品牌与包装策略课件

第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示12/12/20221Ch11品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。12/12/20222Ch11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/12/20223Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［1］品牌（Brand）

——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/12/20224Ch11品牌与包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/12/20225Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/12/20226Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/12/20227Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/12/20228Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。12/12/20229Ch11品牌与包装策略营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。12/12/202210Ch11品牌与包装策略二、、品品牌牌的的作作用用品牌牌对对营营销销者者的的作作用用品牌牌对对消消费费者者的的作作用用12/8/202211Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对营营销销者者的的作作用用1、、有有利利于于促促进进产产品品销销售售，，树树立立企企业业形形象象。。2、、有有利利于于保保护护品品牌牌所所有有者者的的合合法法权权益益。。3、、有有利利于于约约束束企企业业的的不不良良行行为为。。4、、有有利利于于扩扩大大产产品品组组合合。。5、、有有利利于于企企业业实实施施市市场场细细分分战战略略。。12/8/202212Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略品牌牌对对消消费费者者的的作作用用1、、有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。2、、有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。3、、有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。12/8/202213Ch11品品牌与包装策策略三、品牌与商商标［1］品牌与商标都都是用以识别别不同生产经经营者的不同同种类、不同同品质产品的的商业名称及及其标志。品牌是市场概概念，实质上是品品牌使用者对对顾客在产品品特征、服务务和利益等方方面的承诺。。商标是法律概概念，它是已获得得专用权并受受法律保护的的品牌或品牌牌的一部分。。12/8/202214Ch11品品牌与包装策策略三、品牌与商商标［2］商标专用权，是指品牌经经政府有关主主管部门核准准后独家享有其商标使用权权。国际上对商标标权的认定，，有两个并行行的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。使用优先辅以以注册优先注册优先辅以以使用优先12/8/202215Ch11品品牌与包装策策略商标侵权即是是指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺骗、混淆或或讹误，损害害原商标声誉誉的行为。12/8/202216Ch11品品牌与包装策策略四、品牌资产产品牌资产是与某一特定定的品牌紧密密联系着，超超过商品或服服务本身利益益以外，通过过为消费者和和企业提供附附加利益来体体现的价值。。品牌资产的基基本特征：1、无形性。。2、使用中增增值。3、难以准确确计量。4、波动性。。5、是衡量营营销绩效的主主要指标。12/8/202217Ch11品品牌牌与包包装策策略营销视视野2品牌资资产最最高的的15个个品牌牌据《金金融世世界》》分析析，按按销售售额、、盈利利和发发展潜潜力来来判断断，世世界上上价值值最高高的15种种品牌牌是：：可口可可乐万宝路路IBM摩托罗罗拉惠普微软柯达百威凯洛格格雀巢英特尔尔吉列百事可可乐通用电电气李维斯斯12/8/202218Ch11品品牌牌与包包装策策略第二节节品品牌策策略一、品牌设设计二、品牌决决策三、品牌保保护四、品牌管管理12/8/202219Ch11品品牌牌与包包装策策略一、品品牌设设计简洁醒醒目，，易读读易记记构思巧巧妙，，暗示示属性性富蕴内内含，，情意意浓重重避免雷雷同，，超越越时空空12/8/202220Ch11品品牌牌与包包装策策略二、品品牌决决策品牌有有无决决策（（Brandingdecision））品牌归归属决决策品牌统统分决决策品牌战战略决决策品牌重重新定定位决决策12/8/202221Ch11品品牌牌与包包装策策略品牌归归属决决策（（Brand-sponsordecision））企业品品牌或或生产产者品品牌；；中间商商品牌牌；混合品品牌。。12/8/202222Ch11品品牌与包包装策略品牌统分决决策1、统一品品牌2、个别品品牌：各种种不同产品品分别使用用不同品牌牌多品牌：一一种产品有有两种或两两种以上的的品牌3、分类品品牌：按产产品或按市市场分类，，是对前两两种的折中中12/8/202223Ch11品品牌与包包装策略4、企业名名称＋个别别品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/8/202224Ch11品品牌与包包装策略品牌战略决决策

（Brand-strategydecision）1、产品线线扩展（Lineextensions）2、品牌延延伸（Brandextensions）3、多品牌牌（Multi-brands）4、新品牌牌（Newbrands））5、合作品品牌（Co-brands））12/8/202225Ch11品品牌与包包装策略品牌重新定定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定定位也称再再定位，就就是指全部部或部分调调整或改变变品牌原有有市场定位位的做法。。12/8/202226Ch11品品牌与包包装策略三、品牌保保护注册商标申请认定驰驰名商标注册互联网网域名打假假12/8/202227Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略注册册商商标标独占占性性时效效性性地域域性性不可可分分割割性性12/8/202228Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略申请请认认定定驰驰名名商商标标［［1］］驰名名商商标标是指指在在市市场场上上享享有有较较高高声声誉誉并并为为相相关关公公众众所所熟熟知知的的注注册册商商标标。。与一一般般的的商商标标相相比比，，驰驰名名商商标标的的专专属属独独占占性性特特征征，，主主要要表表现现为为：：驰名名商商标标的的专专用用权权跨跨越越国国界界。。驰名名商商标标的的注注册册权权超超越越优优先先申申请请原原则则。。12/8/202229Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略申请请认认定定驰驰名名商商标标［［2］］在我我国国，，驰驰名名商商标标的的认认定定是是由由国国家家商商标标局局负负责责。。凡在在市市场场上上有有较较高高的的知知名名度度和和市市场场占占有有率率的的商商标标都都可可以以申申请请认认定定驰驰名名商商标标。。根据据我我国国《《驰驰名名商商标标认认定定和和管管理理暂暂行行规规定定》》的的规规定定，，企企业业在在申申请请认认定定驰驰名名商商标标时时，，应应当当提提交交有有关关““驰驰名名””的的证证明明文文件件。。12/8/202230Ch11品牌牌与包装装策略注册互联联网域名名域名具有有商标属性。域名注册册仍然采采用注册在先先的原则。。注册域名名有两种种做法：：国内注册册二级域域名国际注册册一级域域名12/8/202231Ch11品牌牌与包装装策略打假假冒商标标行为，是是指以盈盈利或者者以获取取其他非非法利益益为目的的，故意意侵犯他他人注册册商标专专用权的的行为。。企业要有有品牌保保护意识识，打击击假冒者者。12/8/202232Ch11品牌牌与包装装策略四、品牌牌管理品牌管理理包含品品牌的设设计、注注册、运运营和维维护等一一系列列活动。。品牌管理理的组织织形式：：职能管理理制品牌经理理制12/8/202233Ch11品牌牌与包装装策略第三节包包装策策略一、包装的含含义与种种类二、包装的作作用三、包装标志志与商品品标签四、包装设计计原则五、包装策略略12/8/202234Ch11品牌牌与包装装策略一、包装装的含义义与种类类包装是指对某某一品牌牌商品设设计并制制作容器器或包扎扎物的一一系列活活动。商品包装装包括商商标或品品牌、形形状、颜颜色、图图案和材材料、标标签等要要素。按包装在在流通过过程中作作用的不不同，可可以分为为：运输包装装销售包装装12/8/202235Ch11品品牌与包装策策略二、包装的作作用1、保护商品品2、便于储运运3、促进销售售4、增加盈利利12/8/202236Ch11品品牌与包装策策略三、包装标志志与商品标签签包装标志是在运输包装装的外部印制制的图形、文文字和数字以以及它们的组组合。主要有有：运输标志：收收货人、发货货人、目的地地、件数、批批号、产地等等指示性标志：：易碎、小心心轻放、此端端向上警告性标志：：爆炸品、易易燃品12/8/202237Ch11品品牌与包装策策略商品标签是指附着或系系挂在商品销销售包装上的的文字、图形形、雕刻及印印制的说明。。12/8/202238Ch11品品牌牌与与包包装装策策略略四、、包包装装的的设设计计原原则则1、、安安全全；；2、、便便于于运运输输、、保保管管、、陈陈列列、、携携带带和和使使用用；；3、、美美观观大大方方，，突突出出特特色色；；4、、与与商商品品价价值值和和质质量量水水平平相相匹匹配配；；5、、尊尊重重消消费费者者的的宗宗教教信信仰仰和和风风俗俗习习惯惯；；6、、符符合合法法律律规规定定，，兼兼顾顾社社会