《公共关系学》课件第五章 公共关系双向均衡范式

第五章公共关系双向均衡范式公共关系宣传范式和说服范式。前者在传播流向上是单向的，在权力关系上是支配性的；后者则属双向交流、主体支配客体的公关手段。二者皆因其权力上的支配性，有悖民主、平等原则而遭到尖锐批判。西方国家的民主政治、市场经济和公民社会趋向成熟，民主观念深入人心，市场竞争日益激烈，公民的权利意识、参与能力和对选举、市场的影响力持续提升。第一节重新想象公众正是由于公众的觉醒和崛起，沟通管理和关系管理成为组织持续且专门化的实际需求，现代公关才得以产生和发展。一、从公众到利益相关者20世纪90年代之前，学界一般称公关的对象，或者说客体为“公众”（public）。（一）知情驯化的公众观两个矛盾的调性：承认和赞美大众，强调大众乃权力合法性的一个重要来源，亦是善治的基本考量；怀疑或惊惧大众的力量，认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动的两极，不过是独立的昏睡者或群集的破坏者。为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、制造认同。这是现代公关史上第一个主流的公众观，将公众视为理应知情、等待驯化的对象（二）顽固能动的公众观1930—1950年代，宣传家和传播学者们发现大众并非早前想象那般易于操控和驱策，“他们”既是顽固的，也是能动的。传播往往只能强化人们的既有倾向，信息流通过程和说服机制极其复杂，认同效果的生成也受限于具体的前置条件和各种干扰因素。承认公众的顽固性和能动性，实际上抬升了公众的地位。（三）公众本位观1960年代以后，公众的地位进一步抬升，以至于传播界、营销界提出了诸如“受众中心论”“消费者中心论”“顾客即上帝”等主张。这也影响到公关界的看法和做法，第三种公众观——“公众中心论”渐成主流。产生这种观点的原因：在政治上，战后西方国家的民主政治和公民社会皆有所发展，普罗大众的权力意识和主张更加强烈；在经济上，市场竞争加剧，以“企业生产”为中心的时代逐渐消隐，“顾客消费”中心的时代到来；在文化上，消费主义炽盛，大众文化泛滥——尽管批判学派指认大众文化乃一种新的控制和异化，但作为消费者的大众确实变得更主动、更挑剔、更难以取悦。（四）作为利益相关者的公众这些质疑和批评的持续发酵，促成了另一种公众观的形成：公众乃组织生存和发展的利益相关者。利益相关者概念的提出，被视为管理学和经济学发展中的第三道“分水岭”1企业被设定为制造和销售产品，以赚取利润的专门组织。生产是企业的第一属性，只要生产出合格、优质的产品便是好企业。2强调以最优的管理方式配置资源、获取利润。生产属性让位于管理属性，“负责任地生产”由企业的目标退位为底线，管理好才是真的好。3企业要尊重和维护多元契约关系，以实现共同利益为达成自我利益的前提。契约属性渐居主导，生产和管理皆服从、服务于企业与利益相关者订立的契约，而客户、消费者乃影响企业存亡兴废的核心利益相关者。按照契约精神和共同体准则，组织与公众乃平等沟通、谋求互惠的合作主体，不再是一方支配另一方面的主客关系。“你”“我”皆为寻求利益双赢、价值共创的主体，倘若一定要找出“客体”，那么它一定是“我们”需要共同面对的问题。利益相关者就是与组织按照有形或无形的契约关系，结成特定利益互动机制的人或人的集合。其中，有形契约关系包括投资关系、纳税关系、消费关系、合作关系等明确可见的利害关系；无形契约关系包括信用关系、道德关系、情感关系、信仰上的冲突与协同关系等实存却难以测量的无形利害关系。对组织而言，利益相关者存在三个特性：1合理性：他们对共同权益的占有、支配和影响是正当、合理的；2影响力：他们能够决定企业的兴衰成败——社会愈进步，他们的权力意识愈高涨，而承受损害和危机的心理底线却越来越低；3紧要性：他们需要组织高度关切、有效回应自己的意志和需求，否则他们将率先行动，而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。自1990年代以来，利益相关者概念被广泛移植到政治学、社会学、传播学和公共关系领域。基于目标公众的身份属性，一个组织的主要利益相关者包括：组织内部的股东、员工；组织外部的客户（顾客、用户、消费者）、上下游合作者（如供应商、渠道商、金融机构）、同业竞争者、媒体、行业组织、政府、立法与司法部门、NGO。后来，很多组织意识到环保也是关系到自身存亡的关键因素，因此将自然环境也视为重要的利益相关者。二、从公众价值到开放系统卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观念引渡至公关理论。（一）彼此依存系统是各种要素、结构及其相互关系的总和，不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普等人据此提出，公众之所以重要，并非由于他们作为目标对象或终端能为组织创造利益和价值，而是因为他们本身就是组织生存系统的一部分。（二）多样共生在组织公众系统中，组织与不同类别的公众在互动中生成了不同的系统向度，譬如协同、进取，敌意、对抗，漠然、旁观，它们决定了系统的能量和气象。在系统之外，“组织公众”与其他系统和外部同样遵循多样共生法则，在更大的系统环境之中利用机会、承受压力、改变与被改变。（三）系统开放尽管有机系统具有开放功能和属性，但并非所有系统都有强烈的开放取向。组织系统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向的组织对公众和外部环境变化反应迟滞，认为自己面对变化可以独善其身、岿然不动，或因惧怕压力而无所作为；开放取向的组织则对公众和环境的变化极为敏感，适时调整，相机而动。组织用公关研究来做什么环境诊断关系测量沟通评估社会互动

第二节双向均衡模式

一、情境、模式与新世界观（一）情境理论线性说服理论并不可靠：认知未必改变态度，态度也未必激发预期行为。知、信、行之间存在复杂的交互关系，并且受制于多元情境的影响。该理论由三个自变量和两个因变量构成，它们明确了一些具体情境下的多元公众角色。三个自变量：议题认知、约束认知、涉入程度两个因变量：追寻信息和处理信息基于这三个自变量和两个因变量，格鲁尼格和亨特将公众细分为：积极公众、知晓公众、潜在公众和非公众。（二）公关四模式论1、新闻代理模式，组织雇用专门人才或机构，寻租媒体资源，开展于己有利的宣传。这一模式的代表人物是巴纳姆。2、公共信息模式，组织利用可能的传播渠道，如宣传册、公众演说和大众媒体，发布客观、真实的信息，以向公众施加影响，使之知情或行动。代表人物是艾维•李。3、双向非均衡模式，组织采取更为柔性、立体的策略影响、说服公众，双方交换意见，但在权力关系上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的沟通与合作。这一模式的代表人物是伯内斯，对应了本书提出的公关说服范式。4、双向均衡模式，组织与公众之间相互开放，在地位平等的前提下增进了解、消弭冲突、达成共识、寻求合作。“双向”是从宣传到说服，进而转向“开放系统”这一思想路线的延展，是民主协商对单向支配的超越；“均衡”强调平等、互信和尊重，是对要么组织本位、要么公众本位两种公关价值观的协调和超越。（三）卓越公关理论1985年，美国商业传播者协会出资40万美元，邀请格鲁尼格主持一个名为“卓越研究”的公关课题。格鲁尼格率领一支强大研究团队，访问了美国、加拿大和英国的327个组织、3400多名CEO、传播部门负责人和相关员工。这项研究覆盖了25个经典个案和大约1700个问题，以探讨“什么才是卓越的公关模式”。卓越公关研究项目历时15年，推出了三部曲式的研究成果。研究发现还传统公关范式最大的问题在于不平等、不对等或非均衡，并具体表现为：内在导向与自我封闭、精英主义与中央集权、保守主义与传统至上格鲁尼格等人提出了卓越公关应当培育的十种“新世界观”：相互依存、系统开放、动态平衡、地位平等、自主自立、有效创新、民主管理、担当责任、解决冲突和尊重公共利益。将之归结为如下五个方面：一是系统开放和动态平衡。强调组织的开放性，追求而非控制信息的自由流通；强调发展的观点，在彼此合作和动态调整中实现组织与环境的平衡。二是相互依存和地位平等。“依存”强调没有任何一个组织是孤岛，相反，它必须与利益相关者构成彼此依赖、共同存续的整体；“平等”则主张利益分配、机会获得的公平和对等。卓越公关有必要“清理门户”，即把单向、支配的宣传和双向、支配的说服逐出门外。三是解决冲突和担当责任。要求组织直面问题、化解矛盾，奉行合作非对抗的管理观念，承担对利益相关者应有的义务和责任。公关因此应上升为组织战略层面，提供决策支持、参与组织管理，解决组织与利益相关之者的矛盾冲突，推动组织有所担当、积极作为。四是自主自立、有效创新和民主管理。组织的内部治理观念和方式。组织应赋予员工较高的自主权，鼓励员工自立立人，如此才能换取他们较高的职业认同感和满意度；应重视新思想、新观念，鼓励那些精彩的创新和创意，而非墨守成规或唯利是图；应实施民主化、去中心化管理——经理人是协调者，不是独裁者，他要放权给员工，汇聚众人的智慧、美德和力量。五是尊重公共利益。强调组织在实现自身利益的过程中必须尊重和增益公共之善。若缺少对公共利益的关怀，公关就可能沦为语言暴力、欺诈操纵和威逼利诱，而它们正是卓越公关的敌人。卓越公关的功能：在行动上，帮助组织与其战略性公众——核心利益相关者达成预设的行动目标；在关系层面，帮助组织建立与战略性公众之间持久、稳定的良好合作关系。1、在公关的核心价值层面：公共关系乃战略管理在公关部门的设置与运营层面：拥有独立且具统合协调能力的公关部门；直接向管理层汇报，进入组织的权力中心；公关主管跻身组织高层；公关部门与营销部门分开，前者不隶属于后者；与公众双向均衡沟通；公关团队具备管理、传播知识和双向沟通理念；雇用和尊重女性员工或弱势族群。在组织管理层面：奉行新世界观；组织结构开放且有弹性，扁平化管理；培育参与式管理的组织文化；组织内部亦实行双向均衡沟通模式；接纳公关部门介入决策；感受和响应外部行动群体施加的压力；恪守伦理道德，履行社会责任。在卓越公关的效果层面：达到传播目的；降低组织的法律诉讼费用和激进团体的压力，维持、提升内部员工的满意度。第三节卓越公关理论这个理论是不是完美的？及至1980年代末1990年代初，学界对双向均衡模式和卓越公关理论的质疑和挑战逐渐聚焦于几个问题：一、双赢的想象1双向均衡究竟是一种世界观预设和道德理想，还是一种实践模式？2即使双向均衡模式是有效的，但它是唯一卓越的公关模式吗？3是双向均衡模式是否存在过度的道德洁癖？4是卓越公关理论采取的仍是组织管理视角，它是否依然固守组织本位？1995年，在饱受各种争议和批评的情况下，格鲁尼格夫妇将此前的公关四模式论、新世界观构想、双向均衡模式进行“重组”，提出了“作为双向实践的新均衡模式”。新双向均衡模式有效回应了部分批评：（一）复合动机格鲁尼格等人突破“非革旧不足以鼎新”的局限，承认公关实现的复杂性。（二）双赢区新模式创造性地采用了一个新概念：以培养共识、达成互惠为旨归的“双赢区”。（三）对话与合作组织应该如此行事，组织可以按此行事。鲁尼格接受了莫菲和斯宾塞等人的批评，将双赢导向的合作具体地表达为两个观点：一是协同性倡导组织可以倡导一种观点、行为、风潮甚至一种主义。但是，它们必须基于正当的协商、合作，而非可能有悖职业伦理和社会道德的说服、诱导或强制。因此，“倡导”应当具备符合公众利益的“可协同性”，否则参与、协商便无从谈起。二是合作性对抗。组织与公众之间的冲突、对抗几乎是不可避免的，而按照双赢的观念，对抗最终应当归于合作。合作并非无原则的妥协和屈从，对抗亦非强者与弱者、多数与少数之间无节制的消耗和破坏。公关直面对抗，而又应将之导入战略性合作。至此，格鲁尼格等人完整呈现了卓越公关理论的核心范畴：新世界观、双向均衡、复合动机、协同性倡导、合作性对抗、互惠双赢。其他的替代性的理论