品牌与包装培训课件

品牌与包装12/12/20222生活中的各种品牌第一节品牌的基本概念品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌＝Benz＋品牌与商标的区别(1)共同点

都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分12/12/20226申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件12/12/20227第二节品牌策略品牌有无战略品牌归属战略品牌统分战略用品牌不用品牌制造商品牌经销商品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌延伸战略横向延伸纵向延伸第二节品牌决策一、品牌化决策采用品牌VS不采用品牌可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等临时性用品或一次性用品

不采用品牌-降低成本/价格优势-失去长期价值趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；（1）品牌牌的作用品牌为顾客创造的价值品牌为企业创造的价值保护利益方便识别象征档次有利宣传突出定位塑造形象便于区分资产增值品牌资产拓展1：鱼鱼目混珠的的山寨货2009全全球品牌价价值前十名名拓展2：品品牌价值品牌是企业业的无形资资产，知名名品牌其价价值甚至超超过企业的的有形资产产。拓展3：金金龙鱼案例例在2008年北京奥奥运临近之之前，“奥奥运经济””开始正式式启动。金金龙鱼成为为奥运会食食用油独家家供应商，，金龙鱼发发布了其““为健康中中国加油””的奥运战战略。对此此，业界人人士分析指指出，金龙龙鱼打响了了食用油领领域“奥运运营销战””第一枪。。借势中消协““和谐消费””的年度主题题，金龙鱼在在2008年年3、15期期间，举办了了一场“奥运运品质体验之之旅”的工业业旅游活动，，邀请来自华华南五省的近近百名消费者者、媒体、专专家共同参观观金龙鱼生产产基地，“公公开监督”并并“零距离””体验金龙鱼鱼奥运品质。。金龙龙鱼鱼有有关关人人士士表表示示，，在在食食用用油油领领域域，，““健健康康、、品品质质””无无疑疑是是天天经经地地义义的的主主要要诉诉求求，，既既能能体体现现食食用用油油产产品品的的功功能能利利益益，，又又能能延延展展到到情情感感利利益益层层面面。。奥奥运运对对食食品品工工程程的的人人性性化化、、健健康康、、科科技技品品质质也也提提出出了了相相关关需需求求。。从公众众角度度来看看，北北京奥奥运是是凝聚聚国人人向心心力和和自豪豪感的的一件件大事事。““加油油”这这一概概念有有效地地激发发了公公众的的认同同感和和主动动参与与感。。金龙龙鱼抓抓住机机会携携手奥奥运，，其综综合目目的就就是借借势奥奥运““游””进每每一个个寻常常百姓姓餐桌桌的一一个新新起点点。（2））品牌牌化的的缺点点1.造造成成产品品不必必要的的、脱脱离实实际的的区分分，特特别是是同类类型产产品2.增增加加消费费者负负担（（增加加成本本转嫁嫁给消消费者者）3.强强化化人们们的等等级观观念二品品牌归归属策策略1、采采用制制造商商品牌牌制造商商可以以支配配市场场品牌是是一种种无形形资产产，可可以转转让2、采用中中间商品牌牌原因之一是是制造商被被动采取放放弃品牌所所有权策略略，采用中中间商品牌牌。原因之二是是主动采取取放弃品牌牌所有权策策略。品牌归属策策略生产者品牌牌海尔、小小天鹅、、长虹、、TCL…...销售商品牌牌苏果、联华华、西尔斯斯个别品牌策策略含义：即企业对不不同的产品品使用不同同的品牌。。优势：1.企业声声誉不受单单个产品的的影响。2.能严格格区分不同同档次的产产品，便于于消费者选选择。劣势：企业费用过过大。三家族品品牌决策个别品牌策策略五粮液700元以上价价位五粮春300元左右价价位五粮醇100元左右价价位统一品牌策策略含义：即企业对其其所有的产产品使用同同一的品牌牌。优势1.可以利利用现有品品牌的声誉誉推出新产产品2.可以节节省新产品品的市场推推广费用，，特别是广广告费劣势单个产品的的声誉关系系着企业所所有产品的的声誉统一品牌决决策分类品牌———企业不同类类产品使用用不同的品品牌。如如：雅戈尔尔集团，制制衣公司叫叫“雅戈尔尔”；印刷刷行业叫““东方印业业”，房产产公司推出出的商品房房小区叫““莱茵堡””.公司名称+个别别品牌名称称好处：降低市场进进入门槛；；降低市场场营销费用用；品牌能自成成体系，品品牌渗透度度高。危险：1.目标市市场的协调调2.宣传成成本3.对新经经营领域开开发的限制制4.不可盲盲目模仿海尔：小王王子、双王王子、小海海象、大海海象、金海海象等个别品牌牌策略适适用条件件企业产品品大类之之间关系系程度较较小企业的生生产条件件、技术术水平在在不同产产品上有有较大差差异统一品牌牌策略适适用条件件企业采用用的品牌牌已在市市场上获获得一定定的声誉誉，保持持领先地地位企业产品具有有相同的质量量水平分类品牌策略略适用条件企业生产许多多不同类别的的甚至截然不不同的产品企业生产的同同一类产品中中存在着不同同质量水平的的产品企业名称＋个个别品牌策略略适用条件企业具有一定定的声誉，且且企业产品具具有不同的特特色四品牌延伸伸决策含义：即企业将品牌牌用于与原来来产品不相关关的新产品开开发上。优势：利用成功品牌牌的声誉迅速速推出新产品品，并节省推推广费用劣势：1.新产品的的失败会影响响其他产品的的声誉2.品牌延伸伸会削弱品在在消费者心目目中的特定地地位HelloKitty跨跨行业的品品牌延伸策略略HelloKitty如如此简单的造造型设计却已已经渗透到了了不同行业不不同种类的产产品领域。例例如，有HelloKitty形象象或标志的玩玩具、文具、、手机、手镯镯、音响、手手表、手提包包、电视机，，等等。五多品牌策策略同一企业在同同一产品线上上设立两个或或多个相互竞竞争的品牌。。动感地带（M-ZONE）中国移动自2003年3月开始在全全国范围内重重磅推出“动动感地带”品品牌，创造出出15～25岁人的通信信品牌，建立立“年轻人的通通讯自治区””。15～25岁岁的年轻人已已成为中国移移动通信市场场发展的一个个迅速膨胀的的重要推动力力量。这群人有属于于自己的沟通通方式、族群群语言和通信信消费习惯。。凡事重感觉，，崇尚个性，，思维活跃；；喜欢娱乐休休闲社交，移移动性高；有有强烈的品牌牌意识；是容容易互相影响响的消费群体体。“动感地带””这个品牌代代表着“时尚尚、好玩、新新奇和探索””，M-ZONE是是一场场“新新文化化运动动”，，它改改变了了我们们对通通信的的看法法。六、品品牌更更新全部或或部分分调整整或改改变品品牌原原有的的形象象，包包括重重新定定位、、重新新设计计、塑塑造品品牌新新形象象的过过程。。聯想英英文標標簽更更換的的一個個例子子：隨隨著聯聯想的的數碼碼相機機﹑MP3﹑手手機等等業務務日益益壯大大﹐創創新﹑﹑活力力﹑動動感才才是聯聯想新新標誌誌所要要體現現的﹐﹐而以以往高高科技技的聯聯想﹑﹑國際際化的的聯想想﹑服服務的的聯想想戰略略定位位也會會被重重新升升級。。於﹐﹐聯想想將原原來的的英文文標簽簽“Legend（（傳奇奇）””更換換為““Lenovo”。。新品品名較較好地地體現現了聯聯想品品牌的的內涵涵﹐其其中的的“Le””取自自原來來的““Legend”﹐﹐繼承承“傳傳奇””的意意思﹐﹐“novo””是一一個拉拉丁詞詞根﹐﹐代表表創新新之意意。““Lenovo”寓寓意為為“創創新的的聯想想”。。案例：：让沉沉石浮浮出海海面———维维他奶奶的重重新定定位“维维他他奶奶””原原来来定定位位为为健健康康饮饮料料，，““饮维维他他奶奶，，更更高高、、更更强强、、更更健健美美””的的广广告告语语用用了了10年年，，这这种种定定位位，，曾曾创创造造了了辉辉煌煌的的纪纪录录。。然而而，，随随着着时时间间推推移移，，各各种种新新的的、、不不同同品品牌牌的的饮饮料料相相继继登登场场。。它它们们纷纷纷纷抓抓住住年年轻轻人人的的心心理理，，突突出出其其产产品品的的时时代代感感，，相相形形之之下下，，““维维他他奶奶””形形象象显显得得落落伍伍了了，，市场场占占有有率率不不断断萎萎缩缩。。，，决决定定对对它它进进行行重重新新定定位位，，塑塑造造时时髦髦、、健健康康、、受受欢欢迎迎的的新新形形象象。。新的的定定位位通通过过富富有有时时代代气气息息的的广广告告表表现现，，广广告告语语非非常常有有生生气气，，特别别是是一一句句““点点只只汽汽水水真真简简单单。。””既既突突出出了了产产品品优优势势又又深深切切地地把把握握了了年年轻轻人人的的心心理理，，很很快快成成为为社社会会流流行行的的口口头头语语。。维他他奶奶因因此此成成为为受受年年轻轻人人欢欢迎迎的的饮饮品品，，在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中稳稳固固、、扩扩大大了了市市场场。。作业：课程程小结Tips:1.品牌牌决策有哪哪些？其中中家族品牌牌决策有哪哪些方法？？2.品牌牌化决策有有哪些优点点（对消费费者、企业业、社会））？3.品牌牌化决策有有哪些缺点点？12/8/202234宝马（BMW）·德国中间的蓝白白相间图案案，代表蓝蓝天、白云云和旋转不不停的螺旋旋桨，喻示示宝马公司司渊源悠久久的历史，，象征公司司一贯宗旨旨和目标：：在广阔的的时空中，，以先进的的精湛技术术、最新的的观念，满满足顾客的的最大愿望望。营销视野名车品牌大大观［１］］12/8/202235保时捷（PORSCHE）德德国（斯图图加特）。。采用斯图加特特市的盾形市市徽。商标中中间是一匹骏骏马，代表斯斯图加特市盛盛产的一种名名贵种马；左左上方和右下下方是鹿角的的图案，表示示斯图加特曾曾是狩猎的好好地方；右上上方和左下方方的黄色条纹纹代表成熟了了的麦子，喻喻示五谷丰登登，黑色代表表肥沃的土地地，红色象征征人们的智慧慧和对大自然然的钟爱。营销视野名车品牌大观观［２］12/8/202236大众VW大众汽汽车公公司是是德国国最大大也是是最年年轻的的汽车车公司司，总总部在在沃尔尔斯堡堡。德德文VolksWagenwerk，意意为大大众使使用的的汽车车，标标志中中的VW为为全称称中头头一个个字母母。标标志像像是由由三个个用中中指和和食指指作出出的“V”组成，，表示示大众众公司司及其其产品品必胜胜－必必胜－－必胜胜。营销视视野名车品品牌大大观［［３］］12/8/202237沃尔沃沃又被被称为为富豪豪，1924年年创建建。“VOLVO”为拉丁丁语，，是“滚动向向前”的意思思。喻喻示着着汽车车车轮轮滚滚滚向前前、公公司兴兴旺发发达和和前途途无限限。营销视视野名车品品牌大大观［［４］］12/8/202238别克Buick别克的的商标标图案案是三三把刀刀，它它的排排列给给人们们一种种起点点高并并不断断攀登登的感感觉，，象征征着一一种积积极进进取，，不断断登攀攀的精精神。。营销视视野名车品品牌大大观［［５］］12/8/202239法拉利公公司于1929年由恩恩佐·法拉利创创建，总总部设在在特兰托托，主要要生产轿轿车和赛赛车。法拉利公公司标志志为一匹匹黑色的的腾马，，底色为为摩德纳纳（工厂厂所在地地）金丝丝雀羽毛毛的颜色色。腾马马代表法法拉利赛赛车的吉吉祥物。。而法拉拉利本人人也在F1赛场场上创造造了夺得得100多次胜胜利的世世界纪录录。营销视野野名车品牌牌大观［［6］12/8/202240此标志发发表于1989年10月，TOYOTA创创立50周年之之际，设设计的重重点是椭椭圆形组组成的左左右对称称的构成成。椭圆圆是具有有两个中中心的曲曲线，表表示汽车车制造者者与顾客客心心相相印。并并且，横横竖两椭椭圆组合合在一起起，表示示丰田（（TOYOTA）的第第一个字字母T。。背后的的空间表表示TOYOTA的先先进技术术在世界界范围内内拓展延延伸，面面向未来来，面向向宇宙不不断飞翔翔。营销视野野名车品牌牌大观［［7］12/8/202241Google是是由英英文单词词Googol变化而而来。Googol是是一个创创造词，，表示1后面带带有100个零零的数字字。代表表公司想想征服网网上无穷穷无尽资资料的雄雄心(1)简简洁醒目目，易读读易记宏基：MelitechAcer东京电讯讯工程公公司Sony第三节品品牌设设计墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦麦当劳的的统一形形象“金色拱门门”麦当劳12/8/202243海德电梯梯销售有有限公司司标志以其英文文缩写H和T两个字字母为造造型骨架架，设计计成竖长长的造型型。将电电梯井架架、轿厢厢的特征征组合在在一起。。蓝色代表表技术，，黄色代代表人人性化的的服务，，红色代代表企业业的远大大目标标，永无无止境(2)构构思巧妙妙，暗示示属性12/8/202244那三条曲曲线，也也像三条条河流，，示意着着健力宝宝集团所所在地广广东三水水县。J飘字的形形状，犹犹如一个个做曲体体收腹姿姿势的体体操或跳跳水运动动员。艺艺术地表表现出健健力宝集集团与体体育运动动的紧密密关系，，也象象征着该该集团公公司像运运动员一一样奋勇勇前进，，奋发向向上其图标是是由字母母“j“的美术体体构成。。J字顶头的的圆点像像个球体体，是球球类运动动的象征征。J字的下半半部，由由三条曲曲线并列列组成，，像三条条田径跑跑道，是是田径运运动的象象征。12/8/202245取名名小小天天鹅鹅，，是是因因为为企企业业主主要要是是经经营营洗洗涤涤类类家家电电的的，，天天鹅鹅给给人人的的印印象象是是洁洁白白，，高高贵贵，，适适合合企企业业产产品品的的特特点点。。小天天鹅鹅是江江苏苏省省小小天天鹅鹅集集团团的的商商标标名名称称，，集团团主主要要生生产产经经营营洗洗衣衣机机、、空空调调、、冰冰箱箱、、洗洗碗碗机机、、干干衣衣机机、、冷冷柜柜、、工工业业洗洗衣衣机机和和干干洗洗机机等等家家用用、、商商用用电电器器产产品品，，是是中中国国最最著著名名的的白白色色家家电电集集团团。。12/8/202246(3)富蕴内内含，情意浓浓重Nestle英文的含义义为“舒适，安顿下下来”和依偎。一提提起这个名称称，都会使人人想起待脯的的婴儿,慈爱爱的母亲和健健康营养的雀雀巢产品.12/8/202247lenovo是由联想自自己创造出的的一个单词“novo”是一个拉丁词词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷雷同，超越时时空12/8/2022482003的2月18日可口可乐在中国更换标识

（5）符合文文化第三节包装装策略一、包装的含含义、种类与与作用1.包装的含含义包装是对某一一品牌商品设设计并制作容容器或包扎物物的一系列活活动即是活动过程程，也是包扎扎物包括：商标或或品牌、适宜宜的包装形式式、颜色、图图案、包装材材料、标签2.包装的种种类运输包装，又又称外包装或或大包装单件：箱、桶桶、袋、包、、坛、罐、篓篓、笼、筐等等集合：集装袋袋、托盘、集集装箱销售包装，又又称内包装或或小包装12/8/2022503、包装的