商业地产的理性规划和感性运营

邓国坚先生著名商业地产运营专家/2008年中国商业地产十大操盘手著名中国商业地产企业广州海印集团的创建人之一，推动企业集团化和上市拥有20年商业地产的规划/开发/运营/管理等成功经验和客户整合资源涉猎商业地产领域中的购物中心/专业市场/区街商业/主题商场和商业写字楼等产业型态研究独创新兴商业地产核心运营体系于企业战略/组织结构/人力资源/客户关系/营销企划和品牌管理层面别具实战心得，擅长集团化整合公司治理广州市雅卡商业运营机构董事长/广州市正佳企业集团董事长助理/香港南丰集团广州首席商业顾问等等工商管理硕士中国经纪人职业资格中国首席企业文化官职业资格中国企业文化研究会特约研究员中国商业地产产业研究院特约专家顾问商业地产的

理性规划和感性运营细谈商业地产中商业规划和商业运营的辩证关系邓国坚2008/8商业地产的概念商业地产是房地产产业中的一个分支商业地产一般有广义和狭义理解之分广义的商业地产包含除了功能上提供居住生活使用的住宅房地产以外一切用于经营产生效益的房地产狭义的商业地产则仅限于从事各类批发零售展示销售等形式的商场形态物业商业地产的灵魂所在商业地产是商业运营管理和房地产投资开发相结合的复合模式商业地产具有项目运作周期长、资金投入高、行业专业要求复杂、投资高风险与高回报等基本特征商业地产的躯壳载体是房地产物业，核心灵魂是商业运营管理引发三种价值，一是房地产本身物业的增值，一是商业流通经营的增值，一是商业运营和开发者的自身品牌增值中国商业地产的主要形态购物中心形态（正佳广场、天河城）行业性商业集散中心（义乌国际小商品城、成都荷花池）传统商业区街（北京路、上下九步行街）主题特色商业平台（广州流行前线、东川名店运动城、海印广场发烧音响新天地、越富广场、香港先达广场）社区和生活商业（地铁商业、生活小区商业）普通纯粹物业租赁的主体关系投资者业主房东物业管理租户经营者中介代理导入商业地产运营的主体关系推广运营物业管理租户经营者规划开发引商选商投资者业主房东商业地产平台运营者商业地产运营的终极目标针对发展商，从出租商铺到转化为出租商机，商铺有价，商机无价针对经营者，从售卖商品到转化为售卖文化，商品有形，文化无形针对消费者，从使用价值到转化为高附加值，使用有限，附加无限以上三个层面的工作到位了，商业地产运营的品牌也就建立起来了商业地产运营的核心体系商业地产运营的核心是提供商机，核心体系就是围绕怎样打造商机以三个阶段一个过程体系打造商机商业规划阶段、开发选商阶段、推广运营阶段，辅以目标管理过程三个阶段最重要的是第一阶段和第三阶段的关联性和执行状况，目标管理过程是整个商业地产运营的灵魂所在商业地产运营操作框架示意商业业地地产产运运营营的的基基本本流流程程商业业规规划划解决决项项目目的的经经营营定定位位和和发发展展定定位位，，还还有有项项目目的的投投资资回回报报策策略略等等等等包括括但但不不限限于于概概念念性性策策划划和和商商业业方方向向，，初初步步市市场场调调查查和和分分析析评评估估，，深深度度市市场场调调研研和和分分析析评评估估，，经经营营定定位位和和发发展展定定位位，，商商业业模模式式和和市市场场细细分分，，投投资资回回报报预预测测分分析析，，根根据据定定位位进进行行区区间间划划分分布布局局，，设设计计各各向向交交通通组组织织动动线线，，提提供供商商业业指指标标和和设设计计要要点点，，指指导导建建筑筑规规划划和和建建筑筑设设计计等等等等商业业规规划划是是一一个个商商业业地地产产项项目目框框架架构构建建过过程程商业业规规划划的的理理性性工工作作项目目概概念念的的提提出出和和确确立立项目目商商业业目目标标的的提提出出和和确确立立初步步市市场场调调查查深度度市市场场调调研研和和市市场场摸摸查查定位位和和评评估估预预测测详规规布布局局和和业业态态组组合合策策略略交通通组组织织动动线线策策略略和和设设计计建筑筑整整体体规规划划和和设设计计先有有点点子子？？金金子子？？还还是是地地址址？？一个个商商业业地地产产项项目目的的诞诞生生前前提提是是什什么么不同的开发发者或者策策动者有着着不同的情情形不同的项目目形态会有有不同的概概念提出点子、金子子和地址都都是项目概概念提出的的源泉先有点子的的经典案例例（海印电电器总汇））先有金子的的经典案例例（海外财财团进广州州）先有地址的的经典案例例（流行前前线）把三者有机机统一起来来就可以确确立项目概概念商业目标是是什么商业目标简简言之就是是选择什么么样的商业业模型是解决为什什么投资的的问题是解决投资资所采取的的回收模式式和方式问问题商业模型是是怎样决定定的有好的概念念未必能够够做出好的的商业模型型商业模型的的基本构成成商业模型需需要用市调调（初步和和深度）去去检验初步市场调调查做什么么据项目概念念和商业目目标确定初初步市调取取向选择市场调调查服务机机构确定市调要要点/重点/范围/区域和覆盖盖率市调团队确确立和动员员部署计划划市调开始及及方法/模型/进程的跟踪踪反馈鉴定市场调调查数据代代表性和分分析预测依依据评价市场调调查的分析析结果初步市调侧侧重宏观层层面和一二二手资料配配合初步市调需需要掌握市市场竞争总总量数据深度市场调调研研什么么针对性的深深入市调调调研方法和和深度选取取项目深度市市调动员部部署计划和和深度调研研跟踪项目区域市市场发展/目标市场细细分跟踪根据深度调调研确定项项目概念定定位和发展展定位项目业态/档次/模式式以以及及最最终终定定位位建建议议审审核核深度度市市调调侧侧重重微微观观市市场场现现状状和和一一手手资资料料搜搜集集深度度市市调调把把握握项项目目自自身身状状况况和和市市场场竞竞争争总总量量之之间间的的关关系系和和差差异异市场场摸摸查查和和预预测测两层层次次市市调调后后确确定定的的项项目目定定位位建建议议和和商商业业模模型型需需要要放放到到市市场场中中摸摸查查试试探探市场场摸摸查查是是引引商商选选商商阶阶段段的的前前奏奏和和基基础础带着着概概念念定定位位和和商商业业模模型型去去摸摸查查市市场场反反应应市场场摸摸查查是是营营销销手手段段之之一一良好好的的市市场场摸摸查查为为日日后后招招商商的的价价格格制制定定提提供供战战略略预预测测依依据据市场摸摸查坚坚持自自己做做，掌掌握第第一手手资讯讯为最最终定定位和和定位位评估估打基基础定位和和评估估定位到到底定定什么么，怎怎样使使用市市调摸摸查的的资料料使用什什么模模型来来分析析收集集回来来的数数据用波士士顿矩矩阵分分析评评估项项目的的市场场增长长率和和相对对市场场份额额（明明星、、问题题、奶奶牛、、劣狗狗）用波特特五力力分析析模型型分析析评估估项目目的竞竞争环环境（（供应应商议议价力力、购购买者者议价价力、、潜在在竞争争者进进入、、替代代品威威胁、、同业业竞争争者））用SWOT分析评评估项项目的的市场场营销销方略略用价值值发掘掘模型型分析析评估估定位位的功功能差差异商业布布局布布什么么商业布布局是是商业业规划划工作作的一一个形形的体体现布局是是定位位的具具体化化和表表征化化布局恰恰如排排兵布布阵，，讲究究环境境地理理布局做做的是是项目目定位位和业业态组组合的的点线线面之之间的的关系系处理理布局工工作涉涉及店店面开开间，，通道道动线线，交交通配配置，，空间间营造造和共共享等等等好的布布局不不但适适应定定位和和市场场需求求，更更富于于效率率和成成本性性价比比控制制交通组组织动动线定定生死死交通组组织动动线是是商业业规划划中非非常重重要的的一个个层面面，决决定项项目日日后的的市场场适应应力交通组组织动动线分分为外外部的的和内内部的的，外外部动动线决决定人人流怎怎样进进来，，内部部动线线决定定人流流怎样样滞留留内部动动线又又分平平面动动线和和立体体动线线，平平面动动线调调节流流量，，立体体动线线调节节流速速动线必必须随随时配配合定定位和和布局局，没没有绝绝对的的标准准和固固定的的指标标商业规规划硬硬指标标和建建筑设设计商业地地产建建筑设设计不不同于于普通通住宅宅地产产建筑筑设计计的关关键在在没有有划一一固定定的指指标商业地地产规规划的的硬指指标因因应不不用的的相态态和业业态组组合具具有不不同的的参考考值这些指指标参参考值值有时时候和和建筑筑设计计的硬硬指标标是矛矛盾的的怎样求求得两两种指指标的的合理理均衡衡不是是建筑筑设计计师需需要解解决和和能够够解决决的关关键问问题商业地地产中中的商商业规规划师师正呼呼之欲欲出商业规规划的的误区区容易和和一般般的策策划工工作混混淆容易被被房地地产开开发的的建筑筑规划划取代代商业规规划中中的商商业布布局与与建筑筑平面面布局局设计计混淆淆商业规规划中中的定定位与与项目目经营营商品品品类类和经经营环环境档档次混混淆推广运运营招商的的成功功，就就是痛痛苦的的开始始就是把把无为为而治治的思思维转转化为为有为为而治治，把把“不变应应万变变”转化为为“知万变变应万万变”来适应应市场场，形形成互互动，，用市市场“无形之之手”来推动动商业业价值值的提提升，，拓展展商机机这种商商业推推广运运营的的系统统灵魂魂是目目标管管理，，而所所谓系系统则则是由由一系系列的的策划划、营营销、、推广广、公公关、、广告告、宣宣传、、品牌牌、客客户关关系管管理、、消费费行为为和习习惯管管理、、当然然也包包含物物管等等等构构成推广运营的的感性工作作开业准备和和公关开业期间的的宣推商客户关系系管理行业组合管管理消费者行为为和习惯管管理品牌营销管管理社区公关和和服务现场物管服服务怎样一炮走走红（开业业筹划）万事开头难难，开业的的时机非常常重要开业不是一一个时间点点概念而是是时间段概概念开业是一个个市场营销销手段开业规划怎怎样做开业规划形形成后执行行的策略怎怎样做开业执行选选择怎样的的事件营销销为项目打打下巩固的的运营基础础开业公关重重不重要开业期什么么时候才算算结束开业头一二二年是关键键商业地产都都有养商期期，长短不不一是杀鸡取卵卵还是蓄水水养鱼，这这是个问题题养商期到底底在养谁，，在养什么么养商期的宣宣推做什么么养商期的宣宣推怎样做做养商期的宣宣推怎样和和运营结合合水乳交融的的CRM客户资源管管理客户关系管管理商户不是你你的朋友你要和商户户交朋友你是水商户户是油，水水和油怎样样才可以混混合灌输商业规规划理念给给商户让他他们跟着你你走商户教你做做生意和你你教商户做做生意谁贴近市场场谁就有发发言权客户关系管管理是商业业规划落实实过程中重重要一环业态组合合不是一一劳永逸逸好的业态态组合是是商业地地产成功功的重要要关键但但是不是是一成不不变的商业地产产没有一一剑封喉喉的必杀杀技，只只有随需需而动的的组合变变化商业规划划阶段根根据定位位确立的的业态组组合要在在运营阶阶段接受受市场的的考验和和洗礼，，要学会会把握变变化和坚坚持之间间的平衡衡商业运营营可怕的的不是业业态组合合的改变变，而是是市场在在变而你你不知道道消费者是是上帝你你是上帝帝管家商业地产产客户关关系管理理的二维维性消费者或或者采购购商是商商业地产产客户关关系中另另一个重重要维度度消费者是是上帝，，但是不不是与生生俱来是是上帝要学会怎怎样把消消费者培培养成上上帝你是上帝帝的管家家，怎样样做好上上帝的管管家口碑和脚脚碑同样样重要商业地产产的品牌牌有多重重要一次成功功的商业业地产项项目不能能成为品品牌一个著名名的企业业品牌不不能成为为商业地地产品牌牌商业地产产的品牌牌管理到到底管什什么品牌管理理和企业业形象之之间的关关系商业地产产的品牌牌营销怎怎样做怎样做口口碑和怎怎样做脚脚碑品牌管理理同样存存在规划划、策略略和执行行强龙也要要看地头头蛇脸色色发展商也也罢运营营商也罢罢，强龙龙不斗地地头蛇和谐的邻邻里关系系是商业业地产迅迅速做强强的捷径径从“远交交近攻””到“远远交近公公”，连连横合纵纵全用上上孙悟空神神通广大大每次最最先找的的却是土土地公公公商业地产产营销很很重要一一个环节节就是社社区营销销好的商业业地产运运营商都都有一群群好的媒媒体伙伴伴人性的物物管服务务才能感感动商业地产产的物管管管什么么商业地产产的物管管服务标标准是什什么一站式物物管服务务才是正正途一站式服服务需要要人性化化、效率率化和效效能化服务中贴贴心和贴贴身哪个个重要商业地产产的物管管服务和和住宅地地产的物物管服务务以及写写字楼的的物管服服务差异异何在商业地产产要用人人性服务务创造和和留住商商机滞感区间间理论的的有效运运用运营的核核心价值值在于服服务服务的竞竞争价值值在于人人性和到到位人性和到到位的服服务要有有效率来来保证效率讲求求投入和和产出之之比灵活运用用滞感区区间理论论可以有有效控制制成本和和收获高高效服务务不同形式式和业态态组合有有不同的的滞感区区间需求求，要因因势利导导，摆脱脱传统物物管服务务推广运营营的误区区运营这一一概念引引入商业业地产领领域时间间不长也也不统一一更多的商商业地产产发展商商既没有有运营的的概念，，也没有有实施运运营的安安排常常是开开业后简简单的将将物业交交给物管管公司，，将宣传传推广交交给广告告公司运营是主主动的持持续的互互动的，，而不是是短暂的的被动的的单方的的，具整整体互动动性规划和运运营的辩辩证关系系规划在前前规划不可可取代规划是为为了增值值的运营营运营在后后运营亦不不可以取取代运营是规规划的保保障动态规划划和动态态运营商业运营营企业选选择的组组织架构构不同的商商业地产产业态可可因应选选择不同同的组织织架构，，但是归归纳均适适用层级