策士几乎使用了后世常见的所有辞格，诸如辟喻、类比、比较、夸张、引用、双关、借代，等等。在说服策略选择上，策士们采纳了诸如神启叙事（天命、天意和其他神秘主义解释）、召唤集体记忆、制造事件、恐惧诉求、情感诉求、正反两面诉求、第三方诉求、道德审判、转移视线、咒骂、粉饰、从众、分化、归谬、证言等当时所有可能的计谋和手段。自秦统一天下后，中国进入漫长的封建专制的循环。与天下定于一尊的权力秩序大抵相应，传播格局亦呈大一统之势。统治集团的传播行为，主要服务于帝祚永延和自上而下的规训、教化。在封建社会晚期，中国未能出现完全意义上的西方式的文艺复兴，晚清掀起的启蒙浪潮很快让步于救亡、图存和革命的洪流。而现代公共关系的产生和发展，理应齐备若干现代性和现代化的条件，譬如民主政治的进步，商品经济的发展，公民权利的崛起，传播事业的繁盛等，对中国而言，这些历史条件的出现和汇聚已是２０世纪末的事情了。第二节现代公共关系的诞生一公众该死二公众理应知晓三双行道：相互适应和调整第二节现代公关的崛起与美国三位先行者的贡献密不可分，他们开启了各自的“公关时代”，最终宣告了现代公关的诞生。第一位公关之父是巴纳姆（Ｐ．Ｔ．Ｂａｒｎｕｍ，１８１０—１８９１），后来者称他所代表的现代公关萌芽期为“公众该死的时代”；第二位公关之父是艾维·李（ＩｖｙＬ．Ｌｅｅ，１８７７—１９３４），他引领了“公众理应知晓的时代”；第三位公关之父是伯内斯，他主导了“公关的双行道模式”，亦即“组织和公众相互适应、彼此调整的时代”。这三位先驱在现代公关史上相继扮演了如下角色：巴纳姆最早系统地使用了现代公关手段；艾维·李创建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；伯内斯为现代公关理论和教育、公关职业和产业的形成与发展做出了奠基性、引领性贡献。第二节一公众该死公关学者卡特里普（Ｓ．Ｍ．Ｃｕｔｌｉｐ，１９１５—２０００）在《公共关系史：１７—２０世纪》一书中提出，美国乃是一个建基于宣传的国家，宣传造就了美国（ｐｒｏｐａｇａｎｄａｇｉｖｅｓｂｉｒｔｈｔｏａｎｅｗｎａｔｉｏｎ）。亚当斯（ＳａｍｕｅｌＡｄａｍｓ）是把独立从少数人的理想变成普罗大众共同使命的宣传家之一。他在１７７２年组建了通信委员会，向殖民地民众宣传反英信息。另一位杰出的宣传家是潘恩（ＴｈｏｍａｓＰａｉｎｅ）。１７７６年，记者出身的潘恩针对一些人效忠英王的论调发表了小册子《常识》，呼吁民众为自由而战。第二节一公众该死美国宪法的诞生和完善亦有宣传、公关之功。１７８７—１７８８年，代表工商界、金融界利益的北部联邦和代表种植园、农业利益的南方各州围绕宪法问题展开了激烈斗争。汉密尔顿（ＡｌｅｘａｎｄｅｒＨａｍｉｌｔｏｎ）、麦迪逊（ＪａｍｅｓＭａｄｉｓｏｎ）和杰伊（ＪｏｈｎＪａｙ）等人是联邦党人“写手”的代表，他们撰写了大量有关宪法的文稿，有些直接投书报刊，以发起公共讨论、影响民意。美国公关业合法性的一个重要来源：宪法保障包括政府、企业、社会组织、个体在内的每一主体享有表达意见、影响他者的权利。美国建国后，利用宣传来筹措资金、为选举或公共政策造势、为立法证言、促进商业发展的做法蔚然成风。及至１９世纪，宣传已然在美国政治、经济和社会生活中大行其道。第二节一公众该死巴纳姆最早系统、专业地利用宣传、公关手段盈利的人是巴纳姆。他首先是一个商人——博物馆和马戏团老板。巴纳姆把当时的宣传观念、资源和策略发挥到了极致，诸如新闻报道、广告投放、制造事件、设计“奇观”、游说精英、权威证言、捆绑营销、赞助公益、倡导社会运动等方法招揽顾客，自然也包括那些欺哄公众的宣传伎俩。在他持续不懈、花样翻新“令人震惊”的宣传下，马戏团和博物馆“每一分钟都诞生一个顾客”。然而，正是与此相关的一句话留下了一段著名公案：有人指认，巴纳姆曾骄横地说“每一分钟都诞生一个笨蛋”。一些学者据此提出，所谓公关史上的“巴纳姆时代”就是“公众该死的时代”，亦即宣传家操纵、欺骗公众的时代。第二节１９世纪末，美国卷入了疯狂的现代化、工业化和城市化进程，政治与商业、精英与大众、财富与心灵之间的传统关系和秩序遭到瓦解。面对这般社会境况，新闻媒体发起了声势浩大的“扒粪运动”——揭露商业和政治的罪恶，来自底层大众的抗争运动更是风起云涌，大规模的罢工流血冲突频繁发生。及至１９０５年前后，扒粪运动、底层抗争以及中产阶级推行的大量社会革新运动、基督教组织的社会福音运动实现多元汇流，这就是美国著名的“进步主义运动时期”。二公众理应知晓第二节二公众理应知晓艾维·李艾维·李在进步主义运动中脱颖而出，他愿意扮演居间者角色，促进利益集团、媒体和公众之间的沟通，以维系哪怕最低限度的理解和共识。他设计的公关正是以沟通为业，连接不同的利益主体，弥合各方的裂痕。１９０４年，在纽约干了几年记者的艾维·李和朋友帕克开办了一家宣传机构，“充当发布新闻的报纸和发生新闻的大亨之间的中介”。就专业性而论，“帕克和李公司”堪称世界上第一家公关顾问机构。艾维·李在创业初期也从事过推销马戏团之类的生意，但是他很快推动了公共关系事业的历史转向：从“公众该死”的时代过渡到“公众理应知晓”的时代。第二节美国无烟煤矿业面临着一次大罢工，劳资冲突一触即发。艾维·李受聘处理危机，他向煤矿管理层提出了两个条件：有权参加最高决策会议；有权向社会公开全部事实真相。最终，艾维·李协助煤矿管理层力挽狂澜，妥善处理了劳资矛盾，也受到了媒体的欢迎。在这次事件中，艾维·李发布了具有公共关系行业“法典”性质的《原则宣言》：这不是一个秘密的新闻机构。我们完成的所有工作都对外公开。我们致力于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们的任何一项事务与你们的生意相关，请不要采用它……我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。二公众理应知晓第二节《原则宣言》确立了现代公共关系最初的核心信条：（一）讲真话艾维·李认为，一个组织（企业或公共机构）要获得良好声誉，不能靠隐瞒信息或欺骗公众，而必须坦诚地将真实情况公之于世。倘若公开真相确实于组织不利，那么应该调整组织自身的行为，而不是如何“应付”公众。（二）开明互惠从组织一端看，开明互惠亦可表述为“凡有利于公众的才有利于组织”。这一信条体现了鲜明的互惠原则和强烈的共同体意识，即组织只有在满足公众权利和公共价值的基础上才能真正实现自我价值。（三）言行一致言行并彰，既要说得好，又要做得好。他呼吁组织及时、主动、公开地传播信息、表达意见，更要采取切实的行动解决问题，谋求革新和改善。公关的使命不是美化某个组织，而是从“说”和“做”两方面推动组织与媒体、公众的有效沟通和关系改善，此中最重要的是革除组织自身的弊端。二公众理应知晓第二节三双行道：相互适应和调整伯内斯（１８９１—１９９５）光大“公共关系”这一命名的人是伯内斯，他将艾维·李奠基的公关之路铺展开来，走得更远也更开阔。伯内斯决定为“新宣传”事业和自己的社会角色起个正式、精彩的名字，起初为“宣传指导”（ｐｕｂｌｉｃｉｔｙｄｉｒｅｃｔｉｏｎ），１９２０年确定为“公共关系顾问”（ｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｃｏｕｎｓｅｌ）。他认为公共关系的职志在于构筑组织与公众之间的“双行道”（ｔｗｏｗａｙｓｔｒｅｅｔ），促进组织与公众的相互理解、适应和调整。普林斯顿大学历史学教授戈登曼（ＥｒｉｃＧｏｌｄｍａｎ）认为伯内斯引领了现代公关的“双行道”时代。第二节三双行道：相互适应和调整伯内斯深知仅在概念、命名上回应批评是不够的，关键是要取得令人心悦诚服的“专业性成就”，才能建立公关事业存在和发展的合法性。此后数十年，伯内斯开创了现代公关史上的大量经典案例。打着女权主义旗帜的游行是伯内斯为他的雇主美国烟草公司精心策划的公关活动。当年，这家烟草公司的收入增加了３２００万美元。作为心理学家弗洛伊德（ＳｉｇｍｕｎｄＦｒｅｕｄ）的外甥，伯内斯相信“人们的思想和行为皆是出于对被压制欲望的替代性补偿”。（１９２４年，宝洁公司请伯内斯协助推广象牙牌肥皂。）伯内斯的成功，激励了一大批人加入新兴的公关行业。譬如，在伯内斯的影响下，希尔（ＪｏｈｎＨｉｌｌ）和诺顿（ＷｉｌｌｉａｍＫｎｏｗｌｔｏｎ）于１９２７年创办了伟达公关公司，如今已发展为世界上最大的公关公司之一。另一家全球顶尖公关公司博雅公关的创始人夏博新（ＨｅｒｏｌｄＢｕｒｓｏｎ）也深受伯内斯的影响，“我心目中真正的公关大师是伯内斯，我每过几个月就要把他的书再翻一遍，总是得到无穷的启发和鼓舞”。伯内斯见证、引领了公关行业的发展，他千方百计地按照自己的理想来规范它：“公关业必须具备高尚的品格和职业道德”。第三节现代公关发展的背景与条件一现代性、现代化与现代公关二中国现代公关的引进和发展第三节一现代性、现代化与现代公关在《舆论的结晶》一书中，伯内斯将公共关系定义为一种处理组织与公众关系的活动，在这种关系中，组织服务并依存于公众。１９５２年，他从组织的视角将公共关系的定义拓展为：（１）告知公众信息，（２）说服以改变公众的态度和行为，以及（３）整合组织与公众之间态度和行为的努力。伯内斯是一个彻底的“现代人”，亲历了民主与大众社会的到来、市场与消费文化的兴起乃至后工业化和全球化，政治、商业、文化和大众生活须臾不可断离传播的力量。这就需要引入现代性（ｍｏｄｅｒｎｉｔｙ）和现代化（ｍｏｄｅｒｎｉｚａｔｉｏｎ）两个概念。第三节一现代性、现代化与现代公关现代性肇端于１７世纪欧洲的启蒙运动。现代性强调人类设计、创造合乎目的性的历史和社会生活，更可“为自然立法”。西方的现代性转型即建立市场经济、民主政治和公民社会。现代性许诺了由低级到高级、由落后到发达、由混乱到秩序的社会发展愿景，强调以整体的、协同的、系统的力量推动社会进步。显然，只有最大限度说服大众、赢得认同、整合社会关系，现代性的许诺才有可能兑现。这种“制造认同”、形塑共同体的需求落实到社会实践中去，便催生了专门化、职业化的现代公关事业。同时，现代性本身充斥着各种难以调和的矛盾，这也导致现代性转型和现代化建设总是危机重重。需要指出的是，这些现代性“病症”从反面强化了现代公关发展的必要性与可能性。信息技术革命和传播媒介的发展，是现代公关所倚重的另一个重要背景和条件。第三节二中国现代公关的引进和发展1９８４年可以被视为中国现代公关元年。这一年发生了诸多标志性事件：在广州，中国大酒店等合资、涉外企业成立了公关部，白云山制药厂组建了国企首家公关部，后者被认为是“中国公共关系史上具有里程碑意义的事件”。１９８４年的一个重大历史事件是《中共中央关于经济体制改革的决定》出台。１９８５年，新华社与全球最大的公关公司之一博雅公关合资共建了第一家本土公关公司——环球公关，为客户提供新闻传播、大型活动、政府关系、策略咨询等方面的公关服务。同年，法国人杜孟在中国开办了中法公关公司（ＩｎｔｅｒａｓｉａＰＲ）。１９８７年６月，中国公共关系协会在京成立，《经济日报》总编辑安岗任主席。在１９８０年代末，中国公关经历了一场“虚热”式的发展，如“登陆的台风”“瓢泼大雨”一般，“猝不及防”地“席卷了神州大地”。事实上，公关事业所赖以生长的社会历史条件在８０年代的中国并不完备。当时的经济发展尚不足以滋养一个专业化的公关市场，尤其是在经济增长受挫的情况下，公关成为最早幻灭的“泡沫”之一。第三节二中国现代公关的引进和发展这一状况在１９９２年以后得到了改变。当年，中共十四大提出构建社会主义市场经济体制，中